Chiến dịch truyền thông của Cornetto: Thành công nhờ sử dụng chính xác KOLs

Thương hiệu kem Cornetto đã có nhiều năm “chinh chiến” trên thị trường khi mà có độ phủ rộng khắp Việt Nam. Qua nhiều năm, cái tên này đã trở thành một trong những "đàn anh" của ngành sản xuất kem và có thị phần khá cao tại quốc gia Đông Nam Á này. Mới đây nhất, chiến dịch "Ngon sương sương" của hãng này đã được thực hiện trên thị trường và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người dùng. Cùng MarketingAI tìm hiểu xem chiến dịch truyền thông của Cornetto giúp gia tăng nhận diện thương hiệu có những điểm gì đáng học tập?

Bối cảnh ra đời của chiến dịch

Gần đây, trào lưu thả thính “sương sương” đang bao phủ mạng xã hội Facebook, Instagram… với tần số xuất hiện liên tục. Nhưng “thả thính” mông lung như thế thì bao giờ mới crush mới hiểu? Thế nhưng, “Thả thính thẳng thắn” bằng những món quà như nhẫn, gấu bông, chocolate hay hoa hồng lại có phần hơi trịnh trọng, bạn sợ crush căng thẳng, chưa sẵn sàng mà khước từ. Hay thả thính lãng mạn như đàn hát, làm thơ nhiều khi sẽ làm cho không khí buổi hẹn hò trở nên sượng sùng hơn. Vậy sao bạn không để vị ngon “sương sương” của que kem này nhẹ nhàng, kín đáo thổ lộ tình ý, đưa đôi bạn từ từ xích lại gần nhau hơn?

Chính bởi lý do này cũng như bắt trúng Insight của khách hàng của mình, Cornetto mang đến que kem Chocolate hạnh nhân vị ngon "sương sương". Với một sản phẩm chất lượng như vậy đã khiến thương hiệu kem đình đám này cho ra chiến dịch cực kỳ độc đáo với "chất liệu truyền thông" gắn liền với sản phẩm. Một que kem với sự ngọt ngào của Socola cộng với đó là ốc quế thơm ngon. Cornetto chocolate hạnh nhân mang đến một hành trình vị giác thú vị như trải nghiệm tình yêu thật sự. Dù crush của bạn là ai, thuộc giới tính nào thì cũng sẽ khó lòng mà không tan chảy trước vị ngon “sương sương” của cây kem này.

Mục tiêu chiến dịch truyền thông của Cornetto trong đợt này là gia tăng độ nhận diện thương hiệu trước các đối thủ khác. Cộng với đó là phát triển cho mình phạm vi đối tượng khách hàng nhân rộng. Thêm vào đó, việc đẩy mạnh Social Media, Reach đến các khách hàng và gia tăng tỷ lệ Engagement về cho mình cũng là điều Cornetto hướng đến.

Các triển khai chiến dịch truyền thông của Cornetto qua từng giai đoạn

Giai đoạn đầu tiên: Gia tăng nhận diện thương hiệu

Với các đối thủ của hãng như Celano hay Merino, Cornetto nhắm tới mục đích là gia tăng được độ nhận diện thương hiệu của mình với khách hàng, hay làm cho họ Remind được về hình ảnh thương hiệu của mình. Chính bởi vậy, ở giai đoạn đầu tiên của chiến dịch hãng đã đẩy truyền thông trên mặt trận xã hội một cách cao nhất khi mà chọn lựa một Celebrity tầm trung và gần gũi với các đối tượng trẻ để mờ màn, đó chính là Khởi My.

Hãng đã kết hợp cùng cô nàng đăng một bài Post trên Facebook để giúp gia tăng lượng Buzz Volume trên mặt trận này. Bài Post của cô súc tích và dễ thương, nhí nhảnh đúng với tính cách của cô nàng hàng ngày, hơn hết là cô nàng Reach được đến các đối tượng trẻ tuổi là điều mà nhãn hàng mong muốn hướng tới. Khởi My Mention về cây kem Cornetto hạnh nhân được anh chồng tâm lý Kelvin tặng cho nhân ngày không được dắt đi chơi đã khiến cho cư dân mạng phải trầm trồ về độ dễ thương của đôi vợ chồng trẻ và nhận được lượng tương tác khủng ( gần 95,000 lượt engagement). Chính bởi yếu tố gần gũi, cùng cuộc sống thường nhật vô cùng hạnh phúc của cô nàng đã chạm đến tâm lý của giới trẻ, khiến họ biểu lộ cảm xúc ngay dưới bài post của cô nàng.

Tiếp theo đó, hãng cũng chọn lựa 2 nhân vật Micro Influencer khác, và lần này là 2 anh chàng nổi tiếng với lối sống và tạo được lượng Fan nhất định đến 1 đối tượng nào đó. Tạ Quốc Kỳ Nam (Graphic Designer) và Kendall Nguyễn (Lifestyle Influencer), 2 nhân vật này đã đóng góp nên thành công cho chiến dịch truyền thông của Cornetto khi mà những anh chàng nổi tiếng với những Caption "mặn" và ấn tượng, đây chính là điểm khiến giới trẻ yêu thích, và với phương châm "Content is King" thì 2 anh chàng đã tạo ra được những bài Post liên quan đến sản phẩm trong công cuộc Re-branding lần này của Cornetto. 

Giai đoạn Push truyền thông và tạo tương tác giữa KOLs và khách hàng của hãng

Giai đoạn đầu hãng đã tạo ra lượng Buzz Social khá tốt với những nhân vật đại sứ của mình, hãng đã mở rộng Target Audience (Đối tượng khách hàng) của mình một cách từ từ và cũng bắt đầu có những tín hiệu tốt để bước vào giai đoạn tiếp theo. 

Trong giai đoạn thứ 2 này, chiến dịch truyền thông của Cornetto đã tạo ra những Event để tăng trưởng về mặt doanh số, song song với mục tiêu tiếp tục gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho người dùng về sản phẩm của mình. Hãng còn tạo ra những "Touch point" (điểm chạm) bằng những Activation Event, khi tổ chức 1 hoạt động trên phố đi bộ kết hợp với nhãn hàng Lipton để mời các KOLs, ca sĩ nổi tiếng hát và tương tác với khán giả. Việc tổ chức một hoạt động ngoài trời tại một địa điểm như vậy là một điều giúp hãng gia tăng mức độ ảnh hưởng của mình, đưa hình ảnh của thương hiệu dễ đi vào tâm trí hơn với khán giả. Hơn hết, nó cũng là một sự kiện giúp hãng gia tăng được doanh số về cho nhãn hàng của mình.

Giai đoạn này trong chiến dịch truyền thông của Cornetto cũng là thời điểm hãng nhắm vào độ tương tác khủng giữa khách hàng với thương hiệu nhằm thu hút Traffic và Engagement trên các kênh mạng xã hội. Trúc Nhân và Vũ Cát Tường là 2 ca sĩ "hot" trên thị trường, có được một hình ảnh tốt với giới trẻ và quan trọng là có thể lôi kéo được khách hàng đến với những sự kiện. Chính bởi vậy, Cornetto được đánh giá là chọn lựa khá khéo về khoản khách mời KOLs trong từng giai đoạn. Và ở thời điểm này, hãng đã thu về lượng tương tác lớn, cùng với đó là mức độ nhận diện tương đối trên mặt trận truyền thông.

Kết thúc bằng màn "chốt hạ" thông điệp và kêu gọi hành động

Ở giai đoạn kết thúc này, Cornetto book một loạt KOL đẹp trai sáng loáng chụp bên cây kem hạnh nhân Cornetto bên biển quảng cáo mang tên “Ngon sương sương, crush nào thương” với thông điệp là không quan trọng bạn crush ai, quan trọng là bạn có đủ dũng khí để bày tỏ với crush hay không, và còn gì hợp lý và duyên dáng hơn khi lời tỏ tình đi kèm với cây kem ngọt ngào chả kém hương vị của chiếc kem chứ?

Chiến lược truyên thông của Cornetto lần này được đánh giá là khá tốt về khoản chọn KOLs và các đại sứ hình ảnh thương hiệu mình. Chẳng cần quá đình đám hay độ phủ quá rộng, hãng đã chọn lựa những người có độ phủ truyền thông với đối tượng trẻ tuổi, những người có Content mặn và thu hút được giới trẻ như Đình Trọng (Đội tuyển U23 Việt Nam), Quân AP, Nguyễn Ngọc Thạch, Trịnh Minh Quang (Micro Influencer)... Hãng chọn lựa kênh Social Media để tấn công các đối tượng khách hàng của mình, hơn nữa những bài Post đa phần là những text dạng ngắn cộng với đó là hình ảnh hài hước dễ nhớ, đi kèm với đó là một câu chuyện gần gũi với giới trẻ. Chính bởi yếu tố đó mà các KOLs trong chiến dịch của Cornetto lần này tạo ra sự khác biệt và controversy ở thị trường KOLs đang dần trở nên bão hoà bởi những bài post truyền thông mang tính PR đơn thuần và thiếu chất riêng.

Thông điệp của hãng được lồng ghép khéo léo vào giai đoạn cuối này của chiến dịch, hãng đã lan tỏa chúng và chọn thời điểm thích hợp để nhắm lúc nào nên tung ra, "đánh trọng" vào khách hàng. Thông điệp giản dị nhưng dễ thương và gần gũi, đây là điểm để hãng truyền cảm hứng tạo động lực cho các bạn trẻ có dũng khí để thổ lộ với người mình thầm thương.

Kết quả và bài học rút ra được từ chiến dịch truyền thông của Cornetto lần này

Chiến dịch lần này của Cornetto thu về được chỉ số truyền thông khá cao, các cách sử dụng KOLs hợp lý đã khiến hãng đạt được những con số ấn tượng trên nền tảng Social Media.

• Khởi My: 95,780 lượt thích - 2655 lượt bình luận và 429 lượt chia sẻ
• Ngô Kiến Huy: 38,663 lượt thích - 2192 lượt bình luận và 119 lượt chia sẻ
• Đình Trọng: 40,569 lượt thích - 1021 lượt bình luận và 191 lượt chia sẻ
• Quân AP: 21,244 lượt thích - 1221 lượt bình luận và 206 lượt chia sẻ

Bài học rút ra được từ đây là cách sử dụng những người nổi tiếng, người ảnh hưởng phù hợp với đối tượng khách hàng mà nhãn hàng hướng đến. Chẳng cần quá đình đám, hay phô trương hãng nhắm tới những tệp đối tượng nhất định và mời những người ảnh hưởng ở khu vực đó đăng những bài Post truyền thông. Thêm vào đó, sử dụng thông điệp giản dị, bắt trend quá tốt đã khiến cho những bạn trẻ ấn tượng và Remind đến thương hiệu kem Cornetto. Những thành công trên dựa rất lớn vào chiến lược có chủ đích của hãng, phân ra từng giai đoạn rất rõ ràng, từ pre-event cho tới Activation và thông điệp chạm tới được Insight của khách hàng.

Tạm kết

Những thành công nhìn từ chiến lược truyền thông của Cornetto là thấy rõ, những KOLs được chọn lựa cẩn thận phù hợp với từng giai đoạn của mình. Cho tới những thông điệp được truyền tải ngắn gọn, xúc tích và quan trọng gần gũi thông qua những đại sứ hình ảnh của mình. Tất cả những điều trên tạo ra được một chiến dịch cực kỳ thành công và trở thành một Case đáng để các Marketer học tập.

Thắng Nguyễn - MarketingAI