Cuộc chiến Burger: Sự cạnh tranh của Burger King với McDonald’s ảnh hưởng đến thị trường quảng cáo như thế nào?

Kẻ dẫn đầu trong thị trường fast food

Trong hơn 60 năm, McDonald's luôn giữ vững vị trí là biểu tượng cho sự bùng nổ thời hậu chiến của nước Mỹ, là một thương hiệu tiên phong cho khái niệm “fast food” và có tác động không nhỏ đến hành vi, thói quen ăn uống của rất nhiều người. McDonald’s hiện được xem như tên tuổi dẫn đầu ngành fast food với mạng lưới 31.000 nhà hàng ở khoảng 130 quốc gia trên toàn thế giới.

Thành công của McDonald's đã mở ra cánh cửa cho vô số đối thủ cạnh tranh đang cố gắng tận dụng sự nổi tiếng của McDonald’s để “làm nổi bật mình” bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm, khác biệt trong giá trị và nhận diện thương hiệu... Trong hơn nửa thế kỷ, có một thương hiệu đã đi sâu vào tiềm thức của công chúng, được xem như là “kình địch” lớn nhất của McDonald’s - chính là Burger King.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra với một cuộc cạnh tranh khi một bên có số nhà hàng nhiều gấp đôi, ngân sách quảng cáo gấp 5 lần và doanh thu gấp 10 lần? “Ngày nay, McDonald's có thể dễ dàng loại bỏ Burger King chỉ bằng lời nói” - một trong những đại sứ thương hiệu của McDonald’s đã từng phát ngôn.

Fernanda Bürgel, giám đốc sáng tạo của McDonald’s cho biết: “McDonald's là thương hiệu đã dẫn đầu, có thời gian lịch sử rất dài, vì vậy họ luôn cư xử đúng với vị thế của người dẫn đầu. McDonald’s sẽ không tham gia vào sự cạnh tranh, họ luôn rất ổn định. Mặt khác, Burger King là thương hiệu yếu thế hơn và để thu hút được sự chú ý của mọi người, họ phải cố chọc ghẹo và làm những điều có vẻ ngạo nghễ và khác biệt."

Sự khởi đầu của cuộc chiến bánh burger

Ngược về lịch sử, có lẽ mồi lửa đầu tiên châm ngòi cho cuộc chiến burger đến từ câu khẩu hiệu được Burger King sử dụng vào năm 1974 và biến nó trở thành một bài hát đặc trưng. Cụ thể, thời điểm ấy, McDonald's đã thành công rực rỡ khi đưa món Big Mac - sản phẩm do một cửa hàng nhượng quyền tự sáng tạo nên trở thành món ăn chủ đạo trong menu. Công thức "Hai miếng thịt bò, nước sốt đặc biệt, rau diếp, phô mai, dưa chua, hành tây trên một chiếc bánh mì hạt vừng" đã trở thành khẩu hiệu quen thuộc của McDonald’s thời đó. Để đáp lại, Burger King đã tung ra khẩu hiệu “Have it your way” (tạm dịch: Hãy làm theo cách của bạn) nhằm phá bỏ sự “đặc trưng một cách khuôn khổ” của Big Mac.

Sau đó, đoạn thông điệp đã được Burger King chuyển thành một bài hát mang tính biểu tượng: "Giữ dưa chua, giữ rau diếp. Các đơn đặt hàng đặc biệt không làm chúng tôi khó chịu. Tất cả những gì chúng tôi yêu cầu là bạn hãy để chúng tôi phục vụ theo cách của bạn!". Động thái đáp trả này của Burger King thực sự đã thu hút được một lượng lớn khách hàng muốn tự thưởng thức món burger theo sở thích riêng của mình.

Một thời gian sau, cả hai thương hiệu này vẫn không có những xoay chuyển hay động thái đáng chú ý nào. McDonald's vẫn tiếp tục phát triển, mở rộng trên toàn cầu. Burger King đạt được một số thành công trong hoạt động tiếp thị vào những năm 70 - bao gồm cả sản phẩm mang tính đột phá gắn liền với phim "Chiến tranh giữa các vì sao"

Những chiến dịch rầm rộ nhất nhưng lại là thất bại lịch sử của Burger King

Năm 1982, Burger King phát động một chiến dịch quảng cáo với sự tham gia của sao nhí 4 tuổi Sarah Michelle Gellar. Chiến dịch đã đề cập đến McDonald's và tuyên bố bánh mì kẹp thịt của chuỗi này nhỏ hơn 20% so với bánh mì kẹp thịt của Burger King. Quảng cáo tấn công một cách trực diện này là quảng cáo đầu tiên trong lịch sử ngành fast food, chưa từng có tiền lệ. Hậu quả của chiến dịch táo bạo này là McDonald's đã kiện Burger King và “tác giả” của ý tưởng lần này - ông J. Walter Thompson với lí do là những gì Burger King mô tả là"sai sự thật, lừa đảo, chê bai, không công bằng và gây hiểu nhầm".

Đến năm 1985, Burger King lại tạo nên một hiện tượng mới với chiến dịch trị giá 40 triệu đô la cũng chính do J. Walter Thompson tạo ra. Chiến dịch có tên “Where’s Herb” (tạm dịch: Herb đâu?) xoay quanh một nhân vật hư cấu tên Herb, người chưa bao giờ ăn món Whopper của Burger King. Nhà tiếp thị đã tung ra một loạt đoạn giới thiệu khó hiểu trên các phương tiện truyền thông thuộc khuôn khổ chiến dịch. Một trong các hoạt động cụ thể, chuỗi đã cử Herb đi ngẫu nhiên đến các cửa hàng của Burger King và người đầu tiên nhìn thấy anh ta ở mỗi nhà hàng sẽ giành được 5.000 đô la. Thương hiệu cũng bán hạ giá những chiếc Whoppers với giá 99 xu cho khách hàng nào đặt hàng bằng cách nói "Tôi không phải Herb."

Chiến dịch Herb thất bại, thiếu thông điệp liên quan về món ăn của Burger King hoặc đối tượng khách hàng mà nó nhắm tới. Lợi nhuận của Burger King giảm 40% vào năm 1986 và chuỗi đã phải đi tìm kiếm một đơn vị agency mới. Và “Herb đâu?” cũng sẽ là chiến dịch Burger King cuối cùng của J. Walter Thompson.

>>> Xem thêm: 2 chiến dịch kinh điển vào đêm Halloween của Burger King khiến McDonald's phải "khóc thét"

Gã khổng lồ run sợ với những cú “dội bom” liên tục

Năm 2015, Burger King lại tiếp tục triển khai chiến dịch có tên “McWhopper”, chiến dịch đã tận dụng độ nổi tiếng của McDonald’s và sức mạnh của các phương tiện truyền thông đại chúng để ép McDonald’s phải vào thế “tiến thoái lưỡng nan”. Cụ thể, vào “Ngày Hòa bình Thế giới”, Burger King đã đưa ra một lời đề nghị vô cùng bất ngờ đến với đối thủ truyền kiếp McDonald’s: “Hãy ngừng chiến trong một ngày để làm thế giới tốt đẹp hơn!”. Một ý tưởng truyền thông sáng tạo, đến mức mà bất cứ phản ứng nào của đối thủ McDonald's cũng sẽ tạo viral và mang lại thành công cho Burger King. Về phía McDonald's, ông Steve Easterbrook – CEO của McDonald’s đã từ chối ý tưởng này với lí do “Hai hãng có thể làm những điều to lớn hơn thế này”. Kết quả, McDonald's đã nhận phải sự chỉ trích từ phía công chúng khi họ từ chối hợp tác. Sau lời từ chối của McDonald's, 4 hãng burger khác là Denny's, Wayback Burger, Krystal và Giraffas đã lên tiếng muốn cùng hợp tác với Burger King để tạo ra ngày "Peace Day Burger" có một không hai. Danh tiếng của Burger King lúc này như diều gặp gió và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía công chúng.

Liên tiếp những năm sau đó, Burger King liên tục thực hiện những chiến dịch quảng bá bằng cách “chĩa mũi dùi” thẳng vào đối thủ McDonald’s. Điển hình như chiến dịch Scary Clown Night (2017), McMansion (2018)...

Cuộc hành quyết được xem là “máu lạnh” nhất của Burger King dành cho McDonald’s có lẽ là chiến dịch “Whopper Detour” được diễn ra vào cuối năm 2019. Vào thời điểm đó, McDonald’s đang có ưu thế hơn với chuỗi hệ thống cửa hàng dày đặc, hơn 14.000 cửa hàng, gấp đôi số lượng Burger King hiện có, hơn 7.200 cửa hàng. Có thể thấy Burger King hoàn toàn bất lợi về mặt số lượng cửa hàng so với McDonald’s. Do đó, Burger King muốn đẩy mạnh phát triển ứng dụng đặt hàng của mình.Tuy nhiên, thuyết phục người tiêu dùng cài đặt và sử dụng ứng dụng, nhất là ứng dụng từ một hãng fast food, không phải là điều dễ dàng. Vì vậy, dựa vào sự chênh lệch về số lượng cửa hàng, Burger King đã xây dựng một ý tưởng táo bạo, biến những cửa hàng của đối thủ thành cửa hàng của mình.

Chiến dịch chủ yếu tập trung vào Drive–thru, một hình thức mua hàng giúp thực khách có thể mua hàng mang đi nhanh chóng mà không cần phải rời khỏi xe. Cụ thể Burger King cho phép người dùng mua chiếc bánh Burger King Whopper với giá 1 cent khi check-in trong phạm vi 600 feet (183m) xung quanh các cửa hàng của McDonald’s. Sau đó, ứng dụng sẽ điều hướng người dùng đến cửa hàng Burger King gần nhất để nhận thức ăn. Với "Whopper Detour", Burger King không chỉ biến 14.000 cửa hàng của đối thủ thành của mình, thu hút 1,5 triệu lượt tải xuống ứng dụng của chuỗi mà còn tạo ấn tượng sâu sắc hơn hầu hết các chiêu trò tiếp thị khác.

McDonald’s đã không thể tưởng tượng được Burger King “gan lì” đến mức có thể “cướp khách” ngay chính tại cửa hàng của mình. Một thương hiệu yếu thế hơn ở rất nhiều khía cạnh nay đã làm cho gã khổng lồ McDonald’s phải thực sự dè chừng.

Sự tác động lâu dài của cuộc chiến burger đến thị trường quảng cáo

Trong quá trình nỗ lực cố gắng hạ bệ McDonald's, Burger King đã vô tình thúc đẩy sự đổi mới trong hình thức tiếp thị của nhiều thương hiệu, tạo ra công thức cho các chiến thuật marketing vẫn tồn tại cho đến ngày nay trong ngành công nghiệp fast food. Những chiến dịch đầy tính cạnh tranh của Burger King đã thay đổi cái nhìn về quảng cáo của nhiều nhà tiếp thị, họ bắt đầu ưu tiên hiệu quả của một chiến dịch hơn là sự xuất sắc, khác biệt trong sáng tạo trên các phương tiện truyền thông.

Công thức đặc trưng nhất có thể thấy chính là cách các thương hiệu dựa vào đối thủ của mình để đưa ra các chiến dịch quảng bá có tính công kích, hạ bệ đối thủ để giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn.

Theo thời gian, một phần vì đạo đức kinh doanh và sự phát triển vượt bậc của các phương tiện truyền thông đại chúng, các thương hiệu vẫn áp dụng hình thức quảng bá trên nhưng với mức độ nhẹ nhàng và khéo léo, tinh tế hơn. Đôi khi, cả 2 thương hiệu cạnh tranh đều “đồng thuận” và cùng tung hứng với nhau để tạo ra hiệu ứng lan tỏa, “đấu đá” một cách văn minh và hài hước.

>>> Xem thêm: McDonald’s mở nhà hàng không người phục vụ đầu tiên

Tạm kết

Trải qua nhiều thập kỷ, hai thương hiệu McDonald’s và Burger King đã trở thành cái tên tiêu biểu mỗi khi người ta nhắc đến những bộ đôi kình địch trong ngành fast food. Cuộc chiến burger giữa hai thương hiệu này đã mở ra một kỷ nguyên mới cho hình thức tiếp thị độc đáo và được sử dụng phổ biến đến tận ngày nay.

Lợi Hoàng - Marketing AI