Học cách Lifebouy tái định vị thương hiệu qua đại dịch Covid-19

Đại dịch Covid-19 đã đặt ra nhiều thách thức cho các thương hiệu về việc sáng tạo và đổi mới trong marketing, khi mà hành vi của người tiêu dùng ít nhiều thay đổi. 

Sau đây, hãy cùng MarketingAi tìm hiểu xem Lifebuoy đã làm thế nào để khẳng định mình là nhãn hàng “sạch khuẩn số 1 thế giới” trong năm 2020.

Bối cảnh

Lifebuoy là một trong những thương hiệu lâu đời nhất của Unilever. Năm 1894, William Lever đã tạo ra sản phẩm Lifebuoy nhằm giúp người dân Anh giữ gìn vệ sinh khi bệnh dịch tả hoành hành. 126 năm sau, Lifebuoy một lần nữa khẳng định vai trò của lịch sử của mình.

Trước đây, sản phẩm của Lifebuoy thường được ưa chuộng tại Ấn Độ và khu vực Đông Nam Á. Tại những thị trường rộng lớn này, Lifebuoy vẫn luôn là một thương hiệu nổi bật và có được doanh thu tốt. 

Tuy nhiên khi đại dịch COVID-19 xảy ra, Lifebuoy đã nắm lấy cơ hội, nhanh chóng trở lại đường đua, thực hiện việc tái định vị thương hiệu và mở rộng thị trường. 

Mục tiêu

Từ một thương hiệu có thế mạnh ở một số thị trường nhất định, Lifebuoy mong muốn khẳng định mình là “nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”, thể hiện vai trò giúp dân số thế giới an toàn, khỏe mạnh. 

Kartik Chandrasekhar, Phó chủ tịch Toàn cầu của Lifebuoy đã chia sẻ: “Trong thời gian đại dịch, chúng tôi thực hiện các hoạt động marketing theo những cách phù hợp với văn hóa của từng thị trường. Chúng tôi mong muốn truyền tải thông điệp về mục đích, sứ mệnh của Lifebuoy đến với càng nhiều người càng tốt." 

Triển khai 

Hành động sớm và dứt khoát

Ngay khi đại dịch mới bắt đầu, Lifebuoy đã hành động rất sớm khi phát hành các thông báo khuyến khích mọi người dùng xà phòng, dù là bất kỳ loại nào, để tự giữ vệ sinh. Sau đó, thương hiệu này tiếp tục sử dụng một loạt công cụ, các mối quan hệ hợp tác và chiến dịch toàn cầu để truyền bá thông điệp.

“Tất cả những chiến dịch này là để truyền bá thông điệp rửa tay sạch và ngăn chặn mầm bệnh, từ đó hình thành những thói quen tốt”, Phó chủ tịch toàn cầu của Lifebuoy, ông Kartik Chandrasekhar nói.

Lifebuoy cũng đã khéo léo biến hóa các chiến dịch của mình để kết nối khách hàng, các gia đình và thế hệ trẻ trên khắp thế giới nhằm phát hiện và ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh. Khi vấn đề vệ sinh trở thành nhu cầu thiết yếu của mỗi người, các thông điệp của Lifebuoy được nêu lên rõ ràng và thu hút hơn cả.

Unilever cũng đang tài trợ hơn 20 triệu sản phẩm trên khắp thế giới cho công nhân tiền tuyến, sử dụng các nhà máy của mình để mở rộng quy mô sản xuất cho đội ngũ nhân viên y tế, người chăm sóc hoặc tài xế taxi.

Nhằm tăng cường sức thuyết phục và lan tỏa thói quen rửa tay để bảo vệ mọi người, thay vì tập trung vào lợi nhuận, Lifebuoy cũng không ngần ngại đề cập đến tên các đối thủ (ví dụ: Lux, Dettol, Santoor và Godrej No 1).

Củng cố thị trường cũ, mở rộng thị trường mới

Chỉ trong vòng 100 ngày, Lifebuoy đã đồng loạt tung ra sản phẩm cùng các chiến dịch quảng cáo tại hơn 50 thị trường mới. 

Đối với các thị trường cũ, Lifebuoy cũng bắt đầu quay lại đường đua. Hoạt động quảng bá tại các chuỗi siêu thị Mỹ được triển khai. Tại Trung Quốc, thương hiệu thực hiện mở gian hàng trên các sàn thương mại điện tử. 

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược Marketing của Lifebuoy: Câu chuyện đằng sau sứ mệnh “vĩ đại”

Sử dụng yếu tố thể thao

Ngoài các yếu tố văn hóa, Lifebuoy cũng chú ý đến yếu tố thể thao. Hãng cho rằng đây là sở thích và đam mê của hàng tỷ người trên thế giới, không phân biệt giới tính, tuổi tác, khu vực. Do đó, Lifebuoy đã kết nối với cuộc thi thể thao để có thể tiếp cận lượng khán giả rộng lớn hơn. 

Ví dụ: Tại các quốc gia Nam Á, hãng lựa chọn cricket - môn thể thao phổ biến nhất tại đây. Lifebuoy thực hiện hợp tác cùng Cơ quan quản lý Cricket của Bangladesh và Pakistan để đẩy mạnh truyền thông tầm quan trọng của việc rửa tay. Tại Ấn Độ, hãng cùng agency đại diện đã phối hợp chặt chẽ với giải Cricket Premier League và tài trợ cho giải đua Công thức 1. 

Âm nhạc bắt tai, vui nhộn

Lifebuoy cũng thực hiện các video quảng cáo sử dụng âm nhạc là chất liệu chính, bằng các bài hát bắt tai, vui nhộn. 

Tại Ấn Độ, một bài hát rap có tên là 'Lifebuoy Karo Na', tạm dịch là “Hãy dùng Lifebuoy” đã được ra mắt. Đi kèm với đó là một điệu nhảy đặc trưng, khiến việc phòng ngừa dịch bệnh bằng cách rửa tay trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Bài hát thành công vang dội khi đạt hơn một tỷ lượt xem trên TikTok. Tương tự như vậy ở Indonesia, Việt Nam và Singapore, thương hiệu đã sử dụng âm nhạc và các ngôi sao nổi tiếng để thu hút khán giả. 

Tại Việt Nam, Lifebuoy đã ra mắt video “Vũ điệu 6 bước rửa tay đúng cách vui nhộn” từ tháng 3/2020. 

Tiếp sau đó là video bài hát  “Hổng sợ đâu”, với sự xuất hiện của “hiện tượng nhí” Facebook và Tiktok, bé Piggy. Trong MV này, cậu bé rapper 8 tuổi đã bộc bạch nỗi nhớ nhung và mong ước được đi học lại. Cuối video, người xem được dịp vỡ òa vì hóa ra nhờ có "Vệ sĩ Đề Kháng Da" lợi hại, Piggy đã có thể mạnh mẽ tuyên bố "Hổng sợ đâu" với lũ virus, vi khuẩn gây bệnh, từ đó an tâm trở lại trường.

Ở quê nhà là nước Anh, Lifebuoy khởi động chiến dịch “Bish bash bosh”. Đây là cụm từ tiếng lóng biểu thị sự đơn giản của việc rửa tay và tiêu diệt vi trùng.

Ở Pakistan, Lifebuoy triển khai chương trình “Hathon ki hifazat”, trong khi tại Singapore, Lifebuoy khuyến khích mọi người trở thành “anh hùng của việc vệ sinh” và góp phần bảo vệ cộng đồng khỏi sự phát tán của virus corona. 

Trong ngày Rửa tay Thế giới 15/10/2020 do Tổ chức Y tế thế giới (WHO) phát động, Lifebuoy lại ra mắt sáng kiến mới mang tên “H for Handwashing” ở khu vực châu Á. Tên của nó bắt nguồn từ việc trẻ em học đánh vần, ví dụ như “A for Apple, B for Ball” và thường chữ cái H sẽ là “H for Hat”, nay đã được thương hiệu biến tấu lại. Chương trình nhằm thay đổi hành vi, khuyến khích trẻ em học thói quen rửa tay sạch.

Tại Ấn Độ hay Indonesia, Lifebuoy cũng tổ chức các thử thách trên TikTok với hashtag đính kèm. Thông qua đó, hãng đã tạo độ phủ hình ảnh đến hàng triệu người dùng TikTok, đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ tuổi. 

Kết quả 

Theo Giám đốc tài chính của Unilever, ông Graham Pitkethly, tính đến tháng 9/2020, Lifebuoy đã mở rộng tới 55 thị trường mới chỉ trong 100 ngày. Thị phần của thương hiệu tăng đến 93% và trở thành thương hiệu tỷ euro tiếp theo của Unilever. Mức tăng trưởng năm của hãng cũng đạt 67% và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm tăng khoảng 13% so với thập kỷ trước. 

Nhờ áp dụng những chiến lược đúng cách, kịp thời và tận dụng những yếu tố văn hóa bản địa, Lifebuoy một lần nữa khẳng định được vị thế “nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới” trong lòng người tiêu dùng. 

>>> Có thể bạn quan tâm: Điều gì tạo nên thành công của thương hiệu toàn cầu Lifebuoy 2020?

Trang Trịnh – MarketingAI

(Theo Campaign Asia)