Chiến lược marketing của Highlands Coffee: Ăn nên làm ra nhờ "Kiềng Ba Chân"

Tổng quan về thương hiệu Highlands Coffee

Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, David Thái quyết định sáng lập thương hiệu Highlands Coffee mang theo khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống và hiện đại.

Với mục tiêu mở rộng và chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á, năm 2012, Viet Thai International (chủ sở hữu của Highlands Coffee) bán 49% bộ phận kinh doanh tại Việt Nam và 60% tại Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Philippines với mức giá 25 triệu USD.

Sau khi về tay Jollibee và được tập đoàn mạnh tay đầu tư, Highlands Coffee nhanh chóng mở rộng với tốc độ mạnh mẽ, vượt mặt cả những thương hiệu toàn cầu như Starbucks tại thị trường Việt Nam. Từ con số 60 cửa hàng vào năm 2014, chỉ ba năm sau (31/3/2017) con số này đã tăng gấp ba lên 180 cửa hàng. Theo báo cáo của Euromonitor – trang web chuyên cung cấp thông tin nghiên cứu thị trường chi tiết toàn cầu, năm 2022, Highlands Coffee chiếm 26,7% thị phần cà phê Việt Nam.

Thị trường mục tiêu của Highlands Coffee

Highlands nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập ổn định. So với các chuỗi cà phê khác, Highlands Coffee tập trung vào địa điểm, không gian và cách bày trí ấm áp và sang trọng. Các cửa hàng của hãng luôn được đặt ở những vị trí đắc địa, trung tâm thành phố, khu vực đông dân cư và văn phòng để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả

Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào giới trẻ và nhân viên văn phòng (18 - 25 tuổi). Họ thuộc nhóm thu nhập A Class, có khả năng chi trả cho các sản phẩm/dịch vụ của Highlands. Các khách hàng này hay có thói quen giao lưu với bạn bè, tìm những nơi trò chuyện, hay là nơi để học tập và làm việc. Ngoài ra, họ thích trải nghiệm những điều mới mẻ nhưng đi đôi với đó cũng là sự quan tâm của họ về chất lượng sản phẩm

Phân tích SWOT của Highlands Coffee

Điểm mạnh - Strengths

• Danh tiếng thương hiệu tốt: Highlands Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời tại Việt Nam. Được sáng lập bởi người có dòng máu Việt nên thương hiệu càng được khách hàng trong nước "ưu ái" trong bối cảnh thị trường tràn ngập các thương hiệu nước ngoài.
• Thị phần lớn: Highlands Coffee luôn là một trong những thương hiệu top đầu trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam.
• Hệ thống cửa hàng lớn, vị trí đẹp: Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee luôn được đặt tại vị trí đẹp và đắc địa. Ngoài ra, với sự thành công của chiến lược nhượng quyền, số lượng cửa hàng của thương hiệu không chỉ giới hạn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh mà còn được trải rộng khắp 24 tỉnh thành tại Việt Nam.

Điểm yếu - Weaknesses

• Giá cả khá cao so với nhiều tầng lớp khách hàng
• Highlands Coffee vẫn còn sử dụng đồ nhựa để phục vụ khách hàng cả ngồi tại chỗ và mang về. Điều này không chỉ tạo nên nhiều phàn nàn từ phía khách hàng mà còn tăng lượng rác xả thải ra môi trường
• Hệ thống cửa hàng tập trung chủ yếu ở trung tâm các thành phố nên chưa tiếp cận được nhóm khách hàng ở những khu vực xa hơn.

Cơ hội - Opportunities

• Thị trường còn nhiều tiềm năng để phát triển
• Người tiêu dùng Việt có thói quen thưởng thức cà phê
• Khách hàng tiềm năng lớn
• Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee thấu hiểu văn hóa địa phương.

Thách thức - Threats

• Áp lực cạnh tranh cao từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước như: The Coffee House, Trung Nguyên, Starbuck,... Ngoài ra, một nhóm đối thủ cạnh đáng gờm khác chính là những tiệm cà phê hè phố, xe bán cà phê dạo.
• Sản phẩm thay thế đa dạng, ngoài cà phê mọi người còn nhiều lựa chọn khác như trà sữa, nước ngọt, trà chanh,...

Phân tích chiến lược marketing mix của Highlands Coffee

Chiến lược marketing của Highlands Coffee được phân tích dựa trên mô hình 7Ps, bao gồm:

• Products (Sản phẩm)
• Price (Giá cả)
• Place (Địa điểm)
• Promotion (Quảng bá)
• People (Con người)
• Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ)
• Process (Quy trình) 

Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee

Sản phẩm của Highlands Coffee được chia làm 2 nhóm chính: Đồ uống và Thức ăn

Trước tiên, nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính:

• Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi và Cafe Espresso), trong đó Phin Sữa Đá là sản phẩm đại diện
• Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó Trà Sen Vàng là sản phẩm đại diện
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó Freeze Trà xanh là sản phẩm đại diện

3 loại đồ uống chủ lực trong mỗi nhóm thường xuyên được sử dụng trong các chiến lược marketing của Highlands Coffee.

Vậy tại sao 3 loại đồ uống này lại được Highlands "ưu ái" đến thế?

Đơn giản là bởi đây là 3 sản phẩm "best seller" và mang lại nhiều doanh thu nhất cho Highlands. Hơn nữa, sự tương hỗ giữa 3 nhóm chính với 3 sản phẩm cốt lõi của mỗi nhóm, chiến lược sản phẩm của Highland Coffee đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng.

Tiếp theo, hãy cùng phân tích nhóm thức ăn

Ngoài bánh ngọt - sản phẩm phổ biến tại các quán cà phê, thì Highlands Coffee còn thêm bánh mì vào menu của mình như một sản phẩm đường dẫn.

Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm đường dẫn được sử dụng để thu hút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng sẽ không đặt nặng vấn đề lợi nhuận đối với những sản phẩm này.

Vậy tại sao Highlands Coffee lại lựa chọn bánh mì?

Bánh mì là một trong những món ăn đại diện cho nền ẩm thực Việt, bánh mì không chỉ nổi tiếng tại Việt Nam mà còn được đông đảo thực khách quốc tế biết đến và đánh giá cao về chất lượng.

Bánh mì được ưu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.

Ngoài ra, bánh mì còn là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước nên việc lựa chọn bánh mì được coi là chiến lược khôn ngoan và sáng suốt của Highlands Coffee.

Bên cạnh đó, Highlands cũng cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm phụ khác như dòng sản phẩm đóng gói (cà phê rang xay, cà phê lon), bình nước, cốc thời trang độc đáo. Không chi vậy, Highlands tiếp tục phát triển các sản phẩm mới theo mùa như Trà Ngọc Trai Dâu Tằm, Freeze Kem Mây Dâu Tằm… giúp cho menu đồ uống ngày càng đa dạng. 

Với chiến lược sản phẩm như vậy, doanh số sản phẩm của Highlands Coffee đã đạt mức cao nhất với 1.5 tỷ đồng và 8.1 nghìn về sản lượng vào tháng 06/2023. Và mới đây nhất, tháng 03/2024, quy mô thị trường của chuỗi cửa hàng này đạt 1 tỷ doanh số và tăng trưởng tốt hơn 43.3% so với tháng 02/2024 ( theo thống kê số liệu và báo cáo của metric.vn )

Chiến lược giá của Highlands Coffee

Với mục tiêu mở rộng và thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highland Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng. Sự chênh lệch thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu.

Dòng sản phẩm cà phê truyền thống được bán với giá thấp hơn hẳn so với các dòng khác, khoảng 35.000 đồng. Mức giá này phù hợp với những khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê vừa muốn trải nghiệm không gian và các dịch vụ tại Highlands.

Trong khi đó, các nhóm thức uống khác có mức giá tương đối cao, từ 49.000 đến 59.000 đồng, đây là dòng sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập khá. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng đang mở rộng phân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới với khẩu vị dễ uống, đa dạng và mức giá tương đối mềm. 

Highlands thường xuyên tung ra các combo tiết kiệm và chương trình khuyến mãi như "Mua 1 tặng 1" hay giảm giá vào các dịp lễ lớn.

Chiến lược phân phối của Highlands Coffee

Tính đến tháng 09/2023, Highlands Coffee tiết lộ đã có 700 cửa hàng trải dài trên các tỉnh thành tại Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mật độ dân số cao, giao thông thuận tiện.

Không chỉ vị trí mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands lựa chọn kỹ càng, chẳng hạn như góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng,...

Ngoài ra, chiến lược nhượng quyền thương hiệu được triển khai cũng giúp Highlands nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.

Bên cạnh hoạt động bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn hợp tác với các đơn vị ship đồ uống như Baemin, Shopee Food, Grab,... và phát triển mạnh mẽ kênh bán hàng trực tuyến qua website và ứng dụng di động. Đồng thời, sản phẩm đóng gói của thương hiệu cũng được phân phối đến nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.

Chiến lược xúc tiến của Highlands Coffee

Chương trình khuyến mãi

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu thường xuyên tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như mua 3 tặng 1, combo, miễn phí upsize,...

Hoạt động PR

Là một thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi. Điều này làm cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn, bởi đây là hành động gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường.

Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên "Những cánh tay xanh" được Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy.

Sự sáng tạo của Highlands Coffee còn thể hiện qua chiến dịch "Làm gì thì làm - Cà phê cái đã" vào năm 2022. Được biết, Để ra mắt chiến dịch độc đáo này, thương hiệu đã bắt tay cùng agency Happiness Saigon và production house Booncha. Chiến dịch nhắm mục tiêu đến dân văn phòng - những người "nghiện" cà phê nhằm kích hoạt năng lượng, tăng sự tập trung và giúp hoàn thành các nhiệm vụ quan trọng. 

Theo tiết lộ từ chính thương hiệu, để thực hiện thành công chiến dịch này, đội ngũ sản xuất cũng đã tiêu thụ đến 12,5 lít cà phê sữa đá suốt quá trình triển khai dự án. 

Truyền thông xã hội

Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, Highlands Coffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên nền tảng này. Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%.

Những bài viết được chia sẻ trên fanpage chính thức của Highlands luôn nhận được nhiều lượt tương tác của khách hàng. Đây là một bước thành công trong chiến lược truyền thông của Highlands.

Chiến lược về Con người (People)

Hơn 20 năm xây dựng thương hiệu chuỗi cà phê Việt Nam, Highlands Coffee không ngừng lớn mạnh để phát triển mạnh mẽ các dịch vụ và mang đến những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Trong đó con người cũng là một trong những yếu tố làm nên thương hiệu của Highlands.

Với tôn chỉ, đội ngũ nhân viên chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất, Highlands luôn chú trọng đào tạo nhân viên một cách bài bản và chất lượng. Văn hóa làm việc dựa trên tinh thần tin tưởng và tôn trọng, luôn lấy khách hàng làm trung tâm. Từ nhân viên phục vụ tới cấp quản lý, mỗi thành viên của Highlands đều nỗ lực hết mình để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cả khách hàng.

Chiến lược về Quy trình (Process)

Quy trình quản lý phục vụ tại Highlands có thể đánh giá tương tối khoa học và bài bản. Từ thưởng thức đồ uống trực tiếp tại quán đến đặt đồ trên website, thương hiệu đều cố gắng tối ưu hóa quy trình để mang tới cho khách hàng trải nghiệm trơn tru và mượt mà nhất.

Chiến lược về Cơ sở vật chất (Physical Evidences)

Là tất cả những yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe thấy, nếm hoặc ngửi khi tương tác với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, yếu tố về cơ sở vật chất cũng cho thấy cả một chiến lược đầu tư chỉn chu của Highlands. Ánh sáng trong các quán cà phê của Highlands thường ấm áp và dịu nhẹ, tạo cảm giác thư giãn, thoải mái.

Bên cạnh đó, tone màu đỏ và nâu chủ đạo của thương hiệu cũng mang lại sự cổ điển, đậm phong cách Á Đông, tạo sự quen thuộc, gần gũi. Đặc biệt, mỗi khi bước chân vào quán của Highlands Coffee, khách hàng sẽ thấy thư thái với hương cà phê phảng phất nồng nàn từ quầy pha chế. Tất cả đã tạo nên một không gian thoải mái, dễ chịu, thích hợp cho nhiều mục đích khác nhau của khách hàng. 

Tiểu luận chiến lược marketing của Highlands Coffee

Kết luận

Hi vọng những kiến thức hữu ích từ bài phân tích chiến lược marketing của Highlands Coffee trên đây sẽ cung cấp cho bạn những thông tin giá trị để đạt được thành công trên thị trường đầy cạnh tranh như F&B.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến lược marketing của Starbucks: Cách gã khổng lồ cà phê "chinh phục" khách hàng

Lương Hạnh - MarketingAI

Tổng hợp