iOS 15 chính thức phát hành: Hướng đi nào cho marketer?

Bản cập nhật iOS 15 của Apple sẽ chính thức được phát hành vào ngày 20/9/2021 với nhiều tính năng mới giúp người dùng kiểm soát tốt hơn dữ liệu cá nhân của họ. Tuy nhiên, điều này sẽ làm cho quảng cáo được nhắm mục tiêu trở nên khó khăn và phức tạp hơn. Vậy marketer cần làm gì với những thay đổi sắp diễn ra này?

Tại Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu của Apple (WWDC) vào tháng 6/2021, gã khổng lồ công nghệ đã tiết lộ một số tính năng mới được tích hợp trong bản cập nhật hệ điều hành iOS 15 sắp tới. Trong đó bao gồm một số tính năng nổi bật như: Private Relay, Hide My Email, App Tracking Transparency (ATT - tính minh bạch theo dõi ứng dụng).

Ngoài ra, vào đầu tháng 9 này, Apple tiếp tục nâng cao quyền riêng tư khi cho phép người dùng lựa chọn có đồng ý nhận quảng cáo cá nhân hóa trong App Store hay không thay vì tự động tham gia như trước đây.

Tất cả những thay đổi này đang tạo ra những rào cản mới cho các nhà quảng cáo. Hơn nữa, nếu những tính năng này được triển khai rộng rãi sẽ khiến việc thu thập insight về hành vi người dùng trở nên khó khăn hơn, từ đó hạn chế khả năng phân phối, đo lường quảng cáo được nhắm mục tiêu (targeted ads) của nhà quảng cáo.

Để hiểu rõ hơn về tác động của bản cập nhật iOS 15 đến người dùng, nhà phát triển cũng như các nhà quảng cáo, dưới đây là ý kiến của một số CEO Agency hàng đầu về vấn đề này.

Jess Simpson, Senior vice-president tại Publicis Media về nhận dạng và công nghệ toàn cầu

Tất cả những thay đổi này báo hiệu một sự chuyển đổi mô hình toàn diện mà toàn bộ hệ sinh thái quảng cáo cần nghiêm túc suy xét về cách họ tiếp cận thị trường. Những phương pháp tiếp cận được kế thừa từ công nghệ quảng cáo và marketing đơn giản sẽ không còn hiệu quả trong tương lai. Các thương hiệu và hệ sinh thái hỗ trợ cần nhanh chóng đổi mới, khai thác các kỹ thuật mới như AI, xử lý ngôn ngữ tự nhiên.

Ngoài ra, marketer cũng cần bắt đầu suy nghĩ về cách đo lường hiệu suất marketing. Trong trường hợp không thể thu thập dữ liệu ở cấp độ người dùng và đo lường dựa trên tín hiệu, thương hiệu có thể tập trung vào việc phục vụ người dùng và xây dựng tính cách cho thương hiệu. Đây được xem là điều mà Apple mong muốn hướng tới.

Loch Rose, Giám đốc Phân tích (CAO) tại Epsilon

Những tính năng được Apple triển khai nhân danh quyền riêng tư của người dùng thực chất là họ đang muốn gây bất lợi cho marketer và publisher. Bản cập nhật iOS 15 hạn chế khả năng của các publisher trong việc hỗ trợ doanh nghiệp thông qua quảng cáo và marketer trong việc gửi thông điệp phù hợp, được cá nhân hóa đến khách hàng của họ.

Mỗi lần nâng cấp là một lời nhắc nhở rằng publisher phải hình thành mối quan hệ chặt chẽ, đồng thuận với khách truy cập của họ và marketer cần làm việc với các đối tác quảng cáo có kết nối mạnh mẽ với publisher nếu họ muốn tiếp tục kích hoạt thông điệp hiệu quả, được cá nhân hóa theo cách an toàn với quyền riêng tư.

Tim Woitkun, Giám đốc Truyền thông tại Cogniscient Media

Lập trường tập trung vào quyền riêng tư mà Apple thiết lập là một sáng kiến tuyệt vời đối với người dùng khi họ có quyền kiểm soát tốt hơn thông tin cá nhân của mình. Nhiều người dùng iOS có lẽ vẫn không biết cách thức và những thông tin nào của họ đã được chia sẻ. Tuy nhiên, dựa trên tỷ lệ chấp nhận iOS 14.5 và việc chọn không tham gia theo dõi nhiều ứng dụng (thông qua ATT) cao trong vài tháng qua, Apple đã đặt quyền lực trở lại tay người dùng của mình, từ đó gây áp lực lên những gã khổng lồ công nghệ khác.

Điều này thực sự tạo ra một thách thức rất lớn cho marketer khi họ đã quen với việc có sẵn dữ liệu trong vài năm qua. Nhưng đây cũng là cơ hội để marketer tập trung vào những cách thức mới, sáng tạo hơn trong việc giao tiếp với người dùng.

Chris Weathers, Phó chủ tịch Công nghệ tại Wunderman Thompson Apps

Những thay đổi gần đây trong các bản cập nhật hệ điều hành di động chỉ ra một xu hướng rõ ràng: Người dùng ngày càng hiểu hơn về cách ứng dụng hoạt động và các ứng dụng ngày càng ít thông tin hơn về cách người dùng hoạt động.

Người dùng có thể kiểm soát chi tiết cách họ được theo dõi bởi các dịch vụ quảng cáo và phân tích. Trang tổng quan về quyền riêng tư sẽ cung cấp cho người dùng thông tin chi tiết về cách vị trí, máy ảnh, micrô và ứng dụng/thiết bị khác của họ đang được truy cập. Ngoài ra, báo cáo lưu lượng mạng cũng sẽ hiển thị rõ ràng cho người dùng biết chính xác các dịch vụ phụ trợ (backend services) mà ứng dụng của họ đang tương tác.

Mike Whaley, Giám đốc điều hành, ứng dụng di động VMLY & R

Từ trước đến nay, người dùng đều sẽ nhìn thấy ảnh chụp màn hình và phần thông tin mô tả về một ứng dụng, bất kể bối cảnh họ tìm thấy ứng dụng đó trong App Store như thế nào. Với iOS 15, marketer hoàn toàn có thể tăng cường khả năng hiển thị ứng dụng cho người dùng với hơn 35 “trang sản phẩm tùy chỉnh” cùng lúc. Thông qua điều này, marketer sẽ theo dõi được thành công của từng trang sản phẩm tùy chỉnh bằng cách xem số lần hiển thị, tỷ lệ chuyển đổi, lượt tải xuống,... trong App Analytics. Từ đó, giúp đo lường tỷ lệ giữ chân và số tiền thu được trung bình trên mỗi người dùng cho từng trang sản phẩm tùy chỉnh để điều chỉnh hoạt động sao cho phù hợp.

Ngoài ra, App Store Connect của Apple cũng đem lại giá trị lớn nếu nhìn từ góc độ marketing khi cho phép kiểm tra và cân đối chuyên sâu với từng mô hình phân bổ khác nhau. Điều này giúp marketer đưa ra quyết định trình bày thông minh hơn để đảm bảo họ đang tìm đúng người dùng và người dùng phù hợp cũng đang tìm thấy họ.

Jennifer Mandeville, Giám đốc Media strategy tại Merkle

Với iOS 15, Apple đang hướng tới mục tiêu trở thành đối tác chủ động và minh bạch với người dùng app store, khi trao quyền cho họ lựa chọn xem quảng cáo và dữ liệu nào được phép thu thập. Điều này sẽ “giúp bạn khám phá các ứng dụng, sản phẩm dịch vụ có liên quan và phù hợp nhất”. Một số người dùng tin vào thông điệp này, nhưng một số khác lại đặt ra câu hỏi liệu điều đó có thực sự đúng như vậy hay không và muốn có thêm bằng chứng về tính minh bạch.

Tác động của bản cập nhật iOS 15 tới đây sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng “người chơi” trên thị trường. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng với nhà quảng cáo hoặc nhà cung cấp sẽ trở nên nghiêm trọng hơn vì Apple yêu cầu các đối tác của họ phải phản ánh được những gì mà doanh nghiệp này đang làm.

Kết

Bản cập nhật iOS 15 tới đây sẽ đánh dấu một bước chuyển mình quan trọng đối với không chỉ người dùng mà còn tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing, thu thập dữ liệu trong tương lai. Do đó, marketer cần nhanh chóng nắm bắt và điều chỉnh kế hoạch hoạt động sao cho phù hợp nhất.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo Thedrum

• IOS 15 của Apple có ý nghĩa như thế nào đối với marketer?!
• Facebook cho ra mắt phiên bản Messenger “Nhẹ hơn, nhanh hơn” trên nền tảng iOS