Như một lẽ dĩ nhiên, khi cuộc suy thoái xuất hiện bất ngờ và gây khó chịu cho nhiều doanh nghiệp, thì ngân sách marketing là thứ đầu tiên bị cắt giảm. Nhưng Covid-19 không hề giống bất kỳ một cuộc suy thoái nào trong quá khứ. Nó không hề "bình thường" như bao đợt suy thoái đã qua, bởi ngay tại thời điểm này, người ta vẫn dành phần lớn thời gian để tiêu thụ hàng hóa và tương tác với các thương hiệu. Và mặc dù các lĩnh vực như du lịch và bán lẻ đã bị cắt giảm chi phí, nhưng hầu như thương hiệu nào cũng đã sớm hoạch định lại mọi hoạt động marketing nhằm thích nghi với hoàn cảnh mới này, và sớm đạt được những thành công ở mức độ khác nhau.
Khi tất cả mọi người đều dành thời gian ở nhà nhiều hơn, Digital Marketing nhanh chóng bắt được thời cơ để phát triển mạnh mẽ, cộng với sự hồi sinh của truyền hình cáp, nó đã trở thành nhân tố thiết yếu hơn bao giờ hết, tạo ra tác động tích cực đến doanh số và hình ảnh thương hiệu, cũng như đẩy mạnh quá trình số hóa trong trải nghiệm khách hàng.
Nhưng ngay cả khi đại dịch chưa diễn ra, ngành công nghiệp adtech (advertising & technology) đã phải trải qua những vấn đề mang tính hệ thống như: tính minh bạch, trách nhiệm; cookie của bên thứ ba thì đang phụ thuộc quá mức vào các hệ sinh thái khép kín (walled gardens - tựa như mạng lưới khách hàng của Facebook), cùng nhiều vấn đề khác nữa. Covid-19 xuất hiện và phơi bày những góc tối nhất của ngành công nghiệp này, thúc đẩy nhu cầu thay đổi khi ngân sách giảm dần. Nó khiến các marketers phải suy nghĩ rằng, giờ đây họ cần phải làm gì để đảm bảo được thành công về lâu về dài?
Trong chương trình Drum’s Can Do, các marketers đã cùng nhau thảo luận về cách chúng ta có thể điều hướng đại dịch, phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp, nắm lấy các giải pháp số nhanh chóng (agile marketing), thu hút khách hàng hiện tại và vươn ra khỏi khủng hoảng trong hình ảnh của một thương hiệu mạnh mẽ hơn. Giờ thì hãy cùng MarketingAI đi khám phá 3 lời khuyên tối quan trọng đúc kết từ buổi thảo luận này nhé!
Đầu tư, đầu tư và đầu tư để tăng tính minh bạch trong chuỗi cung ứng
Người ta ước tính rằng chỉ có khoảng 50% ngân sách quảng cáo là được chuyển đến tay các nhà phát hành, số còn lại thì được phân bổ cho các mục như: thuế công nghệ, chi phí dành cho DSPs (sàn giao dịch quảng cáo trực tuyến cho phép khách hàng trao đổi quảng cáo trên cơ sở đấu giá theo thời gian thực), phí Trading Desk (những hệ thống được xây dựng bởi một số Agencies lớn nhằm quản lý chiến dịch cho khách hàng) và những chi phí tương tự khác.
Rõ ràng, những vấn đề liên quan đến tính minh bạch và trách nhiệm giải trình đã tồn tại từ lâu trong ngành công nghiệp Ad-tech trước khi đại dịch diễn ra. Nhưng giờ đây, khi ngân sách quảng cáo đang bắt đầu bị siết chặt, các doanh nghiệp đã không còn thể "vung tay quá trán" như trước nữa.
(Nguồn: thuengay)
Peter Markey, Chief Marketing Officer của TSB cho biết, “Chúng ta phải liên tục thử nghiệm, đo lường và kiểm tra chính xác xem ngân sách quảng cáo đang đi về đâu, và nó có xứng đáng với kết quả mà bạn nhận được không. Điều đó có nghĩa là chúng ta cần phải ngày càng chắc chắn và tin tưởng hơn vào các khoản đầu tư sắp tới, số tiền đó sẽ đi về đâu và lợi nhuận chúng ta nhận được là gì.”
Philip Acton, vị giám đốc cấp quốc gia tại Anh và Benelux của Adform cũng đồng ý với ý kiến này. Ông nói thêm rằng trong số 50% còn lại ấy, luôn có 15% sẽ đi đến một khu vực nào đó không xác định - có nghĩa là, không ai biết ngân sách đó đã đi về đâu.
Bối cảnh là “vua” khi đem lại trải nghiệm người dùng nhất quán
Nhiều năm qua, các marketers đã sử dụng cookie của bên thứ ba để tìm kiếm khách hàng và điều chỉnh thông điệp của mình. Nhưng với việc Google công bố sẽ loại bỏ cookie của bên thứ 3 trên các trình duyệt Chrome, thì nhiều khả năng nó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến MKT trực tuyến vào năm 2022.
Các vấn đề xoay quanh việc thu thập dữ liệu, do phải tuân thủ quy định hoặc sự sụp đổ của cookie, đã khiến nhiều marketers phải hướng các chiến dịch quảng cáo dựa theo bối cảnh người dùng - tức là tập trung nhắm mục tiêu theo bối cảnh khi người dùng nhìn thấy quảng cáo, thay vì nhắm mục tiêu theo đối tượng cụ thể như trước đây. Đối với các thương hiệu không muốn xuất hiện bên cạnh các câu chuyện liên quan đến cái chết của đại dịch hay sự diệt vong, thì sự hồi sinh của Context Marketing (Marketing theo bối cảnh) vào đúng thời điểm này đã đem lại nhiều lợi ích cho Content Marketing.
(Nguồn: Youtube)
“Càng ngày càng có nhiều người dành sự quan tâm nghiêm túc hơn trong việc nghiên cứu bối cảnh của khoảng không quảng cáo (inventory marketing)”, Acton nói, “Cho dù đó là bối cảnh cụ thể của trang hay những thứ như giao dịch trên thị trường tư nhân với các nhà phát hành quảng cáo khác. Chính vì lẽ đó, chúng tôi đã thống nhất với nhau rằng, luôn chọn một loại bối cảnh cụ thể cho tất cả những nội dung sẽ chạy trên các trang.”
“Nó không hề lý tưởng chút nào”, anh ấy nói thêm, “Nhưng thực ra, xét theo nhiều khía cạnh, chúng ta vẫn cần phải nhớ rằng, sự sụp đổ cookie của bên thứ ba vẫn sẽ mang lại nhiều lợi ích cho người dùng cuối (end-user). Và đó là những gì chúng ta muốn có - trải nghiệm người dùng nhất quán - thứ đem lại nhiều lợi ích chứ không chỉ đơn giản là dành cho các nhà quảng cáo.”
Markey của TSB cho biết thêm, trải nghiệm người dùng nhất quán đang ngày càng chứng minh được vai trò quan trọng trong bối cảnh các thương hiệu đang phải tiếp cận khách hàng trong thời điểm đặc biệt như COVID-19 hiện nay. Ông đưa ra ví dụ về ứng dụng và website của TSB, nơi mà vị trí đặt quảng cáo đều được nghiên cứu dựa trên insights của bên thứ nhất:
“Đây là một điểm khá rõ ràng, nhưng chúng tôi nhận thấy rằng, các chiến dịch sẽ đạt được hiệu quả tốt nhất khi chúng được triển khai dựa trên những insights mà chúng tôi có: mọi người đang sử dụng tài khoản của họ như thế nào, chúng tôi có thể làm gì để giúp đỡ họ một cách tốt nhất, dựa trên những dịch vụ mà chúng tôi có.”
Lắng nghe và học hỏi
Nếu như việc tiếp cận người dùng đúng thời điểm và đúng bối cảnh đang là yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, thì thông điệp của thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng không kém. Ba phần tư nói rằng họ muốn đảm bảo rằng thông điệp mà thương hiệu đưa ra là có giá trị trong thời điểm “bình thường mới” hiện nay, vì đây cũng được coi là một giai điệu giúp trấn an tâm trí họ. Acton nói: “Hãy cung cấp cho khách hàng những giá trị thật sự hữu ích chứ đừng cố gắng cài cắm thêm ý định khai thác điều gì từ họ ngay lúc này.”
(Nguồn: Stealthmedia)
Ông giải thích bây giờ là lúc để các thương hiệu đồng cảm với những thách thức mà người tiêu dùng đang phải trải qua, đồng thời vận dụng năng lực sáng tạo tuyệt vời của mình để liên tục cập nhật và thay đổi thông điệp sao cho phù hợp, khiến cho khách hàng thấy rằng họ đang nhận được sự hỗ trợ từ phía thương hiệu trong thời điểm bất ổn hiện nay.
Để nói rõ hơn về điều này thì, có lẽ bạn đã thấy không ít những công thức sáng tạo được sao chép trong khoảng thời gian gần đây, phải không? Trên thực tế, việc cân bằng giữa 2 lựa chọn: một là xây dựng thương hiệu và hai là ứng phó trực tiếp với khó khăn luôn là một thách thức lớn. Nhưng trong trường hợp này, TSB đã thành công nhờ vào những nỗ lực nghiên cứu thị trường, tình hình xã hội cũng như tâm lý người tiêu dùng.
“Trong 14 tuần qua, Những quảng cáo chúng tôi thực hiện đều đã được triển khai theo phong cách mới, với sự sáng tạo sao cho phù hợp với đại dịch Covid-19 hiện nay. Thật tuyệt khi cuối cùng chúng tôi đã hiểu được cách thức hoạt động của những quảng cáo đó. Thật sự mà nói, quá trình nghiên cứu người dùng, đối tượng mục tiêu trước khi cho ra mắt những quảng cáo đó đã gặp phải rất nhiều khó khăn, vì tốc độ làm việc của cả team đã bị ảnh hưởng phần nào bởi đại dịch. Nhưng tất cả đã học hỏi được từ nhau rất nhiều trong quãng thời gian đi cùng nhau đó. Và nó thực sự đã đem lại hiệu quả mạnh mẽ”, Markey nói.
(Nguồn: Marketing Amor)
Sau khi thực hiện chiến lược Digital Marketing của mình, ông đưa ra kết luận rằng: “Có không ít người hiện nay đang sử dụng nền tảng sáng tạo do chúng tôi tạo ra. Điều đó dễ hiểu thôi khi nền tảng đó cho phép bạn xây dựng khán giả cho chính mình, sau đó phân phối nội dung sao cho phù hợp, đồng thời hiểu rõ được phần nào đang hoạt động tốt và phần nào không. Ngoài ra, bạn hoàn toàn có thể tăng cường hiệu suất của quá trình đó bằng việc xem xét và phân tích dữ liệu, từ đó quyết định xem nên đầu tư ngân sách vào đâu thì sẽ là chìa khóa.”
Kết
Tóm lại, các thương hiệu tận dụng cơ hội này (COVID-19) để lan tỏa các thông điệp liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của mình đến với khách hàng. Và đối tượng mục tiêu sẽ thấy được thành công thật sự một khi bạn có thể vực dậy mạnh mẽ, thoát khỏi cuộc khủng hoảng này.
Tô Linh - MarketingAI
Theo The Drum
>> Có thể bạn quan tâm: Tác động của COVID-19 lên ngành Marketing: Các thương hiệu có nên cắt giảm ngân sách quảng cáo?
Bình luận của bạn