Điểm lại 10 khoảnh khắc tiếp thị đặc biệt nhất 2023 theo đánh giá của chuyên gia

30 Thg 12

Khép lại một năm 2023 với rất nhiều biến động bất ngờ, thị trường Marketing toàn cầu cũng trở nên đặc sắc hơn bao giờ hết. Cùng nhìn lại bức tranh tiếp thị 2023 với 10 sự kiện, chiến dịch nổi bật nhất theo bình chọn của Giáo sư Marketing Mark Ritson - Giảng viên MBA Trường Kinh doanh London & MIT.

10. Chiến dịch Giáng sinh của Amazon

Mùa Giáng sinh 2023, Amazon đã tung ra một chiến dịch quảng cáo đặc biệt có tên là Joyride. Joyride từng nhận về nhiều đánh giá trái chiều từ các nhà tiếp thị khác, đặc biệt trang tin Marketing nổi tiếng Campaign cũng từng đánh giá là đây một quảng cáo khá sáo rỗng, nhàm chán. Tuy nhiên, Ritson và một số nhà tiếp thị khác lại đánh giá chiến dịch quảng cáo của Amazon là một trong những campaign thành công nhất của thương hiệu và cũng là một điểm sáng marketing của năm 2023.

Những số liệu đo lường từ System1 - Một công ty có thể đo lường dữ liệu cảm xúc của con người đối với quảng cáo - đang chứng minh cho quan điểm của Ritson. Cụ thể, phân tích của System1 cho thấy, diễn biến cảm xúc của người dùng khi xem TVC Quảng cáo Joyride của Amazon dần chuyển từ việc không cảm xúc (Neutral) sang niềm vui và sự ngạc nhiên ở những giây cuối cùng của quảng cáo. Như vậy, Joyride đã thực sự mang lại những cảm xúc rất tích cực đối với người xem - khách hàng mục tiêu mà Amazon hướng đến. Bên cạnh đó, dữ liệu của System1 cũng chỉ ra rằng hiệu quả về việc xây dựng thương hiệu của Amazon đã tăng trưởng rất tích cực sau quảng cáo này.

9. Cách thông báo tăng giá kém hiệu quả của Netflix

Tiêu điểm số 9 là việc tăng giá dịch vụ như thường lệ của Netflix và cách mà thương hiệu này thông báo tới khách hàng của mình. Trong email, Netflix chỉ đưa ra một đoạn thông báo rất ngắn gọn về việc tăng giá và liên tục nhắc tới con số giá mới 22.99$ tới 4 lần. Mặc dù thông báo của Netflix không sai tuy nhiên theo Ritson cách làm của thương hiệu chưa khéo léo và chưa thấu hiểu tâm lý của người tiêu dùng. Đây cũng là một bài học mà các thương hiệu cần lưu ý khi điều chỉnh giá cả trong bối cảnh lạm phát như hiện nay. Theo Ritson, để giúp người tiêu dùng vui vẻ đón nhận việc tăng giá hơn, thương hiệu cần nêu bật được lý do của việc tăng giá, nhấn mạnh về những giá trị mà họ nhận được và thông báo trước để khách hàng có sự chuẩn bị tốt nhất.

Cách thông báo tăng giá kém hiệu quả của Netflix

8. Tesla đối mặt với nguy hiểm khi giảm giá

Như chúng ta đã biết Tesla là một thương hiệu xe điện chưa từng giảm giá trong những năm trước đây. Tuy nhiên, vào đầu năm 2023, thương hiệu này lại đưa ra một quyết định đáng ngạc nhiên đó là giảm giá các dòng xe điện của mình từ 6 đến 20%.

Giảm giá vốn là một chiến lược marketing quen thuộc giúp thương hiệu thúc đẩy doanh thu. Tuy nhiên đối với ngành hàng High Involvement như xe điện của Tesla thì chiến lược ngày lại là một con dao hai lưỡi, khiến khách hàng hiểu sai về giá trị sản phẩm. Theo Ritson, chiến lược giảm giá đối với mặt hàng cao cấp như xe điện của Tesla có thể khiến người tiêu dùng bắt đầu hoài nghi về giá trị của sản phẩm so với những gì mà thương hiệu đã định giá trước đây. Hình ảnh cao cấp, sang chảnh vốn có của Tesla có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi quyết định đầy rủi ro này. Đồng thời nó còn tác động đến hoạt động của chuỗi cung ứng, bài toán hàng tồn kho với các sản phẩm khác,....

Tesla đối mặt với nguy hiểm khi giảm giá

7. Guinness trở thành loại pin số 1 tại Anh

Ritson cho biết Guinness đã trở thành loại pin phổ biến nhất ở Vương quốc Anh vào năm 2023. Trong đó, nghệ thuật tiếp thị bài bản chỉn chu là một yếu tố rất quan trọng để giúp Guinness đang được vị trí này. Theo Ritson, thành công của Guinness đến từ việc áp dụng nghệ thuật marketing căn bản một cách xuất sắc mà không cần áp dụng quá nhiều công nghệ, hay kênh truyền thông mới.

Từ bài học của Guinness, Ritson chỉ ra một lỗi sai thường thấy của các nhà tiếp thị khi làm Marketing Mix đó tập trung quá nhiều vào P - Promotion và P - Price và cho rằng thành công là nhờ quản lý thương hiệu tuyệt vời. Trong khi đó, lại quên đi chữ P quan trọng nhất chính là P– sản phẩm – yếu tố chủ chốt đã làm nên thành công của Guinness.

Guinness trở thành loại pin số 1 tại Anh

6. Quảng cáo đã không còn bị suy thoái

Trong những năm qua, phần lớn chúng ta đều nghĩ rằng quảng cáo đang bước vào thời kỳ suy thoái nhanh chóng. Tuy nhiên, trong năm 2023. Ritson cho rằng chúng ta đang sống trong chính thời kỳ hoàng kim của quảng cáo. Và thực tế thì bản thân các nhà tiếp thị có xu hướng nhanh cảm thấy chán nản với chiến dịch quảng cáo của mình nhưng người tiêu dùng và thị trường thì sẽ mất nhiều thời gian hơn để chán một quảng cáo nào đó.

Theo dữ liệu từ Kantar, System1 và Analytic Partners cho thấy sự sụt giảm của quảng cáo thực sự không tồn tại. Họ đã xem xét hơn 50,000 quảng cáo trong năm 2020 và thấy rằng chỉ có 14 chiến dịch đã chạy hết chu kỳ và bắt đầu có dấu hiệu wear-out (quảng cáo bị cũ, không còn hiệu quả) khi chúng được thay thế. 51232 chiến dịch còn lại đã bị ngừng mặc dù chúng không có bất kỳ dấu hiệu wear-out nào vào thời điểm đó. Như vậy, có thể thấy hiện tượng wear-out không phải lúc nào cũng xảy ra trong lĩnh vực quảng cáo, đôi lúc thương hiệu muốn thay ngay cả khi quảng cáo vẫn hoạt động hiệu quả. Nhiều chiến dịch quảng cáo cũ vẫn luôn được duy trì mà không bị giảm hiệu suất đi theo thời gian. Bởi vậy, marketer cần học tính kiên nhẫn đối với quảng cáo của mình, mà mạnh dạn thử nghiệm thay vì hoài nghi về hiệu quả của quảng cáo. Đồng thời, các nhà tiếp thị cần lưu ý về việc triển khai ồ ạt các chiến dịch mới, trong khi chưa khai thác hết hiệu suất của quảng cáo cũ.

5. Chiến lược mở rộng thương hiệu Barbie

Có thể nói Barbie-mania chính là thương hiệu quốc tế thống trị mùa hè năm 2023 với chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extensions) đầy ấn tượng. Trước đây, việc mở rộng thương hiệu được coi là một nước đi rất rủi ro, có thể làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu gốc. Nhưng Barbie đã thành công với chiến dịch mở rộng sang lĩnh vực phim ảnh này.

Hơn hết, việc sản xuất một bộ phim không chỉ là một cơ hội mở rộng thị trường, tăng trưởng doanh thu. Chiến lược này còn là một cơ hội để hồi sinh thương hiệu huyền thoại này, mở rộng tương tác với khách hàng trên nhiều lĩnh vực, nền tảng mới. Ritson cho rằng việc mở rộng thương hiệu sẽ càng an toàn và hiệu quả hơn khi thương hiệu chuyển sang các lĩnh vực có thể tương tác và phát triển mối quan hệ mới, mật thiết với khách hàng.

Chiến lược mở rộng thương hiệu Barbie

4. Unilever xem xét lại về Brand Purpose - Ý nghĩa thương hiệu

Trong quá khứ gần, Brand Purpose - Ý nghĩa hay mục đích tồn tại của thương hiệu đã được xem là một yếu tố cốt lõi cho các chiến lược marketing của thương hiệu. Trong đó các Brand Purpose chủ yếu thể hiện các giá trị nhân văn của thương hiệu, hướng tới những khách hàng có ý thức môi trường và xã hội.

Nhưng trong nhiều năm qua các thương hiệu đang bị ám ảnh quá nhiều bởi Brand Purpose, khiến cho mọi hoạt động đều bị kìm hãm xoay quanh khái niệm này. Ngay cả những doanh nghiệp lớn như Unilever cũng đã bắt đầu thay đổi. Ritson nhận định rằng: “Quan điểm về Brand Purpose sẽ giúp bạn kiếm tiền đã bị chính Unilever bác bỏ, họ đã hoạt động kém hiệu quả hơn tất cả các công ty FMCG lớn khác vì bị ám ảnh bởi Purpose”.

CEO của Unilever Schumacher đã chia sẻ rằng: “Khi được thực hiện tốt và giữ được uy tín, Brand Purpose có thể mang lại hiệu quả cao, ví dụ như Dove và Lifebuoy.” “Nhưng chúng tôi sẽ không buộc điều này phải phù hợp với toàn bộ danh mục đầu tư, đối với một số thương hiệu nó có thể không phù hợp và điều đó không sao cả”.

Unilever xem xét lại về Brand Purpose - Ý nghĩa thương hiệu

3. Đổi tên thương hiệu Twitter

Vào tháng 7 vừa qua, Twitter đã chính thức đổi tên và nhận diện thương hiệu trở thành X. Chiến dịch đổi mới này đã khiến cho Twitter mất đi hàng tỷ đô la vốn cổ phần, một lượng lớn các nhà quảng cáo cũng rời bỏ nền tảng và hơn hết là giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Theo quan điểm Ritson, chiến dịch đổi mới thương hiệu (rebranding) là một quyết định rất rủi ro và không mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. “Thời điểm duy nhất bạn muốn thay đổi thương hiệu là khi bạn phải làm vậy vì lý do pháp lý, vào thời điểm quan trọng, nếu không thì đừng làm vậy,” Ritson chia sẻ.

Trong trường hợp của Twitter, quyết định thay đổi thương hiệu không chỉ làm mất giá trị thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng. Mà còn làm mất đi những điểm độc đáo vốn có, cùng bộ nhận diện của thương hiệu kinh điển của Twitter cũ đã đi sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng.

Đổi tên thương hiệu Twitter

2. Chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi của Bud Light

2023 là một năm không mấy may mắn của Bud Light - Thương hiệu bia bán chạy nhất tại Hoa Kỳ. Vào khoảng đầu năm nay, Bud Light đã tung ra một chiến dịch quảng cáo mới với sự xuất hiện của một Influencer đặc biệt - Dylan Mulvaney - Người chuyển giới nổi tiếng trên TikTok. Chiến dịch diễn ra vào đúng dịp kỷ niệm một năm cô thành công chuyển giới thành phụ nữ.

Tuy nhiên, ngay khi công bố chiến dịch đã tạo nên một cuộc khủng hoảng cho Bud Light. Theo YouGov, Bud Light đã mất đi tới 75% mức độ phổ biến đối với người dân và giảm tới giảm 21% doanh thu tháng 4 so với tháng 3, trong khi các thương hiệu khác đều tăng trưởng tích cực. Không chỉ là khủng hoảng về mặt nhận thức, tình cảm người tiêu dùng, chiến dịch đã thực sự làm giảm rất nhiều doanh thu của thương hiệu.

Sở dĩ, chiến dịch của Bud Light gây tranh cãi bởi nó đã tác động sai tới tệp khách hàng của doanh nghiệp. Là một thương hiệu lớn, Bud Light có tệp khách hàng rất đa dạng, từ đa dạng độ tuổi và giới tính. Sau quảng cáo, Bud Light đã thành công cải thiện ấn tượng của thương hiệu đối với tệp khách hàng phụ nữ độ tuổi 20 từ điểm -6 lên +0,5. Tuy nhiên, ấn tượng của thương hiệu lại sụt giảm nghiêm trọng đối với nhóm khách hàng là thành viên của Cộng hòa từ +13 xuống -8. Qua đó, Ritson đã đưa ra lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu trong việc xác định các nhóm khách hàng mục tiêu.

Chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi của Bud Light

1. Trí tuệ nhân tạo - AI

Ritson thừa nhận rằng bản thân ông từng có rất nhiều sự hoài nghi về sức mạnh của công nghệ trong Marketing. Đặc biệt trong năm 2023, chúng ta đã chứng kiến những biến động khó lường từ ứng dụng công nghệ trong marketing. Tiêu biểu là như xu hướng lên xuống thất thường của metaverse hay số tiền mà các thương hiệu đã lãng phí vào NFT.

Tuy nhiên, Ritson lại có một góc nhìn rất tích cực về AI: “Chúng tôi bị ám ảnh bởi những điều mới mẻ và luôn luôn bị phân tâm. Nhưng AI là một điều gì đó rất đặc biệt và tôi bắt đầu thay đổi suy nghĩ của mình về công cụ này từ giữa năm nay.” Theo Ritson, kỷ nguyên của AI sẽ tới rất nhanh vào kéo theo những ứng dụng thú vị từ việc tổng hợp dữ liệu cho tới các chiến dịch tiếp thị. Ngoài ra, Ritson cũng liệt kê các ứng dụng mà AI có thể giúp các marketer thực hiện công việc của họ tốt hơn.

Theo dõi bảng xếp hạng chi tiết tại: https://vimeo.com/896152295/cc0399a1a0

>>> Xem thêm:[RECAP_2023] Điểm lại những sự kiện đáng nhớ nhất của các thương hiệu trong năm 2023

Nguồn Marketing Week

TAGS:

Bình luận của bạn

Bạn cần đăng nhập để thực hiện chức năng này!

Bình luận không đăng nhập

Bạn không thể gửi bình luận liên tục. Xin hãy đợi
60 giây nữa.