Kopiko - Từ thương hiệu nội địa Indo tới Top of mind kẹo cà phê toàn thế giới
Vào năm 1980, thương hiệu kẹo cà phê Kopiko lần đầu được ra mắt tại thị trường Indonesia bởi công ty sản xuất bánh kẹo Mayora Indah. Sản phẩm này được giới thiệu là một loại kẹo được làm từ hạt cà phê thật kết hợp với một số thành phần như đường và dầu thực vật tạo nên một hương vị cà phê đậm đà trong từng viên kẹo. Trang web Kopiko Vương quốc Anh, hàm lượng cafein có trong mỗi 4–5 viên kẹo Kopiko tương đương với một tách cà phê espresso. Bởi vậy, Kopiko dần được yêu thích không chỉ bởi vị cà phê đậm đà mà còn mang lại cho người dùng cảm giác tỉnh táo với lượng caffein vừa phải.
Vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu mà Kopiko hướng đến chủ yếu là những người yêu thích hương vị cà phê. Đặc biệt là những ai có công việc bận rộn, thường xuyên cần đến sự tỉnh táo và năng lượng để có thể làm việc hiệu quả, như: dân văn phòng, người lao động, học sinh, sinh viên,...
Hương vị độc đáo đã giúp Kopiko nhanh chóng mở rộng ra khắp Đông Nam Á và tiếp tục mở rộng sang cả thị trường châu Âu, châu Úc. Tính đến nay thương hiệu này đã góp mặt ở hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới và đứng vững vàng ở vị thế Top of mind khi nhắc tới kẹo cà phê. Thậm chí ngay cả vị tỷ phú nổi tiếng Elon Musk cũng bị mê hoặc bởi hương vị của Kopiko và quyết định sử dụng loại kẹo này để đưa vào vũ trụ phục vụ cho phi hành gia.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, thành công của Kopiko cũng đến từ hai yếu tố đặc biệt đó là việc định vị thị trường ngách thông minh và chiến lược Product Placement rất mạnh tay tại thị trường Châu Á.
Định vị Pocket Coffee “Cà phê trong túi” khác biệt khiến triệu người dùng mê mẩn
Mặc dù là một sản phẩm kẹo nhưng Kopiko lại có một định vị đặc biệt: “Pocket Coffee” hay còn được gọi là “Cà phê bỏ túi”.
Thương hiệu đã khai thác từ một insight rất đặc biệt, mà hầu hết chúng ta thường gặp phải trong cuộc sống bận rộn ngày nay đó chính là cảm giác buồn ngủ và không tỉnh táo trong những giờ làm việc hay trên văn phòng khi đang lái xe. Cà phê là một giải pháp hữu ích mà chúng ta thường tìm đến trong những tình huống này. Tuy nhiên không phải lúc nào cũng sẵn có một ly cà phê và nó khá bất tiện để mang theo trong người.
Nắm bắt được insight này, kết hợp cùng với những đặc trưng của sản phẩm, Kopiko đã biến những viên kẹo cà phê của mình trở thành một giải pháp thay thế cho ly cà phê, người dùng có thể bỏ túi để mang theo sử dụng một cách tiện lợi, mọi lúc mọi nơi. Và từ đây một định vị rất độc đáo cho kẹo Kopiko đã được ra đời “Cà phê bỏ túi” - Giống như một loại cà phê đích thực thay vì định vị như một sản phẩm kẹo thông thường, kết hợp cùng với câu slogan “Hương vị cà phê thật, mọi lúc, mọi nơi”.
Brand Positioning: Pocket Coffee
Slogan: “Real coffee, Anytime, Anywhere”
Một ly cà phê giúp bạn tỉnh táo nay chỉ gói gọn trong một vài viên kẹo tiện lợi - Định vị thương hiệu độc đáo này đã giúp Kopiko nhanh chóng thu hút những người yêu cà phê và cả những người không uống được quá nhiều cà phê vẫn có thể trải nghiệm loại kẹo này để giữ được sự tỉnh táo.
Các TVC sau đó của Kopiko trên từng quốc gia đều bám sát theo định vị này. Thương hiệu thường xuyên sử dụng hình ảnh đối lập giữa việc uống những ly cà phê - có thể đổ vỡ và khó mang theo, so với việc “đút túi” một viên Kopiko - có thể sử dụng bất cứ lúc nào, từ đó làm nổi bật công dụng tỉnh táo và tính tiện lợi của sản phẩm. Các quảng cáo của Kopiko không có quá nhiều điểm sáng tạo hay thực sự nổi bật, tuy nhiên nó truyền tải khá trọn vẹn, rõ ràng về Pocket Coffee và thông điệp về công dụng tỉnh táo, tiện lợi và có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi. Tại Việt Nam, Kopiko cũng được quảng bá với khẩu hiệu quen thuộc này: “Ly cà phê trong túi bạn”.
Sau thành công với hương vị nguyên bản, Kopiko tiếp tục mở rộng “danh mục cà phê” của mình bằng cách bổ sung thêm nhiều hương vị mới. Tương ứng với những loại cà phê mà người dùng thường xuyên thưởng thức hàng ngày, thương hiệu đã cho ra mắt Kopiko Cappuccino, Café Latte, Java và Espresso.
Product Placement - Chiến lược chủ đạo giúp Kopiko chinh phục toàn thị trường Đông Nam Á
Sau đại dịch, Kopiko bắt đầu triển khai lại hàng loạt hoạt động tài trợ phim ảnh để củng cố và tăng cường lại sức ảnh hưởng của mình tại thị trường Đông Nam Á. Trong đó, Kopiko lựa chọn tài trợ chủ yếu ở mảng phim Hàn Quốc, bởi lẽ văn hóa phim ảnh Hàn Quốc đang có sức ảnh hưởng rất lớn tại thị trường Đông Nam Á và cả quốc tế.
Trong đó, điểm nổi bật của chiến lược Product Placement của Kopiko đó là không dàn trải ngân sách. Thương hiệu này thực hiện quảng cáo liên tục, dồn dập, sử dụng những hình thức mạnh mẽ, đắt đỏ nhất trong cùng một khoảng thời gian để tạo nên ấn tượng đột phá nhất có thể với người xem.
Ví dụ chỉ riêng trong năm 2021, Kopiko đã chiếm sóng 3 bom tấn hàng đầu tại Hàn Quốc là Vincenzo, Hometown Cha Cha Cha, Taxi Driver 2,.... khiến cho thương hiệu này trở thành một chủ đề bàn tán sôi nổi tại Hàn Quốc cũng như các nước Đông Nam Á. Nối tiếp thành công này, năm 2022, Kopiko tiếp tục tài trợ cho nhiều tác phẩm đình đám như Today's Webtoon, Adamas, Little Women ...Và gần đây nhất là “Marry My Husband” - Bộ phim gây sốt đầu năm 2024. Phần lớn trong số đó đều là những bộ phim có kinh phí đầu tư khủng, dàn diễn viên nổi tiếng đi cùng mức phí quảng cáo không nhỏ.
Đồng thời, Kopiko chủ yếu sử dụng loại hình Product used on screen - Sản phẩm được sử dụng trực tiếp bởi các diễn viên trong bộ phim. Đây cũng là hình thức đắt đỏ nhất, nhưng mạng lại hiệu quả rõ rệt và ấn tượng nhất đối với người xem, bởi sản phẩm sẽ xuất hiện trên tay của người nổi tiếng.
Bối cảnh, câu chuyện của các nhân vật cũng được lựa chọn phù hợp với những đặc tính tiện lợi, tỉnh táo mà sản phẩm luôn nỗ lực truyền tải. Ví dụ như trong bộ phim Little Women: Kopiko đã xuất hiện trong khung cảnh sử dụng kẹo của nữ nhân viên văn phòng trong Little Women giúp cô tỉnh táo làm việc, hoặc khủng cảnh trong canteen văn phòng - Nơi vốn quen thuộc với máy pha cà phê nay đã được thay bằng vỉ kẹo của Kopiko.
Như vậy có thể thấy, trong chiến lược Product Placement của mình, Kopiko không chỉ tập trung vào độ nổi tiếng của bộ phim hay diễn viên mà còn khá chú trọng tới câu chuyện, khung cảnh xuất hiện của sản phẩm có thực sự phù hợp với thông điệp của nhãn hàng.
Chiến lược này đã thực sự mang lại hiệu quả rõ rệt về mặt doanh thu cho Kopiko. Tính riêng trong quý 1 năm 2021 (Thời điểm phát sóng của Vincenzo), Kopiko đã chi khoảng 3,7 tỷ VND cho hoạt động tài trợ phim, trên tổng ngân sách quảng cáo, khuyến mãi gần 2,5 nghìn tỷ VND. Kết quả cho thấy, doanh thu thông qua xuất khẩu 6 tháng đầu năm của doanh nghiệp này đạt 8.5 nghìn tỷ VND, tăng mạnh so với cùng kỳ năm 2022 là 6.6 nghìn tỷ VND, trong đó giá trị xuất khẩu Kẹo Kopiko chiếm tới 30% tổng doanh thu của Mayora.
Một nhóm nghiên cứu DNVB cũng phát hiện ra rằng chiến lược PPL khéo léo này đã giúp doanh số bán hàng của Kopiko tăng lên 14,37% so với mức 9,3% trước đó. Những con số này cho thấy, chiến lược Product Placement đã thực sự giúp cho Kopiko gia tăng tầm ảnh hưởng tại các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á cũng như toàn thế giới.
Tạm kết
Bên cạnh hương vị sản phẩm và lợi thế dẫn đầu thị trường, chiến lược định vị độc đáo nhờ khai thác insight đặc biệt cũng là yếu tố quan trọng mang đến sự thành công cho thương hiệu kẹo cà phê Kopiko. Ngoải, cách thức làm PPL mạnh mẽ, quyết liệt và khôn khéo cũng là một chiến lược quan trọng giúp thương hiệu này duy trì độ hot trên thị trường trong suốt những năm vừa qua.
Khánh Huyền - Marketing AI
Bình luận của bạn