Thương hiệu F&B tại Việt Nam đối mặt bài toán kép: Chi phí & Cạnh tranh
Áp lực lạm phát, chi phí vận chuyển leo thang, khan hiếm nguồn cung, biến động tỷ giá và tăng lương nhân công đang trở thành bài toán nan giải đối với các doanh nghiệp F&B. Những yếu tố này đã đẩy chi phí nguyên vật liệu tăng cao, buộc các doanh nghiệp phải tìm cách điều chỉnh chi phí để duy trì hoạt động.
Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam 2024 do iPOS.vn công bố, 44,8% doanh nghiệp ghi nhận chi phí nguyên vật liệu chiếm ít nhất 30% giá bán, trong khi 6,2% doanh nghiệp đối diện với tỷ lệ chi phí vượt mức 50%, đẩy biên lợi nhuận vào nguy hiểm.
Trước áp lực này, nhiều doanh nghiệp đã buộc phải đưa ra quyết định tăng giá bán 5-15%, tối ưu định lượng món, tìm nhà cung cấp mới và ứng dụng công nghệ quản lý chi phí. Trong đó, có tới 49,2% chủ doanh nghiệp F&B có kế hoạch tăng giá sản phẩm trong năm nay như một biện pháp duy trì biên lợi nhuận.
Tuy nhiên, việc tăng giá bán đang đặt các doanh nghiệp trước hai thách thức mới. Trước tiên, người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu do điều kiện kinh tế khó khăn. Theo báo cáo của NielsenIQ, 60% người tiêu dùng Việt Nam đang tính toán lựa chọn các sản phẩm có giá trị tốt hơn và giảm chi tiêu cho dịch vụ ngoài hàng. Điều này gây áp lực không nhỏ lên doanh thu của các nhà hàng, quán ăn.
Bên cạnh đó, việc tăng giá bán đồng nghĩa với nguy cơ giảm sức cạnh tranh. Hiện nay, thị trường F&B Việt Nam chứng kiến làn sóng thâm nhập từ các thương hiệu quốc tế, cùng sự trỗi dậy của các mô hình quán ăn nhỏ, chuỗi nhà hàng trong nước và ngoài với chiến lược giá linh hoạt. Nếu khách hàng cảm thấy mức giá không tương xứng với giá trị nhận được, họ sẽ dễ dàng chuyển sang các lựa chọn khác, từ đó tác động đến lưu lượng khách hàng và doanh thu.
Học cách tăng giá nhưng vẫn giữ chân khách hàng hiệu quả như Highlands
Là một trong những thương hiệu F&B nổi tiếng tại Việt Nam, Highlands Coffee đã trở thành cái tên quen thuộc với dân văn phòng ở các khu vực thành thị nhờ hệ thống cửa hàng phủ rộng tại các đô thị lớn. Dù thị trường ngày càng cạnh tranh với nhiều thương hiệu mới xuất hiện, Highlands vẫn duy trì tệp khách hàng ổn định nhờ chiến lược kinh doanh bài bản.
Vào năm 2022 - thời điểm sau đại dịch Covid, Highlands Coffee đã tiến hành tăng giá sản phẩm từ 10-15%. Đây là một mức điều chỉnh giá tương đối mạo hiểm đối của thương hiệu này. Tuy nhiên, chiến lược điều chỉnh giá này không những giúp Highlands Coffee giải quyết tốt vấn đề về chi phí mà còn giữ chân được người tiêu dùng và tăng trưởng doanh thu. Đây là minh chứng rõ nét cho việc tăng giá không chỉ đơn thuần là điều chỉnh con số, mà còn là một chiến lược dài hơi nhằm cân bằng giữa chi phí và trải nghiệm khách hàng. Vậy Highlands Coffee đã điều chỉnh giá như thế nào?
Yếu tố thời điểm - Tâm lý tiêu dùng cởi mở sau đại dịch
Giai đoạn điều Highlands tiến hành điều chỉnh giá là sau đại dịch Covid 19. Lúc đó, người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại cuộc sống bình thường sau thời gian dài bị cách ly, họ cũng bắt đầu quay trở lại với công việc và hồi phục dần về nguồn lực tài chính. Việc bị hạn chế chi tiêu trong một thời gian dài đã dẫn đến hiệu ứng “chi tiêu bù đắp”, khiến nhu cầu mua sắm, ăn uống, giải trí gia tăng mạnh mẽ. Đặc biệt, các quán cà phê, nhà hàng trở thành địa điểm tụ tập yêu thích, nơi khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để bù đắp cho khoảng thời gian bị giãn cách.
Trong tâm lý chi tiêu cởi mở này, người tiêu dùng ít nhạy cảm hơn với sự thay đổi giá cả. Đây chính là thời điểm hợp lý để Highlands Coffee điều chỉnh giá mà vẫn hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
Chương trình ưu đãi khiến con số giá mới bị lu mờ
Bên cạnh việc lựa chọn thời điểm phù hợp, Highlands Coffee còn kết hợp các chương trình khuyến mãi để giảm thiểu tác động của việc tăng giá. Các chương trình như "mua 1 tặng 1", ưu đãi đồng giá, giúp khách hàng dễ dàng thích nghi với mức giá mới.
Giữ giá sản phẩm cốt lõi Cà phê Phin - Sản phẩm chim mồi và giữ chân khách hàng
Highlands Coffee cũng giữ nguyên mức giá cho dòng Cà Phê Phin – sản phẩm cốt lõi của thương hiệu, với mức giá 29K cho size nhỏ. Thậm chí, đôi khi sản phẩm này được sale chỉ còn khoảng gần 20K. Điều này giúp khách hàng trung thành duy trì thói quen tiêu dùng mà không cảm thấy bị ảnh hưởng, từ đó dần thích nghi với những điều chỉnh giá ở các sản phẩm khác.
Việc giữ một sản phẩm giá thấp cũng giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận thêm nhiều phân khúc khách hàng và vùng thị trường hơn. Những cốc cà phê Phin này sẽ trở thành sản phẩm chim mồi hấp dẫn kéo khách hàng đến với cửa hàng và từ đó khám phá các sản phẩm khác.
Như vậy, một sản phẩm giá thấp sẽ là thứ để thương hiệu giữ chân khách hàng. Trong khi các sản phẩm khác được tăng giá sẽ đảm bảo bài toán doanh thu về lợi nhuận.
Kết quả chiến dịch tăng giá:
Theo báo cáo tài chính của Tập đoàn Jollibee, công ty mẹ của Highlands Coffee, chuỗi cà phê này đạt doanh thu khoảng 3.569 tỷ đồng, chiếm 3% tổng doanh thu của tập đoàn. Đáng chú ý, sau khi ghi nhận khoản lỗ hơn 19 tỷ đồng vào năm 2021, Highlands đã trở lại mạnh mẽ với lợi nhuận sau thuế hơn 265 tỷ đồng. Điều này cho thấy việc điều chỉnh giá, kết hợp với chiến lược ưu đãi hợp lý, đã giúp thương hiệu vừa kiểm soát chi phí, vừa duy trì sức hút với khách hàng.
>>> Đọc thêm: Highlands Coffee mở lối đi riêng khi mang cà phê ra cạnh trạm xăng
Lời kết:
Highlands Coffee đã cho thấy rằng thương hiệu hoàn toàn có thể điều chỉnh giá mà vẫn giữ chân người tiêu dùng, thậm chí là tăng trưởng lợi nhuận khi có một chiến lược thông minh. Điểm đáng học hỏi trong chiến lược này đó việc lựa chọn thời điểm hợp lý, kết hợp với các chương trình ưu đãi thông minh, giúp thương hiệu cân bằng giữa lợi nhuận và trải nghiệm, tâm lý của người dùng. Đây là bài học quan trọng cho các doanh nghiệp F&B khi đối mặt với áp lực chi phí và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay.
Tham khảo: CafeBiz
Bình luận của bạn