Mua sắm là nơi giao hòa mọi cảm xúc, cảm giác của các giác quan. Khách hàng có thể nhận thức được từ màu sắc, ánh sáng, mùi vị và thậm chí cả vị giác. Vậy nguyên tắc tâm lý này đã biến đổi trải nghiệm khách hàng của IKEA như thế nào?
Thương hiệu bán đồ nội thất IKEA là một trong những nhà bán lẻ nổi tiếng hàng đầu với các store sang chảnh, tràn đầy màu sắc và thu hút mọi ánh nhìn. Các cửa hàng của họ được thiết kế một cách có chủ đích nhằm đưa cảm xúc và giác quan của khách hàng lên cao trào nhất.
Nhưng bạn có biết lý do vì sao IKEA muốn tạo ra trải nghiệm hấp dẫn tại các cửa hàng hơn không? Khi khách hàng bị kích thích về mặt cảm xúc, họ trở nên cởi mở hơn và có xu hướng, hành vi mua sắm một cách “bốc đồng”. Tại sao lại như vậy? Điều này dựa trên một nguyên tắc tâm lý được gọi là Hiệu ứng Gruen.
Hiệu ứng Gruen là gì?
Hiệu ứng Gruen (còn được gọi là Gruen Transfer) mô tả khoảnh khắc mọi người bước vào một cửa hàng và bị kích thích bởi các trải nghiệm được tạo dựng có chủ ý. Điều này khiến họ quên mất lý do đến cửa hàng ban đầu, vì vậy họ có xu hướng mua sắm bốc đồng hơn. Khách hàng cũng mất thời gian và mải mê với trải nghiệm mua sắm mới này.
Hiệu ứng này được đặt theo tên của kiến trúc sư người Áo có tên Victor Gruen. Ông dành cả cuộc đời đầu của mình để lang thang trong các quán cà phê và quảng trường công cộng của Vienna. Khi Gruen chuyển đến Mỹ, ông muốn cải thiện lại bầu không khí xã hội của những không gian công cộng này.
Giải pháp của ông mang hình thức của một trung tâm mua sắm hiện đại. Và thật bất ngờ khi nó đã thúc đẩy mọi người mua sắm nhiều hơn.
Gruen nhận thấy rằng nếu bạn khiến khách hàng choáng ngợp ngay khi họ bước vào một cửa hàng, suy nghĩ của họ sẽ thay đổi. Họ quên mất lý do tại sao họ đến và thay vào đó coi cửa hàng như một trải nghiệm để tận hưởng. Điều này dẫn đến việc khách hàng mua nhiều mặt hàng hơn dự định vì họ muốn trải nghiệm ngay tại thời điểm đó.
Cách IKEA Áp dụng Hiệu ứng Gruen
1. Bố cục cửa hàng
Cách bố trí cửa hàng của IKEA đi theo thiết kế có tên “con đường cố định” – có một con đường được chỉ định mà bạn phải đi theo và nó hướng dẫn bạn thăm quan cửa hàng theo một hướng nhất định. Trong hầu hết các cửa hàng, khách hàng chỉ nhìn thấy khoảng 33% hàng hóa được cung cấp. Phương pháp tiếp cận đường đi cố định của IKEA buộc khách hàng phải ở lại cửa hàng lâu hơn và có thời gian chiêm ngưỡng hầu hết các sản phẩm của thương hiệu.
Bằng cách sử dụng thiết kế với đường chỉ dẫn cố định, IKEA đã áp dụng Hiệu ứng Gruen một cách có phương pháp vào trải nghiệm khách hàng. Mỗi vị khách đều được tiếp xúc với ánh sáng, âm thanh, màu sắc, kết cấu và thậm chí cả mùi đã được bài trí trong cửa hàng.
Tuy nhiên con đường này chỉ trải ra một nửa. Hiệu ứng Gruen sẽ kích thích khách hàng muốn đi tiếp, trải nghiệm tiếp âm thanh, ánh sáng và quên hết dự định ban đầu. Những thứ mà họ không bao giờ định mua trước đó bỗng trông thật hấp dẫn và khiến họ muốn mua ngay lập tức.
>> Xem thêm: Cách Ikea và Lego tạo ra Bygglek – Duy trì sự sáng tạo cho loạt trò chơi lộn xộn
2. Khu ẩm thực IKEA
Thoạt nhìn, có vẻ như mảng ẩm thực của IKEA không ảnh hưởng đến doanh số bán đồ nội thất của họ. Nhưng theo nghiên cứu của công ty, 30% người mua sắm đến cửa hàng chỉ để ăn. Năm 2017, công ty kiếm được 2,24 tỷ USD từ việc bán thực phẩm và được coi là nhà bán lẻ thực phẩm lớn thứ mười trên thế giới.
Mảng thực phẩm tại IKEA không chỉ ảnh hưởng đến lợi nhuận. Nó cũng đưa vào Hiệu ứng Gruen và thay đổi cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong cửa hàng. Ăn và ngửi thức ăn giúp giải phóng dopamine và có thể tạo ra trạng thái hạnh phúc. Sự thay đổi tâm trạng đó có thể ảnh hưởng đến số tiền khách hàng chi tiêu và những thứ họ mua.
Như Gerd Diewald, cựu giám đốc hoạt động thực phẩm của IKEA nói với Fast Company:
“Chúng tôi luôn gọi thịt viên là món bán chạy nhất trên ghế sofa…
Khi bạn cho khách hàng ăn, khách ở lại lâu hơn. Nhân viên viên tư vấn có thể tư vấn nhiều hơn và khách hàng có thể đưa ra quyết định mà không cần rời khỏi cửa hàng”.
3. Bulla Bulla – tuyệt kỹ bán hàng
IKEA sử dụng một kỹ thuật bán hàng gọi là “bulla bulla” để thu hút sự chú ý và bán được nhiều hàng hơn. Trong bulla bulla, rất nhiều mặt hàng lộn xộn, được xếp chồng lên nhau trong các thùng lớn để tạo cảm giác rằng có rất nhiều mặt hàng có sẵn. Thường thì những mặt hàng này rất hấp dẫn và thường được thay thế để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Làm thế nào để bulla bulla có thể kết hợp với Hiệu ứng Gruen? Khi mọi người phát hiện ra điều gì đó bất ngờ hoặc mới mẻ, não của chúng ta sẽ tiết ra dopamine – một chất hóa học tương tự liên quan khi chúng ta yêu. Điều đó có nghĩa là khi bạn nhìn thấy một đống đồ chơi sang trọng mới, dễ thương và rất rẻ, não của bạn sẽ khiến bạn hạnh phúc.
“Một mũi tên trúng hai đích” – chính sự phong phú và mới lạ này là điều tạo nên sức hấp dẫn của bulla bulla, thúc đẩy việc giải phóng dopamine và tạo ra Hiệu ứng Gruen.
Điểm mấu chốt
Cảm xúc thúc đẩy hành vi của chúng ta nhiều hơn chúng ta nghĩ. Và điều này đặc biệt đúng khi đưa ra quyết định mua hàng. Như Giám đốc Sáng tạo IKEA Hoa Kỳ, Richard La Graauw đã nói:
“20% quyết định mua hàng của chúng tôi dựa trên logic và nhu cầu. 80%… thực sự dựa trên cảm xúc.
Thu hút cảm xúc và giác quan của khách hàng khi họ đang mua sắm là cách tiếp cận hoàn hảo để kích thích khả năng mua hàng. Nếu chúng tôi có thể làm cho cửa hàng trở nên thú vị hơn và khách hàng mua nhiều hơn ban đầu họ dự định thì chúng tôi đã thành công. Nhưng lạm Hiệu ứng Gruen có thể phản tác dụng. Bản thân Victor Gruen – người sáng lập nó đã gọi hiệu ứng này là sự thao túng”.
Hãy đảm bảo rằng nếu áp dụng hiệu ứng này, bạn cần thực hiện một cách có trách nhiệm. Trước hết hãy quan tâm đến nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng thay vì chỉ chăm chăm muốn bán hàng bằng mọi giá”.
Hải Yến – MarketingAI
Theo choicehacking.substack
>> Có thể bạn chưa biết: Hiệu ứng domino: Cách các nhà lãnh đạo làm Marketing trong bình thường mới
