[Case Study] Văn hóa trong marketing: sai lầm của Burger King và chân lý nhập gia phải tùy tục

Câu ngạn ngữ "Nhập gia tùy tục" có nghĩa, đến nơi nào phải làm quen, thích nghi với phong tục của nơi ấy để sống và làm việc. Trong marketing cũng vậy! Văn hóa là cầu nối, là sợi dây để mở cánh cổng tới mọi nơi trên thế giới. Khi thâm nhập một thị trường mới, muốn chinh phục khách hàng tại nơi đó thì người bán hàng cần tìm hiểu rõ văn hóa bản địa. Thế nhưng, không ít lần các thương hiệu lớn đã bỏ qua điều nay. Điển hình là quảng cáo "Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger" Burger King. "Sai một ly, đi một dặm", Burger King đã để lại bài học cho chính họ và nhiều thương hiệu khác về câu chuyện văn hóa trong marketing. 

Bước đi lạ lùng của ông trùm Fastfood

Ngày 9/4/2019, lần đầu tiên Burger King có một nước đi lạ lùng trong lịch sử làm marketing. Chi nhánh Burger King ở New Zealand đã đăng tải video trên instagram hình ảnh người phụ nữ đang ăn burger bằng đũa. Dưới video có đính kèm tiêu đề “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger” nhắc đến tên Việt Nam trực tiếp.

Ngay sau khi đăng tải, khắp các trang mạng xã hội dường như bùng nổ khi video nhận được sự phản ứng quyết liệt của cộng đồng châu Á. Họ cho rằng Burger King đang chế giễu văn hóa dùng đũa của người châu Á, đặc biệt là người Việt Nam.

Mario Mo, một người New Zealand gốc Hàn Quốc dùng mạng xã hội đã bày tỏ ý kiến rằng, cô không thể tin được những quảng cáo như vậy vẫn được một thương hiệu lớn thông qua. Cô cũng viết trên tweet phản hồi rằng mọi biểu hiện phân biệt chủng tộc dưới hình thức đưa văn hóa nước khác ra làm trò đùa đều không thể chấp nhận. Maria Mo chia sẻ thêm, bất luận Burger King muốn hướng tới thông điệp gì, họ cũng thể hiện thái độ thành kiến về người châu Á. "Không ai trên thế giới dùng đũa để ăn burger cả, đó là điều hiển nhiên ai cũng biết", cô nói.

Người dùng Việt Nam cũng bày tỏ sự tức giận với vụ việc. Cộng đồng mạng để lại nhiều bình luận phẫn nộ trên các bài đăng, đồng thời chấm điểm 1 sao các fanpage Burger King ở Việt Nam.

Từ khóa “burger king racist” (burger king phân biệt chủng tộc) và “burger king chopsticks” (burger king đũa) được đẩy lên hàng đầu trên tweeter. Instagram của Burger King bị người dùng tấn công và đỉnh điểm đó là chiến dịch hastag #BurgerkingGetOutofVietNam lập tức được khởi xướng. Các trang và nhóm lớn của Việt Nam đều đưa tin khiến sự việc bùng nổ tiêu cực.

Trước những phản hồi trái chiều, Burger King đã ngay lập tức gỡ bỏ đoạn video và gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng. Từ việc không nghiên cứu, thấu hiểu văn hóa bản địa, Burger King đã đi một nước cờ sai lầm, dấy lên hồi chuông cảnh báo các thương hiệu cần cẩn trọng trong việc kiểm soát các sai lầm tương tự.

>> Xem thêm: Cách thương hiệu lớn trên thế giới sáng tạo quảng cáo trong thời điểm cách ly xã hội

Câu chuyện văn hóa trong marketing

Không chỉ có sự cố của Burger King, nhiều thương hiệu lớn trên thế giới cũng vấp phải sự chỉ trích của khách hàng vì quảng cáo mang yếu tố kỳ thị văn hóa, phân biệt chủng tộc.

Vào tháng 11/2018, hãng thời trang D&G cũng mắc phải một sai lầm chết người khi xúc phạm và chế nhạo văn hóa dùng đũa của nhân dân Trung Hoa.

Theo đó, trong các video quảng bá, D&G đã quay lại hình ảnh người mẫu xuất hiện trong thiết kế mới của D&G và trải nghiệm những món ăn như pizza, taco, spaghetti bằng đũa. Tất cả không có gì đáng nói nếu như phần lời dẫn của D&G lại được cho là mang tính nhạo báng văn hóa dùng đũa của các quốc gia Á Đông. Hãng thời trang này nhấn mạnh đũa quá nhỏ và khó sử dụng cho các món ăn phương Tây.

Lời nhận định phiến diện của D&G đã thổi bùng lên làn sóng tẩy chay dữ dội của hãng này ở đất nước tỉ dân. Ngoài ra, các người mẫu và ngôi sao Trung Quốc cũng lên tiếng từ chối tham gia catwalk cho D&G. Show diễn lớn nhất của hãng Dolce & Gabbana cũng nhận lệnh cấm từ Cục văn hóa Thượng Hải. Đây là một trong nhũng scandal tai tiếng mà người ta vẫn còn nhắc lại sau này của hãng thời trang Ý.

Cũng trong năm 2018, Heineken phát hành một đoạn quảng cáo được cho rằng thương hiệu này đang kỳ thị người da màu khi pha chế chai bia nhẹ (light beer) cho khách hàng cùng dòng khẩu hiệu "Sometimes, lighter is better" (Đôi khi, nhẹ hơn là tốt hơn), lighter trong trường hợp cũng có nghĩa là "sáng hơn".

Một ví dụ điển hình nữa về việc #racist khiến dư luận bất bình đó là đoạn quảng cáo sữa tắm của Dove vào năm 2017. Hình ảnh đối lập giữa người phụ nữ da đen và da trắng trong đoạn clip khiến người dùng hiểu lầm rằng người da màu cần dùng sữa tắm Dove để có được một làn da trắng sáng. Sự cố này khiến Dove bị lên án vì thúc đẩy nạn phân biệt chủng tộc. 

Dù không rõ mục đích quảng cáo của các thương hiệu trên là vô tình hay cố ý, nhưng điểm giống nhau duy nhất ở đây đó là họ đều sử dụng sai câu chuyện văn hóa trong marketing. Mỗi vùng miền, mỗi châu lục, mỗi quốc gia đều có văn hóa bản địa khác nhau. Sự sai lầm khi áp đặt cái nhìn của quê hương lên một dân tộc khác, một địa phương khác đã gây ra những hậu quả không thể lường trước. Đặc biệt khi mở rộng kinh doanh ra thị trường nước ngoài, người lãnh đạo cần hiểu rõ văn hóa, lối sống, phong cách của thị trường mục tiêu để xây dựng kế hoạch kinh doanh hợp lý.

Marketer cần làm gì?

Rõ ràng, để thấu hiểu văn hóa, trước tiên marketer cần phải hiểu rõ ngôn ngữ của quốc gia đó, tiếng địa phương của người dân vùng miền ở đó. Ngôn ngữ là chìa khóa để các nhà tiếp thị hiểu rõ insight, nhu cầu của người dùng. Từ đó mới tìm ra cách tiếp cận phù hợp, khoanh vùng targer audience. Những giá trị văn hóa, kinh tế, xã hội, nhân chủng học cũng cần nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi cho chạy bất kỳ một chiến dịch quảng cáo nào. Nếu bỏ qua việc nghiên cứu thị trường, thương hiệu dễ mắc phải sai lầm trong việc quảng bá hình ảnh, giữ chân người tiêu dùng.

Chú trọng văn hóa trong marketing là bước đầu tiên doanh nghiệp cần làm khi triển khai chiến lược quảng cáo. Việc thấu hiểu văn hóa ứng xử, văn hóa cộng đồng bản địa sẽ giúp thương hiệu từng bước chiếm được lòng tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng.

Liên hệ với chúng tôi để được tư vấn MIỄN PHÍ về các chiến lược quảng cáo, truyền thông thương hiệu, giải pháp marketing tại:

- Email: marketingai@admicro.vn

- SĐT: 0914.418.789

- Website: https://marketingai.vn/

- Địa chỉ: Tầng 20, Center Building Hapulico Complex, Số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Thanh Xuân, Hà Nội

Hải Yến - MarketingAI

>> Có thể bạn chưa biết: Charles & Keith – Điều gì gây dựng nên đế chế thời trang bán lẻ ở Châu Á bỗng phủ sóng toàn cầu?