Marketers nói về Campaign 10 năm của Grab: Sử dụng OOH tăng awareness là không cần thiết

Mới đây, một tài khoản của một Head of Marketing trên mạng xã hội LinkedIn đã có một chia sẻ khá đặc biệt về chiến dịch kỷ niệm 10 năm gia nhập thị thị trường Việt Nam của Grab. Theo tài khoản này chia sẻ, việc sử dụng OOH trong chiến dịch mới đây của Grab có khá nhiều điểm bất hợp lý và kém hiệu quả. Tài khoản này đã đưa ra 3 quan điểm như sau:

• Việc sử dụng OOH để tăng awareness là một hoạt động không cần thiết đối với Grab, thay vào đó thương hiệu cần chú trọng vào tính chuyển đổi nhiều hơn.
• Đối tượng hướng tới của OOH không thực hự rõ ràng hiệu quả.
• Branding không đủ trong bối cảnh thị trường hiện nay bởi khách hàng bị thu hút nhiều hơn bởi các chương trình Promotion.

Theo tài khoản trên, một thương hiệu như Grab nên tập trung nhiều hơn vào những chiến dịch mang tính chuyển đổi cao như các hoạt động hỗ trợ tài xế, nâng cấp xe cộ cho bác tài hoặc khuyến khích bác tài và người dùng sản xuất content và tặng mã giảm giá. Tác giả cũng so sánh chiến dịch này của Grab với sự thất bại của Baemin - Một thương hiệu giao đồ ăn từng gây sốt với nhiều hoạt động OOH thú vị nhưng kết quả vẫn thất bại trên thị trường.

Nhiều ý kiến trái chiều nhau về cách làm của Grab

Ngay sau đó, bài đăng trên đã trở nên viral trên LinkedIn và tạo nên một cuộc tranh luận sôi nổi giữa những người làm trong ngành truyền thông. Người trong nghề chia thành hai trường phái quan điểm khi nói về chiến dịch mới của Grab. Một bên đồng ý với những quan điểm của chủ tài khoản trên, cho rằng cách làm của Grab đang rất lãng phí ngân sách mà không thu lại hiệu quả rõ rệt.

Một người dùng chia sẻ: “Mình đồng quan điểm nghen. Grab đã qua thời kỳ awareness rồi vì đi đâu ai cũng biết. Còn campaign này mục đích muốn cảm ơn, tri ân khách hàng, bác tài thì nên làm thực tế hơn xíu, tặng quà, tặng code, gửi lời cảm ơn trên app, social media là ok rồi. Thời buổi kinh tế khó khăn, nên làm thực tế hơn.”

Trong khi đó, phần đông marketer khác lại cho rằng quan điểm trên chưa thực sự chính xác. Một nhân sự làm trong mảng Communication bình luận: “Với góc độ là người làm trong lĩnh vực communication thì mình thấy OOH vẫn là một kênh hiệu quả, không những thế idea này còn rất viral trên thread nữa. Một ngày bỗng thấy cái OOH đó bất ngờ là grab đã 10 năm rồi đó, nó đã thắng dù chỉ là 1 phút trong tâm trí của mình.”

Một người dùng khác, hiện đang làm việc tại vị trí Brand Manager cũng khá đồng tình với ý tưởng và cách thức truyền thông của Grab trong chiến dịch lần này: “Theo nhận định của mình, ý tưởng OOH này của Grab có sự sáng tạo, và không hề vô nghĩa. Bởi nó ko chỉ phục vụ tăng brand awareness, mà còn giúp tăng Brand Love, tạo sự trung thành về lâu dài, đây mới là đích đến của Branding, và là một sự đầu tư dài hạn..”

Nhìn chung, rất khó để đánh giá về hiệu quả của OOH trong chiến dịch kỷ niệm 10 năm của Grab bởi không có bất cứ con số kết quả nào được công bố. Tuy nhiên, không thể phủ nhận vai trò của OOH trong chiến dịch lần này bởi nó đã mang lại cho Grab mức độ viral tương đối tốt trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời cải thiện phần nào cảm tình của khách hàng và sự trung thành của tài xế với thương hiệu. Dĩ nhiên, khách hàng luôn mong muốn promotion và tài xế luôn cần mức lương tốt, tuy nhiên điều đó không có nghĩa rằng những lời cảm ơn ý nghĩa như trên không có tác động tới họ. Nó vẫn sẽ tác động phần nào lên cảm xúc của người xem, từ đó gia tăng cảm tình với nhãn hàng. Mặt khác, dù là một thương hiệu có độ nhận diện cao, nhưng việc tăng Awareness vẫn là điều cần thiết với Grab trong bối cảnh hàng loạt thương hiệu, nhãn hàng mới đang lấn sân vào thị trường và có thể đánh chiếm tâm trí của người tiêu dùng bất cứ lúc nào. Vì vậy, dù có được độ nhận diện cao nhưng Grab vẫn cần có những chiến lược để “giữ lửa” cho tên tuổi của mình trước các đối thủ cạnh tranh.

Mặt khác sự góp mặt của OOH cũng là một công cụ bổ trợ cho những hoạt động khác trong chiến dịch như chương trình tặng quà cho tài xế, các deal giảm giá hot cho người tiêu dùng,...

Tranh luận về vai trò của OOH

Song song với câu chuyện của Grab, các Marketer cũng có cuộc thảo luận lại về vai trò của OOH trong Marketing. Một số ý kiến của chủ tài khoản trên và người dùng khác:

- "OOH là hình thức đắt tiền mà hiệu quả không đo đếm được” và “OOH chỉ có tác dụng tăng awareness”, Baemin được đưa ra làm dẫn chứng cho một thương hiệu thành công vang dội về OOH nhưng vẫn thất bại nặng nề.

- "Đúng là OOH đắt tiền và không có properly measure tuy nhiên điều đó ko đồng nghĩa là nó không hiệu quả, đó là quan điểm cá nhân và chưa đủ dữ liệu & dẫn chứng để kết luận ạ.”

- “OOH đóng vai trò rất quan trọng trong việc brand awareness, đặc biệt là trong giai đoạn đầu của chiến dịch marketing. Nhìn thấy billboard của BAEMIN không có nghĩa là KH sẽ tải app ngay lập tức, nhưng nó tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là bước đầu tiên và không thể thiếu trong customer journey.”

Bạn nghĩ sao về chiến dịch kỷ niệm 10 năm của Grab?

>>> Bài viết liên quan: Chiến dịch kỷ niệm 10 năm của Grab: Gây ấn tượng với Interactive Billboard độc đáo & thông điệp về sự tri ân