Case study: Coca-Cola và chiến lược bản địa hóa chinh phục Nhật Bản

Trong một thị trường tràn ngập các sản phẩm và phương tiện truyền thông, người tiêu dùng Nhật Bản tìm kiếm những sản phẩm mới, cải tiến và đã trải qua những thay đổi lớn. Những loại đồ uống đã có tác động đến người tiêu dùng, dù là về hương vị, lợi ích sức khỏe hay thậm chí là cách thức quảng cáo sẽ lôi kéo công chúng hơn nữa.

Nhật Bản là một trong những thị trường sáng tạo và phát triển nhanh nhất của Coca-Cola trong một thời gian dài. Coca-Cola đã phát hành khoảng 100 sản phẩm mới vào thị trường Nhật Bản chỉ trong một năm hồi 2019. Một vài sản phẩm trong đó hoàn toàn mới, còn lại là hương vị được biến thể từ những phiên bản đã được yêu thích sẵn.

Chiến lược marketing

Theo một nhà tiếp thị cấp cao của công ty, Chiến lược marketing của Coca-Cola đã áp dụng triết lý Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (IMC) của mình vào việc tiếp thị sản phẩm tại Nhật Bản, thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất cho Coca-Cola trên toàn thế giới. Nhóm tiếp thị thương hiệu sử dụng 4 trụ cột để đầu tư và phương tiện truyền thông IMC. Trong đó bao gồm quảng cáo trả phí (biển quảng cáo hoặc TVC), truyền thông sở hữu, truyền thông chia sẻ (phát sóng bất kỳ hoạt động nào trong quan hệ đối tác thương hiệu) và truyền thông lan truyền.

“Nền tảng của mọi thứ là phương tiện truyền thông, người tiêu dùng và sau đó là cách họ tương tác với bất kỳ hình thức phương tiện nào.” - Khalil Younes, Phó Giám đốc Điều hành Tiếp thị & Doanh nghiệp mới, Coca-Cola Nhật Bản, chia sẻ.

Bên cạnh 4 trụ cột kể trên là “kiềng ba chân” trong việc làm thương hiệu bao gồm tiếp xúc thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và trò chuyện với thương hiệu. Hoạt động tiếp thị sẽ chạy qua ba yếu tố liên kết và phụ thuộc lẫn nhau này. Trải nghiệm thương hiệu có thể phát triển thành tiếp xúc với thương hiệu, tiếp tục mở rộng thành một cuộc trò chuyện về thương hiệu. Rồi từ đó, chứng tỏ là một trải nghiệm xứng đáng được bàn luận. Younes khẳng định, tương quan giữa nội dung với phương tiện phù hợp là “âm-dương cân bằng trong truyền thông của Coca-Cola”.

Sản phẩm cà phê Georgia

Cà phê Georgia, do Coca-Cola dẫn đầu, là mặt hàng tăng trưởng nhanh thứ hai của ông lớn, chỉ sau nước đóng chai. Câu chuyện này bắt đầu khi quá trình tái thiết đô thị nhanh chóng và mở rộng giao thông công cộng ở Tokyo xung đột với sự tiến bộ và xu hướng kinh doanh máy bán hàng tự động trong những năm 1960 và 1970.

Trong khi những người công nhân lao động di chuyển đến thành phố vào sáng sớm, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm bán chạy theo đúng nghĩa đen. Người tiêu dùng có thể chọn gọi cà phê lạnh, nhưng họ cũng có thể làm nóng cà phê và lon thép có thể giữ ấm trong nhiều giờ. Sau khi ra mắt vào năm 1975, Georgia Coffee đã trở thành thức uống lúc 10 giờ sáng, làm cho sự kết hợp giữa cà phê và sữa có vị ngọt tinh tế trở thành thức uống đại diện cho lực lượng lao động.

Nước Glaceau

Đồ uống lấy sức khỏe làm trọng tâm của Coca-Cola Nhật Bản không chỉ dành cho người tiêu dùng lớn tuổi. Bảo vệ sức khỏe cũng là chủ đề hấp dẫn những người trẻ tuổi, thậm chí còn hơn thế. Một nghiên cứu năm 2014 gọi Tokyo là thành phố lớn thiếu ngủ nhất trên thế giới. Chỉ hai năm sau, Coca-Cola Nhật Bản đã cho ra mắt sản phẩm Glaceau, một loại nước giải khát ban đêm có hương vị bao gồm theanine, một loại axit amin lần đầu tiên được phát hiện trong trà xanh được coi là có tác dụng làm dịu sự lo lắng và giúp ngủ ngon hơn.

Ở một đất nước nổi tiếng với thời gian hoạt động kéo dài và tinh thần cạnh tranh, các mặt hàng có tác dụng gây buồn ngủ có thể chứng tỏ là một sự hỗ trợ tuyệt vời cho những chuyên gia làm việc chăm chỉ.

Tạm kết

Tại nền kinh tế lớn thứ ba toàn cầu (sau Mỹ và Trung Quốc), Coca-Cola đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của những người yêu thích đồ uống ở Nhật Bản trong hầu hết mọi thị phần. Ai cũng biết rằng Nhật Bản được biết đến với tư duy tương lai cùng truyền thống văn hóa phong phú đòi hỏi phong cách đổi mới để cân bằng cả hai. Quốc gia này khuyến khích các công ty và cá nhân có tư duy tiến bộ thiết kế các sản phẩm mới với ý thức sâu sắc về cả tính kỹ lưỡng và tính khẩn cấp. Một người tiêu dùng Nhật Bản trung bình rất nhanh chóng phản ứng với những sản phẩm mới nổi và bắt kịp xu hướng, và đó chính xác là những gì Coca-Cola đã tận dụng!

Tú Cẩm - Marketing AI

Theo Medium