Thành công của Zara - Sự kết hợp giữa văn hoá & khách hàng sáng tạo

Zara - “ông hoàng” của ngành công nghiệp thời trang, là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất thế giới. Với sự ra đời ấn tượng của khái niệm bán lẻ “thời trang nhanh”. Kể từ khi được thành lập vào năm 1975 tại Tây Ban Nha, Zara mong muốn tạo ra văn hoá thời trang mới phù hợp với nhiều người tiêu dùng, trải rộng trên các nền văn hóa và các nhóm tuổi khác nhau.

Có rất nhiều yếu tố đã góp phần tạo nên sự thành công của Zara, nhưng một trong những điểm mạnh nhất, đóng vai trò quan trọng trong việc giúp cho thương hiệu này trở thành đế chế thời trang toàn cầu như ngày nay chính là cách mà hãng đặt khách hàng lên hàng đầu. Zara bị ám ảnh bởi khách hàng của mình, và họ đã xác định rõ ràng văn hoá của công ty và thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập.

Về khách hàng mục tiêu của Zara hay đối tượng khách hàng của Zara, thương hiệu thời trang này với các dòng sản phẩm quần áo nam, nữ, quần áo cho trẻ em (Zara Kids), giày dép và phụ kiện. Thương hiệu con Zara TRF cung cấp những mặt hàng thời trang hơn, sắc sảo hơn dành cho đối tượng phụ nữ trẻ và thanh thiếu niên.

Câu chuyện thương hiệu của Zara

Zara bắt đầu là một doanh nghiệp gia đình, được thành lập bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera vào năm 1975 ở trung tâm thành phố Galicia, miền bắc Tây Ban Nha. Cửa hàng đầu tiên của Zara có các sản phẩm thời trang, quần áo bình dân, và quần áo cao cấp. Sở dĩ, Amancio Ortega đặt tên thương hiệu là Zara bởi cái tên ưa thích của ông là Zorba đã được sử dụng. Trong 8 năm tiếp theo, phương pháp tiếp cận thời trang và mô hình kinh doanh của Zara dần tạo ra sức hút với người tiêu dùng Tây Ban Nha, tạo cơ hội để Zara mở thêm 9 cửa hàng mới tại các thành phố lớn nhất của Tây Ban Nha.

Năm 1985, Inditex được thành lập như một công ty mẹ, đặt nền móng cho hệ thống phân phối có khả năng phản ứng với sự biến động của xu hướng thị trường cực kỳ nhanh chóng. Ortega đã tạo ra một quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới, giảm thời gian thực hiện và phản ứng nhanh với các xu hướng thời trang mới mà ông gọi là “instant fashion”. Điều này được thúc đẩy bởi các khoản đầu tư lớn vào công nghệ thông tin và việc sử dụng tối ưu các nhóm thay vì các nhà thiết kế riêng lẻ cho yếu tố “thiết kế” quan trọng.

Trong thập kỷ tiếp theo, Zara bắt đầu mở rộng mạnh mẽ toàn cầu, bao gồm các thị trường tại Bồ Đào Nha, New York (Mỹ), Paris (Pháp), Mexico, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Malta, Cyprus, Na Uy và Israel. Hiện nay, hiếm có quốc gia phát triển nào không có cửa hàng Zara. Zara hiện sở hữu 2.264 cửa hàng tọa lạc tại các thành phố lớn trên 96 quốc gia. Không có gì ngạc nhiên khi Zara, khởi đầu là một cửa hàng nhỏ ở Tây Ban Nha, hiện đã trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới và là thương hiệu hàng đầu của Inditex. Theo tạp chí Forbes, người sáng lập Zara, Amancio Ortega, đang là người giàu thứ 6 trên thế giới.

Ngày nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới với hơn 174.000 nhân viên, điều hành hơn 7.400 cửa hàng tại 202 thị trường trên toàn thế giới, bao gồm 49 thị trường trực tuyến. Doanh thu của Inditex là 23,4 tỷ USD vào năm 2019. Các thương hiệu thời trang nổi tiếng khác trong danh mục của Inditex là:

Zara Home: Với các sản phẩm về đồ gia dụng và đồ trang trí, được thành lập vào năm 2003. Hoạt động tại 183 thị trường, 70 trong số đó có cửa hàng.

Pull & Bear: Quần áo và phụ kiện dành cho giới trẻ được thành lập vào năm 1991. Hoạt động tại 185 thị trường, 74 thị trường trong số đó có cửa hàng.

Massimo Dutti: Quần áo và phụ kiện cao cấp dành cho nam giới và phụ nữ được mua lại vào năm 1995. Điều hành 186 thị trường, 74 thị trường trong số đó có cửa hàng.

Bershka: Pha trộn giữa phong cách thành thị và thời trang hiện đại dành cho phụ nữ và nam giới trẻ được thành lập vào năm 1998. Hoạt động tại 185 thị trường, 74 thị trường trong số đó có cửa hàng.

Stradivarius: Quần áo nữ tính và giản dị dành cho phụ nữ trẻ được mua lại vào năm 1999. Điều hành 180 thị trường, 67 thị trường trong số đó có cửa hàng.

Oysho: Đồ lót, áo khoác ngoài, trang phục phòng ngủ và phụ kiện thiết kế được thành lập vào năm 2001. Hoạt động tại 176 thị trường, 58 thị trường trong số đó có cửa hàng.

Uterqüe: Phụ kiện thời trang chất lượng cao với giá hấp dẫn được thành lập vào năm 2008. Hoạt động tại 158 thị trường, 17 thị trường trong số đó có cửa hàng.

Ngoài các thương hiệu thời trang, Amancio Ortega còn thành lập quỹ đầu tư bất động sản toàn cầu, Pontegadea Inversiones, quản lý các văn phòng công ty tại 9 quốc gia bao gồm Hoa Kỳ (Seattle), Anh (London), Pháp (Paris), Canada, Ý, Nam Hàn Quốc. Các tập đoàn bất động sản này là nơi tập trung các công ty lớn bao gồm Facebook, Amazon và Apple, cùng các thương hiệu bán hạng sang.

Chiến lược thương hiệu Zara

Năm 2019, Zara xếp thứ 29 trong danh sách các thương hiệu toàn cầu tốt nhất của Interbrand. Giá trị cốt lõi của nó được tìm thấy trong 4 thuật ngữ đơn giản: vẻ đẹp, sự rõ ràng, chức năng và tính bền vững.

Bí quyết thành công của Zara phần lớn xuất phát từ khả năng bắt kịp nhanh các xu hướng thời trang đang thay đổi và nhanh chóng đưa nó vào trong các bộ sưu tập của mình. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Zara đã tìm thấy một lỗ hổng đáng kể trên thị trường mà rất ít thương hiệu thời trang có thể giải quyết một cách hiệu quả. Chính điều này đã tạo ra sự khác biệt của Zara trong việc thiết kế các sản phẩm mới cũng như cung cấp các bộ sưu tập mới có chất lượng cao và giá phải chăng. Zara luôn theo dõi sát sao sự thay đổi và xu hướng thời trang mỗi ngày trên thế giới. Dựa trên các phong cách và xu hướng mới nhất, họ tạo ra các thiết kế mới và đưa chúng vào cửa hàng trong 1 hoặc 2 tuần. Trong khi đó, hầu hết các thương hiệu thời trang khác sẽ mất gần 6 tháng để đưa các thiết kế và bộ sưu tập mới vào thị trường.

Với khả năng chiến lược trong việc giới thiệu các bộ sưu tập mới dựa trên xu hướng mới nhất một cách nhanh chóng, Zara đã đánh bại các đối thủ khác và nhanh chóng trở thành thương hiệu thời trang yêu thích của mọi người, đặc biệt là với những người muốn bắt kịp  nhanh xu hướng thời trang. Người sáng lập Amancio Ortega nổi tiếng với quan điểm coi quần áo là mặt hàng dễ hư hỏng. Theo ông, mọi người nên thích việc sử dụng và mặc quần áo trong một thời gian ngắn rồi vứt chúng đi, giống như sữa chua, bánh mì hay cá, hơn là cất vào tủ.

Các phương tiện truyền thông thường ‘nói vui' rằng Zara sản xuất "quần áo mới ra lò", và chúng thường tồn tại trong xu hướng thời trang chưa đầy 1 hoặc 2 tháng. Zara tập trung vào 3 lĩnh vực chính để “nướng” thời trang mới của mình một cách hiệu quả:

Thời gian bán hàng ngắn hơn (và nhiều quần áo thời trang hơn): Thời gian bán hàng ngắn hơn cho phép Zara đảm bảo các cửa hàng của mình dự trữ quần áo mà khách hàng muốn  mua vào thời điểm đó (ví dụ: bộ sưu tập xuân, hè, thu, đông, hay các BST thời gian gần đây, sự phổ biến nhanh chóng của một món đồ do người nổi tiếng / trang mạng xã hội / diễn viên / diễn viên mặc, bộ sưu tập mới nhất của nhà thiết kế hàng đầu....). Trong khi nhiều nhà bán lẻ khác cố gắng dự đoán những gì khách hàng có thể mua trong tương lai thì Zara lại tiếp cận khách hàng của mình bằng cách cung cấp cho họ những gì họ muốn mua vào một thời điểm nhất định.

Số lượng ít hơn (thông qua nguồn cung khan hiếm): Bằng cách giảm số lượng sản xuất của một kiểu dáng cụ thể, Zara không chỉ giảm sự xuất hiện của mình đối với bất kỳ sản phẩm đơn lẻ nào mà còn tạo ra sự khan hiếm nhân tạo. Tương tự như nguyên tắc được áp dụng cho tất cả các mặt hàng thời trang, số lượng sản phẩm càng ít, sản phẩm càng trở nên đáng mơ ước, khao khát. Một lợi ích khác của việc sản xuất số lượng ít là nếu một kiểu dáng không tạo ra sức hút với người tiêu dùng và doanh số bán thấp thì hãng sẽ không phải lo hàng tồn kho. Zara chỉ có 2 chiến dịch giảm giá trong một khung thời gian nhất định mỗi năm chứ không phải hạ giá liên tục, và họ chỉ giảm giá một phần rất nhỏ các sản phẩm của mình, chỉ bằng một nửa so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhiều kiểu dáng hơn: Thay vì sản xuất mỗi kiểu dáng với số lượng nhiều, Zara sản xuất nhiều kiểu hơn, khoảng 12.000 một năm. Ngay cả khi một sản phẩm thời trang mới được bán hết rất nhanh, vẫn có những phong cách mới đang chờ để chiếm chỗ. Zara mang đến nhiều sự lựa chọn hơn với đa dạng các phong nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người tiêu dùng.

Zara chỉ cho phép các thiết kế của mình xuất hiện tại cửa hàng trong 3-4 tuần. Cách thức này sẽ thúc đẩy người tiêu dùng trở lại với cửa hàng của Zara vì nếu họ ‘chậm chân’ chỉ 1 tuần, tất cả sản phẩm quần áo mới trong một BST mới hay xu hướng mới sẽ biến mất và được thay thế bằng một xu hướng khác. Đồng thời, việc liên tục làm mới các cửa hàng cũng thu hút khách hàng ghé qua thường xuyên hơn.

Khách hàng đồng sáng tạo: Nhà thiết kế chính của Zara là khách hàng

Sự tập trung không ngừng của Zara vào khách hàng là cốt lõi tạo nên thành công của thương hiệu và những đỉnh cao thành tựu mà thương hiệu này đạt được ngày nay. Có một câu chuyện hấp dẫn xung quanh cách Zara đồng tạo ra các sản phẩm của mình bằng sự tận dụng ý kiến của khách hàng. Năm 2015, một phụ nữ tên Miko bước vào một cửa hàng Zara ở Tokyo và một chiếc khăn màu hồng từ trợ lý cửa hàng, nhưng cửa hàng không có chiếc khăn màu hồng nào. Điều tương tự xảy ra gần như đồng thời với Michelle ở Toronto, Elaine ở San Francisco và Giselle ở Frankfurt, tất cả đều bước vào các cửa hàng Zara và yêu cầu những chiếc khăn quàng cổ màu hồng. Họ đều rời khỏi cửa hàng mà không có bất kỳ chiếc khăn quàng cổ nào - một trải nghiệm mà nhiều người hâm mộ Zara khác gặp phải toàn cầu tại các cửa hàng Zara khác nhau trong những ngày tới. 7 ngày sau, hơn 2.000 cửa hàng Zara trên toàn cầu bắt đầu bán khăn quàng cổ màu hồng. Chính xác 500.000 chiếc khăn quàng cổ màu hồng đã được gửi đi. Họ đã bán hết trong 3 ngày. Làm thế nào mà việc sản xuất và phân khối khăn quàng cổ màu hồng lại xảy ra một cách nhanh như chớp vậy?

Một trong những bí quyết thành công của Zara là sử dụng Công nghệ nhận dạng tần số vô tuyến (RFID) trong các cửa hàng của mình. Thương hiệu sử dụng các hệ thống tiên tiến để theo dõi vị trí hàng may mặc và nhanh chóng cung cấp cho khách hàng những mặt hàng có nhiều nhu cầu nhất. Ngoài ra, nó còn giúp giảm chi phí tồn kho, cung cấp sự linh hoạt để tạo ra các thiết kế mới, cho phép thực hiện các đơn đặt hàng trực tuyến từ kho của các cửa hàng gần nhất với địa điểm giao hàng, giảm chi phí giao hàng cho người dùng.

Một bí quyết thành công khác của Zara là thương hiệu đào tạo và thúc đẩy nhân viên cũng như người quản lý cửa hàng của mình phải nhạy cảm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Zara rất chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng và quản lý cửa hàng của mình để đi đầu trong việc nghiên cứu khách hàng ( họ lắng nghe và đón nhận những góp ý của khách hàng về sản phẩm, đường cắt, loại vải hoặc một dòng sản phẩmmới, đồng thời quan sát những phong cách mới mà khách hàng đang mặc với tiềm năng chuyển đổi được thành phong cách của Zara. Đế chế Zara được xây dựng dựa trên 2 quy tắc cơ bản: “cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn” và “mang đến cho họ nhanh hơn bất kỳ ai khác”.

Các dòng sản phẩm của Zara được cung cấp trên toàn cầu phản ánh nhu cầu và mong muốn đặc biệt của khách hàng về thể trạng, khí hậu và văn hóa. Zara cung cấp các kích cỡ nhỏ hơn ở Nhật Bản, quần áo đặc biệt dành cho phụ nữ ở các nước Ả Rập và quần áo theo mùa khác nhau ở Nam Mỹ. Sự khác biệt này trong việc cung cấp sản phẩm giữa các quốc gia diễn ra thuận lợi nhờ sự tương tác thường xuyên giữa các quản lý cửa hàng địa phương của Zara và đội ngũ sáng tạo Zara.

Trong thế giới thời trang, một xu hướng bắt đầu nhỏ nhưng phát triển nhanh chóng. Nhân viên của Zara được đào tạo để lắng nghe, quan sát và chú ý đến những tín hiệu,dù nhỏ nhất từ khách hàng của họ, bởi đây có thể là dấu hiệu cho thấy một xu hướng mới đang hình thành. Zara biết rằng phản hồi càng nhanh thì càng có nhiều khả năng thành công trong việc cung cấp sản phẩm phù hợp vào đúng thời điểm trong chuỗi bán lẻ toàn cầu của mình. Zara đã thiết lập các hệ thống quản lý công nghệ phức tạp, cho phép thông tin truyền nhanh chóng từ các cửa hàng trở về trụ sở chính ở Arteixo ở Tây Ban Nha, giúp  đưa ra quyết định hành động nhanh chóng và phản ứng hiệu quả với xu hướng đang phát triển. Các đội thiết kế của Zara thường xuyên đến thăm các khuôn viên trường đại học; hộp đêm và các địa điểm khác để quan sát các những người trẻ thời trang đang mặc. Tại trụ sở chính của mình, nhóm thiết kế sử dụng màn hình phẳng được liên kết bằng webcam với các văn phòng ở Thượng Hải, Tokyo và New York (những thành phố hàng đầu về xu hướng thời trang), với vai trò là người tiên phong xu hướng mới. Nhóm 'Xu hướng' không bao giờ tham gia show trình diễn thời trang nhưng luôn theo dõi các blogger và lắng nghe khách hàng của thương hiệu.

Việc các nhà thiết kế và khách hàng mục tiêu của Zara có mối liên hệ chặt chẽ với nhau là một phần quan trọng của chiến lược thương hiệu. Đội ngũ chuyên gia nhận được phản hồi liên tục về các quyết định mà khách hàng đang thực hiện tại mọi cửa hàng Zara và truyền cảm hứng sáng tạo không ngừng cho đội ngũ sáng tạo.

Chuỗi cung ứng của Zara

Chuỗi cung ứng của Zara tích hợp theo chiều dọc, có tính phản hồi cao cho phép xuất khẩu hàng may mặc trong 24 giờ, 365 ngày trong năm, giúp việc vận chuyển sản phẩm mới đến các cửa hàng 2 lần một tuần. Sau khi sản phẩm được thiết kế, chúng mất khoảng 10 - 15 ngày để đến cửa hàng.

Tất cả các mặt hàng quần áo đều được xử lý thông qua trung tâm phân phối chính ở Tây Ban Nha, nơi các mặt hàng mới được kiểm tra, phân loại, gắn thẻ và  chuyển đi phân phối. Trong hầu hết các trường hợp, các mặt hàng quần áo được giao đến các cửa hàng trong vòng 48 giờ. Zara sản xuất hơn 450 triệu mặt hàng và tung ra khoảng 12.000 mẫu thiết kế mới hàng năm, do đó, hiệu quả của chuỗi cung ứng rất quan trọng để đảm bảo việc làm mới liên tục các bộ sưu tập tại cửa hàng diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.

Dưới đây là một số đặc điểm nổi bật của chuỗi cung ứng của Zara, ‘vén màn’ bí mật thành công mà thương hiệu này đạt được:

• Tần suất thu thập thông tin chi tiết về khách hàng: Thông tin xu hướng hàng ngày được đưa vào cơ sở dữ liệu tại trụ sở chính, sau đó được các nhà thiết kế sử dụng để tạo các đường mới và sửa đổi các thiết kế hiện có.
• Chuẩn hóa thông tin sản phẩm: Các kho hàng của Zara có thông tin sản phẩm được chuẩn hóa với các định nghĩa chung, cho phép các thiết kế được chuẩn bị nhanh chóng và chính xác với hướng dẫn sản xuất rõ ràng.
• Thông tin sản phẩm và quản lý hàng tồn kho:Bằng cách quản lý hiệu quả hàng nghìn loại vải, đường cắt, thông số thiết kế và tình trạng tồn kho thực tế của mình, Zara có khả năng thiết kế một bộ đồmớivới nguồn nguyên liệu thô, cần thiết, có sẵn.
• Quản lý chiến lược mua sắm: Khoảng 2/3 số lượng vải chưa nhuộm và được mua trước khi thiết kế được hoàn thiện để tiết kiệm thông qua tổng hợp nhu cầu.
• Phương pháp sản xuất: Zara sử dụng phương pháp “make and buy”- nó sản xuất các mặt hàng thời trang và rủi ro hơn (cần thử nghiệm) ở Tây Ban Nha, đồng thời gia công sản xuất các thiết kế tiêu chuẩn với những nhu cầu dễ đoán hơn đến từ Ma-rốc, Thổ Nhĩ Kỳ và châu Á để giảm chi phí sản xuất. Các mặt hàng thời trang hơn và rủi ro hơn (chiếm khoảng 50% hàng hóa của Zara) được sản xuất tại hàng chục nhà máy thuộc sở hữu của công ty ở Tây Ban Nha (Galicia), miền bắc Bồ Đào Nha và Thổ Nhĩ Kỳ. Quần áo có thời hạn sử dụng lâu hơn (tức là loại có nhu cầu dễ dự đoán hơn), chẳng hạn như áo phông cơ bản, được gia công cho các nhà cung cấp giá rẻ, chủ yếu ở châu Á.
• Quản lý phân phối: Cơ sở phân phối hiện đại của Zara hoạt động với sự can thiệp tối thiểu của con người. Các thiết bị đọc quang học phân loại và phân phối hơn 60.000 mặt hàng quần áo mỗi giờ.

Ngoài những hiệu quả của chuỗi cung ứng, Zara cũng có thể sửa đổi các mặt hàng hiện có trong vòng ít nhất là hai tuần. Việc rút ngắn chu kỳ sản phẩm sẽ đáp ứng sở thích của người tiêu dùng. Nếu một thiết kế không bán chạy trong vòng một tuần, chúng sẽ bị loại khỏi các cửa hàng, các đơn đặt hàng tiếp theo sẽ bị hủy thay vào đó sẽ là một thiết kế mới. Trên thực tế, Zara cũng đang đưa ra các xu hướng mới tại các cửa hàng của mình hoặc thậm chí giúp kéo dài 'tuổi thọ' của một số phong cách theo mùa bằng cách cung cấp các dòng thiết kế với giá cả hợp lý.

Tính bền vững trong cốt lõi hoạt động của Zara

Cam kết với con người: Inditex đảm bảo rằng nhân viên của mình có chung tầm nhìn về giá trị được xây dựng dựa trên sự bền vững của sự phát triển nghề nghiệp, sự bình đẳng, sự đa dạng và tình nguyện. Họ cũng đảm bảo rằng các nhà cung cấp của mình được hưởng  các quyền cơ bản tại nơi làm việc. Inditex cũng dành hơn 50 triệu USD hàng năm cho các chương trình và sáng kiến xã hội và cộng đồng. Ví dụ như hương trình “for&from”bắt đầu vào năm 2002 đã tạo điều kiện cho những người khuyết tật về thể chất và tinh thần hòa nhập với cộng động và xã hội, bằng cách cung cấp hơn 200 cơ hội việc làm ổn định tại 15 cửa hàng.

Cam kết với môi trường: Là một doanh nghiệp khai thác tài nguyên thiên nhiên để tạo ra các sản phẩm của mình, Inditex luôn nỗ lực để đảm bảo rằng tác động môi trường của hoạt động kinh doanh của mình tuân thủ theo UNSDGs (Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc). Inditex đã cam kết chỉ bán quần áo bền vững vào năm 2025 và tất cả bông, vải lanh và polyester được bán sẽ được sản xuất hữu cơ, bền vững hoặc tái chế. Công ty cũng điều hành Join Life, một chương trình giúp người tiêu dùng xác định quần áo được làm bằng chất liệu thân thiện với môi trường hơn như bông hữu cơ và polyester tái chế.

Ngoài ra, Inditex thực hiện nhiều biện pháp để bảo vệ sự đa dạng sinh học, giảm tiêu thụ nước, năng lượng và các tài nguyên khác, tránh lãng phí và chungtay chống lại biến đổi khí hậu.

Văn hóa của Zara: Từ “không thể” không tồn tại

Zara có một nền văn hóa kinh doanh rất đặc biệt và tuyển dụng rất nhiều tài năng trẻ, những người nhanh chóng ‘thăng cấp’ tại công ty. Thương hiệu này không ngần ngại giao trách nhiệm cho những người trẻ tuổi và văn hóa khuyến khích chấp nhận rủi ro (miễn là có sự học hỏi) và thực hiện nhanh chóng.

Ban lãnh đạo cấp cao nhất cho phép người quản lý cửa hàng toàn quyền tự dotrong việckiểm soát hoạt động cũng như hiệu suất của cửa hang,với các mục tiêu chi phí, lợi nhuận,và tăng trưởng được thiết lập rõ ràng cùng chế độ trả thưởng cố định và thayđổi. Thành phần thay đổi chiếm tới một nửa tổng số tiền bồi thường - khuyến khích nhân viên cấp cửa hàng được nhiều hơn.

Khách hàng là nguồn thông tin quan trọng nhất đối với Zara, nhưng giống như bất kỳ thương hiệu thời trang nào khác, Zara cũng sử dụng các nhà phân tích xu hướng, chuyên gia hiểu biết về khách hàng và giữ lại một số nhân tài giỏi nhất trong thế giới thời trang. Đội ngũ sáng tạo của Zara bao gồm hơn 200 chuyên gia. Tất cả đều thể hiện triết lý doanh nghiệp:“không thể” là cụm từ sẽ không bao giờ tồn tại ở Zara.

Bên cạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, một lý do quan trọng khác khiến chiến lược nhân viên của Zara thành công đến vậy là việc họ trao quyền cho nhân viên của mình để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Zara không có nhà thiết kế chính. Tất cả các nhà thiết kế đều được làmviệcđộc lập vô song trong việc phê duyệt sản phẩm và chiến dịch, dựa trên nguồn dữ liệu hàng ngày về những phong cách phổ biến.

Chiến lược truyền thông thương hiệu Zara

Zara hầu như không có chính sách quảng cáo và chứng thực trong suốt quá trình tồn tại của mình, thay vào đó, họ đầu tư một phần doanh thu vào việc mở các cửa hàng mới. Nó chi tiêu tới 0,3%doanh số bán hàng trên quảng cáo so với mức trung bình 3,5% của các đối thủ cạnh tranh. Người sáng lập thương hiệu Amancio chưa bao giờ nói chuyện với giới truyền thông cũng như không quảng cáo Zara theo bất kỳ cách nào. Đây thực sự là dấu ấn của một thương hiệu thành công, nơi khách hàng đánh giá cao và khao khát sở hữu sản phẩm thương hiệu, bởi những trải nghiệm mang lại lợi ích hơn cả cấp độ sản phẩm

Thay vì quảng cáo, Zara sử dụng vị trí cửa hàng và cách trưng bày cửa hàng làm yếu tố chính trong chiến lược marketing của mình. Bằng cách chọn ở những địa điểm nổi bật nhất trong thành phố, Zara đảm bảo lượng khách hàng rất cao cho các cửa hàng của mình. Màn hình cửa sổ của họ, nơi trưng bày những thiết kếnổi bật nhất của bộ sưu tập.  Theo triết lý thời trang nhanh của Zara, các cửa sổ hiển thị được thay đổi liên tục. Chiến lược này cũng đi sâu vào cách ăn mặc của nhân viên - tất cả nhân viên Zara đều được yêu cầu mặc quần áo Zara khi làm việc tại các cửa hàng, nhưng “đồng phục” này sẽ có sự khác nhau giữa các cửa hàng để phản ánh sự khác biệt về kinh tế xã hội ở các khu vực họ sinh sống.

Là một nhà bán lẻ thời trang nhanh, Zara chắc chắn nhận thức được sức mạnh của thương mại điện tử và đã xây dựng thành công sự hiện diện trực tuyến cùng với trải nghiệm khách hàng chất lượng cao. Zara đã ra mắt cửa hàng trực tuyến của mình vào tháng 9 năm 2010. Ban đầu trang web có sẵn ở Tây Ban Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Đức và Pháp, sau đó được mở rộng sang Áo, Ireland, Hà Lan, Bỉ. và Luxembourg. Trong 3 năm tiếp, cửa hàng trực tuyến đã có mặt tại Hoa Kỳ, Nga, Canada, Mexico, Romania và Hàn Quốc. Vào năm 2017, cửa hàng trực tuyến của Zara đã ra mắt tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Ấn Độ. Gần hơn vào tháng 3 năm 2018, thương hiệu đã ra mắt trực tuyến tại Úc và New Zealand. Hiệnnay, cửa hàng trực tuyến của Zara đã có mặt trên 66 quốc gia. Tính đến năm 2019, doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng lên chiếm 14% tổng doanh số bán hàng toàn cầu của Zara.

Thách thức trong chiến lược kinh doanh của Zara trong tương lai

Lập biểu đồ chiến lược digital mới trong cuộc khủng hoảng COVID-19

Với chủ yếu trải nghiệm mua sắm ngoại tuyến, Zara đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi việc đóng cửa các cửa hàng toàn cầu trong cuộc khủng hoảng COVID-19. Doanh số giảm 44% vào uý 1 so với cùng kỳ năm ngoái công ty báo lỗ tới 482 triệu USD. Inditex đã thông báo rằng họ sẽ đóng cửa từ 1.000 đến 1.200 cửa hàng trên toàn thế giới, tập trung vào các cửa hàng nhỏ hơn ở châu Á và châu Âu. Mặc dù doanh số bán hàng trực tuyến đang tích cực- doanh số bán hàng trực tuyến của Zara trong quý 1 năm 2020 đã tăng 50% - điều đó là không đủ để giảm thiểu thiệt hại.

Amancio Ortega có kế hoạch chi 1,1 tỷ USD để mở rộng chiến lược kỹ thuật số và khả năng trực tuyến của mình vào năm 2022 và thêm 2 tỷ USD vào các cửa hàng để cải thiện sự tích hợp giữa trực tuyến và ngoại tuyến,mang lại trải nghiệm giao hàng nhanh hơn và theo dõi sản phẩm theo thời gian thực. Mục tiêu của họ là bán hàng trực tuyến chiếm ít nhất 25% tổng doanh thu. Để đạt được mục tiêu này, Zara sẽ cần phải nghĩ ra những chiến lược mới để thu hút khách hàng của mình, không chỉ thông qua cửa hàng trực tuyến mà còn thông qua các cộng đồng trực tuyến và phương tiện truyền thông xã hội.

Thương mại di động

Trung bình, hầu hết các thương hiệu nhận được khoảng 15-20% lưu lượng truy cập trang web thông qua thiết bị di động và con số này đang tăng lên nhanh chóng. Với hàng loạt các khoản đầu tư được lên kế hoạch vào thương mại di động và các đối thủ cạnh tranh của Zara đã có lợi thế trên mặt trận di động, Zara cần nhanh chóng phát triển việc mua sắm trên thiết bị di động, không chỉ là một trải nghiệm thuận lợi, dễ dàng mà còn khiến khách hàng giải trí, thích thú.

Giá cả không còn là lợi thế cạnh tranh của Zara

Cung cấp các dòng thời trang mới nhất với giá cả phải chăng tiếp tục là một lợi thế cạnh tranh của Zara, nhưng chũng không thể tiếp tục là lợi thế duy nhất. Trên thế giới, và đặc biệt ở châu Âu, các đối thủ cạnh tranh đang giảm giá và cải tiến mô hình kinh doanh của họ để cắt giảm lợi thế cạnh tranh của Zara đang có. Nhà bán lẻ thời trang nhanh của Thụy Điển,H&M, đứng thứ 30, chỉ sau Zara trong danh sách của Interbrand, đã khai trương một cửa hàng trực tuyến ở Tây Ban Nha vào năm 2014, qua mặt Zara ngay trên sân nhà. Ngoài H&M và Mango, các đối thủ khác như Gap và Topshop đều đang tranh giành nhau “miếng bánh thị trường” bán lẻ thời trang nhanh.

Để Zara có thể cạnh tranh hiệu quả và duy trì lợi thế chiến lược của mình, họ cần chuyển trọng tâm từ giá cả sang chất lượng. Zara cần phải bắt đầu đầu tư vào việc xây dựng một định vị thương hiệu mạnh mẽ với truyền thông một cách tích cực. Ngoài ra, Zara cần áp dụng, tiếp thu và tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ thuật số trong các chiến lược quảng cáo và truyền thông sâu hơn về sau.

Cần cải thiện chiến lược marketing của Zara

Như đã nói ở trên, Zara không chi tiêu quá nhiều cho hoạt động quảng cáo, thay vào đó hãng sử dụng địa điểm cửa hàng ‘đắc địa' như một chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, truyền thông thương hiệu rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới để hỗ trợ sự phát triển của thương hiệu. Không có quảng cáo, Zara chủ yếu phụ thuộc vào marketing truyền miệng (WOM) hoặc mạng xã hội. Ngoài ra, các nền tảng truyền thông xã hội của Zara như Facebook và YouTube chỉ tồn tại như một nguồn cấp dữ liệu cập nhật chứ không phải là một nền tảng mà người tiêu dùng có thể tương tác. Các video của họ trên YouTube cũng có lượng người xem rất thấp so với lượng người theo dõi. Đây là một lỗ hổng mà Zara cần phải giải quyết khi phạm vi tiếp cận và tác động của truyền thông xã hội ngày càng mạnh mẽ.

Kế hoạch kinh doanh gia đình và kế thừa

Trong 36 năm kinh doanh của Zara, thương hiệu này đã được kiểm soát bởi người sáng lập Amancio Ortega, hiện đã 83 tuổi. Vào năm 2011, Ortega đã chuyển giao chức danh Chủ tịch cho Pablo Isla, Phó Giám đốc điều hành của Zara từ năm 2005. Các nhà phân tích trong ngành dự đoán Zara sẽ được kế nhiệm bởi con gái 35 tuổi của ông, Marta Ortega, người đang là cố vấn sáng tạo cao cấp cho toàn bộ Bộ sưu tập của nữ của Zara.

Để quản lý hiệu quả những gián đoạn nêu trên, ban lãnh đạo thế hệ tiếp của Zara cần phải vượt qua thách thức trong việc lập kế hoạch kế thừa bằng cách kiên cường giữ đúng khẩu hiệu của thương hiệu:liên tục sản xuất “quần áo mới ra lò” cho người tiêu dùng thời trang,và cân bằng cả hai -mục tiêu ngắn hạn (lợi nhuận) và dài hạn (phát triển doanh nghiệp và tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn). Quan trọng hơn, bất chấp phạm vi tiếp cận toàn cầu của Zara và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, Zara cần phải liên tục tìm ra những cách thức mới để phục vụ nhu cầu và sở thích thời trang  của mỗi địa phương của người tiêu dùng trên toàn cầu. Đây sẽ là một thách thức đối với người lãnh đạo của thương hiệu  này trong thập kỷ tới.

Tạm kết

Zara ra đời với sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng - khả năng thấu hiểu, dự đoán và cung cấp các sở thích của khách hàng về thời trang hợp thời trang với giá cả phải chăng. Ngoài chuỗi cung ứng hiệu quả, khả năng để khách hàng đồng sáng tạo các thiết kế của thương hiệu là  điều duy nhất mang lại lợi thế cạnh tranh của Zara. Hầu hết các xu hướng thời trang thường bắt đầu một cách bất ngờ, từ những nơi không phổ biến và phát triển không ngừng. Hy vọng bài viết trên đã phần nào giúp bạn hiểu được cách thức kinh doanh bài bản của hãng thời trang số 1 thế giới này. Hãy nắm bắt những gợi ý của Zara và lắng nghe khách hàng của bạn. 

Nếu bạn đang hoạt động kinh doanh trong thị trường may mặc và đang mất ‘kim chỉ nam’ trong chiến lược phát triển thương hiệu. Đừng lo!

Admicro là mạng lưới kinh doanh quảng cáo trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam với độ phủ tới hơn 97,6% người dùng Internet, sở hữu hơn 200+ website uy tín như Dân Trí, Kênh 14, CafeF, Afamily, GenK, Cafebiz…

Liên hệ với chúng tôi để được tư vấn MIỄN PHÍ về các chiến lược quảng cáo, truyền thông thương hiệu, giải pháp marketing tại:

- Email: marketingai@admicro.vn

- SĐT: 0914.418.789

- Website: https://marketingai.vn/

- Địa chỉ: Tầng 20, Center Building Hapulico Complex, Số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Thanh Xuân, Hà Nội

Phương Thảo - MarketingAI

Tham khảo martinroll

>> Có thể bạn quan tâm: ABC Bakery vẽ tiếp giấc mơ vươn ra biển lớn với dòng sản phẩm bánh Trung thu thanh long