Đi tìm sự khác biệt trong 3 khái niệm về Moment-based Marketing

Moment of Usage Marketing - Thời điểm tiêu dùng “đắt giá”

Một ví dụ điển hình ở dân văn phòng khi vào giờ xế chiều (time) sẽ hay có tâm trạng uể oải, mệt mỏi (mood) và cần nạp năng lượng. Các thương hiệu tìm được khoảnh khắc này và từ đó một loạt hãng như cà phê, đồ ăn nhẹ, snacks, Grabfood, BEAMIN… tập trung chiến lược marketing để tiếp cận và thúc đẩy khách hàng tiêu dùng.

Kitkat - một thương hiệu socola nổi tiếng đã thành công “chen chân” trong khoảnh khắc tiêu dùng đặc biệt này với chiến dịch kinh điển “Have a break, have a Kitkat” (Nghỉ xả hơi, xơi KitKat) vào năm 1957. Một thanh Kitkat ngọt ngào giữa giờ có thể giúp mọi người thư giãn và kích thích não bộ tiết ra hormone hạnh phúc dopamine, đồng thời giảm căng thẳng hiệu quả.

Khẩu hiệu của chiến dịch được đặt vào một thời gian và địa điểm cụ thể: Giờ giải lao tại các văn phòng. Thay vì lời kêu gọi đại trà như “Kitkat là món ăn vặt của bạn mọi lúc mọi nơi” thì Slogan đã tập trung khoanh vùng vào đúng nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu, nhắm vào khoảng thời gian cụ thể khách hàng có thể tiêu dùng.

Trong gần 50 năm tiếp theo, khi nhắc đến slogan của Kitkat, mọi người sẽ liên tưởng đến những giây phút nghỉ ngơi, lấy năng lượng, “moment of joy” và cứ mỗi phút lại có 47 thanh được ăn trên toàn thế giới.

Có thể hiểu rằng, thời điểm tiêu dùng được quyết định bởi hai yếu tố: Time (thời gian) và Mood (Tâm trạng). Trong đó, time là thời điểm khách hàng sử dụng sản phẩm. Còn Mood là tâm trạng thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm.

Với Marketers và góc nhìn từ các brands, thời điểm tiêu dùng trả lời cho câu hỏi: Khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn lúc nào? Tại sao họ lại sử dụng ở thời điểm đó?. Xác định được thời điểm tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm sát với nhu cầu của khách hàng.

Micro-moments marketing - Khoảnh khắc ngắn nhưng giá trị cao

Khái niệm micro-moments lần đầu được Google nhắc đến vào 2015 đã nhanh chóng trở thành thuật ngữ marketing được để tâm và khai thác. Bởi hành vi này trở nên phổ biến nhờ vào sự phát triển của công nghệ và điện thoại.

Khi đến một địa điểm du lịch, hành khách sẽ thường có nhu cầu phát sinh trực tiếp là đi tìm địa điểm ăn ngon hoặc taxi giá rẻ hay nhà trọ, khách sạn view đẹp… Ngay lập tức, họ sẽ tìm kiếm trên điện thoại để đặt hàng hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ. Hoặc đôi lúc, bạn vô tình thấy một chiếc túi hay món đồ nào đó làm bạn ấn tượng. Hành động tiếp theo có thể bạn sẽ vào các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada… để tìm kiếm và đặt hàng. Đó là một vài ví dụ điển hình nhất cho biểu hiện của Micro-moments trong cuộc sống hàng ngày.

Trung bình, một người có đến hàng chục đến hàng trăm micro-moments mỗi ngày mà không hề hay biết. Người tiêu dùng sẽ hành động theo từng “đợt sóng” ngắn dựa trên nhu cầu, vấn đề nảy sinh bất chợt khi đang thực hiện công việc nào đó và kỳ vọng nhận được giải pháp có hiệu quả ngay lập tức.

Đặc điểm chính của micro-moments được thể hiện bằng việc gắn liền với các thiết bị di động (Công cụ đầu tiên người dùng tìm đến khi có nhu cầu nảy sinh). Việc này có thể xảy ra mọi lúc, mọi nơi và chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn, mang tính real-time cao. Ngay khi có các vấn đề khác xuất hiện, nhu cầu của người dùng có thể thay đổi ngay lập tức.

Shopee - sàn thương mại điện tử nổi tiếng ở Việt Nam đã tận dụng những đặc điểm của micro-moments trong marketing, thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định ngay khi có lương về. Các chương trình “Lương về sale to” hoặc “sale cuối tháng lương về”... nhắc nhở khách hàng tận dụng thời điểm có các ưu đãi, khuyến mãi để mua sắm, đáp ứng nhu cầu của bản thân và định hình thói quen mua sắm.

Micro-moment marketing đã làm tăng kỳ vọng của người tiêu dùng với trải nghiệm “ở ngay đây, ngay bây giờ”. Marketers hay các thương hiệu cần hiểu được rằng khách hàng luôn và sẽ đi tìm các tư vấn hữu ích hơn. Tìm kiếm từ khóa “bàn chải đánh răng” bằng di động đã tăng 80% và “bàn chải đánh răng tốt nhất” tăng 100% trong hai năm vừa qua (2019-2020). Số liệu này là minh chứng cho việc khi có smartphone, việc nghiên cứu một sản phẩm, dịch vụ nào đó đơn giản và dễ dàng hơn rất nhiều. Mọi người đều có thể tự tin với việc cập nhập thông tin và ra quyết định tiêu dùng. Đồng thời người dùng cần những tư vấn phù hợp với vị trí hiện tại, hoặc đúng thời điểm và nhanh chóng.

Moment marketing - Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Thời điểm là một yếu tố vô cùng quan trọng trong quảng cáo, truyền thông.

Cho dù chiến dịch của bạn có hoành tráng, được đầu tư bài bản, kỹ lưỡng đến đâu nhưng nếu nó xuất hiện không đúng thời điểm mà người tiêu dùng cần thì mọi thứ đều trở nên vô nghĩa.

“Thấy Kinh Đô là thấy Tết” là một trong những thông điệp được thương hiệu gây dựng trong suốt 25 năm qua để mang Kinh Đô trở thành biểu tượng văn hóa của người tiêu dùng Việt. “Tết” chính là thời điểm vàng mà Kinh Đô muốn mang sản phẩm của mình định vị trong tâm trí người dùng với ý nghĩa về sự ấm áp, sung túc, sum vầy bên gia đình. Có thể thấy “homing” là insight platform cho mọi thông điệp, trong suốt các chiến dịch truyền thông mùa Tết xuyên suốt hai thập kỷ qua, từ TVC, Social, đến Pop-Up Store trên khắp đường phố hoặc trên bao bì sản phẩm. Xuất hiện đều đặn trong mỗi dịp Tết, đồng nhất trong cách thức thể hiện từ nội dung cho đến visual là cách Kinh Đô đã sử dụng Moment Marketing để trở thành một biểu tượng văn hoá.

Như vậy, các thương hiệu sử dụng yếu tố Moment Marketing dựa trên xu hướng, tin tức hoặc các sự kiện hiện tại để nâng cao nhận thức của người dùng. Việc kết nối với khách hàng luôn được đảm bảo duy trì và đồng nhất, đúng thông điệp vào đúng thời điểm. Đó chính là chìa khóa để yếu tố Moment Marketing “ghim” được trong quyết định tiêu dùng của họ.

Theo quan điểm Tác giả cuốn Psycho-Cybernetics (Điều khiển tâm lý học) - Maxwell Maltz thì con người cần 21 ngày để phá vỡ hay thiết lập một thói quen. Nhưng thực tế, thói quen dễ được hình thành hơn là phá vỡ. Nếu lặp đi lặp lại một hành vi thường xuyên, bạn sẽ tạo ra lối mòn trong não bộ. Như vậy, nếu thương hiệu có các yếu tố moment marketing xuất hiện thường xuyên, trong một thời điểm cụ thể, theo dòng xu hướng hay sự kiện mới, điều đó sẽ tạo thành mindset ổn định trong tâm trí người dùng, định vị tính cách thương hiệu hoàn chỉnh.

Rất nhiều thương hiệu khác cũng đã và đang tận dụng yếu tố Moment Marketing trong các chiến dịch truyền thông của mình. Nhắc đến mùa lễ hội - mọi người liên tưởng ngay đến Coca-Cola, nói đến xe máy - hình ảnh Honda liền xuất hiện, trong các sự kiện thể thao mạo hiểm - hình ảnh Redbull mạnh mẽ, mùa giáng sinh đang đến gần - hình ảnh ly Starbuck cùng không khí lung linh, ấm áp, đoàn tụ… Các chiến lược Moment Marketing có thể được thực hiện dưới dạng: Real-time Marketing (tiếp thị theo thời điểm thực của sự kiện và xu hướng), Seasonal Marketing (Tiếp thị theo mùa, dịp), Event Marketing (Tiếp thị theo sự kiện âm nhạc, thể thao…), User-generated Content (nội dung do người dùng tạo nên và chia sẻ), Influencer Marketing (Tiếp thị qua người nổi tiếng), Location - based marketing (Tiếp thị dựa theo vị trí), Hashtag campaigns.

Tạm kết: Đi tìm sự khác biệt

Trong khi Moment of Usage Marketing là chiến lược thiên về cảm xúc và trải nghiệm thực tế của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thì Micro-moments Marketing là chiến lược mà thương hiệu tập trung vào thời điểm ngắn và khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng đột ngột. Còn Moment Marketing chính là việc tận dụng những sự kiện và xu hướng đặc biệt để tiếp cận người tiêu dùng ngay tại thời điểm đó.

Tựu chung lại ở cả ba khái niệm, điều quan trọng nhất vẫn là yếu tố “moment” trong các chiến lược. Mỗi thương hiệu có thể khai thác những thời điểm khác nhau khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu, tùy chỉnh cho phù hợp với đối tượng và thay đổi phù hợp với mục tiêu kết nối cũng như chuyển đổi của mình.

Thanh Thanh & Minh Tân - Marketing AI