Chiến dịch "Khui Lon Việt Nam" của Coca-Cola: Thế không khui lon thì khui cái gì?

Khi mà thị trường đang ngóng xem Sơn Tùng sẽ ra mắt bài hát mới của mình như thế nào, thì vào tuần trước, một sự kiện dở khóc dở cười tràn lan trên các phương tiện truyền thông. Coca-Cola lần này tung ra chiến dịch để cổ vũ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam với thông điệp "Khui lon Việt Nam". Thế nhưng, ngay sau khi ra mắt, thì Campaign này ngay lập tức bị Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch (Bộ VHTTDL) sờ gáy đến với lý do đi ngược lại với thuần phong mỹ tục Việt Nam. Vậy sự kiện này có những điểm gì bất hợp lý, hãy cùng MarketingAI đi làm rõ vấn đề.

Mở đầu bằng một văn bản gây sửng sốt với thị trường

Ngày 29/6, một văn bản được Bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch đăng tải trên website và tràn lan trên mạng xã hội, về thông tin quảng cáo của Coca-Cola sẽ bị cấm xuất hiện. Lý do được đề ra chính là cụm từ "Mở lon Việt Nam" không phù hợp với thuần phong mỹ tục Việt Nam, và đã vi phạm vào khoản 3 Điều 8 và khoản 1 Điều 19 Luật Quảng cáo.

Để kịp thời xử lý và chấn chỉnh hoạt động quảng cáo nêu trên, Cục Văn hóa cơ sở đề nghị Sở VHTTDL, Sở VHTT: Kiểm tra, rà soát hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo Coca-Cola đã tiếp nhận và yêu cầu chỉnh sửa cụm từ "Mở lon Việt Nam"; yêu cầu tháo dỡ sản phẩm quảng cáo trong trường hợp tổ chức, cá nhân không thực hiện thông báo sản phẩm quảng cáo…đối với quảng cáo trên phương tiện bảng, banner...

Khi mà thông tin về quảng cáo của Coca-Cola được truyền tải, thì khá nhiều người mới vỡ lở ra "À hóa ra nó có ý đó". Theo nhiều người còn Comment rằng nếu bộ không xử lý, thì cũng chẳng ai nghĩ tới tận vấn đề suy diễn đó. Thế nhưng, "dù ai nói ngả nói nghiêng" thì bộ vẫn rất cứng rắn với quyết định của mình. 

Vậy Lon không để là Lon, thì dùng từ gì cho hợp?

Một câu hỏi đặt ra mà nhiều người khá thắc mắc rằng "Vậy không để là lon thì để là gì?". Khi đọc công văn này, đại đa số cũng mới nhận ra tính chất sai phạm của từ "Lon", những câu chuyện dở khóc dở cười từ đây cũng bắt đầu xuất hiện. Vậy cùng quay lại quá khứ xem, Lon có nghĩa là gì và xuất phát từ đâu?

Trước hết, chúng ta đều biết rằng Tiếng Việt có một đặc trưng là những thanh dấu xuất hiện ở hầu hết các từ, đây chính là điểm đặc sắc mà chỉ ngôn ngữ này có được. Nếu để so sánh với các ngôn ngữ khác trên thế giới, thì Tiếng Việt có nhiều âm sắc nhất khi có tới 5 thanh điệu khác nhau (dấu sắc, dấu huyền, dấu hỏi, dấu ngã, dấu nặng). Đây được lý giải cho tại sao lại có câu "Phong ba bão táp, không bằng ngữ pháp Việt Nam", thật vậy, chỉ tính riêng khoản đặt dấu thôi cũng khiến cho người học cảm thấy khó nhằn hơn cả.

Đây chính là mấu chốt của vấn đề khi nó là yếu tố để Bộ Văn hóa xử phạt, vậy từ "Lon" trong Campaign của Coca-Cola được bộ vh-tt-dl hiểu như thế nào. Nếu đặt không dấu thì nó sẽ là "Khui Lon Viet Nam", thế nhưng ở đây, đội ngũ Marketing của hãng lại hoàn toàn có dấu từng chữ một mà! Nếu như từ "Lon" sợ hiểu nhầm là một từ dung tục khác, thì chắc hẳn những người phạt phải có trí tưởng tượng cực kỳ sâu sắc!

Theo bà Ninh Thị Thu Hương - Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở (thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch), “từ "Lon" đứng một mình, không gắn với từ Coca-Cola hay bia...có thể được hiểu theo rất nhiều nghĩa”. "Hãy giả sử nếu người ta thêm dấu, thêm mũ vào cho từ đó...Từ "lon Việt Nam" có rất nhiều vấn đề". Bà Hương cho biết: "Mở lon Việt Nam" hoàn toàn không rõ nghĩa, không đảm bảo thông tin rõ ràng của nội dung quảng cáo với sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo theo quy định đã được nêu rõ trong Luật Quảng cáo.

Việc phạt này được đánh giá khá khó hiểu, khi mà cả cụm từ được viết rõ ràng, thêm vào đó nếu không miêu tả là "Lon" thì còn từ nào chính xác hơn nữa chăng? Rất nhiều giả thiết được đặt ra trong tình huống này, nhiều người nói rằng, "Khui Chai Việt Nam", "Khui bình Việt Nam"... Có lẽ, không một từ nào vừa kể trên phù hợp hơn từ Lon dành cho sản phẩm mà Coca tạo ra. Từ rất lâu, từ Lon đã trở thành một từ ngữ dùng để ám chỉ những đồ uống đóng trong những chất liệu bằng sành, kim loại. Từ bắc tới nam không ai là không biết từ ngữ này, vậy cớ gì mà những người đứng đầu lại có thể phạt, và nếu bắt Coca-Cola đổi thì chắc chắn đây sẽ là bài toán siêu khó, bởi sẽ chẳng từ nào hợp lý hơn từ Lon trong trường hợp này đâu!

Ai là người có lợi nhất trong vụ việc này?

Khi những nguồn tin dẫn về vụ việc của Coca-Cola, có khá nhiều người bất ngờ vì hành vi xử phạt này của Bộ văn hóa -thể thao - du lịch. Đa phần những status đăng lên những ý kiến phản đối việc phạt vô lý của bộ với nhãn hàng nước giải khát này. Nhiều người tỏ ra bất bình, bức xúc viết rằng: “Cụm từ “Mở lon Việt Nam” có gì mà “thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam” nhỉ?.

Xin thưa! Cụm từ này không có gì sai, bộ cũng chẳng đáng bị nói như vậy, họ cũng chỉ làm theo những gì mà luật đã ban hành mà thôi. Cái mà nhìn rõ thấy được là Coca-Cola dường như hưởng lợi nhất từ vụ việc lần này. Thử nghĩ mà xem, với một tập đoàn lớn như vậy, một đội ngũ Marketing chuyên nghiệp dày dặn kinh nghiệm như Coca-Cola, chẳng nhẽ họ không hề nhận ra những điều "bất thường" sao? Nhất là với một chiến dịch dài hơi, liên quan đến niềm tự tôn dân tộc thì từng câu, từng chữ chắc chắn phải cực kỳ cẩn trọng. 20 năm là quá đủ để cho thương hiệu này làm quen với thị trường và hiểu rõ văn hóa Việt Nam, chính vì thế, với lùm xùm lần này, chẳng cần PR mạnh mẽ, cũng chẳng cần truyền thông phủ sóng. Chỉ với một chút sai phạm, đã làm cho cư dân mạng tự động biết tới Campaign này của Coca mà hãng không tốn quá nhiều công sức. Mặc dù, sau đó hàng loạt những banner, ấn phẩm truyền thông đồng loạt biến mất tăm khỏi các phương tiện. Nhưng với sức mạnh của Social Media, họ truyền tai nhau về những ảnh chế, hay những bài Post đùa vui cũng thu về hàng trăm nghìn lượt thích/ post. 

Tiện đây có câu này khá hợp với trường hợp của Coca-Cola lần này:

"Cái cò mà mổ cái trai

Cái trai quặp lại lại nhai cái cò,

Ngư ông bước tới lò dò,

Giơ tay chộp lấy cả cò lẫn trai"

Kết luận

Có thế thấy rằng, "Khui Lon Việt Nam" trong vòng 1 tuần nay đã trở thành Campaign thành công nhất về độ phủ sóng. Mặc dù bị bộ Văn hóa - Thể thao - Du lịch phạt, nhưng những tàn dư của chúng là không hề nhỏ. Có thể nói, chưa chắc thành công là những điều hợp với phần đông của thị trường, mà đôi khi phải sử dụng cả mưu mô, sự khôn lỏi thì mới đạt được những thành tích không ngờ tới.

>>> Xem thêm: Phân tích chiến lược marketing của Coca Cola gắn liền với 4 chữ P

Thắng Nguyễn - MarketingAI