2 chiến dịch kinh điển vào đêm Halloween của Burger King khiến McDonald's phải "khóc thét"

Burger King hóa “Mcdonald's Ghost” - Khơi mào cuộc chiến đêm Halloween

Một trong những nét văn hóa đặc trưng của Halloween chính là hóa trang thành những nhân vật có phần kinh dị như ma quỷ, zombie,... Tận dụng thời cơ cà khịa có một không hai này, Burger King đã hóa trang thành bóng ma của chính đối thủ McDonald's vào mùa Halloween 2016.

Cụ thể, một chi nhánh của Burger King tại thị trấn Queens, New York đã phủ lên mình một tấm vải trắng khổng lồ và trang trí như một bóng ma kèm thêm dòng chữ “McDonald's” nổi bật trên thân.“Bóng ma McDonald's” ngay lập tức khiến cho cả thị trấn xôn xao và trở thành chủ đề bán tán rầm rộ trong mùa Halloween đó.

Nhưng không dừng lại ở đó, cửa hàng này tiếp tục chọc ghẹo đối thủ với một tấm biển có nội dung: "BOOOOO! Đùa thôi, chúng tôi vẫn bán Burger ngon lành nhé, Halloween vui vẻ!". Dòng chữ này đã thể hiện rằng Burger King vẫn bán những chiếc Burger ngon lành như thường lệ, chứ không “kinh dị” như hình ảnh mà thương hiệu này đang hóa trang hay chính là hình ảnh của McDonald's.

Bị đối thủ biến thành trò đùa hóa trang ngày Halloween, McDonald's chắc chắn không thể ngồi yên. Ngay sau đó, thương hiệu này đã đăng một bài Tweet phản đòn Burger King: “Ai mà chẳng muốn hóa trang thành McDonald’s cho ngày Halloween, bởi vì chúng tôi luôn có những ưu đãi kẹo ngọt cho mùa Halloween và các món khác như McCafe, bánh táo và khoai tây chiên nổi danh trên toàn thế giới.”

Nhưng phần đông khán giả nhận xét rằng lời đáp trả của McDonald's có vẻ đã quá hiền lành và không đủ đô so với “Bóng ma McDonald's” ngộ nghĩnh của Burger King. Màn hóa trang vừa hài hước vừa thú vị này đã giúp cho Burger King chiếm trọn spotlight trước đối thủ truyền kiếp McDonald's.

Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải đêm kinh hoàng thực sự của Mcdonald's, cho đến mùa Halloween năm 2017 khi chiến thần cà khịa Burger King tiếp tục tung ra một chiến dịch mới mang tên: Scary Clown Night.

Scary Clown Night - Chiến dịch kinh điển biến Halloween trở thành đêm kinh hoàng thật sự với Mcdonald's

Không chỉ bắt trend mùa Halloween, Scary Clown Night còn được xem là một trong những chiến dịch marketing thành công nhất của Burger King. Scary Clown Night đã giúp thương hiệu này chiến thắng tới 3 giải Gold Lion tại Cannes Lions 2018. Và dĩ nhiên nó khiến cho mùa Halloween 2017 của McDonald's trở nên sợ hãi theo đúng nghĩa đen khi mọi sự chú ý đều đổ dồn về Burger King.

Bối cảnh diễn ra chiến dịch

Như thường lệ, Halloween luôn là một chủ đề thú vị và độc đáo để các thương hiệu có thể triển khai các chiến dịch marketing, tuy nhiên với mỗi dịp Halloween thường sẽ đi cùng với những hot trend khác nhau.

Đặc biệt, Halloween 2017 là thời điểm mà bộ phim kinh dị nổi tiếng “IT” được công chiếu. Bộ phim được yêu thích và trở thành chủ đề nóng trên toàn cầu với nội dung kịch tính kể về hành trình của một kẻ sát nhân tàn bạo đội lốt chú hề để sát hại trẻ em. Cùng mức độ viral của bộ phim này, nhân vật chú hề trở cũng thành một chủ đề gây chú ý và ám ảnh với rất nhiều người xem.

Để chính xác hơn về xu hướng này, đội ngũ của Burger King đã sử dụng social media listening để theo dõi những cuộc thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội và nhận thấy rằng concept chú hề đang thực sự trở nên phổ biến, xếp thứ 3 trong những concept cosplay được dùng nhiều nhất trong dịp Halloween. Và đặc biệt hơn nữa, linh vật của đối thủ McDonald’s lại chính là một chú hề có tên là Ronald, cơ hội để thương hiệu tiếp tục sử dụng sự cạnh tranh làm bàn đạp truyền thông.

Với sự trùng hợp từ bối cảnh, xu hướng cho tới yếu tố cạnh tranh, Burger King đã có đủ những nguyên liệu đắt giá nhất để tạo nên một chiến dịch có khả năng viral.

#1. Insight khách hàng

Theo văn hóa phương Tây, vào dịp lễ Halloween mọi người sẽ có một hoạt động đặc trưng đó là hóa trang. Trong thời gian này, rất nhiều khách du lịch cũng như người dân bản địa sẽ ra ngoài ăn để tận hưởng trọn vẹn không khí Halloween. Nắm bắt tâm lý đó, Burger King cần tạo động lực để thu hút khách hàng đến trải nghiệm tại cửa hàng.

Vì vậy, thương hiệu đã lựa chọn hóa trang là cách thức tiếp cận chính, kết hợp hình ảnh chú hề để tận dụng độ hot của xu hướng này và đặc biệt tạo ra một màn cà khịa đối thủ McDonald's để kích thích sự hứng thú của khách hàng.

#2. Big idea

Tagline của chiến dịch là “Come as a clown, eat like a king” - “Hãy đến như một chú hề và ăn như một vị vua”. Câu tagline sử dụng "Clown" làm từ khóa để bắt sóng cơn sốt chú hề kết hợp với chữ “King” vừa mang hàm ý quyền lực như vị vua vừa là chữ quen thuộc trong tên thương hiệu. Từ đó, tagline giống như một lời mời gọi hấp dẫn với khách hàng hãy hóa trang đến như những chú đề và thưởng thức bữa ăn đẳng cấp như một vị vua tại Burger King.

#3. Triển khai chiến dịch - Chuỗi hoạt động nhất quán từ online đến offline

1. Sự kiện offline hóa trang chú hề - Tâm điểm của chiến dịch

Trọng tâm của chiến dịch là một hoạt động tặng Whopper miễn phí tại hơn 1500 cửa hàng của Burger King trên toàn thế giới và đúng đêm ngày 31/10/2017. Tại mỗi cửa hàng này sẽ có 500 phần Whopper miễn phí dành tặng cho những vị khách đầu tiên hóa trang thành các chú hề tới cửa hàng trong khung giờ 19h – 3h sáng ngày 31/10. Tại đây, khách hàng có thể nhận đồ ăn miễn phí và chia sẻ lên mạng xã hội với Hashtag #ScaryClownNight.

Không chỉ là một chương trình quà tặng miễn phí, sự kiện của Burger King còn tạo nên một không gian để người dân có thể vui chơi và tận hưởng không khí Halloween tại cửa hàng. Không khí lễ hội của Halloween là cơ hội quan trọng để thương hiệu có thể rút ngắn khoảng cách, trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Từ đó, Burger King cùng đêm Halloween đáng nhớ này sẽ trở thành một kỉ niệm khó quên với họ.

Hoạt động chủ đạo này sẽ được thực hiện tại 35 năm nước và tập trung vào những quốc gia có văn hóa Halloween đặc sắc nhất như Tây Ban Nha, Anh, Nga, Brazil và Mỹ,... Bên cạnh đó, chiến dịch cũng được đẩy mạnh trên các kênh truyền thông từ online đến offline nhằm mở rộng độ phủ trên nhiều quốc gia.

2. Khởi động với TVC đậm chất Halloween

TVC được xây dựng như một phim ngắn, mang màu sắc có phần kinh dị, đặc trưng của Halloween, và có bối cảnh khá giống với bộ phim IT. Trong đó một thanh niên đạp xe vào ban đêm đã gặp phải những chú hề và bị họ rượt đuổi tới cửa hàng của Burger King. Tại đây, những chú hề khác cũng đã chờ đón sẵn những chiếc Whopper của Burger King. Và kết thúc TVC là thông điệp về chương trình khuyến mãi khi khách hàng hóa trang thành chú hề đến Burger King sẽ được tặng một Whoppers vào ngày 31/10/2017.

Đặc biệt trong số những chú hề này, có sự xuất hiện của một nhân vật rất quen thuộc - chú hề Ronald của McDonald’s. Trong đó, Ronald đã chờ ở cửa hàng Burger King trước cả nhân vật chính và thốt lên câu nói duy nhất trong TVC “I want my Whopper”. Rõ ràng, Burger King lại đang tiếp tục cà khịa rằng ngay cả Mcdonald’s cũng phải chạy đua tới Burger King để nhận Whopper miễn phí.

3. Phủ sóng các kênh offline với loạt print ads thú vị

Bên cạnh TVC, các hoạt động offline chắc chắn không thể thiếu trong một lễ hội đặc biệt như Halloween. Burger King đã thiết kế 5 mẫu print ads, tương ứng với hình ảnh của 5 chú hề đang ăn Burger của thương hiệu với những biểu cảm và hóa trang kinh dị thường thấy. Và dĩ nhiên không thể nào thiếu đi sự góp mặt của chú hề Ronald từ McDonald's cũng đang mải mê ăn chiếc Burger của Burger King.

4. Tiếp cận rộng rãi khách hàng thông qua các nền tảng Social

Để tăng độ viral của chiến dịch, không thể nào thiếu đi các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter… Burger King đã quảng bá bữa tiệc Halloween của mình trên khắp các kênh social media, kéo theo hình ảnh cà khịa đối thủ phủ sóng khắp mọi.

Từ đó, McDonald's và chú hề Ronald đại diện thương hiệu bất đắc dĩ trở thành một công cụ quảng cáo trong chiến dịch của Burger King từ các kênh online tới offline. Thích thú trước drama thú vị của hai tên tuổi lớn, khách hàng liên tục nhắc đến McDonald's trong các bài đăng Burger King. Rất nhanh chóng, chiến dịch đã trở nên viral trên khắp mạng xã hội và biến đêm Halloween của McDonald's tràn ngập những hình ảnh cà khịa từ đối thủ, có lẽ đây thực sự là một đêm kinh hoàng cho thương hiệu này.

Kết quả mãn nhãn cho trò đùa tinh tế của Burger King

Kết thúc chiến dịch, tổng số lượng khách đến cửa hàng ước tính vào khoảng hơn 110.000 người trên toàn thế giới. Và điều đặc biệt là sản phẩm của Burger King không hề bị giảm giá trị trong mắt người tiêu dùng dù phát miễn phí một số lượng lớn như những chiến dịch khác. Kết quả này là nhờ cách thức triển khai hấp dẫn cùng định vị bữa ăn như một vị vua đã khiến cho chiến dịch Burger King giống như một bữa tiệc thay vì một bữa ăn miễn phí. Thay vào đó, rất nhiều những khoảnh khắc đáng nhớ trong bữa tiệc Halloween đã được chính khách hàng chia sẻ trên những trang mạng xã hội. Burger King đã thực sự tạo nên một dấu ấn Halloween đặc biệt trong lòng người tiêu dùng.

Nhờ nắm bắt đúng xu hướng, tận dụng văn hóa lễ hội, kết hợp với yếu tố drama để kích thích khách hàng, Burger King không chỉ thành công ở mặt trận offline mà còn viral khắp các kênh online. Chiến dịch đã mang về những thành tích ấn tượng cho Burger King:

• 2,1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới.
• Từ khóa #scaryclownnight xuất hiện tại hơn 40 quốc gia với 1.100 bài báo.
• Tổng giá trị truyền thông đạt tơi 22,4 triệu USD
• Tăng 15% doanh số bán hàng trên toàn thế giới
• Tăng 21% lượng khách đến cửa hàng.

Không chỉ được yêu thích bởi người tiêu dùng, chiến dịch cũng được công nhận bởi giới truyền thông và được vinh danh tại Cannes Lions 2018 - Oscar của ngành quảng cáo - 3 hạng mục giải thưởng quan trọng: Brand Experience & Activation – Gold Lion, Direct Lions – Gold Lion, 2 Bronze Lion, Outdoor Lion – Gold Lion,...

Vì sao McDonald’s chẳng mấy mặn mà trước những màn cà khịa của Burger King?

Mặc dù liên tục bị Burger King cà khịa từ năm này qua năm khác, tuy nhiên phản ứng của McDonald’s lại khá hiền lành hay thậm chí là không thèm quan tâm.

Trên thực tế, quy mô của McDonald’s có thể nói là gấp đôi Burger King từ số lượng cửa hàng, doanh thu cho đến nguồn ngân sách đầu tư cho quảng cáo. Vào thời điểm diễn ra các chiến dịch này - năm 2018, McDonald’s có tới 36.000 cửa hàng trên toàn thế giới trong khi Burger King chỉ mới cán mốc 16.000 cửa hàng. Nhưng quan trọng hơn hết là sức ảnh hưởng của McDonald’s trong văn hóa fast food của người tiêu dùng. McDonald’s đã có mặt từ những năm 40 và có thể nói là một trong những thương hiệu đã định hình và tạo nên xu hướng fast food tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới. Có lẽ vì thế, McDonald’s luôn rất tự tin vào vị thế của mình trong mắt người tiêu dùng sẽ khác biệt với những thương hiệu như Burger King.

Mặc dù vậy, cũng không thể phủ nhận rằng những chiến dịch marketing viral theo phong cách khiêu khích của Burger King ít nhiều đã ảnh hưởng tới danh tiếng của McDonald’s. Nếu tiếp tục bị lấn át của nhiều trên mặt trận truyền thông, rất có thể tên tuổi của McDonald’s sẽ dần trở nên mờ nhạt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bởi tâm lý và nhận thức của người tiêu dùng luôn biến động mỗi ngày và có thể lãng quên thương hiệu bất cứ lúc nào cho dù là một cái tên kinh điển như McDonald’s.

Trên thực tế, những cuộc chiến trên truyền thông giữa các thương hiệu không còn là điều xa lạ. Như Coca Cola và Pepsi, Mercedes Benz và Audi,... vẫn luôn khiêu khích và sẵn sàng cà khịa nhau mọi lúc mọi nơi. Nhưng drama luôn là gia vị kích thích sự hiếu ký của khán giả, những cuộc khẩu chiến hài hước đó lại giúp cho các thương hiệu dễ dàng thu hút người tiêu dùng hơn. Vì vậy, đôi khi sự cạnh tranh truyền thông giữa các thương hiệu không hẳn là câu chuyện thắng thua mà còn là một chiến lược hợp tác win win giúp hai bên tạo được sự chú ý.

>>> Xem thêm: Xu hướng Halloween 2023: Tiktok tổng hợp “mẹo” quảng cáo hiệu quả cho các thương hiệu

Kết bài

Những chiến lược marketing thú vị trên đã giúp Burger King thành công phủ sóng truyền thông và trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất vào mỗi dịp lễ Halloween. Trái ngược với đó, thương hiệu Mc Donald's có lẽ sẽ muốn chôn vùi mãi trận thua đau đớn trước đàn em này của mình.