Ngày 26/3/2018, Grab mua lại Uber và mọi hoạt động kinh doanh của Uber tại Đông Nam Á. Sự kiện này đã chính thức đưa Grab thành “ông hoàng” dịch vụ gọi xe tại thị trường này. Dưới góc nhìn của các chuyên gia, đây là một thắng lợi lớn cho Grab bởi lẽ hãng này được hình thành theo mô hình của Uber và khởi nghiệp khi Uber được ưa chuộng ở nhiều quốc gia tại Châu Âu. Hãy cùng Marketing AI tìm hiểu chiến lược địa phương hóa đã đưa đến thắng lợi cho Grab ở thị trường Đông Nam Á.

Chiến lược địa phương hóa của Grab tại khu vực Đông Nam Á

Sau Didi của Trung Quốc, Grab là thương hiệu taxi công nghệ thứ hai có thể đánh bại Uber và không thực sự có nhiều công ty công nghệ làm được điều đó. Việc thâu tóm Uber đem lại cho Grab một thị phần vô cùng lớn tại thị trường Đông Nam Á.

Chiến thắng này của Grab mặc dù có sự “tác động” không hề nhỏ từ phía ngân hàng SoftBank - một nhà đầu tư chiến lược của Grab đã đầu tư nhiều tỷ USD vào Uber. Tuy nhiên không thể phủ nhận nguyên nhân chính cho chiến thắng lần này tại Đông Nam Á của Grab đó chính là việc tìm ra các chiến lược địa phương hóa trong một khu vực đa văn hóa như Đông Nam Á là yếu tố cực kỳ quan trọng.

Địa phương hóa là cách thức rất nhiều công ty nội địa có thể sử dụng đối đối đầu với những đối thủ sừng sỏ từ nước ngoài. Kể cả trong lĩnh vực công nghệ là lĩnh vực được coi là phẳng nhất của thế giới phẳng thì vẫn có thể địa phương hóa sản phẩm được.

Tại Diễn đàn Doanh nghiệp ASEAN - Ấn Độ (AIBF) 2017 ở Singapore, Nicholas Nash đã chia sẻ những kinh nghiệm trong chiến lược địa phương hóa của ông, cùng với Lim Kell Jay, giám đốc chi nhánh Singapore của Grab. Nash bình luận:

"Hãy nhìn vào tất cả các yêu cầu pháp lý tại đây - chúng có cấu trúc phức tạp trông giống như bản đồ tàu điện ngầm! Chúng ta cần giải quyết những khác biệt, và hướng tới việc tổ chức trên toàn khu vực. Sự thiếu tin tưởng lẫn nhau trên khắp Đông Nam Á đang cản trở sự tăng trưởng của các doanh nghiệp địa phương".

Có thể nói, thị trường Đông Nam Á mang những đặc điểm khu vực riêng, không thể “dập khuôn” một cách máy móc khuôn mẫu ở thị trường khác vào để thích ứng được.

Xem thêm: Phân tích chiến lược marketing của Uber - Xây dựng thương hiệu

Nắm bắt thị trường với điều kiện giao thông khó khăn bằng xe ôm công nghệ

Indonesia được lựa chọn làm điểm đến hàng đầu tại Đông Nam Á của rất nhiều doanh nhân (theo khảo sát ABOS của giới doanh nghiệp Mỹ và khảo sát của Liên đoàn Doanh nghiệp Singapore). Thế nhưng quốc gia này chỉ khiêm tốn xếp thứ 91/190 trong bảng xếp hạng về môi trường kinh doanh thuận lợi (Ease of Doing Business) của Ngân hàng Thế giới. Bởi lẽ đây là một quốc gia mang những nét đặc thù riêng, không thể mang một phương pháp rập khuôn những gì đã làm ở các nơi khác vào thị trường này.

Khi Grab mới có mặt ở Indonesia, mặc dù hãng đã xuất hiện tại năm quốc gia Đông Nam Á khác. Trong thời gian đầu hoạt động, việc kinh doanh của Grab tại Indonesia phát triển rất chậm và gặp khó khăn.

Indonesia có cơ sở hạ tầng giao thông kém, thường xuyên tắc đường. Ngay cả giới văn phòng cũng lựa chọn xe ôm thay vì đi taxi đến nơi làm hay phòng họp bởi nếu di chuyển bằng ô tô thì sẽ mất rất nhiều thời gian. Vậy nên dịch vụ xe ôm tại quốc gia này phát triển cực mạnh.

Từ những điều kiện và thói quen dùng xe ôm tại Indonesia, Grab đã tập trung phát triển dịch vị Grab bike tại nơi này thay vì Grab car. Điều này khác với chiến lược đầu tư mạnh cho Grab car của hãng tại Singapore. Bởi Singapore  có hệ thống giao thông thuận lợi hơn.

Vào đầu năm 2017, Grab đầu tư 700 triệu USD vào một kế hoạch tổng thể có tên “Grab 4 Indonesia”, và đây cũng là khoản đầu tư lớn nhất mà Grab từng rót vào một quốc gia. Một phần của kế hoạch này là phát triển các giải pháp cụ thể dành riêng cho Indonesia, chẳng hạn như các thuật toán để giải quyết các quy định về đường bộ của Jakarta, và phát triển dịch vụ đi chung xe máy mang tên GrabHitch.

Grab đã tập trung gia tăng sự hiện diện của mình ở Đông Nam Á, thay vì tìm cách mở rộng ra các khu vực khác nhờ sự am hiểu thị trường này. Sau đó, Uber cũng ra dịch vụ xe ôm Uber nhưng rõ ràng trong mảng xe ôm, Grab đã tiến rất nhanh.

Nắm bắt thói quen sử dụng tiền mặt của người dân Đông Nam Á

Credit Card hay tiền mặt: Khi Uber mới vào thị trường, với vị thế là một Startup Unicorn và là kẻ khai phá thị trường thì chỉ những người có thẻ credit card mới sử dụng được dịch vụ của Uber. Điều này có thể giúp cho công ty kiểm soát luồng tiền một cách dễ dàng, tuy nhiên, điểm bất tiện của nó chính là không nhiều người dân Đông Nam Á có thẻ tín dụng (credit card). Thói quen sử dụng tiền mặt vẫn phổ biến nhất trong văn hóa tiêu dùng của người địa phương.

Hầu hết mọi người ở các khu vực nông thôn Đông Nam Á sẽ sở hữu một chiếc điện thoại di động, nhưng họ chỉ có thể giao dịch bằng tiền mặt. Theo số liệu năm 2015 của Ngân hàng Thế giới, các vùng nông thôn ở Đông Nam Á là nơi sinh sống của 2/3 dân số khu vực này.

Và khi Grab vào thị trường Đông Nam Á, họ cho người tiêu dùng thanh toán bằng tiền mặt. Người tiêu dùng dễ sàng sử dụng dịch vụ hơn rất nhiều. Và cuối cùng thì Uber cũng phải chấp nhận cho người sử dụng dịch vụ trả bằng tiền mặt. Tuy nhiên, một lượng lớn người tiêu dùng đã bị Grab hút mất.

Hãy trở thành thương hiệu địa phương mang tầm vóc toàn cầu

Xét cho cùng, CEO Travis Kalanick của Uber đến từ Mỹ trong khi CEO Grab là Anthony Tan đến từ Malaysia, sự am hiểu về văn hóa giao thông và văn hóa tiêu dùng của hai vị quân vương đối với thị trường Đông Nam Á là rất khác nhau.

Nếu bạn không phải người địa phương, một lựa chọn khác là phải xây dựng một công ty đa văn hóa. Nash nói rằng ông luôn tìm kiếm những người đặc biệt có thể thích nghi hoàn toàn với nền văn hóa của một quốc gia khác.

Nash nói rằng: "Bạn cần nghĩ theo hướng đa địa phương (multi-local) chứ không phải là hướng khu vực (regional)”.

Kết luận

Qua chiến thắng của Grab, có thể khẳng định việc mở rộng thị trường luôn gắn liền với chiến lược địa phương hóa. Chiến lược địa phương hóa là công cụ mạnh để doanh nghiệp nhanh chóng chiếm thế thượng phong ở bất kỳ thị trường nào. Đây là bài học quý cho các startup mang khát vọng chinh phục thế giới.

Ngọc Mai - MarketingAI