Chiến dịch “Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” của Lifebuoy đã "đi trước thời đại" như thế nào?

Đại dịch Covid-19 có lẽ là sự kiện được nhắc tới nhiều nhất trong nửa đầu năm 2020 nói riêng và cả năm 2020 nói chung. Sự lây lan toàn cầu của đại dịch này không chỉ dập tắt kỳ vọng tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ trong năm 2020, mà còn giáng một đòn “chí mạng”, khiến kinh tế toàn cầu trì trệ, tăng trưởng ở mức chậm nhất kể từ cuộc khủng hoảng tài chính 2008-2009. Chưa bao giờ người ta thấy thế giới đề cao vấn đề rửa tay sạch sẽ và các biện pháp công nghệ giúp cảnh báo dịch bệnh nhiều đến thế. Thế nhưng, có một thương hiệu vẫn luôn làm tốt sứ mệnh giáo dục và định hướng người tiêu dùng hiểu được tầm quan trọng của việc rửa tay đúng cách trong suốt 10 năm qua, đó chính là Lifebuoy. Thương hiệu đến từ tập đoàn tiêu dùng nổi tiếng Unilever thậm chí còn ra mắt chiến dịch “Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” từ năm 2019, ngay cả trước khi COVID-19 xuất hiện, do đã lường trước được những nguy hại của các dịch bệnh trên thế giới. 

Lifebuoy và những điều nhân văn

Thương hiệu Lifebuoy được thành lập cùng với mục tiêu của ngài William Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria. Trải qua hơn một thế kỷ hình thành và phát triển, Lifebuoy giờ đây đã trở thành xà phòng kháng khuẩn bán chạy số 1 thế giới, và là thương hiệu đi đầu trong sứ mệnh đem lại sức khỏe và vệ sinh cho hàng tỉ người.

(Nguồn: Unilever)

Chặng đường 10 năm trở lại đây có lẽ là chặng đường ý nghĩa nhất của Lifebuoy khi thương hiệu này bắt đầu sứ mệnh giáo dục và định hướng cho 1 tỷ người dùng trên thế giới hiểu được tầm quan trọng của việc rửa tay đúng cách. Mục tiêu của Lifebuoy là đến năm 2020, 1 tỷ người trên thế giới sẽ nhận thức được việc rửa tay đúng cách, và đúng như thương hiệu này kỳ vọng, kết quả đạt được còn hơn cả như thế.

Unilever đã đưa mục tiêu này vào trong những mục tiêu chính tại Kế hoạch sống bền vững được đặt ra vào năm 2010. Khi ấy, người ta phát hiện ra rằng cứ 23 giây trôi qua thì tại một nơi nào đó trên thế giới, sẽ có một đứa trẻ qua đời vì bệnh viêm phổi cấp hay tiêu chảy. Và họ nhận ra rằng, việc giáo dục cũng như gia tăng nhận thức của mọi người về vấn đề rửa tay sạch sẽ sẽ góp phần quan trọng vào việc giảm thiểu những ca tử vong như vậy.

Sứ mệnh 10 năm - 1 tỷ người dùng của Lifebuoy đã hoàn thành xuất sắc (Nguồn: lifebuoy)

Chắc hẳn, mọi người sẽ không thể quên chiến dịch “Giúp trẻ lên 5” nức tiếng của thương hiệu này. Nghiên cứu cho thấy, có đến gần 2 triệu trẻ em qua đời trước 5 tuổi do các căn bệnh tiêu chảy và viêm phổi cấp. Nhưng chỉ một hành động đơn giản là rửa tay sạch sẽ với xà phòng thôi sẽ giúp xã hội tránh khỏi rất nhiều cái chết thương tâm này. Với nhận thức như vậy, Lifebuoy đã truyền đi thông điệp trên toàn thế giới rằng: “Hãy đồng hành cùng Lifebuoy dạy các bé thói quen thiết yếu này để hàng triệu trẻ em có thể đón sinh nhật 5 tuổi của mình”. 

(Nguồn: lifebuoy)

Tính đến nay, chiến dịch này của Lifebuoy đã tác động đến hơn 1 tỷ người dùng trên thế giới, trở thành một trong những chiến dịch nổi bật nhất của thương hiệu trong 10 năm qua. Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành của Unilever đã nói về chiến dịch này như sau: “Vào năm 2010, khi Lifebuoy phát động chiến dịch “Giúp trẻ lên 5”, thương hiệu này đã đặt ra mục tiêu phải thay đổi thói quen vệ sinh và giảm tỷ lệ tử vong cho trẻ em trên toàn thế giới, giúp hình thành thói quen rửa tay tốt cho sức khỏe của mọi đứa trẻ trên toàn cầu. Hành trình của chúng tôi bắt đầu chỉ với 3 quốc gia cho đến nay đã lên tới 30 quốc gia với hơn 1 tỷ người dùng, biến chiến dịch này trở thành chương trình thay đổi hành vi lớn nhất thế giới thông qua các chương trình và sự kiện truyền thông chân thực.”

Rõ ràng, những nỗ lực đổi mới và làm gia tăng nhu cầu sử dụng của người dùng, cũng như giáo dục về vấn đề rửa tay sạch sẽ không còn là điều xa lạ gì đối với thương hiệu này. Mặc dù Lifebuoy mới chỉ mới tập trung vào sứ mệnh này trong 10 năm gần đây, nhưng thương hiệu này đã có hơn 125 năm kinh nghiệm trong việc coi giáo dục như một công cụ Marketing hiệu quả. Họ luôn giữ vững sự nhất quán  quan điểm trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thông về việc rửa tay với xà phòng như thói quen vệ sinh cần thiết để phòng chống vi khuẩn gây bệnh.

Tầm nhìn này thúc đẩy nhãn hàng không ngừng triển khai những hành động thiết thực cũng như các dự án ý nghĩa để tạo ảnh hưởng tích cực lên thói quen vệ sinh của người dùng. Và mới đây nhất chính là chiến dịch “Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” được ra mắt vào năm 2019, đánh dấu hành trình chuyển đổi số của Lifebuoy, đồng thời cho thấy sự “đi trước thời đại” của thương hiệu này khi nhìn vào bối cảnh phức tạp hiện nay.

Chiến dịch này đã xuất sắc được vinh danh ở hạng mục “Best In Show” – giải thưởng ngành (Industry Awards) tại Smarties Vietnam 2019.

(Nguồn: Brandsvietnam)

Chiến dịch “cảnh báo trước dịch bệnh” của Lifebuoy - khi mọi thứ không chỉ dừng lại ở “Sạch đến 99,9% vi khuẩn”

Bối cảnh chiến dịch

Có mặt lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1995, Lifebuoy gây ấn tượng với người tiêu dùng Việt với hình ảnh là một nhãn hàng chăm sóc sức khỏe gia đình hàng đầu dải đất hình chữ S, với câu khẩu hiệu quen thuộc: “Diệt sạch đến 99,9% vi khuẩn”.

(Nguồn: Zing)

Mọi việc vốn dĩ chỉ dừng lại việc giáo dục và hình thành thói quen rửa tay bằng xà phòng không thôi. Nhưng đến năm 2018, Lifebuoy đã quan sát được một xu hướng nổi lên dạo gần đó, là khi dịch bệnh bắt đầu biến đổi và trở nên phức tạp lên gấp nhiều lần. Năm 2018 cũng là năm Việt Nam chứng kiến nhiều ca bệnh nặng và những trường hợp trẻ em mắc bệnh rất thương tâm. Các dịch bệnh như bệnh chân tay miệng, H1N1,vv… dù lặp đi lặp lại mỗi năm nhưng lại có những biến đổi khó lường, gây nhiều hiểm nguy cho trẻ nhỏ dù đa phần là các bệnh có thể phòng ngừa được.

Đặc biệt, tại Việt Nam, hầu hết các gia đình đều không có thói quen đi khám bác sĩ khi con trẻ bị bệnh, họ sẽ thường ra hiệu thuốc mua thuốc (cảm cúm,vv…) và điều đó vô tình khiến cho giá thuốc ngày càng tăng lên chóng mặt. Trong khi đó, thông tin về dịch bệnh thường chỉ lên sóng trên báo đài khi đã bùng phát rộng.

Trước bối cảnh đó, Lifebuoy nhận ra rằng, trong năm 2019, nhãn hàng cần phải làm điều gì đó khác đi, tốt hơn trong việc cảnh báo người dân và làm sao để họ có thể chủ động phòng bệnh hơn chữa bệnh. Và Lifebuoy muốn trở thành nhãn hàng tiên phong làm được hệ thống cảnh báo này.

(Nguồn: Lazada)

Nhưng nếu chỉ cảnh báo chung chung cho toàn quốc cũng sẽ không hiệu quả, vì đặc thù mỗi địa phương tại mỗi thời điểm sẽ đối mặt với nguy cơ dịch bệnh khác nhau. Đó là lúc brand team tự ra đề bài khó cho mình: làm sao dự đoán trước tỉnh thành nào hiện đang đối mặt với nguy cơ dịch bệnh nào, vào thời điểm nào, để có thể gửi thông điệp cảnh báo liên quan (relevant alert message) tới mẹ và bé theo thời gian thực?

Chiếc đũa thần công nghệ "hô biến" nên những điều mới lạ

Để tìm đáp án cho bài toán khó trên, Lifebuoy đã hợp tác với Google và Mindshare (Agency Media) để cùng nghiên cứu và tìm ra giải pháp phù hợp.

Đầu tiên, nhãn hàng đã khoanh vùng 4 dịch bệnh chủ yếu cần cảnh báo (gồm cúm, tay chân miệng, sốt xuất huyết và tiêu chảy). Sau đó, Lifebuoy đặt ra câu hỏi rằng, làm sao để tận dụng nguồn dữ liệu lớn của Google để tạo ra một công cụ có thể dự báo trước được thời điểm xảy ra dịch bệnh.

Khi vấn đề được đặt ra với Google, “ông lớn” tìm kiếm này đã họp với Nhóm Data Scientists của mình và nói rằng họ đang thử nghiệm một công cụ có tên là Google rules by weather. Thời điểm đó, đây là công nghệ đầu tiên có mặt tại Việt Nam, kết hợp thu thập dữ liệu từ 3 yếu tố: thời tiết (thông qua Open Weather - một công cụ dự báo thời tiết khác của Google), dữ liệu tìm kiếm (Google Search Trends) và dữ liệu về tình hình dịch bệnh của Việt Nam trong 3-5 năm qua.

(Nguồn: songthanhcong)

Dựa trên những cơ sở đó, Lifebuoy mong muốn cho ra đời một Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động trên từng tỉnh thành. Chúng ta đều biết rằng, trước khi lây lan thành dịch, các bệnh truyền nhiễm sẽ đều bắt đầu xuất hiện lẻ tẻ ở các địa phương khác nhau, với các trường hợp mắc bệnh đầu tiên. Theo đó, người dân cũng sẽ tìm kiếm từ khóa về bệnh nhiều hơn ngày thường. Ngoài ra, các bệnh này sẽ không xuất hiện cùng nhau ở các địa phương khác nhau, mà sẽ phụ thuộc vào tình hình thời tiết và thiên nhiên của khu vực đó (ví dụ, trong cùng một thời điểm, ở miền Nam có thể xảy ra dịch bệnh chân tay miệng, trong khi miền Bắc lại xảy ra bão lũ, tạo điều kiện cho các bệnh về da).

Vậy làm sao để đảm bảo rằng dữ liệu mà Google cung cấp là chính xác?

Lifebuoy đã tiến hành khảo sát dữ liệu và tình hình dịch bệnh của Việt Nam trong 3-5 gần nhất, sau đó so sánh với dữ liệu của Google (bao gồm cả dữ liệu tìm thời tiết và xu hướng tìm kiếm dịch bệnh) trong cùng khoảng thời gian đó. Từ đó, xây dựng một mô hình thống kê học để đi tìm chỉ số liên quan (correlation) giữa điều kiện thời tiết, xu hướng tìm kiếm dịch bệnh và thời gian xảy ra dịch bệnh trong quá khứ. Kết quả cho thấy, chỉ số correlation đạt từ khoảng 0.8-0.9, tức là gần như chính xác.

Hay nói một cách đơn giản, trong những điều kiện thời tiết nhất định và số lượng search trend nhất định, bệnh đó có khả năng sẽ diễn biến bùng phát thành dịch. Đây là cơ sở để dựa vào điều kiện thời tiết và search trend trong tương lai để Lifebuoy dự đoán dịch bệnh kế tiếp - ở những khu vực nhất định.

(Nguồn: thanhnien)

Các kết quả phân tích có chỉ số correlation cao là một dấu hiệu tin cậy để Lifebuoy căn cứ vào đó dự đoán nguy cơ dịch bệnh thực tế ở từng địa phương. Từ đó, nhãn hàng này sẽ tiến hành chạy Google Ads, Digital Social,vv… để đẩy mạnh thông tin trên Google và các trang Social Media, giúp các mẹ sớm có biện pháp phòng ngừa cho con trẻ. Điều quan trọng ở đây đó là, các chiến dịch chạy quảng cáo này sẽ phải được bắt đầu 1 tuần trước khi dịch bệnh diễn ra (theo dự đoán). Như vậy, các mẹ mới có thể chuẩn bị trước tinh thần và phòng bệnh tốt cho con.

Rõ ràng, đây là một công nghệ hoàn toàn mới lạ tại Việt Nam ở thời điểm đó, chứng minh được sự nhanh nhạy với thị trường cũng như tốc độ bắt kịp công nghệ của Lifebuoy. Bằng tư duy marketing nhờ dữ liệu (data-driven marketing) sáng tạo chưa từng bắt gặp trên thị trường trước đây, Lifebuoy đã giải được một phần của bài toán tưởng chừng như bất khả thi.

Sử dụng Marketing Automation để truyền tải hyper-relevant messages

Phần công nghệ và cốt lõi hệ thống đã được giải quyết hiệu quả, bài toán tiếp theo của Lifebuoy chính là truyền tải các thông điệp cảnh báo ấy ra sao theo thời gian thực của từng tỉnh? Và tất nhiên, đúng với từng loại dịch bệnh.

Rõ ràng, nếu thực hiện thủ công thì quá trình này sẽ rất dễ sai sót, chậm chạp và kém hiệu quả. Vì tình hình dịch bệnh ở mỗi địa phương khác nhau sẽ rất khác nhau, chưa kể thêm yếu tố thời tiết, mỗi địa phương sẽ có thể phải đối mặt với nhiều dịch bệnh trong cùng một thời điểm.

Và để chứng minh cho năng lực chuyển đổi số của mình, Lifebuoy đã tận dụng giải pháp Marketing Automation thông qua công cụ đã được nhắc tới ở trên “Ruled by Weather” của Google.

(Nguồn: soc.edu)

Với việc xây dựng 4 master creative videos với hai nhóm thông tin tùy biến (4 loại bệnh và 64 tỉnh thành), kết hợp với điều kiện bật-tắt chiến dịch media dựa trên kết quả phân tích correlations từng địa phương, Google đã giúp Lifebuoy có thể truyền tải thông điệp cảnh báo được tùy biến tối đa cho từng tỉnh thành theo thời gian thực. Tuyệt vời trên cả là quá trình này được tự động hoàn toàn với độ chính xác tuyệt đối. Các mẹ ở các địa phương khác nhau có thể yên tâm rằng, nội dung thông điệp mình nhìn thấy sẽ là chính xác và không giống với bất kỳ một nơi nào..

Ngoài ra, nhằm giúp đỡ mỗi người Mẹ có thể hiểu rõ hơn về các căn bệnh khi đọc thông tin tìm kiếm trên Google, trong khuôn khổ chiến dịch, Lifebuoy đã hợp tác với Hellobacsi.com để xây dựng cổng tin tức cập nhật, bao gồm các kiến thức cần thiết về cách phòng bệnh đúng cách, cũng như thực đơn dinh dưỡng đến thói quen vệ sinh trong thời điểm dịch bệnh.

(Nguồn: soc.edu)

Rõ ràng, đây là một sự kết hợp khá thông minh khi không phải bà mẹ nào cũng có thể hiểu rõ được các thông tin dù nó có đầy đủ và chi tiết. Những bài viết bổ ích được cập nhật kịp thời sẽ góp phần giúp đỡ các mẹ rất nhiều trong việc bảo vệ sức khỏe cho con trong giai đoạn nhạy cảm.

Kết quả ban đầu của chiến dịch 

Với sự can đảm dám thử thách bản thân với những công nghệ mới chưa từng có trên thị trường trước đây, đồng thời áp dụng những giải pháp sáng tạo đỉnh cao, đội ngũ marketing của Lifebuoy bước đầu đã gặt hái được những thành công lớn.

Theo chia sẻ từ bạn Nguyễn Hoàng My - Trợ lý nhãn hàng Lifebuoy Việt Nam đồng thời là Trưởng dự án IAS, thành công của chiến dịch không phải là việc khiến người dân phải thốt lên rằng: “Wow, Lifebuoy có thể dự báo được dịch bệnh” mà là giúp các bà mẹ có thể biết được khi nào dịch bệnh có khả năng xảy ra, từ đó nhắc các mẹ phải phòng bệnh, nhắc bé rửa tay bằng xà phòng. Và điều thành công nữa ở đây đó là, khách hàng đã không coi Lifebuoy lợi dụng dịch bệnh để bán sản phẩm, mà ngược lại, họ lại có những phản ứng rất tích cực mỗi khi nhãn hàng này đăng bài liên quan đến chiến dịch. Cụ thể, các mẹ đã để lại những bình luận như: “Làm thế nào để phòng tránh dịch bệnh”, “Nên theo dõi các thông tin cập nhật tại đâu?”,...

(Nguồn: thanhnien)

> Xem thêm: Local Brand là gì? TOP các Local Brand nổi tiếng Việt Nam 2020

Theo báo cáo, trung bình mỗi tháng có 3,5 triệu người mẹ ở các địa phương nhận được cảnh báo sớm từ nhãn hàng. Doanh số bán hàng tăng đáng kể ở hầu hết các khu vực, ví dụ như ở Hà Nội khi có dịch cúm bùng phát ghi nhận doanh số tăng 18%, hay Đồng Nai với dịch tay chân miệng tăng 29%, qua đó góp phần giúp nhãn hàng tăng trưởng tổng cộng 20% so với cùng kỳ 2018. Chỉ số mức độ thâm nhập thị trường ở thành thị của Lifebuoy tăng 100 điểm và ở vùng nông thôn là 500 điểm.

Kết

Samir Singh – Phó chủ tịch điều hành của Unilever đã từng nói: “Tất cả các chiến dịch mà Lifebuoy đang thực hiện hiện nay với mục tiêu làm giảm sự lây lan của dịch bệnh đều được lấy cảm hứng và thúc đẩy bởi một mục đích thương hiệu duy nhất: đó là cứu người và làm giảm nguy cơ mắc bệnh càng nhiều càng tốt. Chúng tôi đã huy động nhanh chóng và hành động với tốc độ mạnh mẽ theo các hướng dẫn về sức khỏe cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức của mọi người về việc rửa tay bằng xà phòng – giúp cho họ hiểu được rằng đây chính là một biện pháp bảo vệ sức khỏe quan trọng.”

Và đúng như ông nói, Lifebuoy đã và đang làm rất tốt sứ mệnh này. Bằng việc kết hợp công nghệ số, thương hiệu này dường như đang đi trước các đối thủ trong lẫn ngoài ngành một bước rất dài.

Tô Linh - MarketingAI