Chiến lược marketing của TPBank: Hái quả ngọt nhờ chiến lược định vị khác biệt

Từ một ngân hàng "sinh sau để muộn" đến vị thế "Ngân hàng số tốt nhất" Việt Nam, đó là kết quả của một hành trình nỗ lực không ngừng nghỉ, sáng tạo đổi mới kịp thời và đặc biệt là việc triển khai các chiến lược marketing đúng lúc đúng thời điểm của TPBank. Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu những chiến lược marketing của TPBank đã tạo nên thành công của nhà băng đặc biệt này.

Sơ lược: TPBank - Ngân hàng số hàng đầu Việt Nam

TPBank hay Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong thành lập ngày 05/05/2008. TPBank được kế thừa những thế mạnh về kinh nghiệm thị trường, công nghệ hiện đại cùng tiềm lực tài chính mạnh mẽ từ các cổ đông chủ chốt bao gồm: Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI, Công ty Cổ phần FPT, Công ty Tài chính Quốc tế (IFC), Tổng công ty Tái bảo hiểm Việt Nam (Vinare) và  SBI Ven Holding Pte. Ltd., Singapore.

Là một ngân hàng có tuổi đời khá trẻ,"sinh sau đẻ muộn" so với những đàn anh cùng ngành và đặc biệt là khoảng thời gian tái cơ cấu mạnh mẽ dưới thời TienPhongBank, TPBank ngày nay "lột xác" trở thành một ngân hàng không chỉ cải thiện mạnh mẽ về mặt kinh doanh khi tất cả các chỉ tiêu đều vượt mức, luôn nằm trong top các ngân hàng có chất lượng tín dụng tốt nhất trên thị trường mà còn liên tục ra mắt, cập nhật các sản phẩm dịch vụ ngân hàng số đi trước thị trường ít nhất 2 năm.

Chiến lược marketing của TPBank đã đóng góp rất nhiều vào sự thành công của ngân hàng này, vậy chiến lược đã được thương hiệu triển khai như thế nào hãy cùng tìm hiểu rõ hơn trong phần tiếp theo của bài viết này.

Bối cảnh

Khi ngành ngân hàng Việt Nam còn đang chịu sự chi phối mạnh mẽ của "Big 4" cơ hội để những ngân hàng tư nhân mới bắt kịp về mặt quy mô, mở rộng địa bàn bằng việc thành lập chi nhánh tại các địa phương cần khoảng ít nhất 20 năm, trong khi chưa kể đến khả năng cạnh tranh về sản phẩm hay dịch vụ.

Do đó, để rút ngắn khoảng cách cạnh tranh và phát triển so với nhiều ngân hàng thương mại có danh tiếng và bề dày trên thị trường, TPBank đã sớm định vị một chiến lược khác biệt: Tập trung đầu tư, phát triển công nghệ để khẳng định vị thế ngân hàng số hàng đầu Việt Nam.

Ngoài ra, khi thói quen người tiêu dùng ngày càng thay đổi bởi ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 cùng với tác động của thông tư về eKYC của Ngân hàng Nhà nước, các ngân hàng cũng đang gấp rút đẩy nhanh chương trình chuyển đổi số để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, dịch vụ sản phẩm chất lượng nhất cũng như tối ưu hiệu quả kinh doanh.

Khách hàng mục tiêu của TPBank

Củng cố định vị "Ngân hàng Số hàng đầu" tại Việt Nam.

Tăng lượng khách hàng mở và sử dụng các sản phẩm dịch vụ đột phát như LiveBank - mô hình ngân hàng tự động 24/7, QuickPay - thanh toán bằng mã QR code, Savy - ứng dụng tiết kiệm vạn năng, ứng dụng ngân hàng điện tử Ebank…, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và năng động quan tâm tới các dịch vụ ngân hàng tiện lợi, nhanh chóng và nhiều lợi ích.

Insight

Từ trước đến nay, dịch vụ ngân hàng thường gắn liền với yêu cầu chặt chẽ về giấy tờ, quy trình xác minh; bất tiện lớn nhất đối với khách hàng có lẽ là sự kém linh động về mặt thời gian (thường chỉ hoạt động trong giờ hành chính, thời gian chờ đợi lâu, tốn thời gian di chuyển, tìm kiếm) và địa điểm (phòng giao dịch và chinh nhánh của ngân hàng).

Chiến lược marketing của TPBank

Mô hình marketing online và chiến lược định vị khác biệt gắn liền với công nghệ giúp TPBank nhanh chóng khẳng định vị thế "Ngân hàng số tốt nhất" tại Việt Nam (theo The Asian Banker tháng 04-2020).

Là một thành viên trẻ trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, TPBank đã sớm định vị cho mình một chiến lược khác biệt khi tập trung mạnh vào chuyển đổi số dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, tiên tiến.

Sản phẩm, dịch vụ độc đáo

Khi các "ông lớn" trong ngành bắt đầu kích hoạt công cuộc chuyển đổi số, TPBank cũng nhanh chóng bắt nhịp và gần đây đã trở thành ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam hoàn thiện toàn bộ quy trình eKYC (định danh khách hàng điện tử) tới bước xác thực định danh cao nhất thông qua video call, đảm bảo hiệu quả như khi gặp mặt trực tiếp.

Kết quả này đạt được là nhờ sự táo bạo của TPBank khi dám đầu tư hàng trăm tỉ đồng để mua giải pháp mới từ một đối tác châu Âu, chấp nhận bỏ đi giải pháp Mobile Banking cũ dựa trên responsive HTML 5 sau đó tiến tới xây dựng một native app như đa phần các ngân hàng hiện có để chuyển sang một giải pháp hoàn toàn mới mang tên eBank - ứng dụng ngân hàng điện tử được coi như một mini-corebanking (hệ thống ngân hàng lõi thu nhỏ) dựa trên nền tảng microservice với UI/UX hiện đại. Ứng dụng này có thể phục vụ hàng chục triệu khách hàng và rất linh hoạt trong việc triển khai các tính năng, dịch vụ mới; cho phép nâng cấp từng phần mà không ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống.

Đây cũng là lý do TPBank được đánh giá là ngân hàng có nhiều sản phẩm dịch vụ độc đáo, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng bởi khả năng cải tiến và cập nhật thường xuyên.

Danh sách sản phẩm/Dịch vụ đột phát hiện có của TPBank:

• Thẻ ATM/Visa Card/Master Card: được trang bị công nghệ chip thanh toán chống skimming và tính năng contactless (thanh toán không dây)
• LiveBank: Mô hình ngân hàng tự động 24/7 với khả năng rút tiền bằng vân tay, QR code, không cần sử dụng thẻ vật lý.
• Savy: Ứng dụng tiết kiệm điện tử
• QuickPay: Ứng dụng thanh toán nhanh bằng QR code chuẩn EMV
• mPOS: Cổng thanh toán di động có khả năng đồng bộ với điện thoại, cho phép thanh toán không dây.
• Hệ thống quản trị nội bộ: Hệ thống CRM của TPBank được đánh giá là mạnh nhất Việt Nam (theo The Asian Banker)
• Hệ thống Call Centre: Cho phép xác thực danh tính khách hàng bằng giọng nói.

Phiên bản eBank mới được TPBank ra mắt định kỳ mỗi năm một lần, bổ sung thêm nhiều tính năng tiện lợi và hữu ích cho khách hàng. Với giao diện thân thiện, tốc độ nhưng vẫn đảm bảo tính bảo mật, eBank của TPBank đã thu hút được một lượng khách hàng lớn. Từ 150.000 lượt đăng ký mới năm 2017, chỉ một năm sau đó eBank đã có hơn 500.000 khách hàng sử dụng với lượng giao dịch trung bình trên 30 triệu lượt/năm.

LiveBank - "Định danh 5 giây, có tài khoản dùng ngay"

Ấn tượng nhất có lẽ mô hình ngân hàng giao dịch 24/7 LiveBank TPBank. Với thông điệp "Định danh 5 giây, có tài khoản dùng ngay".

Mô hình này được triển khai lần đầu tiên vào năm 2017 và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của khách hàng. Năm 2020, khai thác thông điệp "Định danh 5 giây, có tài khoản dùng ngay" TPBank LiveBank hợp tác với nghệ sĩ trẻ đa tài Sơn Tùng M-TP để triển khai chiến dịch mới nhằm hướng đến nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi, năng động và yêu thích công nghệ, những người sẽ trở thành động lực lan truyền và tạo ra xu thế mới.

Digital Media

Chiến dịch được khởi động bằng TVC ra mắt trên kênh YouTube của Sơn Tùng M-TP vào ngày 08/08/2020. TVC nhanh chóng nhận được phản hồi tích cực không chỉ từ cộng đồng fan của nam ca sĩ mà còn nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía khách hàng.

Video hợp tác nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ cộng đồng fan hâm mộ của nam ca sĩ

Thừa thắng xông lên, TPBank đã chi hơn 30% ngân sách để truyền thông về chiến dịch trên các nền tảng social khác với những nội dung trendy, sáng tạo để khán giả trẻ dễ dàng tiếp cận.

Ngoài ra, TPBank cũng mạnh tay dành tới 60% ngân sách cho các dịch vụ trả phí trên Facebook và Google Display Network để tối ưu mức độ hiển thị về công nghệ mới này.

OOH

Độ phủ của chiến dịch được đẩy lên cao khi TPBank thực hiện thêm các hoạt động quảng cáo offline: Banner, trình chiếu video tại LCD/Digital frame tại các khu văn phòng, trung tâm thương mại, chung cư, sân bay,...

Event

Sau khi đạt được những thành công bước đầu, TPBank quyết định khuếch tán độ phủ mạnh mẽ hơn với Đêm Đại nhạc hội TPBank Musicnology ‘Beyond The Future' tổ chức tạo SVĐ Hoa Lư HCM ngày 07/11/2020. Đại nhạc hội là sự hòa quyện tuyệt vời giữa Âm nhạc và Công nghệ, nhằm khẳng định vị thế ngân hàng số hàng đầu của mình.

PR

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, số lượng bài PR của TPBank được xuất bản liên tục trên các trang báo điện tử. Đầu báo và chủ đề được phân chia theo hai nhóm đối tượng độc giả chính:

• Nhóm khách hàng trẻ: Yeah1, Kenh14, SaoStar, Zing News
• Nhóm các nhà đầu tư, kinh doanh: CafeF, VnExpress, VTC

Kết quả

Kết quả kinh doanh: Chỉ trong vòng 1 tháng, đã có 30.000 khách hàng mở tài khoản thành công trên app TPBank, tương đương với khoảng 85% lượng khách hàng thực hiện mở tài khoản tại quầy.

Kết quả truyền thông: Sau 1 tháng triển khai, chiến dịch đã thu về những kết quả vượt ngoài mong đợi:

• 270 triệu lượt hiển thị
• 68 triệu lượt tương tác
• 22 triệu người dùng internet đã xem quảng cáo
• Top 1 thương hiệu ngân hàng tháng 10/2020 (theo Younet Media)
• Top 10 chiến dịch nổi bật tháng 9,10/2020 (theo Buzzmetrics)

Đại nhạc hội TPBank Musicnology ‘Beyond The Future’ cũng tạo được dấu ấn riêng khi ghi nhận nhiều con số ấn tượng:

• Hơn 19.567 người tham dự sự kiện check in bằng QR code, cứ 1 phút check-in được 100 người
• Hơn 500.000 lượt xem livestream trên fanpage TPBank cùng các đối tác VieOn, FPTPlay, Vlive, Lazada
• Hơn 19.111.000 lượt tiếp cận tới người xem chỉ trong 2 tiếng livestream
• Top 1 App Finance trên App Store và Google Play với hơn 120.000 lượt tải xuống ứng dụng để săn vé Đại nhạc hội miễn phí

Khách hàng là trọng tâm - Tập trung nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng

Chiến lược marketing của TPBank với định hướng xuyên suốt lấy khách hàng làm trọng tâm, TPbank luôn chú trọng đầu tư và phát triển mạnh các nền tảng công nghệ, quan tâm sát sao đến chất lượng dịch vụ nhằm mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. TPBank sở hữu hệ thống phòng giao dịch hiện đại, tiện nghi cùng đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình và tận tâm với khách hàng.

TPBank có bộ phận riêng chuyên trách giám sát chất lượng dịch vụ khách hàng, nhiều chương trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng được triển khai thường xuyên. Để giảm tối đa thời gian chờ đợi của khách hàng, TPBank hiện đang áp dụng dịch vụ "Ngân hàng 5 phút. dịch vụ 5 sao" vừa đảm bảo phong cách phục vụ chuyên nghiệp, giao dịch an toàn vừa tạo thuận tiện, chủ động cho khách hàng. Lấy khách hàng làm trọng tâm trong chiến lược marketing của TPBank đã giúp nhà băng này đạt được nhiều thành tựu nhất định trong ngành.

Mạng lưới cung cấp dịch vụ được mở rộng liên tục trên toàn quốc

Bên cạnh các điểm giao dịch truyền thống, mạng lưới "ngân hàng không ngủ" LiveBank đã giúp TPBank rút ngắn khoảng cách về quy mô so với các ngân hàng có quy mô chi nhánh lớn và phòng giao dịch rộng khắp.

Quan trọng hơn, mô hình ngân hàng này giúp TPBank tiết giảm được một lượng lớn chi phí và quy mô nhân sự, chi phí quản lý đồng thời tiết kiệm tối đa thời gian, công sức của khách hàng.

Sự hiệu quả và phổ biến của LiveBank là kết quả khi áp dụng chiến lược marketing của TPBank đúng lúc, đúng thời điểm.

Kết luận:

Thành tựu mà TPBank đạt được đến từ sự quyết liệt, kiên định trong việc định vị chiến lược khác biệt, trong đó chiến lược marketing của TPBank chính là điểm sáng trong bản đồ thành công của doanh nghiệp. Quá trình triển khai chiến dịch thường gấp rút và diễn ra trong thời gian ngắn nhưng luôn được điều chỉnh phù hợp với phản ứng thị trường, cùng cách tiếp cận hiệu quả và khéo léo.

Lương Hạnh - MarketingAI

>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược Marketing của VPBank: Sự thịnh vượng lên như “diều gặp gió”