Lần đầu tái định nghĩa sự nam tính - Campaign “Find Your Magic” của Unilever giúp Axe tăng trưởng X3

Bài toán của Axe: Nguy cơ lỗi thời với định vị nam tính cũ kỹ

Thương hiệu Axe được tập đoàn Unilever ra mắt lần đầu tiên vào năm 1983 và nhanh chóng trở thành thương hiệu mùi hương nam top đầu thế giới. Trong những năm đầu phát triển, Axe không quá khó khăn bởi mức độ cạnh tranh trên thị trường còn rất thấp và sự hậu thuẫn từ ông lớn Unilever đã giúp cho thương hiệu này giữ vững vị thế dẫn đầu trong suốt nhiều thập kỷ.

Về thương hiệu, trong suốt nhiều năm Axe nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo đầy táo bạo, mang hình ảnh mạnh mẽ, phô diễn sức mạnh và sự quyến rũ của nam giới đối với phái nữ. Định vị thương hiệu “nam tính” truyền thống này đã giúp thương hiệu chinh phục đông đảo người tiêu dùng nam vào khoảng những năm 2000.

Tuy nhiên, vào khoảng những năm 2010, Axe không còn dễ thở trong bối cảnh thị trường mới. Sự gia nhập của các đối thủ, sản phẩm thay thế, người tiêu dùng Gen Y & Gen Z lên ngôi với những insight mới,... mặc dù vẫn duy trì doanh số nhưng Axe dường như đang dậm chân tại chỗ.

Thương hiệu nguy cơ trở nên lỗi thời trong mắt khách hàng bởi định vị nam tính truyền thống không còn phù hợp với nhóm khách hàng hiện đại mới. Đặc biệt, khi làn sóng nữ quyền tăng cao, những chiến dịch quảng cáo của Axe bắt đầu bị chỉ trích rằng thiếu tôn trọng, tình dục hóa phụ nữ. Việc làm phật lòng phái nữ dĩ nhiên khiến cho khách hàng nam dè chừng hơn với các sản phẩm của Axe.

Và nghiên cứu 72andSunny Amsterdam - Đơn vị hợp tác cùng Axe - đã cho thấy giá trị thương hiệu của Axe đang thực sự suy giảm nghiêm trọng trong khoảng thời gian này. Điều này buộc Unilever phải đưa Axe thoát khỏi vòng lặp thương hiệu cũ, tái định vị phù hợp hơn với bối cảnh thị trường mới và củng cố lại định vị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Insight khách hàng của Axe: Nam giới cũng cần được lên tiếng

Trước hết, nếu muốn tiếp cận nhóm khách hàng nam một cách sâu sắc, tích cực hơn, trước hết Axe cần có được cảm tình của phái nữ. Bởi rõ ràng rằng nam giới thường sẽ không muốn sử dụng một sản phẩm khiến cho những người phụ nữ xung quanh mình ghét bỏ. Trong khi đó, định vị và phong cách tiếp thị cũ của thương hiệu đang đi ngược lại với điều này, khiến khách hàng nữ cảm thấy bị coi thường và tình dục hóa.

Mặt khác, sự chuyển dịch của nền văn hóa trên toàn cầu dường như đã mang lại những góc nhìn mới về sự nam tính của nam giới. Để tìm kiếm hướng đi mới, Unilever đã đầu tư vào nghiên cứu trên 10 quốc gia và thảo luận với hơn 3500 nam giới. Kết quả cho thấy, nam giới đang khá mệt mỏi về những định kiến xoay quanh sự nam tính với 98% nam giới đã được khuyên phản “đàn ông”.

Theo Desouches - Giám đốc thương hiệu toàn cầu cấp cao của Axe: “Đàn ông đang thể hiện sự nam tính chứ không phải sống theo nó”. Sự áp đặt của những quan điểm xã hội cũ đang khiến họ cảm thấy không thực sự là chính mình và hơn 50% không muốn bản thân khác biệt vì sợ bị đánh giá. Không may, những quan điểm cũ kỹ đó cũng chính là những gì mà định vị thương hiệu cũ của Axe đang theo đuổi. Từ đó, Unilever đã quyết định thực hiện một chiến dịch nhằm giải quyết những áp lực về sự nam tính của nam giới, đồng thời thay đổi hoàn toàn hình ảnh thương hiệu trước đó.

Mặt khác, ở khía cạnh truyền thông, thông điệp “tái định nghĩa”, phá bỏ những định kiến, quan điểm, đã trở thành một “công thức” tiếp thị khá quen thuộc của nhiều nhãn hàng. Như Dove định hình lại quan niệm vẻ đẹp của phụ nữ với Real Beauty, Always thay đổi quan điểm về sức mạnh của phái đẹp trong LikeAGirl, hay Ariel nỗ lực thay đổi định kiến về phụ nữ làm việc nhà,... Tuy nhiên, khi nhìn lại toàn cảnh thị trường có thể thấy các chiến dịch như vậy dành cho phái nam lại khá ít ỏi, trong khi nam giới cũng phải đối mặt với rất nhiều định kiến xã hội.

Từ đó, đội ngũ của Axe đã bắt tay cùng 72andSunny để lên ý tưởng cho một chiến dịch “Tái định nghĩa” sự nam tính mang tên “Find your magic”. Trong đó, thương hiệu mong muốn truyền tải thông điệp rằng “nam tính” không chỉ thể hiện ở sự mạnh mẽ với những hình ảnh lực lưỡng hay hấp dẫn phái nữ, mà là một sự nam tính đa màu sắc, một vẻ đẹp tự tin khi được là chính mình. Qua đó, thương hiệu mong muốn khuyến khích đàn ông tự tin thể hiện bản thân và vượt qua khỏi những rào cản của quan điểm nam tính độc hại cũ.

Đồng thời, sự tương phản giữa “Find your magic” và hình ảnh trước đó của thương hiệu Axe cũng đã khiến cho chiến dịch tạo được dấu ẩn nổi bật với người tiêu dùng.

“Find your magic” - Chiến dịch tái định nghĩa về sự nam tính

“Find your magic” truyền tải thông điệp chính tới phái nam rằng: “Hãy quên đi những tiêu chuẩn truyền thống về vẻ đẹp nam giới - miễn là bạn có sự tự tin.” Chiến dịch được khởi động với một TVC, kết hợp cùng Influencer, Digital Experience, OOH,... và đặc biệt là 30 giây phát sóng tại thiên đường quảng cáo Super Bowl.

1. TVC

TVC bắt đầu với hình ảnh của những tấm poster quảng cáo với hình người mẫu nam lực lưỡng, cơ bắp. Sau đó, một chàng trai gầy gò, mũi mỏ đang ngồi ở ghế phụ trên chiếc xe của người bạn gái đã nói: “Ai cần sáu múi khi bạn có mũi? Tiếp đó, là hàng loạt nhân vật nam với những cá tính độc đáo: một chàng vũ công trên giày cao gót, một người đàn ông bế bạn gái dù ngồi trên xe lăn,.... Kết thúc TVC là những sản phẩm của Axe được sử dụng trên tay của nhiều người đàn ông với phong cách đa dạng cùng với thông điệp: “Ai cần thứ gì khác khi bạn đã có thứ của mình? Bây giờ hãy bắt tay vào việc đó.”

Có thể thấy, quảng cáo có sự chuyển đổi rất rõ rệt từ khuôn mẫu nam tính cũ (lực lưỡng, cơ bắp) thành góc nhìn mới về sự nam tính đa màu sắc hơn. Đó cũng chính là sự chuyển mình trong định vị của thương hiệu Axe, từ những hình ảnh nam tính truyền thống tới một thương hiệu hiện đại, toàn diện hơn.

https://www.youtube.com/watch?v=aVxYSeZp8Z4

2. Influencer:

Một trong những kênh truyền thông quan trọng khác của Axe là Influencer - Những người nổi tiếng là nam giới có ảnh hưởng tới tới phái nam cũng như toàn công chúng. Một trong những, Influencer tiêu biểu nhất trong chiến dịch phải kể đến nhạc sĩ John Legend.

Ngoài ra, Axe cũng đã tạo ra chuỗi “Instagroom” với mục tiêu truyền cảm hứng cho các chàng trai và cung cấp cho họ những kiến thức để tự do thể hiện cá tính độc đáo của riêng mình. Instagroom bao gồm nhiều đoạn video dài khoảng 15 giây trả lời những câu hỏi phổ biến, nhưng quan trọng nhất của nam giới về phong cách của các chàng trai, từ đó giúp họ nâng cao phong cách cá nhân.

3. Quảng cáo tại Super Bowl 2016

30 giây quảng cáo tại Super Bowl 2016 là một trong những hoạt động tiêu tốn nhiều ngân sách nhất trong chiến dịch “Find your magic” của Axe. Super Bowl là một trong những sự kiện thể thao được mong chờ nhất trên toàn cầu với sức ảnh hưởng vượt ra khỏi phạm vi của Mỹ. Đặc biệt, đây là một sự kiện mà nam giới tại Mỹ gần như không thể bỏ qua. Bởi vậy, không khó để lý giải vì sao Axe sẵn sàng chi tới hàng triệu USD để đối lấy 30 giây tỏa sáng trên màn hình của Super Bowl.

4. Digital Experience

Không quên các trải nghiệm kỹ thuật số, Axe cũng ra mắt một tính năng mới trên trang web của họ với tiêu đề “Find Your Magic: What Makes You Gold?”. Trong đó, khách hàng sẽ làm một bài kiểm tra ngắn về sở thích và loại tính cách. Từ dữ liệu này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng danh sách các sản phẩm phù hợp nhất với phong cách và tính cách của từng cá nhân.

5. OOH

Một số hoạt động ngoài trời như OOH cũng được triển khai song song cùng chiến dịch. Trong các ấn phẩm OOH của mình, Axe tiếp tục nhấn mạnh vào sự đa dạng, đa màu sắc của nam giới.

Axe tăng trưởng X3 sau “Find your magic”

Màn lột xác đầy ấn tượng đã giúp cho Axe bứt phá cả về mặt doanh thu lẫn danh tiếng thương hiệu. Chiến dịch đã thu hút hơn 39,3 triệu lượt xem kỹ thuật số và hơn 4 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông chỉ trong quý đầu tiên sau khi ra mắt. Axe đã có được 225.411 lượt tương tác trực tiếp với TVC, hơn 12.000 bình luận về chiến dịch trên tất cả các nền tảng và 30.000 bài đăng đề cập đến chiến dịch trên mạng xã hội. Hình ảnh mới đã giúp thương hiệu ghi điểm với cả hai nhóm người tiêu dùng nam giới cũng như nữ giới, Brand love dành cho Axe tăng từ 14,74% lên 41,35%.

Đặc biệt, về mặt doanh số, số lượt cân nhắc mua hàng đã tăng lên đột phá và tốc độ tăng trưởng toàn cầu của thương hiệu đã tăng gấp ba lần trước đó.

>>> Có thể bạn quan tâm: "Luôn Rẻ Hơn" - Campaign mới của Lazada khiến khán giả thích thú với chiến lược Tiếp thị du kích và content táo bạo

Lời kết:

Có thể thấy điểm nổi bật nhất của chiến dịch “Find your magic” nằm ở cách thức khai thác insight khá độc đáo của Unilever. Thay vì đi theo những nhu cầu, mong muốn làm đẹp thường thấy của nam giới, thương hiệu lại khai thác từ áp lực, khó khăn của họ khi phải đi theo những tiêu chuẩn vẻ đẹp nam tính truyền thống. Một insight độc đáo khác mà Unilever đã tìm ra đó là mối liên hệ giữa quyết định mua hàng của nam giới với cảm nhận của nữ giới về thương hiệu. Ngoài ra, “Find your magic” cũng thổi một luồng gió mới vào trong xu hướng truyền thông của các doanh nghiệp trong ngành hàng Men's Grooming, đề cao cảm xúc của nam giới hơn trong các chiến dịch tiếp thị của mình.