“Đi tới đâu - Sôi tới đó” - Campaign giới thiệu sản phẩm tự sôi đầu tiên của Masan có gì ấn tượng?

Bối cảnh chiến dịch

1. Bối cảnh thị trường: Sản phẩm “tự sôi” trở thành Hot trend hấp dẫn giới trẻ

Trong những năm gần đây, các sản phẩm “tự sôi”, “tự chín” đã không còn xa lạ đối với người dùng mạng xã hội. Đây là những loại thực phẩm ăn liền, với thiết kế tự làm nóng mà không cần sử dụng thêm các thiết bị đun khác. Trào lưu này bắt nguồn từ thị trường Trung Quốc, sau đó video về sản phẩm tự sôi, tự chín được lan truyền qua các kênh mạng xã hội tại Việt Nam và thu hút sự chú ý và mong muốn trải nghiệm của đông đảo giới trẻ.

Trước đây, phần lớn những sản phẩm này sẽ được nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc một cách nhỏ lẻ, với mức giá dao động từ 100.000 - 200.000 đồng. Người tiêu dùng Việt gặp khá nhiều khó khăn khi muốn trải nghiệm các sản phẩm tự sôi, bởi chưa có nhiều đơn vị sản xuất và phân phối trực tiếp trong nước.

2. Masan & Thương hiệu Omachi lần đầu ra mắt sản phẩm tự sôi tại Việt Nam

Là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu các ngành hàng tiêu dùng Việt Nam, hệ sinh thái sản phẩm của Tập đoàn Masan gần như đã phủ sóng trên khắp các lĩnh vực về Gia vị, Thực phẩm và Đồ uống. Trong đó phải kể đến Omachi - một thương hiệu mì gói của Masan, đã khá nổi tiếng với người tiêu dùng và có thị phần tương đối vững chắc tại Việt Nam.

Không nằm ngoài cơn sốt “tự sôi” trên, tháng 4/2023, Masan Consumer chính thức trình làng một sản phẩm tự sôi mới cho thương hiệu Omachi - Lẩu tự sôi bắp bò riêu cua - Lấy cảm hứng từ món riêu cua quen thuộc trong ẩm thực Việt Nam.

Từ những ngày đầu công bố, Lẩu tự sôi bắp bò riêu cua Omachi đã thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Bởi đây một trong những sản phẩm tự sôi đầu tiên được sản xuất bởi một doanh nghiệp trong nước với hệ thống phân phối rộng khắp, người tiêu dùng có thể trải nghiệm dễ dàng. Đồng thời, sản phẩm này có được lợi thế về độ nhận diện sẵn có từ thương hiệu nổi tiếng Omachi.

Tuy nhiên, thách thức mà thương hiệu này phải đối mặt đó chính là vấn đề về giá. Lẩu tự sôi của Omachi được người tiêu dùng gọi là “hộp mì đắt nhất Việt Nam” bởi mức giá lên tới 100.000 - Con số rất cao so với nhu cầu về các thực phẩm ăn liền của người tiêu dùng Việt. Mặc khác, dù có khả năng thu hút sự chú ý cao nhưng các sản phẩm “tự sôi” nhìn chung vẫn không thuộc nhóm sản phẩm thông dụng với phần đông người tiêu dùng.

Vì vậy, Masan đã triển khai một chiến dịch truyền thông khá dài hơn cho sản phẩm này, nhằm tăng nhận thức và nhận diện về sản phẩm mới này.

Chiến dịch “Đi tới đâu, Sôi tới đó”

Không khó để thấy rằng, Lẩu tự sôi có khả năng thu hút lớn nhất đối với tệp khách hàng trẻ. Vì vậy, Masan đã lựa chọn tệp khách hàng trẻ làm mục tiêu chính của chiến dịch, từ đó tận dụng sự chú ý và khả năng lan tỏa của nhóm khách hàng này để tiến tới toàn thị trường.

#1. Ý tưởng chiến dịch

Với keyword chính “Sôi” - Omachi kết nối tính chất “tự sôi” của sản phẩm với tinh thần “sục sôi”, nhiệt huyết sẵn sàng chinh phục mọi vùng đất mới của giới trẻ. Từ đó tapin sản phẩm Lẩu tự sôi Omachi được tap-in như một món ăn, người bạn đồng hành cùng giới trẻ trên con đường thanh xuân rực rỡ đó.

Key Message “Đi tới đâu, Sôi tới đó”

Key message của chiến dịch nhấn mạnh vào keyword “sôi” thể hiện rõ nét đặc trưng của sản phẩm, thông điệp về sự sục sôi của tinh thần tuổi trẻ. Tính tiện lợi, sử dụng mọi lúc, mọi nơi cũng được lồng ghép vào bên trong Key message một cách khéo léo.

#2. Triển khai chiến dịch

Omachi đã phối hợp khá nhiều hình thức tiếp thị trong chiến dịch lần này như: Social Contest, Product Placement, Influencer Marketing, Livestream, Offline Event,...

Giai đoạn 1: Teasing

Thay vì sử dụng thông cáo báo chí hay mạng xã hội, Masan đã tận dụng chính sức nóng từ đại hội đồng cổ đông của tập đoàn để làm bàn đạp công bố thông tin về sản phẩm Lẩu tự sôi mới. Trong cuộc họp đại hội đồng cổ đông vào tháng 4/2023, ông Trương Công Thắng - Chủ tịch HĐQT The CrownX thuộc Masan, đã đích thân mang Lẩu tự sôi của Omachi lên sân khấu và chia sẻ rằng đây sẽ là một sản phẩm xuất khẩu quan trọng của Masan.

Trong màn giới thiệu này, Masan cũng tập trung nhấn mạnh về vai trò đưa ẩm thực Việt Nam ra toàn thế giới của doanh nghiệp. Qua đó, sản phẩm mới Lẩu tự sôi được định vị không chỉ là một món ăn mới của Masan mà còn là một sản phẩm góp phần đưa ẩm thực nước nhà vươn tầm thế giới.

Việc lựa chọn đại hội đồng cổ đông để giới thiệu sản phẩm mới là một chiến lược rất thông minh của Masan. Với vị thế của tập đoàn, sự kiện này dễ dàng thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng, giới truyền thông, cũng như nhà đầu tư. Như vậy, không chỉ sản phẩm mới của Omachi tạo được chú ý, bản thân thương hiệu tập đoàn Masan cũng được làm nóng trở lại.

Giai đoạn 2: Awareness

Như đã phân tích, Lẩu tự sôi vẫn là một sản phẩm mới mẻ và không nằm trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Vì vậy, trong chiến lược ra mắt sản phẩm mới này, Omachi tập trung phần lớn nguồn lực cho các hoạt động tăng Awareness cho sản phẩm.

1. Tổ chức Social Contest “Đi tới đâu, Sôi tới đó”

Masan đã thực hiện một Social Contest mang tên “Đi tới đâu, Sôi tới đó” xuyên suốt từ ngày 28/11 - 01/01/2024 với 3 đợt triển khai. Contest được thực hiện chủ yếu trên hai nền tảng là TikTok & Facebook, với mục tiêu thúc đẩy lượng User-Generated Content về sản phẩm mới.

Về nội dung, cuộc thi này yêu cầu người tham gia quay/ chụp và check-in tại một hoặc nhiều địa điểm không tưởng bất kỳ cùng với sản phẩm Lẩu tự sôi Omachi. Sau đó, người tham gia cần đăng tải công khai lên trang cá nhân Facebook hoăc TikTok kèm theo #OMACHI.

Cuộc thi đã thu hút hơn 1253 bài tham dự với những bức ảnh độc đáo tới từ 63 tỉnh thành trên cả nước. Hashtag #ĐiTớiĐâuSôiTớiĐó được nhắc tới trong 3,8K bài viết trên Facebook.

2. Influencer Marketing: Sự kết hợp cùng Niche Influencer

Với chủ đề về trải nghiệm tuổi trẻ, chiến dịch đã kết hợp cùng hàng loạt Niche Influencer trong mảng du lịch. Bao gồm cả những Macro Influencer có sức ảnh hưởng lớn như Khoai Lang Thang, cùng nhiều gương mặt Micro Influencer độc đáo khác. Cụ thể.

• Gương mặt đại diện của chiến dịch Travel Blogger Khoai Lang Thang

Khoai Lang Thang là một trong những Travel Blogger nổi tiếng và được yêu thích bậc nhất tại Việt Nam hiện nay. Với hình ảnh thân thiện, giản dị, Blogger này nhận được rất nhiều cảm tình từ khán giản và có sức ảnh hưởng lớn tới nhóm khách hàng trẻ.

Trong chiến dịch này, Omachi đã kết hợp cùng Khoai Lang Thang trong một số hoạt động nổi bật như: Sử dụng hình ảnh đại diện chiến dịch, Quay TVC cho sản phẩm và thực hiện một số video du lịch lồng ghép giới thiệu về sản phẩm Lẩu tự sôi Omachi,...

• Nhóm Niche Influencer độc đáo: Travel Blogger Kop Dinh, Bui Viet Ha, Mò Đi Lạc,...

Như vậy, dù quảng bá một sản phẩm về ẩm thực, nhưng Omachi lại không sử dụng nhiều gương mặt Influencer mảng F&B trong chiến dịch lần này. Thay vào đó nhóm Niche Influencer trong lĩnh vực du lịch trải nghiệm với màu sắc, cá tính độc đáo đã giúp thương hiệu truyền tải khá tốt về câu chuyện, tinh thần tuổi trẻ “sục sôi” mà họ muốn hướng tới cho sản phẩm này.

3. Tổ chức sự kiện offline “Trạm sôi miễn phí”

Các hoạt động trải nghiệm sản phẩm được đẩy mạnh thông qua sự kiện offline “Trạm sôi miễn phí”, được đặt tại Sự kiện Lễ Hội Tết Việt tại Hà Nội và TP.HCM. Tại đây. Hoạt động chính của sự kiện là trải nghiệm Lẩu tự sôi cũng như các sản phẩm khác của thương hiệu Omachi. Ngoài ra, người tham dự sự kiện cũng sẽ nhận được ưu đãi khi mua các sản phẩm từ Omachi.

4. Product Placement: Show truyền hình “Hai ngày một đêm”

Omachi cũng rất chịu chi khi đưa sản phẩm của mình vào show truyền hình thực tế hot bậc nhất tại thời điểm đó - “Hai ngày một đêm”. Chương trình có sự tham gia của hàng loạt gương mặt nghệ sĩ nổi tiếng như Trường Giang, Kiều Minh Tuấn, Ngô Kiến Huy, HIEUTHUHAI, Lê Dương Bảo Lâm, Cris Phan. Qua đó sở hữu lượng người xem và theo dõi cực đông đảo trên các kênh truyền thông. Đặc biệt, “Hai ngày một đêm” cũng có chủ đề chính về các chuyến du lịch kéo dài trong 2 ngày và 1 đêm, tương đồng với concept của chiến dịch này.

Về hình thức Product Placement, chiến dịch lựa chọn hình thức Product used onscreen - đưa sản phẩm của mình vào trong 1 tập của chương trình và sử dụng trực tiếp bởi người tham dự chương trình. Các thành viên “Hai ngày một đêm” đã sử dụng những gói Lẩu tự sôi của Omachi qua đó hướng dẫn người xem về cách sử dụng sản phẩm cũng như review về hương vị của sản phẩm.

Giai đoạn 3: Amplify

Tới giai đoạn 3, Omachi tập trung đẩy mạnh truyền thông nhiều hơn về hương vị sản phẩm, tập trung vào các hoạt động đẩy bán mạnh mẽ hơn:

1. Review từ KOL, KOC

Sức hút của trào lưu sản phẩm “tự sôi” vốn đến từ các video review. Vì vậy, chắc chắn Omachi không thể bỏ qua hình thức này khi truyền thông về sản phẩm Lẩu tự sôi mới của mình.

Hoạt động seeding, Review từ KOL, KOC, người dùng,... đã được Omachi duy trì liên tục từ giai đoạn đầu tiên tới nay. Trong suốt 1 năm qua, có thể thấy các nội dung về review, trải nghiệm sản phẩm vẫn luôn được duy trì một lượng nhất định trên các kênh truyền thông.

2. KOC Livestream:

Không nằm ngoài xu hướng Livestream, Omachi đã kết hợp với các KOC nổi tiếng trong mảng Livestream là Pew Pew và Phạm Thoại để quảng bá và đẩy bán sản phẩm mới của mình. Chiến lược lựa chọn KOC của Omachi tương đối phù hợp tại thời điểm đó. Đối với Pew Pew, đây là một Streamer/KOC bắt đầu rẽ hướng xây dựng kênh Livestream mới từ đầu tháng 9/2023, nhưng lại thu hút lượng người xem Livestream cực lớn với phong cách Live độc đáo. Phạm Thoại cũng là một trong những “chiến thần” Livestream nổi tiếng trên TikTok, với nhiều phiên Live triệu view.

Masan Consumer đã thực hiện Live cùng Pew Pew vào ngày 20/1/2024 và Phạm Thoại 30/1/2024. Sản phẩm mới Lẩu tự sôi Omachi bắp bò riêu cua được giới thiệu cùng các sản phẩm khác của Masan, đi cùng với đó là rất nhiều voucher có giá trị nhằm thu hút người dùng mua và trải nghiệm sản phẩm.

Tới đầu năm 2024, một số hoạt động trong chiến dịch như sự kiện offline vẫn tiếp tục được triển khai. Hiện tại, Hashtag #ĐiTớiĐâuSôiTớiĐó đã được nhắc tới trong 3,8K bài viết trên Facebook. Một số bài dự thi trong chiến dịch đã cán mốc triệu view ấn tượng trên nền tảng TikTok như: Video của Mò Đi Lạc cùng Lẩu tự sôi trên Đảo Phú Quý 7.7M view, Min on the go video xuyên việt 1,2M view,...

>>> Có thể bạn quan tâm: "Luôn Rẻ Hơn" - Campaign mới của Lazada khiến khán giả thích thú với chiến lược Tiếp thị du kích và content táo bạo

Lời kết: 

Điểm nhấn của chiến dịch này nằm ở việc lồng ghép đặc trưng của sản phẩm vào câu chuyện về tinh thần giới trẻ, những chuyến đi thanh xuân một cách khéo léo. Mặc dù chưa có những con số cụ thể về doanh thu của sản phẩm Lẩu tự sôi từ Omachi, nhưng có thể thấy màn ra mắt sản phẩm này đã làm hâm nóng đáng kể tên tuổi của tập đoàn Masan cũng như thương hiệu Omachi tại thị trường Việt Nam.