Instagram chạy thử nghiệm Reels trên Facebook và tham vọng lật đổ TikTok?

Facebook rõ ràng đang tìm cách để giảm bớt những áp lực mà nó đang phải hứng chịu trước sự bùng nổ của TikTok và việc nền tảng này vẫn “sống sót” dù đã quá hạn chuyển đổi. Biện pháp mà Facebook đưa ra lần này là cho phép người dùng Instagram đang sử dụng Reels có thể post những clip trên tính năng đó lên Facebook, bao gồm cả Newsfeed và Facebook Watch.

#Instagram is working on the possibility of recommending a Reel on #Facebook 👀 pic.twitter.com/vWvqaNNNDD

— Alessandro Paluzzi (@alex193a) December 5, 2020

Như bạn có thể thấy trong ảnh chụp màn hình trên đây do Alessandro Paluzzi đăng tải, Instagram đang thử nghiệm một tùy chọn mới cho phép Reels được “đề xuất” đăng tải trên Facebook News Feed, thay vì chỉ đăng trên Instagram như trước đó.

Nếu như điều này thực sự được triển khai thì Facebook quả thực đang tìm mọi cách để mở rộng cơ hội quảng cáo cho Reels, thậm chí là dùng tới lượng người dùng khổng lồ của Facebook để thúc đẩy tối đa khả năng tiếp cận đến các đối tượng khán giả tiềm năng. Hãy thử tưởng tượng Reels sẽ được hiển thị nổi bật trên News Feed thế nào hoặc đơn giản là có một danh sách chuyên dụng riêng dành cho Reels trên Facebook Watch - nghĩ thôi đã thấy Facebook đang tạo điều kiện cho ứng dụng mới này như thế nào. Hiện tại thì Facebook vẫn chưa có công bố chính thức về thử nghiệm này nhưng gần như chắc chắn nó sẽ là một chiến lược tăng hiển thị cho Reels của Facebook, nhằm mang lại nhiều cơ hội hơn cho các nhà sáng tạo và giúp Facebook lôi kéo thành công các nhà sáng tạo nội dung từ chính nền tảng đối thủ của mình - TikTok.

Điều thú vị là chính bản thân Facebook có thể cũng sẽ phải chịu nhiều áp lực hơn do những hành động pháp lý mới nhất đang diễn ra tại Mỹ.

Đầu tuần này, FTC (Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ) đã đại diện cho 40 tiểu bang Mỹ đệ đơn kiện lên Tòa án quận Mỹ về hành vi thể hiện sự độc quyền thị trường của Facebook và theo tiết lộ, trong đơn kiện có viết rằng, thời gian qua, Facebook đã  "tham gia vào một chiến lược có hệ thống để loại bỏ những nguy cơ đe dọa đến sự độc quyền của mình". Đơn kiện tuyên bố rằng những hành động mà Facebook đã làm để mua lại Instagram và WhatsApp là những ví dụ điển hình cho hành vi này, và bản thân “gã khổng lồ” này cũng đã tìm cách dập tắt sự đối địch đến từ Snapchat, TikTok và nhiều ứng dụng khác theo nhiều cách khác nhau.

Phát biểu trước những phiên điều trần trước đó, CEO của Facebook là Mark Zuckerberg đã hoàn toàn phủ nhận điều này và cho rằng chiến lược mua lại của họ được thúc đẩy bởi các cơ hội phát triển đôi bên cùng có lợi. Nhưng nhìn vào thực tế những hành động mà Facebook đã làm, thật khó để lập luận rằng Facebook đang không lợi dụng quy mô lớn mạnh của mình để “bức ép” các ứng dụng khác và khiến họ không còn động lực để cạnh tranh.

Bản thân sự ra đời của Reels cũng đã minh chứng cho điều này. Việc Instagram tung ra Reels trong thời gian vừa qua đã cho thấy Facebook đang dần thừa nhận sự phổ biến ngày càng tăng của TikTok và họ cần phải hành động ngay để ngăn chặn sự nổi tiếng này trước khi mọi thứ đi xa hơn.

Nếu như bạn còn nhớ thì Reels được ra mắt lần đầu tiên tại thị trường Ấn Độ, chưa đầy một tuần sau khi Chính phủ Ấn Độ tuyên bố cấm TikTok do nó thuộc quyền sở hữu của Trung Quốc. Vào thời điểm đó, TikTok có hơn 200 triệu người dùng ở Ấn Độ và Facebook đã nhân cơ hội này và thông qua Reels để nhảy vào “húp trọn” thị trường màu mỡ mà TikTok đã để lại, thu hút càng nhiều người đang “bơ vơ” càng tốt, trước khi lên kế hoạch triển khai Reels ở nhiều thị trường rộng lớn hơn.

Rất khó để bào chữa rằng hành động này của Facebook không nhằm mục đích phủ nhận sự phát triển của TikTok - nhưng liệu đó có phải là hành vi phản cạnh tranh hay không, hay chỉ đơn giản là một hoạt động kinh doanh hợp lý? Bởi rõ ràng, khi người dùng đang tỏ ra thích thú với một tính năng video mới - mà tính năng đó Facebook cũng có thể phát triển, thì tại sao họ lại không thể triển khai một ứng dụng giống nhau?

Đây sẽ là một trong những câu hỏi quan trọng đóng vai trò then chốt trong cuộc điều tra mới nhất của Tòa án đối với Facebook. Cuộc điều tra này sẽ không chỉ kiểm tra cách tiếp cận chiến lược của Facebook mà còn cả cách Facebook sử dụng sức mạnh thị trường để tạo ra áp lực lên các ứng dụng cạnh tranh.

Hiện tại, Facebook phục vụ hơn 3,2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng tính trên toàn bộ các ứng dụng thành viên. Con số này đã vượt xa tầm với của bất kỳ nền tảng nào khác. Trên thực tế, YouTube là ứng dụng xã hội duy nhất khác, ngoài WeChat của Trung Quốc, có hơn một tỷ người dùng.

Với việc tận dụng quy mô khổng lồ của mình, và thông qua các công cụ như Reels, Facebook có thể giới thiệu các chức năng mới đi “copy” người khác của mình đến nhiều người dùng ở nhiều khu vực khác nhau hơn. Và về cơ bản, họ sẽ có thể đánh bại những ứng dụng nhỏ hơn này nhờ vào phạm vi tiếp cận và khả năng tiếp xúc với nhiều người. Thử hỏi mà xem, tại sao chúng ta lại phải tải xuống thêm một ứng dụng mới và bắt đầu lại việc tạo dựng các mối quan hệ với gia đình và bạn bè một lần nữa, trong khi hoàn toàn có thể sử dụng các tính năng tương tự có trong ứng dụng đang dùng sẵn?

Không có gì ngạc nhiên khi đây chính là cách tiếp cận mà Facebook đã làm để chống lại sự trỗi dậy của Snapchat. Họ đã tập trung vào nghiên cứu tính năng Stories trên Snapchat và sau đó đã triển khai và nhân rộng nó trên Instagram.

Điều này xảy ra sau khi Snapchat từ chối lời đề nghị mua lại từ Facebook và vụ việc này đã được tờ Forbes kể lại chi tiết như sau:

"Khi Spiegel xuất hiện trước mặt CEO của Facebook cùng với người đồng sáng lập của mình là Bobby Murphy - người giữ chức vụ giám đốc công nghệ của Snapchat, Zuckerberg đã chuẩn bị sẵn một chương trình làm việc cụ thể. Anh ấy đã cố gắng vạch ra tầm nhìn của mình với tư cách là một nhà đối tác của Snapchat - và rồi anh ấy giới thiệu tới Spiegel một sản phẩm mới của Facebook khi ấy là Poke, một ứng dụng di động dùng để chia sẻ ảnh và có tính năng gần như y hệt Snapchat. Zuckerberg nói rằng Poke sẽ được ra mắt trong vài ngày tới. Và trong trường hợp Spiegel bỏ qua cơ hội hợp tác này, Zuckerberg sẽ sớm thay đổi tấm biển lớn ngoài khuôn viên Thung lũng Silicon từ biểu tượng "like" biểu tượng của Poke. Ngụ ý rằng, Spiegel nên biết thân biết phận vì Facebook sớm muộn cũng sẽ vùi dập Snapchat. Khi Spiegel nhớ lại về cuộc gặp này, anh đã nói: “Về cơ bản, cuộc gặp ấy có thể được gói gọn trong 1 câu nói, đó là “Chúng tôi sẽ nghiền nát bạn”.”

Chính câu nói trên sẽ là điều mà vụ kiện mới nhất này cần phải xem xét. Liệu Facebook có đang là một công ty độc quyền trên thị trường với quyết tâm đánh bại mọi các đối thủ cạnh tranh hay không, hay nó chỉ đang hoạt động trong giới hạn cạnh tranh bình thường, để duy trì thị phần của mình?

Nên nhớ rằng, những gì Facebook đã làm đã tạo ra tác động thực sự lên Snapchat chứ không phải là lời nói suông. Sau khi phát hành Instagram Stories vào tháng 8 năm 2016, đà tăng trưởng của Snapchat đã chậm lại và thậm chí còn suy thoái vào đầu năm 2018 khi ứng dụng này tìm cách thiết lập lại chỗ đứng của mình. Tất nhiên, điều đó không hoàn toàn là do sự xuất hiện và gia tăng của Instagram Stories, nhưng ít nhiều cũng có sự liên quan đến nhau.

Lần này, Facebook dường như đang muốn lại một lần nữa áp dụng sách lược này với ứng dụng Reels và bằng cách triển khai chúng trên Facebook, cũng như Instagram, sẽ giúp cho Reels được lan tỏa đến một lượng lớn người sử dụng. Bằng cách ngăn người dùng Facebook trôi dạt đến nơi khác, Facebook đang cho thấy nỗ lực ngăn chặn sự phát triển của TikTok lớn như thế nào.

Nhưng liệu đây có phải là một ví dụ về hành vi chống cạnh tranh? Facebook có đang tìm cách đè bẹp đối thủ bằng cách tận dụng quy mô lớn mạnh của mình?

Về cơ bản, câu hỏi cốt lõi đặt ra ở đây là liệu Facebook có đang là mục tiêu mà hành động pháp lý mới này cố tình nhắm tới hay không, do nó đang phát triển quá lớn và các nhà quản lý thì ngày càng lo ngại về sự bành trướng khó kiểm soát này. Hay Facebook đang thực sự sử dụng các chiến thuật chống cạnh tranh để hạn chế sự đổi mới và cơ hội của thị trường?

Còn rất nhiều điều phải xem xét, và chúng ta sẽ không biết sự việc sẽ phát triển theo hướng nào cho đến khi nó thực sự xảy ra. Nhưng ít nhất là trong quá trình thử nghiệm này, Facebook dường như vẫn chưa thay đổi chiến lược của mình.

Tô Linh - MarketingAI

Theo SocialmediaToday