Dữ liệu tổng hợp về Gen Z: Những xu hướng nào đang được lòng thế hệ Z?

Những xu hướng đang ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của Gen Z

Theo báo cáo GFK năm 2023, thu nhập trung bình của Thế hệ gen Z dự kiến sẽ tăng 400% trong 10 năm tới, tương ứng với sức chi tiêu sẽ vượt quá 33 nghìn tỷ USD. Nhóm đối tượng này sẽ nắm giữ hơn 25% thu nhập toàn cầu vào năm 2030 và vượt qua sức mua của thế hệ Millennials vào năm 2031. Như vậy, không khó để thấy được sức ảnh hưởng của Gen Z - Nhóm đối tượng đang định hình hàng loạt xu hướng tiêu dùng và dần trở thành những người tiêu dùng chiếm lĩnh một phần lớn thị trường.

#1 Sự biến động của cơ cấu chi tiêu theo độ tuổi của Gen Z

Một khảo sát của Numerator đã chỉ ra rằng, trong độ tuổi từ 18 đến 26, Gen Z đã có sự thay đổi đáng kể trong cơ cấu chi tiêu của bản thân, từ việc chi tiêu một cách tùy ý sang xu hướng tập trung hơn vào những mặt hàng thiết yếu. Đặc biệt là ở độ tuổi 21 - 23, khi Gen Z dần chủ động về thu nhập và ý thức hơn về ngân sách chi tiêu, khiến nhu cầu tiết kiệm tiền của nhóm đối tượng này tăng cao hơn. Trong đó phải kể đến một số xu hướng như: Mua các sản phẩm giá thành hợp lý hơn (53%), Nấu ăn tại nhà thay cho việc ăn ngoài hoặc order (52%), giảm bớt các tiện ích sống (33%), giảm bớt chi tiêu cho hoạt động giải trí (30%),...

Có thể thấy được xu hướng này qua việc tiêu thụ nội dung của Gen Z trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok hay Youtube. Khi mà các chủ đề liên quan đến mua sắm thông minh, tiết kiếm, các tips nấu ăn tại nhà, du lịch tiết kiệm,... trở thành các nội dung được yêu thích bởi gen Z.

#2 Ưa chuộng mua hàng trên sàn thương mại điện tử

Theo nghiên cứu của Jungle Scout được thực hiện vào năm 2023, xu hướng sử dụng thương mại điện tử của Gen Z đã có sự thay đổi rõ rệt trong thời gian gần đây. Trong đó phải kể đến sự ảnh hưởng của xu hướng Shoppertainment trên TikTok, cùng với đó làn sóng tái sử dụng các sản phẩm Secondhand. Cụ thể:

• 43% Gen Z bắt đầu tìm kiếm sản phẩm online trên TikTok, cao hơn rất nhiều so với Google.
• 32% người trưởng thành thuộc Thế hệ Z vẫn mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi ngày, bất chấp giá cả leo thang do lạm phát. Trong khi đó, Millennials chỉ có khoảng 25%, Gen X 15% và Baby Boomers là 7%.
• Gen Z có xu hướng mua đồ cũ online nhiều nhất với 42% người tham gia khảo sát đã mua đồ cũ trực tuyến trong năm qua.

#3 Những giá trị nhân văn được ưu tiên trong quyết định mua hàng

Bảo vệ môi trường & biến đổi khí hậu

Theo nghiên cứu từ McKinsey, Gen Z là một thế hệ đã có nhận thức rõ rệt hơn về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, vì vậy họ rất coi trọng sự bền vững trong quá trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ.

Thế hệ này ưu tiên lựa chọn những thương hiệu có sứ mệnh và ý thức trách nhiệm rõ ràng với xã hội. Trong đó, 73% Gen Z tham gia khảo sát cho biết họ ưu tiên mua hàng từ các thương hiệu mà họ thấy được đạo đức kinh doanh. Ngoài ra, 90% Gen Z tin rằng các công ty cần có trách nhiệm giải quyết các vấn đề môi trường và xã hội.

Chăm sóc sức khỏe tinh thần

Sức khỏe tinh thần đang là một trong những vấn đề hàng đầu của Gen Z khi họ đang dần phải đối mặt với nhiều áp lực từ môi trường sống và công việc. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có tới 53% Gen Z cho biết họ mong muốn nhận được những chăm sóc và hỗ trợ về sức khỏe tinh thần từ các thương hiệu. Nghiên cứu của YPulse cũng đã cho thấy, có tới 71% Gen Z thích việc các thương hiệu lựa chọn sức khỏe tinh thần trở thành một phần của chiến dịch tiếp thị.

Khai thác insight này, nhiều thương hiệu đã thành công chinh phục thế hệ Z với những thông điệp truyền cảm hứng và sự tự tin. Điển hình như Dove với Freethepit, Rare Beauty với "Your Words Matter",...

Bên cạnh đó, các chủ đề về bình đẳng giới, chống phân biệt chủng tộc,... cũng là những yếu tố đang nhận được sự quan tâm của đông đảo Gen Z.

#4 Social Media ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của GenZ

Theo một báo cáo về Gen Z từ GWI, 30% Gen Z coi những nội dung mà những người dùng khác sáng tạo trên mạng xã hội là nguồn cảm hứng mua hàng chính, cao hơn 11% so với các thế hệ khác. Theo ICSC, Mạng xã hội đang dần vượt qua các công cụ tìm kiếm như Google, trở thành một kênh thông tin được ưa chuộng bởi Gen khi nghiên cứu sản phẩm, khám phá các thương hiệu mới. Có thể thấy được điều này qua sự bùng nổ của làn sóng review trên các trang mạng xã hội như TikTok, Youtube,... trong thời gian qua đã tác động rất lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói chung và Gen Z nói riêng.

Trong đó, Instagram và TikTok là hai kênh mạng xã hội có ảnh hưởng nhiều nhất tới quyết định mua sắm của Gen Z, khi có tới 45% Gen Z tham gia khảo sát cho rằng 2 nền tảng này có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của họ.

Ngoài ra, các kênh mạng xã hội khác cũng có tác động đáng kể tới quá trình mua hàng của Gen Z như:

• YouTube (38%)
• Facebook (24%)
• Snapchat (17%)
• Twitter (14%)
• Reddit (7%)

#5 Gen Z quan tâm nhiều hơn vấn đề chi phí trong mua sắm

Người tiêu dùng Gen Z dần quan tâm nhiều hơn đến chi phí của sản phẩm dịch vụ và ưa chuộng các chương trình giảm giá. Trong đó, các cửa hàng giảm giá hay các điểm bán hàng khuyến mãi trở thành địa điểm mua hàng yêu thích của 48% Gen Z.

Tuy nhiên, điểm đặc biệt ở Gen Z là họ luôn sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những trải nghiệm thực sự đáp ứng được mong đợi của họ. Ví dụ như về vấn đề giao hàng hỏa tốc, gần 50% Gen Z tham gia khảo sát của ICSC cho biết họ sẵn sàng trả phí cao hơn để đơn hàng online được giao nhanh hơn.

#6 Đề cao sự thuận tiện trong quá trình mua sắm

Sự thuận tiện là ưu tiên hàng đầu của Gen Z trong quá trình mua sắm. Cụ thể, trong khảo sát ICSC:

• 46% Gen Z đánh giá việc thanh toán nhanh chóng và dễ dàng là yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm mua sắm của họ.
• 45% Gen Z quan tâm tới tốc độ vận chuyển nhanh
• 31% Gen Z mong muốn được trả hàng miễn phí và 27% mong muốn dịch vụ khách hàng trở nên nhanh chóng, hữu ích hơn.

Bên cạnh những xu hướng chính như trên, GenZ ngày nay cũng cho thấy họ dần quan trọng tới quyền "sử dụng" hơn là quyền "sở hữu". Có thể thấy được điều này qua sự phát triển của các dịch vụ thuê. Nhiều Gen Z ưa chuộng các dịch vụ thuê xe ô tô hay thuê quần áo sáng trọng,....

Xu hướng tiêu dùng của Gen Z theo từng ngành hàng

#1 Công nghệ - Sự trở lại của điện thoại nắp gập

Là một thế hệ dẫn đầu làn sóng số hóa trên toàn cầu, Gen Z rất quan tâm tới các sản phẩm công nghệ hiện đại như Trí tuệ nhân tạo và Metaverse. Theo Salesforce, 70% Gen Z đang sử dụng trí tuệ nhân tạo AI và 52% trong số họ tin tưởng công nghệ này sẽ giúp ích cho các hoạt động, quyết định của họ. Ngoài ra, gần 50% Gen Z nói rằng họ quan tâm đến metaverse. Trong số đó, hơn một nửa Gen Z có ý định chơi game hoặc xem TV/phim và à dưới 50% nói rằng họ muốn gặp gỡ bạn bè/gia đình hoặc những người mới.

Đặc biệt, trong thời gian gần đây, trào lưu sử dụng điện thoại nắp gập đối với Gen Z đang có xu hướng quay trở lại. Lý giải cho hiện tượng này có thể đến từ 3 nguyên nhân chính: Xu hướng hoài niệm, Lo ngại về quyền riêng tư và Nhu cầu "cai nghiện" smartphone. Theo CNBC, doanh số bán điện thoại nắp gập đang tăng lên bất ngờ tại một số quốc gia, điển hình như Mỹ. Các thương hiệu Samsung, Nokia và Motorola đều đang phát hành phiên bản mới của các mẫu điện thoại nắp gập cổ điển để nắm bắt xu hướng công nghệ mới của Gen Z.

#2 Thời trang - Sự phát triển của thời trang bền vững

Với 54% Gen Z chia sẻ rằng họ thích phong cách quần áo cổ điển, mang xu hướng thời trang thập niên 90 và đầu những năm 2000 quay trở lại. Bên cạnh đó, làn sóng tái sử dụng quần áo cũng ngày càng trở nên rộng rãi hơn, bắt nguồn từ ý thức bảo vệ môi trường cũng như nhu cầu tiết kiệm của Gen Z. Vì vậy, các mô hình bán lại quần áo có mức tăng trưởng rõ rệt.

Mặc dù vậy, thời trang nhanh theo xu hướng vẫn là một yếu tố hấp dẫn đối với Gen Z. Đó là lý do tại sao các thương hiệu như Shein - Gã khổng lồ về thời trang nhanh với hơn 6.000 sản phẩm mới đa dạng theo xu hướng, lại được lòng Gen Z đến vậy.

#3 Giải trí - Nhu cầu với các dịch vụ phát trực tuyến ngày càng tăng cao

Hiện nay, các thương hiệu như Netflix, Disney Plus và Spotify vẫn tiếp tục thống trị nhu cầu giải trí trực tuyến của Gen Z. Trong đó, nhu cầu của nhóm đối tượng này với các nền tảng phát trực tuyến ngày càng tăng cao về chất lượng nội dung và tính cá nhân hóa, cụ thể phần lớn Gen Z mong muốn:

• Nội dung phù hợp với sở thích của họ.
• Một lượng lớn nội dung gốc.
• Nội dung được cập nhật thường xuyên.

Theo GWI, 42% Gen Z mong muốn nghe nhạc để thoát khỏi thực tại và nâng cao tâm trạng, vì vậy các trang nghe nhạc trực tuyến có tính cá nhân hóa cao như Spotify ngày càng được ưa chuộng hơn. Về phía các nền tảng chiếu phim trực tuyến, 55% Thế hệ Z mong muốn các kênh này bổ sung các chế độ có quảng cáo để giúp giảm chi phí đăng ký.

#5 Mạng xã hội - Quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu mua sắm & sức khỏe tinh thần

Hiện nay có 7 lý do chính thúc đẩy hành vi sử dụng mạng xã hội của Gen Z, bao gồm:

• Nắm bắt xu hướng tiêu dùng
• Nội dung giải trí
• Khám phá các thương hiệu mới
• Chơi game
• Khám phá các xu hướng âm nhạc
• Phục vụ công việc hoặc sở thích
• Kết nối với bạn bè và gia đình.

Trong đó, TikTok, Snapchat, Tumblr và Reddit là những nền tảng mạng xã hội phổ biến với Gen Z nhiều hơn tới 2-3 lần so với các thế hệ khác. Đặc biệt, TikTok được xem là điểm đến hàng đầu của Gen Z - nhóm người dùng đang chiếm hơn 60% lượng user của nền tảng này.

Bên cạnh những nhu cầu trên, Gen Z còn đặc biệt quan tâm đến sức khỏe tinh thần khi sử dụng mạng xã hội. Dữ liệu từ GWI cho thấy trong thời gian gần đây tổng mức sử dụng mạng xã hội của Thế hệ Z đang bị ảnh hưởng do những lo ngại về sức khỏe tâm thần bị ảnh hưởng.

Ngoài ra, Gen Z cũng vẫn còn nhiều lo ngại trong quá trình sử dụng mạng xã hội như:

• Một phần ba Gen Z lo lắng rằng họ đang dành quá nhiều thời gian cho mạng xã hội.
• 20% Gen Z cho biết mạng xã hội khiến họ lo lắng, nhiều hơn 25% so với các thế hệ khác.

Nhiều phụ nữ thuộc Thế hệ Z cho biết mạng xã hội có tác động tiêu cực đến tâm lý FOMO - Nỗi sợ bỏ lỡ (32% nữ và 22%nam), hình ảnh cơ thể (32% nữ và 16% nam) và sự tự tin (24% nữ và 13% nam).

Đó cũng chính là lý do các chiến dịch truyền thông về sự tự tin, vẻ đẹp tự nhiên, chống bạo lực mạng,... luôn nhận được phản hồi rất tích cực từ Gen Z trên nền tảng mạng xã hội.

#4 Du lịch - Sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm giải trí

Bất chấp mức thu nhập tương đối thấp ở một độ tuổi còn trẻ, nhu cầu du lịch thường xuyên của Gen Z không hề kém cạnh nhóm Millennials. Hơn 52% người trưởng thành thuộc Gen Z chia sẻ rằng họ thường xuyên đi du lịch, thực hiện ít nhất ba chuyến đi hàng năm. Trong đó, 87% khách du lịch Gen Z được truyền cảm hứng du lịch khi theo dõi các nội dung trên mạng xã hội, tiêu biểu là các nền tảng YouTube, Instagram và TikTok. Như vậy, có thể thấy 3 nền tảng này là một kênh tiếp thị rất hữu ích cho các thương hiệu trong lĩnh vực du lịch, giải trí khi muốn chinh phục nhóm khách hàng Gen Z.

Đặc biệt, mức thu nhập không ảnh hưởng quá nhiều đến nhu cầu đi du lịch của Gen Z. Họ luôn tìm kiếm các cách thức du lịch phù hợp với mức ngân sách của mình. Có tới 61% Gen Z thực hiện 3 chuyến du lịch mỗi năm đến từ những hộ gia đình có tổng thu nhập cả năm dưới 50.000 USD. Từ đó, các gói du lịch tiết kiệm đang ngày càng trở nên đa dạng hơn và nhận được sự hưởng ứng của đông đảo Gen Z.

#6 Tài chính - Chú trọng đến sự thuận tiện trong thanh toán

Khi nói đến tài chính, Gen Z rất chú trọng đến sự thuận tiện của các sản phẩm tài chính, đặc biệt là tính liền mạch trong quá trình thực hiện các giao dịch thanh toán. Ngoài ra, nghiên cứu năm 2023 của ICSC cũng đã chỉ ra rằng Gen Z lo lắng khá nhiều về sự biến động của nền kinh tế, cũng như tài chính và thói quen tiêu dùng. Vì vậy, họ rất coi trọng việc lập kế hoạch cho quá trình chi tiêu cá nhân cũng như dự phòng có các trường hợp biến động kinh tế. Do đó, các công cụ quản lý tài chính, chi tiêu trở thành một trong những tính năng mới được người tiêu dùng Gen Z quan tâm khi sử dụng các sản phẩm tài chính.

ICSC cũng chỉ ra rằng nhóm Gen Z đầu tiên (đã trưởng thành) thích sử dụng thẻ ghi nợ hơn các phương thức thanh toán khác. Họ thận trọng về vấn đề nợ nần nhiều hơn so với Baby Boomers và Millennials.

• 45% Gen Z tham gia khảo sát chia sẻ rằng họ thích sử dụng thẻ ghi nợ để theo dõi chi phí và chỉ 21% thích tiền mặt.
• Chỉ 3% lựa chọn dịch vụ mua ngay trả sau được cung cấp tại các điểm bán hàng và trang thương mại điện tử.

Lời kết:

Sức ảnh hưởng của Gen Z là điều không thể chối cãi và chắc chắn nhóm người tiêu dùng này sẽ còn chi phối thị trường nhiều hơn nữa trong thời gian tới. Có thể thấy, Gen Z là một thế hệ có cá tính mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng khác biệt và luôn đề cao sự thuận tiện, hiện đại và thông minh trong quá trình mua sắm. Tuy nhiên, họ cũng là nhóm người phải chịu nhiều vấn đề về mặt tâm lý. Vì vậy, để chinh phục người tiêu dùng Gen Z, bên cạnh việc tăng cường trải nghiệm người dùng, các thương hiệu cần chú trọng nhiều hơn tới các yếu tố về cảm xúc, khai thác các thông điệp chăm sóc sức khỏe tinh thần.