Charles & Keith - Điều gì gây dựng nên đế chế thời trang bán lẻ ở Châu Á bỗng phủ sóng toàn cầu?

Được thành lập tại Singapore vào năm 1996, Charles & Keith được biết tới là thương hiệu "thời trang ăn liền", bán lẻ các loại giày dép và phụ kiện thời trang, chất lượng cao bao gồm túi xách, kính mắt và trang sức phục vụ cho phụ nữ châu Á hiện đại. Charles & Keith được công nhận nhờ các bộ sưu tập thiết kế thời trang chất lượng với giá cả phải chăng và dễ tiếp cận tới đông đảo tầng lớp. 

Là một thương hiệu với phong cách thời trang cao cấp, Charles & Keith đã thiết lập sự hiện diện tại các thành phố thời trang nổi bật như Seoul, Thượng Hải và Dubai. Thương hiệu này cũng đã bắt đầu thâm nhập vào các địa điểm như Macau’s The Venetian và các cửa hàng pop-up ở Galeries Lafayette ở Paris trong ba năm qua. Trong quý cuối cùng của năm 2018, Charles & Keith đã ra mắt một trung tâm thương mại điện tử ở Vương quốc Anh, mở rộng  và tiến sâu vào thị trường châu Âu.

Ảnh: aliday

Chỉ trong vòng 22 năm thành lập, công ty đang vận hành hơn 600 cửa hàng với hơn 5.000 nhân viên trên khắp Châu Á - Thái Bình Dương, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ Latinh và Châu Phi.

Charles & Keith đã làm cách nào để phát triển hoạt động của công ty và thương hiệu toàn cầu một cách nhanh chóng như vậy? Bài viết này sẽ làm sáng tỏ hành trình xây dựng đế chế thời trang tuyệt vời và khác biệt này.

Chiến lược marketing của Charles & Keith

Hệ thống phân phối đa dạng, cam kết thương hiệu rõ ràng

Hai trong số những thách thức lớn nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào đó là xác định chiến lược kinh doanh với cam kết rõ ràng. Charles & Keith đã thành công trong việc xác định sứ mệnh của mình là cung cấp thời trang chất lượng cao, sành điệu với giá cả phải chăng. Mặt khác, Charles & Keith cũng đã tạo ra một hệ thống giao hàng mạnh mẽ để thực hiện cam kết này.

Công ty có khả năng lập kế hoạch, thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng dựa trên những gì khách hàng đang mua tại cửa hàng của họ. Điều này cho phép nó tiết kiệm chi phí sản xuất thừa hoặc các chi phí không cần thiết, thúc đẩy khả năng chi trả mà vẫn đảm bảo cam kết thương hiệu. Các thiết kế mới có thể đến các cửa hàng trong vòng vài tuần và các thiết kế hiện tại có thể được bổ sung trong vòng vài ngày.

Mặc dù thành công là vậy song Charles & Keith luôn giữ vững lời hứa thương hiệu về giá cả. Dạo quanh các cửa hàng trực tuyến của hãng cho thấy giày được bán dưới nhãn Charles & Keith dao động từ 20-80 USD một đôi, trong khi nhãn Pedro cao cấp hơn bán lẻ từ 30-100 USD.

Văn hóa thiết kế

Người đồng sáng lập Keith Wong hiện đang lãnh đạo một nhóm thiết kế gồm 70 nhà thiết kế - chủ yếu là người Singapore, Malaysia và Trung Quốc. Và họ chịu trách nhiệm tạo ra các thiết kế giày hoặc phụ kiện mỗi ngày cho Pedro và hơn 1.000 thiết kế giày và phụ kiện mới hàng năm cho Charles & Keith.

Thương hiệu đặt trọng tâm vào việc duy trì các nhà thiết kế chất lượng, đảm bảo rằng họ được đào tạo bài bản và nắm rõ về nhu cầu và thị hiếu đang thay đổi của người tiêu dùng. Điều này được chứng minh thông qua việc công ty dành 3% doanh thu hàng năm cho việc đào tạo các nhà thiết kế của mình thông qua việc cử họ thường xuyên đến Châu Âu và Hoa Kỳ để tham dự các buổi trình diễn thời trang và thực hiện nghiên cứu thị trường.

Công ty cũng đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên của mình nắm bắt được nhu cầu của khách. Độ tuổi trung bình của nhân viên Charles & Keith là 27. Thương hiệu cũng thuê nhân viên bản địa làm việc ở thị trường nước ngoài để có thể hiểu rõ hơn về mối quan tâm của người tiêu dùng tại đây.

Chiến lược thương mại điện tử kỹ thuật số

Năm 2004, khi thương mại điện tử vẫn còn là nền tảng khá mới mẻ, Charles & Keith là công ty bán lẻ tiên phong và khai trương cửa hàng thương mại điện tử đầu tiên ở Singapore.

Việc trở thành người đi đầu trong thị trường thương mại điện tử là một lợi thế to lớn đối với thương hiệu. Ông vua thời trang này bắt đầu gặt hái doanh thu từ trực tuyến nhờ phân khúc khách hàng phát triển nhanh, bao gồm cả việc thâm nhập vào các quốc gia khác mà thương hiệu không có mặt bán lẻ. Họ cũng đóng cửa tất cả các cửa hàng tại Nhật Bản vào năm 2016 để tập trung vào chiến lược thương mại điện tử của mình.

Hiện tại, Charles & Keith có mặt ở hơn 70 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới. Công ty thành lập một bộ phận thương mại điện tử chuyên trách quản lý toàn bộ hoạt động để đảm bảo rằng các sản phẩm được đóng gói gọn gàng và vận chuyển hiệu quả. Trang web thân thiện với người dùng cho phép người mua hàng dễ dàng lọc tìm kiếm của họ theo kích cỡ, màu sắc, chất liệu và giá cả, tìm ra kiểu dáng họ muốn một cách nhanh chóng. Người mua hàng cũng có thể xem các sản phẩm từ nhiều góc độ khác nhau và tính năng thu phóng của nó cho phép xem cận cảnh chi tiết của từng mặt hàng, tăng tính trải nghiệm thực tế.

Hiện tại, cửa hàng trực tuyến của Charles & Keith’s chỉ phục vụ cho một số thị trường nhất định. Tuy nhiên thương hiệu này vẫn có tham vọng phát triển thị trường trực tuyến của mình có thể phục vụ cho tất cả các quốc gia trên thế giới.

Tính bền vững ở cốt lõi của hoạt động

Tính bền vững đã là một chủ đề nóng trong kinh doanh trong nhiều thập kỷ qua và hiện đang nhanh chóng trở thành yếu tố bắt buộc đối với các công ty nếu muốn tạo được tiếng vang và giành được niềm tin của khách hàng toàn cầu. Đối với Charles & Keith, thương hiệu này dành chiến lược đầu tư cho con người, môi trường.

• Tổ chức các hoạt động nhân đạo

Trong những năm qua, Charles & Keith đã hợp tác với các tổ chức quốc tế như Tổ chức Bình đẳng Giới của Liên hợp quốc (UNWOMEN) và Tổ chức Ung thư Vú để hỗ trợ các hoạt động từ thiện khác nhau.

Ví dụ: đối với Ngày Quốc tế Phụ nữ 2018, phù hợp với chủ đề ''Time Is Now'', Charles & Keith đã tung ra bộ sưu tập độc quyền bao gồm túi đeo chéo chần bông màu xám nhạt và ví chần bông màu xám nhạt để hỗ trợ báo chí hòa bình nhưng khẩn cấp cho việc trao quyền cho phụ nữ . 20% số tiền thu được từ việc bán các mặt hàng này được chuyển đến Ủy ban Phụ nữ Liên hợp quốc ở Singapore để tài trợ cho các chương trình và sáng kiến ​​của tổ chức.

• Tập trung vào giá trị con người

Vào tháng 6 năm 2017, nhân Ngày Môi trường Thế giới, Charles & Keith đã hợp tác với một doanh nghiệp thương mại -  Freeset để tạo ra một bộ sưu tập độc quyền "Floral Days". Các sản phẩm sử dụng 100% nguyên liệu hữu cơ, thiết kế có túi tote để đựng và vòng chìa khóa được minh họa bằng những bông hoa đang nở rộ, tượng trưng cho những người phụ nữ. Với chiến dịch này, thương hiệu nhằm mục đích nâng cao tiếng nói và khả năng hiển thị của những phụ nữ bị thiệt thòi, đồng thời hỗ trợ họ với các khóa học kỹ năng có giá trị trong một môi trường làm việc lành mạnh và công bằng.

• Sáng kiến ​​môi trường

Từ năm 2010, thương hiệu đã bắt đầu sử dụng giấy chứng nhận của Hội đồng Quản lý Rừng (FSC) để giảm lượng khí thải carbon. Công ty cũng tham gia vào các sáng kiến ​​môi trường khác nhau như Giờ Trái đất.

Chiến lược truyền thông khác biệt

Trước khi thời đại kỹ thuật số bắt đầu đạt được đà phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, Charles & Keith vẫn thường dựa vào tờ rơi in và quảng cáo truyền hình làm phương tiện quảng cáo chính. Ngày nay, ông vua thời trang này sử dụng rất nhiều phương pháp để quảng bá thương hiệu của mình bằng cách thiết kế cửa hàng độc đáo, lập các chiến dịch marketing và tiếp thị truyền thông xã hội và kỹ thuật số.

Tạo ấn tượng từ việc bài trí cửa hàng

Một trong những phương pháp truyền thông thương hiệu chính của Charles & Keith là tạo ấn tượng với khách ngay từ cửa hàng. Thông qua màu sắc tối giản, đường nét sạch sẽ, tường và sàn lát đá cẩm thạch, lối đi rộng, gương khổng lồ, đèn sáng và cách trình bày sản phẩm hấp dẫn tạo ra trải nghiệm mua sắm thoải mái và thân thiện, Charles & Keith truyền đạt triết lý thiết kế sang trọng và táo bạo.

Thương hiệu này cũng nổi tiếng với việc sử dụng tiếp thị bằng mùi hương - tất cả các cửa hàng của họ đều sử dụng cùng một loại nước hoa để tạo ra trải nghiệm mua sắm cho khách hàng khi bước vào cửa hàng Charles & Keith. Các sản phẩm mới ra mắt luôn được trưng bày ở phía trước của các cửa hàng, thể hiện sự thay đổi nhanh chóng theo các mùa trong năm. Giày giảm giá cũng được trưng bày trên một giá khác để tiện cho khách hàng lựa chọn.

Các cửa hàng của Charles & Keith cũng ở vị trí nổi bật và dễ tiếp cận như các khu mua sắm lớn, trung tâm thành phố. Ví dụ, ở Singapore, các cửa hàng bán lẻ có thể được tìm thấy trong các trung tâm mua sắm ION Orchard và The Shoppes At Marina Bay Sands và ở các trung tâm thương mại.

Quảng cáo và sự kiện

Ngay từ đầu, thương hiệu đã áp dụng một chiến lược tiếp thị rất thích hợp - tất cả các ảnh thời trang và tài liệu quảng cáo của họ được quảng cáo trên báo in và trực tuyến chỉ giới thiệu những người mẫu châu Âu mặc các sản phẩm của thương hiệu. Điều này đã cho phép Charles & Keith xây dựng thành công hình ảnh và nhận thức về thời trang cao cấp, bán các sản phẩm thời thượng.

Sự kiện là một cách khác mà qua đó Charles & Keith tạo sự hấp dẫn cho thương hiệu. Sự kiện quy mô lớn đầu tiên của họ là vào năm 2013 khi họ tổ chức một buổi trình diễn thời trang ra mắt Bộ sưu tập mùa thu 2013 tại Ngee Ann City Civic Plaza, Singapore.

Sự kiện quy tụ dàn sao có sự tham gia của những người nổi tiếng hạng A của Singapore như Fann Wong và Zoe Tay, cùng những người nổi tiếng quốc tế bao gồm người mẫu Victoria’s Secret châu Á đầu tiên - Liu Wen và diễn viên K-Pop người Mỹ gốc Hàn - Daniel Henney và SNSD Girls ’Generation. Những sự kiện này, mặc dù tốn kém, là một khoản đầu tư tiếp thị khôn ngoan vì nó đã đưa Charles & Keith lên sàn diễn thời trang quốc tế.

Campaign ý nghĩa 

Charles & Keith khởi động chiến dịch thương hiệu mới mỗi mùa, tương tự như cách các thương hiệu thời trang cao cấp ra mắt bộ sưu tập thời trang cao cấp của họ.

Kể từ khi bắt đầu, mỗi chiến dịch thương hiệu được khởi chạy với một loạt ảnh chất lượng cao trên tạp chí có tiếng và xuất bản video trên kênh YouTube của thương hiệu.

Ví dụ: trong chiến dịch Xuân/Hè 2018, thương hiệu đã tung ra một video có tựa đề Garden State, xem xét vai trò ngày càng phức tạp của các phương tiện truyền thông đại chúng trong xã hội, truyền tải thông điệp con người nên quan tâm nhiều hơn tới thiên nhiên, đắm mình trong những thú vui giản dị. Người mẫu trong video mặc các thiết kế trong BST mới và ngay lập tức tạo được ấn tượng với người dùng.

Truyền thông xã hội & kỹ thuật số

Charles & Keith là một trong những người đi đầu trong phong trào truyền thông trên mạng xã hội.  Thương hiệu có lượng người theo dõi trên mạng xã hội đông đảo, với hơn 1,4 triệu lượt thích và theo dõi trên Facebook, hơn 782K người theo dõi trên Instagram và 29K người theo dõi trên kênh YouTube (số liệu T12/2018).

Các hình ảnh trên Instagram của Charles & Keith được sắp xếp theo thứ tự và chú trọng bố cục bát mắt. Hình ảnh các tín đồ thời trang và những người có ảnh hưởng khoe giày và phụ kiện Charles & Keith của họ trên mạng xã hội cũng rất phổ biến, với hashtag #CharlesKeith.

Thương hiệu này cũng tăng độ ảnh hưởng bằng cách kêu gọi các Influencers mặc các sản phẩm của Charles & Keith và gắn thẻ #ImWithCharlesKeith trên blog và phương tiện truyền thông xã hội của họ, đồng thời cũng khuyến khích những người theo dõi của mình tải lên những bức ảnh họ đang mặc đồ Charles & Keith thông qua hashtag #CharlesKeithCurates, từ đó xây dựng sự hào hứng và tò mò với mỗi sản phẩm mới ra mắt.

Kết 

Charles & Keith là một ví dụ kinh điển về một thương hiệu châu Á có thể trở nên thành công trong khu vực và trên toàn cầu bằng cách tách biệt bản thân với chi phí quảng cáo thấp và thay vào đó tuân thủ các nguyên tắc xây dựng thương hiệu độc đáo. Thương hiệu này đã cạnh tranh và dần trở thành một trong những biểu tượng điển hình. Thứ biểu tượng cho ngành thời trang, làm đẹp cho phụ nữ.

Hải Yến - MarketingAI

Theo martinroll