- Pampers - ngôi sao sáng nhất trong lòng các bà mẹ
- Marketer có thể học hỏi gì từ chiến lược Marketing của Pampers?
Nổi danh trên toàn cầu, Pampers là một trong những thương hiệu đáng tin cậy nhất đối với các bà mẹ. Chắc hẳn các bà mẹ toàn cầu không ai là không biết đến thương hiệu tã lót nổi danh này. Sự thành công của thương hiệu không chỉ đến từ sự thấu hiểu khách hàng, định vị thương hiệu của nhãn mà còn của cái tâm trong từng sản phẩm. Cùng MarketingAI tìm hiểu chiến lược marketing của Pampers - ngôi sao sáng nhất trong lòng các bà mẹ.
Pampers - ngôi sao sáng nhất trong lòng các bà mẹ
Đôi khi, những thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh mẽ lại được sinh ra từ chính những bất tiện nhỏ của người tiêu dùng. Đó là những gì đã xảy ra cách đây hơn 55 năm, khi nhà nghiên cứu của P&G Vic Mills trở nên thất vọng với việc thay tã vải của đứa cháu sơ sinh. Quá trình này rất lộn xộn: các tã co giãn kém, dão quá nhanh và cần phải giặt rửa quá thường xuyên. Mills quyết định phải có một giải pháp thay thế tốt hơn cho tã vải, và, vào năm 1956, ông lập nhóm nghiên cứu để phát triển tã dùng một lần chất lượng cao, giá cả phải chăng đầu tiên.
Có lẽ ngay cả Mills cũng không thể tưởng tượng được ý tưởng của ông sẽ trở thành một thương hiệu nổi tiếng sau 55 năm. Công trình nghiên cứu của ông và những người đồng nghiệp dẫn đến việc tạo ra Pampers, một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất thế giới, phục vụ 25 triệu trẻ sơ sinh tại hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới.
Pampers trở thành thương hiệu lớn nhất của P&G và là một trong những thương hiệu phát triển nhanh chóng với việc tạo ra doanh thu hàng năm hơn 10 tỷ đô la. Nói không ngoa khi Pamper chính là nôi sao sáng nhất trong lòng các bà mẹ. Sự thành công của thương hiệu đến từ chiến lược marketing đỉnh cao, truyền cảm hứng cho rất nhiều những thương hiệu học hỏi về sau này.
Marketer có thể học hỏi gì từ chiến lược Marketing của Pampers?
Định vị thương hiệu cao cấp chứa đầy tình yêu thương
P&G đầu tư 2 tỷ vào nghiên cứu mỗi năm để các thương hiệu như Pampers có thể xây dựng chiến lược thương hiệu của họ bởi những thông tin chi tiết sâu sắc của người tiêu dùng. Tính độc đáo của thương hiệu đến từ định vị rõ ràng là một thương hiệu cao cấp với công nghệ vượt trội giúp bảo vệ bé khỏi những bất tiện. Tuy nhiên, nếu chỉ định vị như vậy chưa chắc Pampers đã thành công trên thị trường. Yếu tố chính của bản chất thương hiệu chính là tình yêu. Bạn sẽ thấy tình yêu tràn ngập trong những quảng cáo của nhãn hàng tã lót này. Thương hiệu đã chứng minh một sự thật rằng khi bạn yêu con mình, bạn sẽ mua cho con loại tã tốt nhất bất kể giá cả.
Pamper mang tới cho khán giả rất nhiều chiến dịch marketing cảm động chứa chan tình yêu thương trong từng quảng cáo. Thương hiệu này tin rằng, dù đứa trẻ có được sinh ra từ đâu, sinh ra như thế nào thì chúng vẫn luôn là những điều kì diêu đến từ cuộc sống, và những điều kì diệu thì luôn xứng đáng những điều tốt đẹp nhất dành cho bé.
Video quảng cáo trong chiến lược marketing của pampers mang lại cho các bà mẹ sự yêu thích nhất định (Video: Baby Channel)
Thấu hiểu người tiêu dùng thông qua các phương tiện truyền thông xã hội
Pampers sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để truyền tải tính hữu ích của câu chuyện tình yêu đối với trẻ sơ sinh. Pampers dựa trên cơ sở truyền thống về việc thuyết phục mục tiêu chính là các bà mẹ sinh lần đầu. Thật vậy, Pampers phát hiện ra rằng các bà mẹ mới sinh lần đầu là nhóm người tiêu dùng đại diện cho cơ hội tăng trưởng lớn nhất cho thương hiệu bởi vì họ có xu hướng căng thẳng hơn và sẽ mua loại tã đắt tiền nhất. Ngoài ra, cô ấy sẽ trung thành với sản phẩm chăm sóc con mình trong suốt quá trình lớn lên của bé.
Một khi Pampers hiểu rằng các bà mẹ mới sinh lần đây chính là mục tiêu, thương hiệu có thể dễ dàng chọn phương tiện truyền thông chính để giao tiếp với họ: các nhà sản phụ, bệnh viện hay những vườn ươm. Pampers tận dụng kiến thức này bằng cách tài trợ số lượng lớn các bệnh viện sản phụ, và do đó khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ như loại tã giấy Pampers Swaddler, là lựa chọn số 1 của các bệnh viện ở Bắc Mỹ và hầu như tất cả trẻ sơ sinh đều mặc tã lót Pampers do hoạt động tài trợ của thương hiệu.
Pampers là một trong những thương hiệu tiên phong đã nhận ra tầm quan trọng của truyền thông kỹ thuật số trong quản lý thương hiệu kể từ đầu những năm 2000. Họ xây dựng một cộng đồng đầu tư của các bà mẹ và phụ nữ mang thai. Mục đích của Pampers là để giới thiệu tính chuyên môn của thương hiệu và phát triển một mối quan hệ đặc biệt với cha mẹ. Họ đăng tải những video dạy những ông bố bà mẹ trẻ cách thay tã cho con, cách chăm sóc đứa bé mới sinh, hay thậm chí cả những món quà ba mẹ có thể tặng cho con trong ngày sinh nhật đầu tiên...
Pampers là một trong những thương hiệu tiên phong đã nhận ra tầm quan trọng của truyền thông kỹ thuật số trong quản lý thương hiệu kể từ đầu những năm 2000 (Ảnh: Pampers)
Luôn lồng ghép sự hài hước vào từng quảng cáo
Xuất phát từ tâm lý thấu hiểu các bé và luôn mong muốn những điều tốt đẹp nhất dành cho các con, thương hiệu Pampers thường lồng ghép yếu tố hài hước vào quảng cáo của mình để thu hút các bà mẹ, và để họ cảm thấy được thư giãn. Theo nghiên cứu, những bà mẹ mới đẻ con lần đầu sẽ rất dễ chịu áp lực và thường mắc chứng trầm cảm sau khi sinh. Do đó, thương hiệu đầy tình yêu thương này đã mang yếu tố hài hước vào từng quảng cáo để giải tỏa tâm lý cho họ.
Dễ thấy như quảng cáo Baby Poo Face miêu tả hình ảnh các bé cảm nhận sau khi đi vệ sinh. Hầu hết các bé đều có khuôn mặt khó chịu một cách ngộ nghĩnh và cực kì đáng yêu. Nhưng tất nhiên, nhưng bà mẹ yêu thương con sẽ không muốn con mình phải khó chịu và mất thoải mái vì một lí do nhỏ như giấy vệ sinh. Từ đó, khăn giấy Pampers dành cho bé nhạy cảm ra đời.
Quảng cáo Baby Poo Face của Pampers
Xây dựng thông điệp tại điểm bán
Làm sao để xây dựng được một thông điệp tại điểm bán hiệu quả là một thách thức với các nhãn hàng. Nó không chỉ là việc trưng bày hàng hoá, sản phẩm mà còn phải truyền tải được thông điệp cho người mua làm họ ấn tượng với thương hiệu và lựa chọn sản phẩm của mình. Pampers đã làm rất tốt việc này.
1. Sai lầm của các nhãn hàng
Khi xây dựng các chiến lược thông điệp tại điểm bán, rất nhiều nhãn hàng đã gặp phải một sai lầm rất nghiêm trọng, đó chính là truyền tải quá nhiều thông điệp cùng một lúc, họ thường nghĩ rằng người mua hàng có nhiều tời gian nghe các nhãn hàng kể những câu chuyện của mình hay kiên nhẫn phân tích ý nghĩa của các key visual họ đưa ra. Nhưng họ đã nhầm, người mua hàng cũng chính là những người bận rộn nhất, và họ chẳng bao giờ quan tâm đến những câu chuyện hay key visual đó cả.
Theo khảo sát người mua hàng. Phần lớn người mua không nghe tất tần tật mọi thông tin về Brand. Nhiều người trong số đó là khách hàng mục tiêu chưa bao giờ nghe tới tên nhãn hàng, số khác có biết nhưng chỉ chỉ sơ qua. Chính vì vậy các nhãn hàng phải trả lời được câu hỏi: người mua hàng đang không biết đến điều gì? các nhãn hàng cần cung cấp các thông tin gì cho họ? Những thông điệp mà nhãn hàng đưa ra cần phải trả lời được cho những câu hỏi này mới có thể chuyển đổi được những khách hàng mục tiêu thành những người thực sự mua hàng.
2. Pampers đã làm như nào?
Sau đây là một ví dụ rất tuyệt vời về việc Pampers đã thực hiện chiến dịch này như thế nào tại một của hàng ở Karachi - Pakistan.
Thông điệp: "change less save more" của Pampers
Đối thủ của Pampers là một nhãn hàng có giá sản phẩm khá rẻ, do đó Pampers đã thực hiện một thông điệp với mục đích biến đối thủ thành người dùng của mình. Pampers biết điểm yếu của mình so với đối thủ là về giá cả. Tuy nhiên, thay vì trực tiếp thực hiện chiến dịch giảm giá sản phẩm thì họ lại đưa ra một giải pháp khác và thông minh hơn rất nhiều. Đó chính là đưa ra thông điệp :"change less save more". Với ý nghĩa rằng tã bỉm của Pampers có thể sử dụng được trong thời gian dài gấp đôi các loại tã bỉm khác. Người dùng mua một mà có thể dùng được bằng hai. Bên cạnh đó là một lời khuyên:" không cần phải thay tã bỉm thường xuyên". Điều này cũng đánh trúng vào tâm lý khách hàng: Không ai muốn thay bỉm thường xuyên cả.
3. Bốn nguyên tắc vàng khi xây dựng thông điệp tại điểm bán
- Nguyên tắc 1: Biết rõ target shopper của mình. Có thể nói, chiến lược của Pampers - P&G thành công là vì họ biết rõ khách hàng mục tiêu của mình. Đó là những người mua hàng đang mua các sản phẩm giá rẻ của đối thủ, những người này không chỉ là những người có để ý tới quầy hàng của mình hoặc những người tiêu dùng hiện thời của nhãn hàng đối thủ.
- Nguyên tắc 2: Biết rõ mình muốn khách hàng mục tiêu làm gì? Có thể hiểu như sau Pampers muốn biến khách hàng mục tiêu thành người tiêu dùng sản phẩm của mình, thông qua giá trị mà họ nhận được thông qua việc sử dụng Pampers thay vì đối thủ.
- Nguyên tắc 3: Biết rõ điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh. Pampers biết rõ rào cản lớn nhất giữa sản phẩm của mình so với đối thủ là về giá. Và Pampers được định vị là một thương hiệu:"mắc tiền". Họ không được phép giảm giá quá nhiều để cạnh tranh.
- Nguyên tắc 4: Đưa là một thông điệp duy nhất, ngắn gọn, xúc tích nhưng bao hàm được tất cả ý nghĩa muốn truyền tải cho người tiêu dùng. Với chiến dịch trên, họ truyền tải lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm tã bỉm Pampers.
Tóm lại một thông điệp tại điểm bán có thể phát huy hiệu quả khi các marketers có thể phân tích kỹ càng cũng như hiểu biết sâu sắc về hành vi, thói quen hay mong muốn của khách hàng cùng với đó là những điểm mạnh, yếu của chính bản thân thương hiệu của mình. Từ có có thể đưa ra những chiến lược, giải pháp tốt nhất.
Kết luận
Pampers được định vị là thương hiệu lãnh đạo toàn cầu trong các sản phẩm chăm sóc em bé, giúp giữ trẻ thoải mái và khô ráo thoải mái trong giấc ngủ và trong khi vui chơi. Với những mô hình nghiên cứu thị trường cực chuẩn và những chiến lược marketing của pampers một thương hiệu lão làng trong ngành thì Pampers luôn chứng tỏ được bản chất của một thương hiệu cao cấp đáng tin cậy và được lòng người tiêu dùng.
Xem thêm:
Bình luận của bạn