Case Study Lifebuoy - Safety4All mùa 3: Tình yêu nào cũng là tình yêu, xứng đáng được nâng niu và nuôi dưỡng trong an toàn

1. Bối cảnh

Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”, Lifebuoy đã có chặng đường dài nỗ lực sáng tạo, cống hiến không ngừng nghỉ để đồng hành cùng người dân Việt Nam trong suốt hơn 25 năm qua. Đây cũng là "kim chỉ nam" của hãng khi thực hiện các chiến dịch truyền thông ý nghĩa, lan tỏa thông điệp tích cực đến cộng đồng.

Nối tiếp thành công của Safety4All mùa 2 thông qua tập truyện ngắn “Đợi đến lúc an toàn”, năm nay, cũng trong tháng tháng Tự hào – Pride Month, Lifebuoy lại tiếp tục khởi chạy chiến dịch Safety4All với tập truyện ngắn mang tên “Tình yêu nào đáng quý hơn tình yêu nào?”.

2. Mục tiêu

Mục tiêu marketing: Tăng độ liên quan giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Mục tiêu truyền thông: Nhấn mạnh sứ mệnh thương hiệu “Vì một Việt Nam khỏe mạnh” thông qua hoạt động lên tiếng cho những vấn đề xã hội được nhóm khách hàng mục tiêu quan tâm.

Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), tình yêu thương hiệu (Brand Love) cũng như mức độ trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) với nhóm khách hàng mục tiêu của nhãn.

3. Insight

Tình yêu vốn muôn hình vạn trạng, đó là điều đẹp nhất và tuyệt vời nhất của tình yêu. Chúng có mặt ở khắp nơi, từ tình cảm của mẹ con, từ chiếc rung động đầu đời cho đến những cảm xúc thiêng liêng mãnh liệt nhất. Và có lẽ, ai cũng cho rằng tình yêu của mình là tuyệt vời nhất. Cho đến khi nhân danh những tình yêu ấy, chúng ta lại chà đạp một tình yêu khác, và khi nhân danh sự cao quý của tình yêu này, chúng ta lại chối bỏ sự tồn tại của một tình yêu khác.

Với Lifebuoy, bất kỳ ai, dù khác biệt thế nào, đều có thể được an toàn, không bị kỳ thị hay phân biệt đối xử. Không chỉ là tất cả mọi người, mà còn là mọi tình yêu trên đời.

4. Creative Idea

“Safety For All - Tình yêu nào cũng là tình yêu, xứng đáng được nâng niu và nuôi dưỡng trong an toàn”

Lifebuoy luôn tin rằng, mọi tình yêu trên đời, dù là tình mẫu tử, phụ tử hay tình yêu đôi lứa, dẫu khác nhau về cách thể hiện, nhưng giống nhau vì đều là tình cảm chân thành. Tình yêu nào cũng là tình yêu, nên tất cả đều xứng đáng được nâng niu và nuôi dưỡng trong sự an toàn, để ai ai cũng nhận ra rằng, tình yêu còn đặc biệt hơn nữa khi được sống trong sự chấp thuận của những tình yêu khác.

5. Chiến lược

Thương hiệu quan sát và nhận thấy trong những vấn đề xã hội nổi bật tại Việt Nam, hoạt động lên tiếng cho quyền của cộng đồng LGBTQ+ có sự cộng hưởng mạnh nhất với nhóm người tiêu dùng trẻ. Không chỉ còn là những hoạt động thầm lặng, giờ đây, các sự kiện, hoạt động thể hiện sự ủng hộ cho quyền bình đẳng, tự do và được hòa nhập của cộng đồng LGBTQ+ tại Việt Nam đã có sự biến chuyển mạnh mẽ. Việc đánh vào vấn đề “An toàn trong tình yêu” được kỳ vọng sẽ “trám” khoảng cách giữa nhóm người dùng mục tiêu và thương hiệu, từ đó, tạo nên sự liên kết chặt chẽ với cộng đồng về mặt cảm xúc.

“Mọi đôi bàn tay đều xứng đáng được nắm chặt. Mọi lời yêu thương đều xứng đáng được nói ra. Mọi cảm xúc chân thành đều xứng đáng được thổ lộ.

Và mọi tình yêu, dù là của ai dành cho ai, dù mang hình hài thế nào, đều xứng đáng được an toàn, không kỳ thị hay phân biệt đối xử.”

6. Hoạt động thực thi

6.1. Fanpage chính thức của Lifebuoy

Được truyền cảm hứng bởi câu chuyện về tình yêu nhân tháng Tự hào - Pride Month, Lifebuoy đã sáng tạo bộ truyện ngắn “Tình yêu nào đáng quý hơn tình yêu nào?” với thông điệp “Safety for All” được chắp bút bởi biên kịch Nhân Mai và họa sĩ Vũ Mini - một illustrator nổi tiếng thuộc cộng đồng LGTBQ+. 

Mở đầu câu chuyện là một lời khẳng định cho tình yêu và về tình yêu. Tình yêu vốn xuất hiện dưới muôn hình vạn trạng khác nhau, chúng có ở khắp mọi nơi, được thể hiện dưới mọi hình thức. Và tình yêu cũng cần sự an toàn, nhưng lần này không phải là "Đợi đến lúc an toàn" như Safe4All mùa 2 mà nói về một khía cạnh hoàn toàn khác, đó là việc một tình yêu mãnh liệt khác có thể lấy đi SỰ AN TOÀN của một tình yêu khác.

“Đôi lúc nhân danh tình yêu cao thượng, chúng ta lại chà đạp một tình yêu đáng quý khác. 

Đôi lúc nhân danh tình yêu, chúng ta đánh mất một tình yêu khác. 

Đôi lúc chúng ta quên mất rằng, tình yêu nào cũng cần được trân trọng và nuôi dưỡng trong an toàn. 

Và đôi lúc nhân danh tình yêu, chúng ta cần phải cảm thông hơn là chỉ trích, nói nhau nghe hơn là hờn trách nhau.”

Câu chuyện cảm động, chứa đựng nhiều tâm tư đã phản ánh lên nỗi niềm của cộng đồng LGBTQ+ đã nhận được cơn mưa lời khen, được hưởng ứng tích cực từ cộng đồng. Bằng chứng được thể hiện thông qua sự tương tác mạnh mẽ, tích cực của cộng đồng mạng trên fanpage chính của Lifebuoy.

6.2. Community Page

Lifebuoy còn bắt tay với các fanpage về cuộc sống, comics như Chuyện của Hà Nội, Chà, Tivi của bố, Inside the Box, Tôi là người Sài Gòn… để lan tỏa thông điệp của chiến dịch. Những mẫu chuyện gần gũi, những lời chia sẻ thật lòng, những điều chưa từng dám thổ lộ… đều được giãi bày một cách tự nhiên. Chúng nhẹ nhàng chạm đến trái tim của độc giả, nhẹ nhàng gắn kết thương hiệu gần hơn với người dùng.

#1. Fanpage Hai Chiều - Đôi lúc, nhân danh một tình yêu cao thượng...

“Cha mẹ thường lấy một quyền ra để đối thoại với con cái, đó là Quyền nhân danh tình yêu. Nhưng đôi khi, chính quyền lợi đó của cha mẹ lại đè nát tình yêu đáng quý khác của con mình mà không hiểu rằng: Tình yêu của cha mẹ và của con đều đẹp đẽ, đều chân thành và bắt nguồn từ con tim. Tất cả đều xứng đáng được nâng niu, trân trọng và nuôi dưỡng. 

Đừng để tình yêu thương của gia đình trở thành chiếc lồng giam giữ trái tim con cái, hãy để chúng trở thành một tường rào đầy an toàn, để nuôi dưỡng trái tim của con cái và cả tình yêu thiêng liêng của chúng.”

#2. Trang cá nhân của biên kịch Nhân Mai - Câu chuyện "Nhân danh tình yêu" nảy mầm từ 2017 và đâm chồi, nảy lộc vào 2023

“...Chúng ta thật là lạ, nhân danh tình yêu chúng ta đã làm rất nhiều việc tốt cho cuộc đời này, từ vần thơ, án văn, đến những sử thi muôn đời còn nhắc lại; vậy mà đôi lúc cũng chính cái nhân danh tình yêu ấy, chúng ta lại gạt đi sự tồn tài của khá nhiều thứ, dẫu không chính xác giống nhau, cũng mang tên tình yêu. Có lẽ yêu quá chúng ta quên mất là nhiều tình yêu an toàn tồn tại song song giữa người và người mới là thứ tạo nên vẻ đẹp vô hình vạn trạng của cuộc sống này, chứ không phải một tình yêu bao trùm lên tất cả.

Vì yêu, chúng ta sẽ làm được tất cả.

Và cũng mong rằng vì yêu, chúng ta sẽ ngồi lại và chịu hiểu nhau nhiều hơn.

Một câu chuyện dẫu không mới, nhưng rất mong rằng mỗi người trong chúng ta sẽ suy nghĩ thêm một tí, hiểu nhau thêm một tí. Vì biết đâu, chúng ta phát hiện ra rằng, "Ừ nhỉ? Tình yêu ấy cũng đẹp đấy nhỉ?"

#3. Fanpage Tivi của bố - Tình yêu giữa hai người con gái

"...Chị Ri với TMai yêu nhau 5 năm. 4 năm đầu giả làm bạn thân dẫn về nhà thì bố mẹ quý lắm. Tới hồi về thông báo với bố mẹ là hai chị muốn dọn về ở với nhau thì mẹ khóc bố chửi nhất quyết không tin là thật. Hai bác bảo chị Ri với TMai bị bỏ bùa mới đâm ra thế. Phụ nữ phải lấy chồng đẻ con mới đúng thiên chức làm vợ làm mẹ. Tụi mày bị bệnh rồi..."

#4. Fanpage Inside the Box - Câu chuyện về mối tình đầu với bạn học cùng giới

"Kỷ niệm mối tình đầu say nắng bạn học cùng giới

Nhiều người nói mối tình tuổi học trò đẹp lắm, nhưng nếu người khiến ta rung động là bạn đồng giới, thì sao?

…

Vì bảo vệ hình tượng gia đình gương mẫu, chuyện của mình không bị lộ ra ngoài, nhưng mẹ đã thu xếp cho mình chuyển lớp và thiết lập chế độ giám sát nghiêm ngặt. Tình cảm gia đình dần tạo khoảng cách xa hơn từ đó, không khí trong nhà trở nên căng thẳng vì những mâu thuẫn liên tiếp xảy ra. Bẵng đi một khoảng thời gian, mình dọn đồ lên Sài Gòn học và xa gia đình. Hai mẹ con có thời gian nhìn nhận lại mọi chuyện, mình không còn giận mẹ như trước nhưng vẫn chưa thể kết nối lại được. May thay thời điểm dịch bệnh khó khăn đã hàn gắn được mọi thứ, lòng mẹ như ngồi trên đống lửa suốt mấy tháng liền. Tiếng càm ràm la mắng con khi ấy đã khiến mình bật khóc, bởi chỉ có mẹ là người duy nhất quan tâm đến sự bình an của mình…”

7. Kết quả

Chiến dịch ghi nhận tới thời điểm hiện tại:

• Câu chuyện trên fanpage chính thức của Lifebuoy nhận về về 42K lượt like, 1,4K bình luận và 5,7K lượt chia sẻ.
• Câu chuyện được xây dựng bởi fanpage Hai Chiều nhận về 6,2K lượt like, 600 lượt bình luận và 459 lượt chia sẻ.
• Các trang page lớn khác như Chuyện của Hà Nội, Chà, Tivi của bố, Inside the Box, Tôi là người Sài Gòn… cũng được cộng đồng mạng đón nhận với nhiều bình luận tích cực.

>>> Xem thêm: Chiến dịch “Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” của Lifebuoy đã “đi trước thời đại” như thế nào?

Kết luận

“Tình yêu nào cũng là tình yêu, xứng đáng được nâng niu và nuôi dưỡng trong an toàn” - Đơn giản, tự nhiên, gần gũi, không sáo rỗng nhưng cũng đủ sức nặng để khiến Lifebuoy - Safety4All mùa 3 bùng nổ. 

Từ trước đến nay, việc bắt tay để làm và truyền thông về chủ đề LGBTQ+ không phải là một bài toán quá khó với các doanh nghiệp, nhưng nếu không làm một cách cẩn thận, chỉn chu thì rất dễ tạo ra tác dụng ngược. Thành công nối tiếp các thành công của Lifebuoy vừa tạo động lực, vừa đặt ra nhiều thách thức cho nhãn hàng trong cuộc hành trình xây dựng các hoạt động truyền cảm hứng, những chiến dịch dài hạn hướng đến cộng đồng. 

Thanh Thanh - MarketingAI