Chia sẻ từ Head of Gen AI - Coca Cola: Cách thương hiệu tạo một campaign marketing với Generative AI

Mới đây, Pratik Thakar đã có một buổi phỏng vấn cùng trang Marketing Dive để chia sẻ về những kinh nghiệm sử dụng AI trong Marketing của gã khổng lồ ngành đồ uống này.

#1. Những bước đi đầu tiên trên hành trình sử dụng Gen AI của Coca - Cola

Chia sẻ cùng Marketing Dive, Pratik Thakar bật mí rằng Coca-Cola luôn lắng nghe những nguyện vọng của nhân sự nội bộ khi sử dụng AI: “Chúng tôi đã tạo ra một cơ chế nội bộ, nơi mọi người muốn sử dụng gen AI đều điền vào một biểu mẫu rất đơn giản và nhóm nhỏ của chúng tôi sẽ xem xét và phản hồi "Đó là cách sử dụng AI hoàn hảo". Hoặc chúng tôi có thể đề xuất một công cụ khác phù hợp hơn về mặt pháp lý và mục tiêu của công ty. Nếu trước đó đã có một dự án tương tự, họ có thể học hỏi thay vì phải làm lại từ đầu, hoặc tận dụng những quan hệ đối tác mà tôi đang phát triển.” - Từ đó giúp nhân sự nội bộ có thể hỗ trợ nhau cùng phát triển kỹ năng sử dụng AI.

Từ những nỗ lực đó, Masterpiece là một trong những chiến dịch marketing đầu tiên của Coca-Cola sử dụng AI, bắt tay cùng Stability AI – đơn vị đứng sau mô hình Stable Diffusion. Sự thành công của Masterpiece đã giúp Coca-Cola nhận ra tiềm năng và những giá trị thực tiễn mà Generative AI mang lại cho doanh nghiệp, đặc biệt là khả năng đảm bảo độ chính xác cao trong những dự án có yêu cầu cụ thể và thời gian gấp rút.

Kết nối chặt chẽ với các nhà phát triển AI - Tiên phong thử nghiệm công nghệ mới

Pratik Thakar cũng chia sẻ rằng, Coca-Cola còn kết nối rất mật thiết với các đơn vị phát triển AI để thử nghiệm sớm những công nghệ mới, đặc biệt là các mô hình AI đang trong giai đoạn alpha và beta. Việc tiếp cận từ sớm giúp thương hiệu nắm bắt xu hướng, đồng thời chủ động phát triển các sản phẩm và trải nghiệm phù hợp. Khi công nghệ chính thức ra mắt, Coca-Cola đã sẵn sàng với những giải pháp tiên phong, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Tới cuối năm 2022, Coca-Cola thành lập Gen AI Creative Incubator, cùng thời điểm ChatGPT ra mắt và thổi bùng làn sóng Gen AI trên toàn cầu. Khi đó Bain – đối tác tư vấn của Coca-Cola – đã đề xuất thương hiệu này hợp tác với OpenAI, mở ra một bước tiến đột phá mới trong quá trình sử dụng AI của thương hiệu.

Ở thời điểm mới hợp tác, OpenAI vẫn là một công ty ít tên tuổi trên thế giới, nhưng Coca-Cola vẫn đặt niềm tin vào tiềm năng của công nghệ này. Thương hiệu đã thành lập một nhóm sáu người, bao gồm các chuyên gia pháp lý, quan hệ công chúng, truyền thông và công nghệ, để tiến hành những bước thử nghiệm đầu tiên của việc ứng dụng AI. Sau đó, Coca-Cola đã kết hợp DALL-E – công cụ tạo hình ảnh – và GPT để cho ra mắt chiến dịch Create Real Magic - Chiến dịch đã giúp Coca-Cola khẳng định sức mạnh của AI trong tiếp thị với rất nhiều kết quả tích cực.

#2. Cách Coca-Cola tạo nên một Campaign Marketing với Gen AI

Trong buổi phỏng vấn, Pratik Thakar có một chia sẻ rất đặc biệt về việc sử dụng Generative AI để tạo nên một chiến dịch Marketing như thế nào, thông qua ví dụ điển hình về các chiến dịch mùa Noel của thương hiệu này.

Các chiến dịch mùa Giáng sinh luôn là một phần không thể thiếu trong hành trình xây dựng thương hiệu của Coca-Cola. Không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm, mỗi năm, Coca-Cola đều mang đến những câu chuyện ấm áp, gắn kết mọi người trong không khí lễ hội. Vì vậy, Coca-Cola cũng bắt đầu đưa những công cụ AI vào trong những chiến dịch quan trọng này nhằm mang lại trải nghiệm mới, biến những hình ảnh mang tính biểu tượng của Coca-Cola trở nên sống động, mới mẻ hơn.

Sử dụng AI để tái hiện lại những hình ảnh cũ dưới góc nhìn mới mẻ hơn

Theo Pratik Thakar, khi sử dụng AI trong các chiến dịch Giáng sinh, thương hiệu này luôn tận dụng tài nguyên từ những chiến dịch, quảng cáo trước đó: “ Đầu tiên, chúng tôi tái tạo lại quảng cáo kinh điển “Holidays are Coming” từ những năm 1990 bằng gen AI. Quảng này có chứa rất nhiều những hình ảnh siêu thực, giàu cảm xúc và gen AI đã giúp chúng tôi tái hiện lại câu chuyện đó một cách ấn tượng. Kết quả là ba phiên bản khác nhau của bộ phim được ra mắt và đều nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.”

Sử dụng AI để tạo nên các công cụ tương tác với người tiêu dùng

Bên cạnh việc tái hiện lại những hình ảnh cũ của thương hiệu, Gen AI cũng được Coca-Cola sử dụng để tạo nên các công cụ tương tác với người tiêu dùng. Nền tảng “Create Real Magic” là một trong số đó.

Pratik Thakar chia sẻ rằng để tạo nên nền tảng “Create Real Magic”, thương hiệu tái hiện hình ảnh Ông già Noel từ năm 1931 và tạo nên một video tương tác, nơi người dùng có thể trò chuyện trực tiếp với Ông già Noel. Ý tưởng xuất phát những mong muốn, ước mơ thực tế của hầu hết người dùng, ai cũng cũng đã từng bắt tay, chụp ảnh hay nhận quà từ Ông già Noel, nhưng chưa ai có cơ hội ngồi xuống, trò chuyện và đặt câu hỏi cho ông.

Để tạo nên được nền tảng này, Coca-Cola đã hợp tác với OpenAI, Microsoft Azure và Mimic để tái hiện Ông già Noel phiên bản 1931 dưới dạng mô hình kỹ thuật số 3D, đồng thời tích hợp AI đàm thoại với sự hỗ trợ của OpenAI. Người dùng có thể trò chuyện với Ông già Noel bằng 26 ngôn ngữ khác nhau trên toàn cầu, trong thời gian thực. Dựa trên nội dung cuộc trò chuyện, hệ thống sẽ tạo ra một quả cầu tuyết cá nhân hóa để người dùng có thể làm nội dung chia sẻ lên mạng xã hội.

>>> Tìm hiểu thêm: Học cách ứng dụng AI khéo léo như Coca Cola thông qua chiến dịch Create Real Magic

#3. Coca-Cola đối mặt với những tranh cãi về Gen AI như thế nào?

Theo quan điểm của Pratik Thakar không phải cứ nhập một câu lệnh như "tạo quảng cáo" là AI sẽ tự động tạo ra một chiến dịch hoàn chỉnh. Ông cho rằng: “Phần lớn quyết định sáng tạo vẫn do con người thực hiện”.

Coca-Cola đã hợp tác với ba studio sáng tạo khác nhau: một ở Los Angeles, một ở San Francisco và một ở Kuala Lumpur, Malaysia. Cả ba studio này đều có đội ngũ chuyên gia công nghệ sáng tạo, bao gồm kỹ sư - những người tiên phong trong việc tiếp cận công nghệ mới và các storyteller giàu kinh nghiệm. Coca-Cola đã cung cấp cho các Studio này một bản tóm tắt dựa trên quảng cáo "Holidays are Coming" từ những năm 1990 được quay tại một ngôi làng ở châu Âu. Và Generative AI đã thực sự mở ra nhiều ý tưởng thú vị: thay vì chỉ tái tạo lại cảnh quay cũ, Coca-Cola có thể mở rộng bối cảnh ra nhiều khu vực khác nhau trên thế giới, khiến chiến dịch trở nên toàn cầu và mang tính kết nối hơn.

Ngoài ra, Pratik Thakar cũng chia sẻ rằng Coca-Cola sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và có những nguyên tắc lựa chọn công cụ, cũng như các căn cứ về pháp lý khi sử dụng các công cụ đó. Thương hiệu xây dựng bộ hướng dẫn riêng và yêu cầu toàn bộ đội ngũ tuân thủ khi sử dụng.

Người tiêu dùng luôn có những phản ứng trái chiều, không thể làm hài lòng tất cả

Sau khi hoàn thành ba phiên bản phim, Coca-Cola đã tiến hành nghiên cứu chuyên sâu với người tiêu dùng tại Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Mỹ Latinh, phối hợp với ít nhất ba tổ chức nghiên cứu độc lập và khảo sát nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau. Kết quả cho thấy chiến dịch hoạt động rất tốt. Không chỉ đạt mức trung bình về khả năng chấp nhận, mức độ hiểu và giá trị giải trí, mà còn vượt qua các tiêu chuẩn quảng cáo Giáng sinh trước đó của Coca-Cola cũng như nhiều chiến dịch đối thủ cạnh tranh.

Theo Pratik Thakar, phản ứng từ người tiêu dùng không hoàn toàn đồng nhất. Một số người yêu thích cách tiếp cận này, trong khi những người khác lại có quan điểm trái chiều. Ông cho rằng việc có những ý kiến khác nhau là điều bình thường. Không phải ai cũng phải yêu thích với mọi chiến dịch của thương hiệu và Coca-Cola tôn trọng mọi góc nhìn từ người tiêu dùng.

Nguồn: Marketing Dive