Thị trường xa xỉ đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-19. Theo truyền thông, các thương hiệu xa xỉ đang phải nỗ lực hết sức mình để thích ứng nhanh với sự thay đổi đột ngột này. Đặc biệt là trong việc chuyển đổi chi quảng cáo cho các ứng dụng (IRL) sang các trang mạng xã hội để thu hút khách hàng quay lại cửa hàng mua sắm.
Theo ước tính, vào năm 2025, doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến sẽ tăng gấp ba lần trong thị trường cao cấp toàn cầu, vượt 91 tỷ USD và chiếm 20% tổng doanh số bán hàng xa xỉ phẩm được thực hiện.
Chi tiêu xa xỉ là theo cảm tính, không phải lý trí
Đại dịch có thể gây ra nhiều bất ổn về kinh tế cho những người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng đối với một số người, đó là động lực để tận hưởng tối đa cuộc sống. Vậy tại sao nói chi tiêu xa xỉ là dựa vào cảm xúc?
Thực tế chứng minh nhiều khách hàng có hành động mua những thứ giúp họ cảm thấy tốt hơn. Một phần của trải nghiệm này chính là tìm và mua thứ gì đó vừa ý, và phần còn lại chính là cảm giác hồi hộp, vui sướng và tận hưởng - trải nghiệm cảm giác khi bước vào một cửa hàng được bao quanh bởi ánh sáng, màu sắc, kết cấu và âm thanh,...
Nhiều khách hàng chia sẻ rằng:
“Màu sắc và hoa văn khiến cửa hàng này giống như một cửa hàng kẹo ngọt, vì vậy tôi muốn đến và tận hưởng nó.”
“Tôi sẽ mặc chiếc áo này, vì nó sẽ khiến tôi cảm thấy tuyệt vời.”
Thị trường xa xỉ có sự thay đổi về đối tượng người dùng
Càng ngày, mua sắm trực tuyến và trải nghiệm digital marketing càng có tác động lớn đến cách người tiêu dùng chọn mua hàng hóa xa xỉ. McKinsey - một công ty tư vấn quản lý toàn cầu ước tính rằng khoảng 80% mặt hàng xa xỉ ngày nay được mua trực tuyến đều chịu ảnh hưởng bởi kỹ thuật số. Một phần có thể là do sự thay đổi thế hệ đã bắt đầu diễn ra trên toàn thị trường xa xỉ.
Trong khi trước đây những người mua sắm lớn tuổi là đối tượng mục tiêu của các nhà bán lẻ hàng xa xỉ, thì những người mua thuộc thế hệ Millennial mới hơn, giàu có hơn, sinh từ 1981 đến 1994 và người tiêu dùng Thế hệ Z, sinh từ 1995-2010, hiện đang chiếm khoảng 40% tổng số giao dịch mua hàng xa xỉ. Chỉ riêng trong năm 2019, người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z đã tạo ra 100% tăng trưởng toàn cầu của ngành công nghiệp sản phẩm xa xỉ.
Cả hai thế hệ này đang thúc đẩy doanh số bán các mặt hàng xa xỉ và cả hai đều đã trưởng thành trong thời đại tiến bộ của công nghệ kỹ thuật số. Các nhà bán lẻ thương mại điện tử cần phải theo dõi để tận dụng và tối ưu hóa thị trường kỹ thuật số.
Người mua cho biết mua sắm tại cửa hàng khiến họ gặp nhiều khó khăn về các thủ tục
>>> Xem thêm: “Key insights” vàng cho thương hiệu lập kế hoạch tăng trưởng sau Covid-19
5 cách bán các mặt hàng xa xỉ trực tuyến
Sử dụng cá nhân hóa để tăng doanh số bán hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự gia tăng của Thương mại điện tử và sự sẵn có của các kênh kỹ thuật số mà những thương hiệu cao cấp có thể tiếp cận đã tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng, nhất là đối với nội dung được cá nhân hóa theo quy mô lớn và chất lượng cao .
Ngày nay, người tiêu dùng muốn được đối xử như một cá nhân, và nhu cầu này càng tăng cao khi họ mua hàng có giá trị cao.
Một cách Net-A-Porter cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm của họ là cung cấp tư cách thành viên EIP. Các thành viên của EIP (Những người cực kỳ quan trọng) sẽ được nhận các đặc quyền bao gồm: được giao hàng tận nhà, được test thử và cho phép hoàn trả lại. Ngoài ra, thương hiệu còn cung cấp dịch vụ đặt trước và bán các sản phẩm dành riêng cho khách hàng thành viên.
Ngay cả khi chỉ là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, bạn cũng có thể áp dụng tương tự như thương hiệu Net-A-Porter. Phân khúc đối tượng theo giá trị tiêu dùng và sau đó quảng cáo các cơ hội mua sắm hay bán hàng chọn lọc tới những nhóm khách hàng này.
Người tiêu dùng được chào đón bằng trải nghiệm cá nhân hóa sẽ chi tiêu nhiều hơn và có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành, dẫn đến việc mua hàng lặp lại và LTV (Lifetime value) cao hơn.
Net-A-Porter sử dụng cá nhân hóa đối với các mặt hàng xa xỉ
Hợp nhất trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến
Trong khi các kênh kỹ thuật số và mua sắm trực tuyến là yếu tố thúc đẩy sự gián đoạn của doanh số bán hàng truyền thống, thì người tiêu dùng sang trọng vẫn hướng đến cửa hàng vì trải nghiệm thương hiệu.
Các cửa hàng như Gucci và Bvlgari cung cấp cho người mua sắm các phòng trưng bày sang trọng, được thiết kế độc đáo. Thương hiệu sản xuất trang sức Tiffany's cho phép bạn được tư vấn với chuyên gia kim cương và tùy chỉnh nhẫn đính hôn theo ý thích. Còn Burberry lại tiến thêm một bước khi hợp tác với Uber để giúp đưa khách hàng đến các cửa hàng gần nhất.
Việc khiến khách hàng truy cập ở các cửa hàng trực tuyến hài lòng về các trải nghiệm mua sắm đòi hỏi các thương hiệu cần có sự thống nhất kết nối giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến. Đây được gọi là chiến lược đa kênh ngược.
Hơn 6/10 người mua thông thường muốn mua trải nghiệm cao cấp hơn là một sản phẩm.
Thể hiện rõ giá trị của thương hiệu bạn
Sản phẩm từ các nhà bán lẻ cao cấp mặc nhiên được coi là chất lượng cao và đáng đồng tiền vì ý nghĩa sang trọng gắn liền với thương hiệu. Nếu một cửa hàng bán lẻ hàng xa xỉ sử dụng vật liệu chất lượng cao hơn bất kỳ thương hiệu nào khác, thì đây là một phần của nhận thức mà người tiêu dùng thương hiệu tin tưởng khi mua sản phẩm của họ.
Giống như cách thương hiệu Dior truyền giá trị vào sản phẩm của họ bằng việc giới thiệu quy trình độc đáo để tạo ra một chiếc túi xách.
Kể câu chuyện của bạn trên mạng xã hội
Phương tiện truyền thông xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp các nhà bán lẻ thương mại điện tử chuyển đổi khách truy cập thành người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình về chiến dịch tiếp thị mặt hàng xa xỉ thành công trên mạng xã hội là cảnh quay “Tale of Thomas Burberry” của Burberry do nhà làm phim từng đoạt giải Oscar Asif Kapadia thực hiện.
Bộ phim có sự tham gia của các ngôi sao diễn xuất nổi bật như Lily James và Domhnall Gleeson, đồng thời mô tả về cuộc đời, cuộc đấu tranh và tinh thần kinh doanh của Thomas Burberry - người sáng lập thương hiệu.
Bộ phim lần đầu tiên được đăng trên trang Facebook của thương hiệu trước khi nó lan truyền, và đã thu về hơn 15 triệu lượt xem, được ca ngợi là một trong những quảng cáo mùa lễ hay nhất mọi thời đại.
Bằng cách quảng cáo câu chuyện, người xem nhiều khả năng sẽ truy cập trang web để tìm hiểu thêm về sản phẩm xa xỉ đang được quảng cáo.
Đầu tư vào nội dung
Việc đổ tài nguyên vào nội dung có chất lượng cao và phù hợp có thể thúc đẩy doanh số bán hàng từ cả người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng mới. Nội dung này có thể thiết kế dưới dạng blog thông tin, video, hướng dẫn chuyên sâu hay thậm chí là email.
Tương tự như cách thương hiệu Louis Vuitton sản xuất các hướng dẫn chuyên sâu về thành phố (cũng có sẵn ở định dạng ứng dụng dành cho thiết bị di động). Những hướng dẫn này sẽ đưa ra những ý kiến và đánh giá chân thực của những người từng ghé thăm về những địa điểm tốt nhất.
Đồng thời, các tờ hướng dẫn cũng gợi ý trang phục nào sẽ phù hợp với địa điểm đó. Những hướng dẫn độc quyền này không chỉ được khán giả săn đón mà chúng còn được mua với giá 25 đô la một ấn bản. Họ làm việc hiệu quả vì Louis Vuitton biết khán giả của họ tìm kiếm kiến thức nội bộ và cảm giác độc quyền này là yếu tố quan trọng để các thương hiệu cao cấp tận dụng khi bán hàng xa xỉ.
Sản xuất nội dung thúc đẩy tính độc đáo và có cảm giác bắt mắt sẽ gây được tiếng vang và sau đó thu hút người mua cao cấp.
Louis Vuitton - Thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp ra mắt tờ hướng dẫn chuyên sâu về thành phố
Sở thích của người tiêu dùng luôn thay đổi, khiến những khái niệm về thị trường xa xỉ cũng thay đổi theo. Do đó, các thương hiệu cần phải nắm rõ sự thay đổi này và thích nghi bằng cách làm mới các dòng sản phẩm cũng như các cách tiếp cận đối với nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
Thanh Thanh - MarketingAI
>>> Có thể bạn quan tâm: Toàn cảnh ngành FMCG và thị trường mì ăn liền Việt Nam năm 2021
Bình luận của bạn