Chi Pu - Influencer đầy mạo hiểm của Tiki

Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội và cuộc đua sử dụng người nổi tiếng của các trang thương mại điện tử ngày càng khốc liệt. Sau Ngọc Trinh, Tiki tiếp tục hợp tác với Chi Pu cho ra mắt MV ca nhạc phỏng theo ca khúc “làm mưa gió” cộng đồng trong thời gian qua. Sự hợp tác này được cho là mang tính chất mạo hiểm với thương hiệu Tiki và được đưa ra bàn tán không ngớt. Liệu Chi Pu có phải là nhân vật đủ khả năng đáp ứng 3 yếu tố cốt lõi của một influencer: Độ nhận diện (Awareness), độ quan tâm (Interest) và khả năng thúc đẩy mua sắm (Purchase Intention)?

Chi Pu và “bước nhảy” liều lĩnh cho Tiki

Tiki là một website thương mại điện tử luôn nỗ lực mở rộng thương hiệu và mô hình kinh doanh sang nhiều lĩnh vực từ mẹ và bé, đồ điện tử, làm đẹp,... Tuy nhiên, hình ảnh của Tiki trong tâm trí của khách hàng mới chỉ là là “một website bán sách”.

Chính vì vậy, để phản ánh đúng mô hình kinh doanh của mình, Tiki đã đưa ra sự… đột phá trong việc xây dựng hình ảnh mới với influencer là Chi Pu.

Sau một thời gian ngắn ra mắt, ca khúc của Tiki đã viral đúng như mong đợi, tuy nhiên, thương hiệu cũng đang gặp phải nhiều ý kiến trái chiều về chính influencer của mình.

Những tranh cãi cho rằng, hình ảnh của Chi Pu hết sức... “nhảm nhí” bởi những điều tiếng về sự nghiệp ca hát của cô trong suốt thời gian qua:

Xét từ những góc độ khách quan, Chi Pu có những yếu tố phù hợp để trở thành một Influencer cho doanh nghiệp. Ở góc độ nhận diện thương hiệu, Chi Pu hiện đang là nhân tố người nổi tiếng thứ 2 chỉ sau Sơn Tùng M-TP trên khắp các mạng xã hội Facebook, Instagram và cà Youtube với hơn 8 triệu lượt fan cùng hơn 50.000 lượt đề cập trong các cuộc hội thoại.

(Ảnh: YouNet Media)

Đồng thời cô cũng đang nhận được sự quan tâm từ các bạn trẻ trong suốt thời gian qua bởi những phát ngôn của mình.

Chi Pu với những phát ngôn gây bão kể từ ngày debut:

Dù nhận được sự quan tâm của khách hàng và có yếu tố viral khi tham gia vào quảng cáo cho Tiki, nhưng những ảnh hưởng đi kèm lại không hề nhỏ. Có rất nhiều người cho rằng, Chi Pu không đem lại cho họ được ý định mua hàng hay thậm chí “tránh mặt” Tiki bởi định vị thương hiệu đang dần đi xuống. Thêm vào đó, các chuyên gia cho rằng, dù là celebrities, professional hay citizen, người này cần có mức độ liên kết với cộng động và gắn kết với định vị thương hiệu. Dựa trên thương hiệu cá nhân, thông tin nhân khẩu học và chủ đề quan tâm của fans Chi Pu, có lẽ Tiki  sẽ thu hút được thêm một lượng lớn người dùng mới. Tuy nhiên, với những người không phải là fans hay khách hàng cũ, họ thực sự không mấy hài lòng khi hình ảnh của cô liên tục xuất hiện trên trang mạng xã hội của Tiki và chính diện website bán hàng.  

Tiêu chí đánh giá và lưu ý lựa chọn influencer phù hợp trên mạng xã hội

Chỉ số này được đo bằng lượng fans, followers của Influencers trên mạng xã hội. Lưu ý rằng những thương hiệu sẽ thường có lượng fans lớn với niềm tin về khả năng tiếp cận cao. Tuy nhiên, họ cũng cần có phong độ ổn định và không nên vướng vào scandal ồn ào, tránh những tác dụng phụ không đáng có.

Đây là chỉ số định vị mức độ tương quan của influencer và hình ảnh thương hiệu. Relevence được thể hiện qua những yếu tố :

• Personal image (Thương hiệu cá nhân): quan niệm sống, phong cách thời trang, phát ngôn
• Demographic (Thông tin nhâu khẩu học): giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, lĩnh vực hoạt động
• Type of post/ topic (Nội dung bài viết trên trang cá nhân): văn phong, chủ đề họ quan tâm
• Fans/followers (Đối tượng audience): thương hiệu cá nhân, thông tin nhâu khẩu học, chủ đề quan tâm của họ.

Có lẽ phần Personal image của Chi Pu gặp chút vấn đề nên đã tạo hiệu ứng ngược tới phía người tiêu dùng của Tiki.

Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference)

Mức độ tương tác của người theo dõi với loại nội dung mà Influencer tạo ra. Khi người theo dõi đọc các nội dung được viết bởi Influencers, họ sẽ có những mức độ tương tác khác nhau. Resonance xác định mức độ tương tác của người đọc với thông điệp được đưa ra và khiến họ tích cực chia sẻ thông điệp đó trên trang cá nhân của mình.

Sentiment (chỉ số cảm xúc)

Cảm xúc là nhân tố cực kì quan trọng mà marketer cần lưu ý. Cụ thể, việc người này mang lại cảm giác tiêu cực hay tích cực cho target audience (cộng đồng mục tiêu sẽ tác động mạnh mẽ) đến brand love (cảm tình dành cho thương hiệu) của người tiêu dùng. Điển hình là scandal cá nhân của Hồ Ngọc Hà đã dẫn đến sự tẩy chay hàng loạt các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh mà ca sĩ này làm đại diện từ phía những bà mẹ trẻ - target audience của mặt hàng này. Ngược lại là trường hợp của MC Phan Anh với hastag “Đừng im lặng” kêu gọi mọi người hành động tích cực và quyết liệt hơn trước những việc làm sai trái. Các chiến dịch có sự tham gia của anh đều được ủng hộ nhiệt tình.

Biti’s từng thành công trong việc lựa chọn influencer với đủ chí số Sentiment, Awareness, Reach và Relevance.

Lê Ngọc - MarketingAI