Học cách thao túng tâm lý từ Oreo: Kết hợp hiệu ứng Flywheel và câu thần chú “xoay bánh - liếm kem - chấm sữa”

Từ nghi vấn đạo nhái đến thương hiệu bánh quy nổi tiếng thế giới

Ra đời vào năm 1912 từ một cửa hàng nhỏ có tên là S.C. Thusen tại Hoboken, bang New Jersey, thương hiệu bánh quy Oreo đã trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển. Cho đến nay, Oreo được xem là kẻ thống trị thị trường bánh quy kẹp với mức doanh số kỷ lục là 3,1 tỷ USD vào năm 2019. Hiện tại, sản lượng bán của bánh quy Oreo đạt khoảng 60 tỷ chiếc mỗi năm, ước tính có khoảng 500 tỷ chiếc bánh quy Oreo đã được bán ra trên toàn thế giới. Trong đó, tập đoàn Mondelez International - Đơn vị sản xuất đứng sau thương hiệu bánh Oreo hiện nay cũng đã được ca ngợi là thương hiệu bánh cookie bán chạy nhất thế kỷ 21.

Nhưng ít ai biết rằng, trước khi bước lên vị trí dẫn đầu thị trường Oreo từng bị xem là một phiên bản đạo nhái của một nhãn hiệu mang tên Hydrox. Với sự tương đồng từ hình dạng, màu sắc và kết cấu bánh, Oreo và Hydrox từng được xem là Coca và Pepsi trong làng bánh quy kẹp. Trong đó, Hydrox vốn là thương hiệu có lợi thế dẫn đầu khi xuất hiện từ năm 1908 và được rất nhiều người dân Mỹ yêu thích. Vì vậy, trong những ngày đầu ra mắt OREO đã rất chật vật để có thể dành được thị phần của đối thủ sừng sỏ này.

Cho đến những năm 1950, OREO bắt đầu có những bước chuyển mình mạnh mẽ từ chất lượng, bao bì sản phẩm, cho đến hương vị và đặc biệt là các hoạt động marketing ấn tượng. Sự nhạy bén này đã giúp cho OREO lột xác hoàn toàn và trở nên hấp dẫn hơn với người tiêu dùng. Cho tới đầu những năm 2000, OREO đã hoàn toàn đánh bại Hydrox và khiến thương hiệu này dần biến mất khỏi thị trường dù có sự hậu thuẫn của khá nhiều thương hiệu sản xuất bánh kẹo lớn.

Tới nay, OREO vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường xuyên suốt nhiều thập kỷ và trở thành một biểu tượng của lĩnh vực sản xuất bánh kẹo. Không chỉ hấp dẫn về hương vị, OREO đã thực tạo nên một văn hóa ẩm thực đặc sắc nhờ những chiến lược marketing, thao túng tâm lý khách hàng cực khéo léo.

Tạo văn hóa thưởng thức OREO từ chiến lược cá nhân hóa và câu thần chú “Xoay bánh - nếm kem - chấm sữa”

#1. Câu slogan kinh điển “Xoay bánh - nếm kem - chấm sữa”

“Xoay bánh - nếm kem - chấm sữa” (Twist, Lick, and Dunk) là một câu khẩu hiệu rất quen thuộc được nhắc lại liên tục mọi ấn phẩm quảng cáo của OREO. Không chỉ đơn giản là một thông điệp quảng cáo, đây là yếu tố rất quan trọng góp phần tạo nên một văn hóa thưởng thức, một nét đặc trưng riêng biệt khi khách hàng ăn những chiếc bánh OREO.

Trên thực tế, những loại bánh quy kẹp trên thị trường khá phổ biến, nhưng điều tạo nên sự khác biệt của OREO là tạo ra một trải nghiệm ăn uống độc đáo, mới mẻ hơn cho người tiêu dùng. Bằng việc đóng đinh câu nói “Xoay bánh - nếm kem - chấm sữa” vào trong nhận thức của người tiêu dùng, Mondelez đã khiến mỗi chiếc bánh OREO trở nên sống động, độc đáo theo cách riêng biệt. Từ đó, mỗi khi thưởng thức bánh OREO thì người tiêu dùng lại nhớ đến “nghi thức” đặc biệt này và thực hiện nó.

Cũng từ chính thông điệp này, thương hiệu đã tạo nên rất nhiều chiến dịch marketing cho phép người dùng thoải mái sáng tạo nghi thức “Xoay bánh - nếm kem - chấm sữa” theo cách riêng, thể hiện cá tính của bản thân và chia sẻ lên các trang mạng xã hội. Đó cũng chính là một phần trong nghệ thuật marketing cá nhân hóa tài tình của OREO dưới đây, góp phần rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng, xây dựng và lan tỏa một văn hóa thưởng thức riêng của OREO.

#2. Sử dụng chiến lược “Cá nhân hoá” (Personalized Marketing)

Tính cá nhân hóa đã được nhắc đến khá nhiều trong marketing, tuy nhiên rất ít thương hiệu có khả năng khai thác thực sự hiệu quả chiến lược này như OREO. Một số hoạt động tiêu biểu trong chiến lược Personalized Marketing của OREO phải kể đến như:

1. Ra mắt OREOiD - Tạo bánh theo sở thích riêng

Năm 2020, OREO ra mắt - OREOiD là một trang đặc biệt trên website của thương hiệu, dành riêng cho các tính năng cá nhân hóa theo nhu cầu của người dùng. Cụ thể, OREOiD cho phép người dùng tự thiết kế nên những chiếc bánh OREO theo cá tính của bản thân. Người dùng có thể tùy chọn màu sắc, nhân bánh, các hạt kẹo trang trí, vỏ hộp,... và các yếu tố trang trí tùy thích. Những hộp bánh đặc biệt này sẽ được sản xuất trong vòng 8 - 10 ngày sau đó sẽ được vận chuyển tới tận tay người dùng.

Thực tế, OREOiD không chỉ là một nền tảng đặt bánh cá nhân hóa và tối ưu trải nghiệm khách hàng. Đây còn là một cách thức giúp OREO âm thầm thu nhập thông tin và sở thích, tính cách của người tiêu dùng, từ đó cung cấp dữ liệu sâu sắc hơn, giúp cho các hoạt động marketing của thương hiệu nhắm đúng mục tiêu và insight người tiêu dùng hơn.

2. #Oreopeople - Ăn bánh theo cách riêng

Chiến lược #OreoPeople là một chiến dịch marketing toàn cầu được thực hiện vào năm 2018, với mục tiêu khuyến khích người dùng ăn bánh OREO theo cách riêng của mình. Tại Việt Nam, chiến dịch được thực hiện với tên gọi #ĐoiOreo và đặc biệt là có sự góp mặt của Sơn Tùng MTP - Một ca sĩ nổi tiếng với cá tính và phong cách âm nhạc độc đáo tương đồng với thông điệp của chiến dịch.

#OreoPeople được thực hiện dựa trên câu thần chú quen thuộc “Xoay bánh - nếm kem - chấm sữa” của OREO, khuyến khích khán giả biến tấu nghi thức quen thuộc của OREO theo nhiều phong cách riêng, thể hiện cá tính bản thân. Chiến dịch được khởi động bằng một video Sơn Tùng MTP ăn bánh OREO, dựa trên nghi thức ăn bánh quen thuộc, kết hợp với vũ điệu vui nhộn và cách ăn bánh độc đáo của Sơn Tùng. Tiếp đó là một cuộc thi mang tên “Ăn Oreo Chất Ngàn Phong Cách” đã được triển khai trên website của thương hiệu và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo khách hàng.

Như vậy, có thể thấy các chiến dịch cá nhân hóa của OREO đều tập trung chủ yếu vào việc đáp ứng nhu cầu, trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng, cho phép khách hàng được thể hiện cá tính của bản thân từ những hoạt động đơn giản nhất như ăn bánh. Bên cạnh đó, các chiến dịch cũng góp phần giúp thương hiệu khai thác hiệu quả User Generated Content và thu thập dữ liệu cá nhân sâu sắc về khách hàng.

>>> Xem thêm: Chiến dịch cá nhân hóa: Oreo cho phép người hâm mộ sáng tạo những chiếc bánh cho riêng mình

Thao túng hành vi người dùng với hiệu ứng bánh đà (Flywheel Effect)

Bên cạnh việc dẫn dắt người tiêu dùng đến với văn hóa ẩm thực đặc trưng của mình, OREO còn khéo léo thao túng cả hành vi mua của khách hàng nhờ vào hiệu ứng bánh đà - Flywheel Effect.

Hiệu ứng Flywheel được phân tích dựa trên nguyên lý hoạt động của những chiếc bánh đà trong động cơ hơi nước. Khi tác động một lực lên bánh đà, nó sẽ bắt đầu quay và khi nhận thêm lực nó sẽ càng quay nhanh hơn nữa. Tương tự trong quá trình làm thương hiệu, không có chiến dịch nào có thể mang lại sự thành công bền vững, mà thương hiệu cần liên tục tác động để duy trì và tăng cường sự nổi tiếng của mình.

OREO đã áp dụng chính nguyên lý ngày vào trong chiến lược sản phẩm của mình. Mặc dù đã tạo nên một hương vị bánh ngon miệng, nhưng cũng giống như những chiếc bánh đà, hương vị này dần dần sẽ có thể trở nên nhàm chán với người tiêu dùng. Vì vậy, OREO đã liên tục tung ra các hương vị sản phẩm mới, độc đáo.

Những sản phẩm này không chỉ làm đổi mới vị giác của người tiêu dùng, đáp ứng đa dạng nhu cầu hơn mà thậm chí còn thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm cũ. Sau khi thưởng thức những hương vị mới lạ bởi sự tò mò, người tiêu dùng sẽ bắt đầu nhớ về hương vị truyền thống mà họ đã yêu thích từ xưa. Từ đó kích thích họ mua phiên bản truyền thống để tìm lại hương vị cũ đó.

Vô tình, người tiêu dùng đã rơi vào chiếc bẫy tâm lý mua hàng của OREO. Kết quả, thương hiệu không chỉ tăng doanh thu của các sản phẩm đặc biệt, mà còn bán thêm được rất nhiều sản phẩm truyền thông. Cụ thể vào năm 2020, theo Nielsen, doanh số sản phẩm đặc biệt của OREO tăng 12%, trong khi các sản phẩm truyền thống tăng 22%.

Duy trì sức nóng quanh năm với các chiến lược marketing ấn tượng

#1. Sử dụng nghệ thuật Newsjacking cực nhạy bén

Với nhóm đối tượng mục tiêu là những người trẻ, OREO chắc chắn không thể bỏ qua các chiến lược Newsjacking, bắt trend hiệu quả. Điển hình như chiếc hầm trú ẩn ở Na Uy của OREO được xây dựng khi NASA thông báo về tin một thiên thạch sẽ va vào trái đất vào năm 2020. Địa điểm này nhanh chóng viral và thu hút đông đảo người đến tham quan.

#2. Đa dạng hóa cách thức sử dụng sản phẩm từ social media

Không chỉ là một chiếc bánh quy để thưởng thức đơn giản, OREO còn mở rộng tính năng của sản phẩm bằng cách chia sẻ những món ăn độc đáo được làm từ loại bánh quy này. Trên các trang mạng xã hội của thương hiệu này ngập tràn hình ảnh, video hướng dẫn làm những món như: Kem, cà phê, đồ uống đá xay, bánh ngọt,... được làm từ bánh OREO trông rất bắt mắt, thơm ngon. Từ đó mở ra một nhóm nhu cầu mới của khách hàng.

Không chỉ tăng doanh số bán, tăng tương tác trên social media, chiến lược này cũng giúp cho OREO có thể hiện diện nhiều hơn trong đời sống của người dùng. Khi khách hàng đã cảm thấy nhàm chán với các hương vị truyền thống, họ có thể đổi mới cách thưởng thức theo hướng dẫn của thương hiệu.

#3. Hợp tác thương hiệu (Co-Branding)

OREO cũng kết hợp cùng nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, tạo nên sự cộng hưởng truyền thông mạnh mẽ hơn. Điển hình như màn hợp tác của OREO và tựa phim đình đám “Trò chơi vương quyền” trong một phiên bản phim được tạo nên từ bánh OREO. Ngoài ra, thương hiệu cũng từng hợp tác cùng phim The Batman để tạo nên một dòng sản phẩm giới hạn, in hình người dơi trên mặt bánh. Hay phiên bản đặc biệt Oreo Supreme, được OREO kết hợp với thương hiệu thời trang nổi tiếng Supreme và cho ra mắt vào năm 2020.

#4. Chiến lược bản địa hóa sản phẩm theo khẩu vị vùng miền

Hiểu được sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực tại nhiều quốc gia, OREO đã phát hành các phiên bản bánh đặc biệt theo hương vị đặc trưng của từng địa phương. Điển hình như Oreo trà xanh cho TQ, Oreo Dừa cho Indonesia, Oreo mù tạt Wasabi cho Nhật,....

Bài học đắt giá từ các chiến dịch Marketing của Oreo

1. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng từ những khoảnh khắc nhỏ bé nhất

Từ câu thần chú “Xoay bánh - nếm kem - chấm sữa” cho đến những chiến dịch cá nhân hóa khéo léo, đủ để thấy được OREO đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng kỹ lưỡng đến mức nào. Từ cách ăn bánh, các ứng dụng của bánh, cách sử dụng bánh cho tới khẩu vị của từng quốc gia, vùng miền,... đều được thương hiệu này phân tích và vận dụng trong các chiến lược tiếp thị của mình. Nhờ đó, những chiến dịch marketing của thương hiệu luôn rất gần gũi, đi vào đời sống của người tiêu dùng và bắt trọn những khoảnh khắc tiêu dùng nhỏ bé nhưng quen thuộc nhất.

2. Luôn duy trì tương tác với người tiêu dùng trên mọi điểm chạm

Mặc dù đã đứng ở vị thế dẫn đầu thị trường và có mức độ nhận diện rất cao, nhưng OREO chưa bao giờ xem nhẹ các chiến lược tiếp thị. Như hiệu ứng bánh đà phía trên, sản phẩm dù tốt đến mấy nhưng vẫn có khả năng bị lãng quên nếu thương hiệu không tiếp tục “tạo đà”. Đặc biệt là với nhóm sản phẩm Low-involvement như bánh quy. Đó là lý do các chiến dịch tiếp thị đa điểm chạm luôn được OREO chú trọng trong suốt nhiều năm qua, nhằm đảm bảo sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu luôn được duy trì.

Lời kết:

Mặc dù không PR quá nhiều hương vị sản phẩm, nhưng OREO vẫn luôn là cái tên được người tiêu dùng ưu ái. Thương hiệu đã thành công tạo nên những kết nối sâu sắc hơn với người dùng nhờ quá trình nghiên cứu insight kỹ lưỡng và những chiến dịch marketing cá nhân hóa ấn tượng.