Cộng đồng LGBTQ+ đang thể hiện một xu hướng vượt trội trên thị trường với những đặc điểm và nhu cầu mới mẻ. Đây vừa là thách thức và là cơ hội cho các thương hiệu trong cuộc đua truyền thông – marketing.
Mỗi năm đến tháng Tự Hào, không khó để thấy rất nhiều thương hiệu tận dụng cơ hội truyền thông để tạo ra điểm nhấn cho tháng, bằng cách đổi màu thương hiệu sang sắc cầu vồng. Một số khác chọn các nhân vật thuộc cộng đồng LGBTQ+ để làm truyền thông hoặc xuất hiện trong các chiến dịch marketing của mình.
Điều này cho thấy công chúng thực sự có quan tâm nhiều hơn và đã cởi mở hơn nhiều với cộng đồng LGBTQ+ so với nhiều năm về trước. Thế nhưng đến một mức độ nào đấy, nếu các thương hiệu không thể thực sự trở thành đồng minh của cộng đồng LGBTQ+, thì việc vẫy cờ mỗi tháng là chưa đủ. Thậm chí thương hiệu đó còn có thể bị đánh giá là rainbow-washing (chỉ hành vi lợi dụng cộng đồng LGBTQ+ để làm truyền thông).
Cộng đồng LGBTQ+ không phải một cộng đồng mới nhưng lại ẩn giấu nhiều cơ hội mới cho các nhãn hàng.
Với thực trạng này, có lẽ các thương hiệu tại Việt Nam nên dần nghĩ đến việc thay vì chỉ hời hợt treo cờ một tháng trong năm, hãy nghĩ trở thành đồng minh của cộng đồng LGBTQ+ trong 11 tháng còn lại. Bởi có rất nhiều vấn đề mà người LGBTQ+ đang phải đối mặt mà các thương hiệu hoàn toàn có thể tạo ra thay đổi, bắt đầu từ cách thực hiện các chiến dịch truyền thông – marketing của mình.
Vậy cơ hội nào hướng đến cộng đồng LGBTQ+ mà các thương hiệu đang bỏ qua và có thể tạo ra tác động tức thì?
Sức ảnh hưởng của tháng Tự Hào
Lĩnh vực sức khỏe
Rất hiếm để thấy hình ảnh của cộng đồng LGBTQ+ trên các quảng cáo sức khỏe. Và nếu có thì thường là ở các quảng cáo liên quan đến bệnh lây qua đường tình dục. Theo nghiên cứu do ĐH Quốc gia TP. Hồ Chí Minh công bố, đề tài Mối quan hệ giữa sự cô đơn và sức khỏe tinh thần của cộng đồng LGBTQ+, có 45,1% người ở cộng đồng LGBTQ+ mắc chứng lo âu, và đến 55,8% bị mắc chứng trầm cảm. Điều này cho thấy, cộng đồng LGBTQ+ đang đối mặt với nhiều vấn đề về sức khỏe tinh thần, hơn là những vấn đề liên quan đến bệnh tình dục như truyền thông phác hoạ.
Đã có những nghiên cứu tại thị trường Việt Nam chỉ ra cộng đồng LGTBQ+ cần được quan tâm hơn về mặt y tế.
Trong báo cáo trên cũng chỉ ra rằng, phần lớn cộng đồng LGBTQ+ bị xúc phạm bằng lời nói, nhận lời khuyên không liên quan đến việc khám, điều trị, bị tò mò về chuyện cá nhân hay các nhu cầu riêng biệt không được xem xét (đặc biệt là với người chuyển giới),… khi tiếp cận dịch vụ chăm sóc y tế.
Các thương hiệu làm trong lĩnh vực sức khỏe nên hiểu rằng họ có thể đứng về phía ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ để cải thiện tình trạng này, thay vì chỉ tập trung vào thị trường chung. Các sản phẩm hay quảng cáo về lĩnh vực sức khỏe nên mở rộng phân khúc khách hàng cho sản phẩm của mình, đặc biệt là với các dịch vụ y tế liên quan đến vấn đề tâm lý dành cho đối tượng là cộng đồng LGBTQ+.
Thay vì chỉ mặc định các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc quan hệ tình dục mới có liên hệ với cộng đồng LGBTQ+ thì mọi ngành hàng khác cần quan tâm, thậm chí truyền thông và marketing tập trung hơn để cải thiện chất lượng dịch vụ y tế cho cộng đồng này.
Lĩnh vực gia đình
Mặc dù ở Việt Nam, lĩnh vực trên chưa thể hiện rõ nhu cầu trong nhóm khách hàng thuộc cộng đồng LGBTQ+. Nhưng với xu thế hiện nay, việc Việt Nam tuy chưa chấp nhận nhưng cũng không cấm hôn nhân đồng giới, thì lĩnh vực gia đình sẽ có nhiều nhu cầu hơn trong tương lai.
Có rất nhiều thương hiệu tập trung vào đề tài gia đình nhưng mọi thương hiệu đều có sự rập khuôn khi mô tả về hình ảnh gia đình. Dù trên thế giới, không ít các quảng cáo hoặc chiến dịch truyền thông mô tả một gia đình LGBTQ+ nhưng tại Việt Nam chưa ghi nhận sự đột phá này. Định nghĩa về gia đình LGBTQ+ vì thế mà còn xa lạ với khán giả phổ thông.
Lĩnh vực gia đình có thể được thay đổi ngay từ những chiến dịch truyền thông – marketing hướng đến cộng đồng LGBTQ+.
Việc xa hơn như phát triển các chương trình hỗ trợ nhận con nuôi hoặc hỗ trợ các nhu cầu của gia đình LGBTQ+ có thể còn đang vượt quá khuôn khổ tại Việt Nam. Nhưng truyền thông để giáo dục cho cộng đồng có cái nhìn mở về một gia đình LGBTQ+ bằng các chiến dịch truyền thông là điều hoàn toàn khả dĩ, thậm chí đơn giản, cho các thương hiệu khai thác lĩnh vực gia đình.
Marketer học được gì từ Heartstopper – series phim LGBTQ+ gây sốt toàn thế giới?
Cộng đồng bisexual và pansexual
Khi nhắc đến cộng đồng LGBTQ+, mọi người thường chỉ nghĩ đến đồng tính nam (gay), đồng tính nữ (lesbian) hay ít hơn là người chuyển giới (transgender). Trong khi LGBTQ+ không chỉ dừng lại ở đó và cần sự quan tâm rộng ở những cộng đồng nhỏ ít được biết đến hơn.
Còn rất nhiều màu sắc trong lá cờ LGBTQ+ cần được nhận sự chú ý nhiều hơn từ truyền thông.
Cộng đồng song tính (bisexual) và toàn tính luyến ái (pansexual) hầu như không mấy phổ biến đối với xã hội Việt Nam. Hoặc có thì đa số vẫn có cái nhìn phiến diện về hai cộng đồng nhỏ này. Thay vì chỉ tập trung truyền thông vào các hình ảnh LGBTQ+ đã được khai thác nhiều là cộng đồng gay, lesbian hay người chuyển giới, các thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt qua các chiến dịch hướng đến cộng đồng bisexual và pansexual.
Bắt đầu bằng việc nắm bắt của nhu cầu của các cộng đồng nhỏ và được biết đến ít hơn trong cộng đồng LGBTQ+, các thương hiệu sẽ tìm ra tiếng nói chung để đi đến việc đưa hình ảnh của cộng đồng đến với công chúng.
Tạm kết
Những thay đổi này có thể còn quá mới mẻ và chưa thể thực hiện toàn diện đối với các thương hiệu. Thậm chí có những thay đổi còn cần nghiên cứu, khảo sát trong một thời gian đủ lâu để đưa vào thực tế. Tuy nhiên, người làm truyền thông – marketing không nên nhận định những cái khó là những cái không thể thực hiện. Nhất là trong xu hướng hiện nay, cộng đồng LGBTQ+ càng sống cởi mở hơn và có những nhu cầu riêng của mình.
Việc cân nhắc và chú tâm sẽ thực sự giúp đỡ cho cộng đồng LGBTQ+ bằng cách đưa vấn đề còn tồn tại ra ánh sáng, để các vấn đề không trở thành cơ hội bị bỏ lỡ. Hãy lắng nghe, trở thành một đồng minh đúng nghĩa và hành động tạo ra thay đổi thực tế cho cộng đồng LGBTQ+.
Tú Cẩm – Marketing AI
