Chiến lược Marketing của ngân hàng ACB: Cú "sảy chân" nghiệt ngã

Nhắc về ông lớn ngành ngân hàng một thời không thể nhắc đến ngân hàng Á Châu hay còn có tên gọi là ngân hàng ACB. Đây là một ngân hàng có sự hậu thuẫn của "bầu Kiên" một người máu mặt trong các đại gia tài chính của Việt Nam. Có lẽ thời kỳ hoàng kim của ACB kể đến 5 năm trở về trước, những chiến lược Marketing của ngân hàng ACB được coi là hưng thịnh nhất ở thời điểm lúc bấy giờ, thế nhưng những bê bối không đáng có đã phá hỏng vị thế của ngân hàng này. Hãy cùng tìm hiểu về câu chuyện của ACB và thời kỳ vàng son một thời.

Chiến lược Marketing của ngân hàng ACB: Ngân hàng thương mại "danh giá" của Việt Nam

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (tên giao dịch bằng tiếng Anh: Asia Commercial Joint Stock Bank), được gọi tắt là Ngân hàng Á Châu (ACB), chính thức đi vào hoạt động kinh doanh ngày 4 tháng 6 năm 1993. ACB là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp và hơn 9.000 nhân viên làm việc, với nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ đa dạng.

Với tầm nhìn xác định là trở thành ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam, hiện nay ACB là ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với hơn 200 sản phẩm và dịch vụ được đánh giá là một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ phong phú dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Về mặt quản lý rủi ro, ACB luôn duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8%, tỷ lệ nợ quá hạn trong những năm qua luôn dưới 1% cho thấy tính chất an toàn và hiệu quả của ngân hàng. Kế hoạch đưa ra trong những năm sắp tới rất cao, tỷ lệ ROE luôn đạt trên 30%, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận trước thuế trên 25%, hướng tới trở thành ngân hàng có quy mô trung bình trong khu vực với tổng tài sản đạt 12 tỷ USD. Tính tới ngày 23/3/2010, tổng số chi nhánh và phòng giao dịch của ACB lên tới con số 248.

• Các công ty con của Ngân hàng ACB bao gồm:
• Công ty Chứng khoán ACB (ACBS)
• Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản ACB (ACBA)
• Công ty cho thuê tài chính ACB (ACBL)
• Công ty Quản lý Quỹ ACB (ACBC)

Đây được coi là một tên tuổi lớn ngành ngân hàng một thời, cùng thời được đánh giá là 1 trong 3 ngân hàng thương mại mạnh bao gồm: ACB, Sacombank, Eximbank. Thế nhưng một bê bối đã khiến ngân hàng ACB mất dần vị thế và trở thành "đứa con ghẻ" trên thị trường với người tiêu dùng. Thế nhưng những chiến lược của ngân hàng ACB là không hề thua kém, hãy cùng xem hãng đã làm những gì để gây dựng được tên tuổi nổi trội như vậy?

Chiến lược Marketing của ngân hàng ACB: Hành trình gây dựng tên tuổi

Đáp ứng được nhu cầu của người Việt

Điều đầu tiên làm nên thế mạnh trong chiến dịch Marketing của ngân hàng ACB đó chính là khắc phục được nhược điểm "Ngân hàng thì nhiều mà dịch vụ sản phẩm ít". Trong quá trình mở rộng quy mô, ACB đã phát triển rất nhiều sản phẩm mới, giúp cho ngân hàng này trở thành một thương hiệu đột phá và sáng tạo về mặt sản phẩm. Với định hướng đa dạng những dịch vụ của mình, thêm vào đó hãng muốn nhắm vào tâm lý của khách hàng về một ngân hàng đầy đủ tiện ích. Ngân hàng ACB tham vọng trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam. ACB có đầy đủ các dịch vụ cung cấp tới khách hàng với hơn 600 sản phẩm tiện ích.

Những danh mục sản phẩm của ngân hàng ACB hỗ trợ và tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp SMB.  Điểm mạnh về những dịch vụ trong chiến lược Marketing của ngân hàng ACB đó là dựa trên những nền tảng công nghê tiên tiến, yếu tố bảo mật được chú trọng lên hàng đầu, tạo cho khách hàng sự an tâm nhất mỗi khi thực hiện giao dịch tại đây. ACB được coi là ngân hàng bắt kịp xu thế khi áp dụng những công nghệ của mình vào những sản phẩm dịch vụ cung cấp tới người dùng, đó là điều khiến thương hiệu này tạo được bứt phá với các đối thủ cùng ngành khác.

Chiến lược phủ sóng toàn quốc

Chiến lược Marketing của ngân hàng ACB được coi là mạnh mẽ và thực hiện triệt để hơn cả về các địa điểm phân phối và đặt chi nhánh. Với đặc thù là một ngành cần linh động và khách hàng muốn những gì tiện ích nhất ở một dịch vụ mà mình đặt trọn "niềm tin" vào. ACB đã có mạng lưới chi nhánh khắp 63 tỉnh, thành phố trên cả nước bao gồm 327 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển. Về số lượng cây ATM thì ngân hàng ACB có tổng hơn 300 máy phân bố tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Thế nhưng hãng không dừng lại ở đó khi liên kết với đơn vị, ngân hàng khác, ACB đã liên kết với Banknetvn, Smartlink và VNBC để có được mạng lưới 11,000 máy ATM.

ACB còn liên kết với các hệ thống thanh toán trực tuyến phủ sóng cả nước để khách hàng có thể sử dụng thẻ ghi nợ một cách dễ dàng. Ngoài ra một số kênh giao dịch Internet Banking để thực hiện chuyển khoản liên ngân hàng tới chủ thẻ nội địa hay quốc tể của những ngân hàng khác chỉ bằng một thao tác chuyển tiền đơn giản có thể truy cập mọi lúc mọi nơi. Mặc dù là một ngân hàng không thuộc "Big 4" của Việt Nam, thế nhưng với chiến lược phủ sóng đúng đắn, "đánh nhanh thắng nhanh" của mình thì độ phủ thương hiệu ngân hàng ACB không phải là dạng vừa đâu. Có vài thời điểm hãng còn có độ phủ sóng còn cao hơn 1 số ngân hàng nhà nước.

Xây dựng hình ảnh thương hiệu "lung linh"

Về quảng cáo, chiến lược Marketing của ngân hàng ACB luôn quan tâm đến các hình thức quảng cáo truyền thông khác nhau nhằm tăng tính nhận diện thương hiệu với khách hàng của mình. Cụ thể:

1. Quảng cáo xây dựng thương hiệu: tập trung xây dựng các đặc điểm nhận biết của ngân hàng như Slogan, logo, đồng phục...
2. Quảng cáo hình ảnh của ngân hàng: để nhiều người biết đến ngân hàng với Slogan "Ngân hàng của mọi nhà" và hình ảnh chiếc ghế đá, đó là cách mà ACB tạo ra sự khác biệt về mặt hình ảnh với các đối thủ cạnh tranh khác
3. Quảng cáo qua các phương tiện thông tin: Ngân hàng ACB sử dụng rất nhiều phương tiện thông tin để quảng cáo như truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet... Các phương tiện này giúp ngân hàng được nhiều người biết đến hơn.

(Nguồn: Youtube Ngân hàng Á Châu ACB)

Ngoài ra, chiến lược Marketing của ngân hàng ACB còn tập trung vào những hoạt động xã hội, xây dựng được hình ảnh "lung linh" nhất trong mắt của công chúng. Trong quá trình phát triển của doanh nghiệp thì ACB luôn có đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng thông qua:

• Công tác đền ơn đáp nghĩa
• Công tác từ thiện ủng hộ hội bảo trợ bệnh nhân nghèo Tp Hồ Chí Minh
• Tài trợ quỹ người nghèo tỉnh Hậu Giang
• Trao tặng xe cấp cứu cho hội chữ thập đỏ
• Ủng hộ quỹ "Chung một tấm lòng" của đài truyền hình Tp Hồ Chí Minh (HTV)
• Tổ chức chương trình "ACB - Vì sức khoẻ cộng đồng" khám bệnh và phát thuốc, tặng quà cho nạn nhân của cơn bão số 9 tại Quảng Nam và Đà Nẵng

Chính những điều này đã khiến ngân hàng ACB gây được tiếng vang lớn trên mặt truyền thông, tạo dựng được hình ảnh đẹp trong mắt công chúng. Bên cạnh đó, ACB còn thường xuyên tổ chức sự kiện, họp báo và giới thiệu sản phẩm của mình. Những hoạt động đó củng cố hình ảnh đẹp của ACB trong mắt người tiêu dùng, chứng tỏ mình là một ngân hàng tốt vì cộng đồng.

Từ đỉnh cao rơi xuống "vực thẳm" một cách đáng tiếc

ACB là ngân hàng phát triển mạnh giai đoạn 2012 trở về trước với lợi nhuận luôn dẫn đầu nhóm cổ phần. Năm 2010, ngân hàng lãi hơn 3.100 tỷ đồng và năm 2011 là hơn 4.200 tỷ đồng. Thời điểm đó, ACB đạt tổng tài sản tới 281.019 tỷ đồng, tăng trưởng 37% so với năm liền trước và giữ ngôi vị quán quân trong nhóm cổ phần. Đây cũng là đối tượng mà các ngân hàng thương mại nhà nước phải "dè chừng" nhất.

Bị nhấn chìm vì vàng, bầu Kiên và Huyền Như. Năm 2012, chính xác hơn là từ sau sự kiện ông Nguyễn Đức Kiên, cổ đông sáng lập của ACB bị bắt vì hàng loạt sai phạm, ngân hàng rơi vào tình trạng khó khăn vì nhà băng này có dư nợ tới hơn 5.000 tỷ đồng đối với 6 công ty của bầu Kiên. Sau vụ bầu Kiên là vàng, do chính sách tất toán các dư nợ vàng, ACB đã gánh những khoản lỗ khủng, mà riêng quý 4 năm ấy là hơn 1.900 tỷ đồng. Lỗ từ vàng còn khiến ngân hàng khổ sở thêm trong năm tiếp theo. Chính sự kiện đó đã khiến những chiến lược Marketing của ngân hàng ACB trước đó "đổ sông đổ bể". Giờ đây ngân hàng ACB phải đi gây dựng lại từ đầu, từ một ngân hàng lăm le đến thị phần của "Big 4" giờ đây phải chịu cảnh dành từng miếng một lại từ đầu.

Kết luận

Mặc dù Ngân hàng ACB đang phải gặp những trở ngại nhất định và uy tín của thương hiệu này bị xuống cấp một cách trầm trọng. Thế nhưng những chiến lược Marketing ngân hàng ACB không phải là quá tồi, mà nó một thời đã làm hãng nở mày nở mặt, được xếp vào dạng "khủng" đứng ngang hàng với các ngân hàng nhà nước còn lại. Thời hoàng kim đã qua, thế nhưng với những gì đã làm trong quá khứ thì sau bước "sảy chân" đó, hãy cùng hy vọng sự tái sinh của một ngân hàng nổi tiếng một thời.

Thắng Nguyễn - MarketingAI