[Case Study] 10 chiến dịch phá vỡ tư duy truyền thống trong marketing ngành Dược

Các chiến dịch marketing dược phẩm thường bị đánh giá là nhàm chán, cứng nhắc và thiếu sự sáng tạo vì những quảng cáo này thường không nổi bật, khó phân biệt và chỉ đơn thuần là đang cung cấp thông tin. Tuy nhiên, 10 case study truyền thông dưới đây sẽ cung cấp cho bạn một góc nhìn mới về marketing dược phẩm và những bài học đáng giá mà các nhà tiếp thị ngành dược có thể học hỏi.

Marketing dược phẩm từng bị “tụt hậu” khi không bắt kịp xu hướng kỹ thuật số

Marketing dược phẩm từng bị coi là tụt hậu khi không thể bắt kịp xu hướng kỹ thuật số. Khi các lĩnh vực khác nhanh chóng chuyển đổi để tận dụng những cơ hội mà công nghệ mang lại, thì các thương hiệu dược phẩm vẫn bị mắc kẹt trong quá khứ, vẫn giữ nguyên quan điểm lỗi thời và không có sự phối hợp về cách truyền thông trong hoạt động kinh doanh của mình.

Vì dược phẩm là một lĩnh vực đặc thù, liên quan đến nhiều chính sách và quy định, chẳng hạn: các chủ đề nhạy cảm, quy định, hướng dẫn báo cáo tác dụng phụ, tiết lộ rủi ro và các quy tắc thực hành nghiêm ngặt khác nên không thể tránh khỏi những vấn đề này. Tuy nhiên, các doanh nghiệp dược phẩm cần phải thay đổi. Gần đây, các phương pháp tiếp thị truyền thống đang suy giảm và các nhà tiếp thị dược phẩm đang đón nhận sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng.

Việc “trao quyền” cho người tiêu dùng ngày càng gia tăng, nhu cầu về phương pháp tiếp cận được cá nhân hóa và kỳ vọng về sự tương tác đòi hỏi phải thay thế tiếp thị đơn kênh. Điều này sẽ phá vỡ tam giác tin cậy vàng giữa bác sĩ, thuốc “bom tấn” và lực lượng bán hàng.

Thời gian gần đây, các nhà tiếp thị dược phẩm đang bắt đầu thực hiện các chiến dịch tiếp thị độc đáo, trong khi vẫn đảm bảo những quy định nghiêm ngặt, giữ vững được quan điểm của họ và đảm bảo sự sáng tạo của quảng cáo.

Các quảng cáo được coi là đi đúng hướng khi nội dung vừa đảm bảo tính chính xác vừa hấp dẫn, khuyến khích các cuộc trò chuyện cởi mở xung quanh các vấn đề sức khỏe và thoát khỏi sự kỳ thị xung quanh một số loại thuốc và bệnh tật. Cách tiếp cận đó là điều thu hút sự chú ý của khán giả và nhận được sự chấp thuận và tin tưởng của họ.

Các case study truyền thông, marketing dược phẩm nổi bật

Hãy bắt đầu với các chiến dịch dành cho đối tượng khó tham gia nhất vào các cuộc trò chuyện về sức khỏe - nam giới. Hai chiến dịch này được đánh giá rất cao khi quyết định đưa tin về các chủ đề sức khỏe đàn ông nhạy cảm và bình thường hóa nó. Họ đã "dỡ bỏ" những rào cản đối với các cuộc trò chuyện xung quanh rối loạn cương dương (ED), rụng tóc, lo lắng về hiệu suất và chăm sóc da cho nam giới bằng cách làm cho nội dung về vấn đề này dễ tiếp cận, vui nhộn và trở nên “bình thường” hơn.

Kết quả:

Hims: hey guy. we are hims

Hims đã thực hiện một cách tiếp cận nhanh chóng và dứt khoát trong nỗ lực thu hút những người đàn ông vào cuộc trò chuyện về chứng hói đầu và ED. Họ coi những vấn đề y tế này như một chủ đề hàng ngày để nói chuyện một cách thoải mái. Và họ làm điều đó bằng cách sử dụng ngôn ngữ bình thường, thân thiện.

Chiến dịch hey guy. we are hims của Hims

Roman: Thinly Veiled Metaphors

Tương tự như Hims, Roman cũng đề cập đến ED một cách thoải mái. Không phải điều gì đó đáng xấu hổ, mà đây là một vấn đề mà bạn cần quan tâm như bất kỳ vấn đề sức khỏe nào khác - hãy giải quyết nó và tiếp tục. Trong khi chế giễu cách tiếp cận truyền thống đối với các loại quảng cáo dược phẩm này, Roman đã khéo léo lồng ghép sản phẩm và các dịch vụ đi kèm của mình vào trong quảng cáo đó. Bản thân sản phẩm không phải là trọng tâm duy nhất của quảng cáo mà là toàn bộ trải nghiệm.

Chiến dịch Thinly Veiled Metaphors của Roman

>>> Có thể bạn quan tâm: Các chiến lược tiếp thị của các thương hiệu nổi tiếng

Kết hợp nghệ thuật và thiết kế vào các chiến dịch marketing dược phẩm

Các case study truyền thông dược phẩm đã không còn là những hình ảnh cũ kỹ, buồn tẻ. Thay vào đó là những hình ảnh đầy tính nghệ thuật và thiết kế độc đáo. Những chiến dịch dưới đây sẽ thay đổi cách chúng ta nhìn nhận ngành công nghiệp dược phẩm bằng cách sử dụng sức mạnh to lớn của nghệ thuật và thiết kế.

Print-ad Thuốc tiêu hóa Dabur Gastrina

Print-ad thuốc tiêu hóa của Dabur Gastrina là sự kết hợp của thiết kế đồ họa tối giản nhưng hiệu quả. Chỉ với hai đối tượng, hai màu sắc đối lập là đủ để nói lên tất cả, mà không cần thêm một câu chữ nào để giải thích.

Meiji & Dentsu: Bạn và Hệ thống miễn dịch

Dentsu đã tạo ra một chiến dịch tiếp thị ngoài trời rất đẹp mắt cho Meiji. Với mục tiêu nâng cao nhận thức về hệ thống miễn dịch, một vấn đề mà chúng ta thường không biết nhiều và hiếm khi suy nghĩ về nó nhưng lại rất cần thiết để có một cuộc sống khỏe mạnh. Masanobu Ishii - người vẽ tranh minh họa đã tạo ra những tác phẩm nghệ thuật đen trắng chi tiết về hệ thống miễn dịch, sau đó những bức tranh này được đem treo tại những không gian công cộng và nhanh chóng thu hút được sự chú ý của khách hàng.

Insmed: A Thousand Words About NTM

“A Thousand Words About NTM” là một chiến dịch được thực hiện bởi Area 23 dành cho Insmed để làm sáng tỏ nỗi khổ của những người sống chung với bệnh lao không điển hình (NTM) khi căn bệnh này rất khó chẩn đoán và thường dễ bị bỏ qua. Chiến dịch đã ghép đôi các bệnh nhân NTM với các nghệ sĩ hoặc hoạt náo viên từ khắp nơi trên thế giới. Mục tiêu là tạo ra các tác phẩm nghệ thuật và hoạt ảnh độc đáo có một không hai để giúp bệnh nhân NTM truyền đạt những gì họ thường gặp khó khăn để diễn đạt thành lời. Chiến dịch cũng nhằm nâng cao nhận thức về cuộc đấu tranh của những người sống chung với NTM.

GlaxoSmithKline: Breath of life

Chiến dịch Breath of life là một sáng kiến nhằm nâng cao nhận thức về bệnh phổi tắc nghẽn mãn tính (COPD). Breath of Life được lấy cảm hứng từ loại hình nghệ thuật tranh truyền thống của Trung Quốc, chiến dịch như một bản giao hưởng tuyệt vời giữa công nghệ, văn hóa và khoa học. Bằng cách thổi không khí vào micro của điện thoại di động, nếu bức tranh hoàn thành từ 70% trở lên, người dùng có sức khỏe bình thường, nếu thấp hơn, tình hình sức khỏe đang không ổn định.

Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, mọi người đang dần ít phụ thuộc hơn vào bác sĩ để nhận được tư vấn vì có vô số thông tin có sẵn trực tuyến, trên các ứng dụng và chatbot. Một cuộc khảo sát của Mckinsey chỉ ra rằng hơn 85% bệnh nhân tự tin vào khả năng chịu trách nhiệm về sức khỏe của mình và biết cách truy cập vào các nguồn trực tuyến. Vì vậy, ngoài ứng dụng Breath of Life, hãy xem cách Amag Pharmaceuticals giải quyết vấn đề tế nhị về sức khỏe tình dục của phụ nữ bằng cách sử dụng chatbot.

Amag Pharmaceuticals chatbot sức khỏe tình dục

Sáng kiến này nhằm tạo các cuộc trò chuyện xung quanh sức khỏe tình dục của phụ nữ và giúp phụ nữ tìm hiểu về Intrarosa - một sản phẩm giảm đau khi quan hệ tình dục. Họ muốn tạo ra một không gian an toàn cho phụ nữ, nơi họ có thể nhận được thông tin hữu ích trong khi vẫn ẩn danh. Chatbot này cho phép người dùng lựa chọn từ ba nhân vật trở lên để bắt đầu tìm hiểu về tình trạng của họ.

Cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng - các chiến dịch sau đã thực sự phá vỡ hiện trạng của tiếp thị dược phẩm hiện nay. Không còn những cách tiếp cận cũ kỹ, họ loại bỏ nó và đưa ra các chiến dịch đổi mới. Dưới đây là ba chiến dịch tiếp thị dược phẩm mới nhất và đặc sắc nhất.

SickKids Hospital: Sick Kids VS campaign

“Sick isn’t weak. Sick fights back” - là thông điệp mà chiến dịch này muốn truyền tải. Thoát khỏi cách tiếp thị truyền thống thường sử dụng thông điệp cảm xúc để thu hút sự chú ý của mọi người, họ đã đi theo một con đường mới mạnh mẽ hơn, độc đáo hơn. Chiến dịch có tên VS, là viết tắt của từ Versus ám chỉ đến bệnh viện và các bệnh nhân của họ đang chiến đấu một cách kiên cường để chống lại các căn bệnh khác nhau như ung thư, CS, tự kỷ… và luôn không bao giờ từ bỏ.

Chiến dịch Sick Kids VS campaign

Quảng cáo của Allergan’s Vraylar: đưa chứng rối loạn lưỡng cực vào cuộc sống

Allergan đã sử dụng những mô tả của bệnh nhân về những gì họ phải đối mặt khi mắc chứng rối loạn lưỡng cực để tạo ra quảng cáo này. Video mô tả một người phụ nữ đi lên và xuống trong thang máy, mỗi điểm dừng thể hiện một cảm xúc khác nhau. Thang máy lên xuống, cảm thấy chông chênh và không biết điều gì xảy ra tiếp theo là những gì mà người bệnh phải trải qua. 

Chiến dịch vừa ấn tượng vừa chân thực của Allergan

National Safety Council: Prescribed to Death

Chiến dịch bắt đầu bằng cuộc trò chuyện xoay quanh cuộc khủng hoảng opioid và chống lại quan niệm rằng điều này chỉ xảy ra với những người nghiện ngập vì nó có thể xảy ra với bất kỳ ai - bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp của bạn. Để thông điệp trở nên chân thực và dễ hình dung hơn, khuôn mặt của những người tử vong do lạm dụng opioid trong một năm qua đã được khắc họa và được hiển thị trên 1 bức tường lớn. Điều này đã tạo ra ấn tượng mạnh mẽ với người xem. “Tôi bị choáng ngợp mỗi khi nhìn thấy bức tường bởi vì chính tôi đã ở rất gần với bức tường đó”. Đây là lời của một trong những người trong video mà họ thực hiện.

Chiến dịch Prescribed to Death

Kết

Mười chiến dịch trên cho thấy rằng tiếp thị dược phẩm hoàn toàn có thể trở nên thú vị và mạnh mẽ như những lĩnh vực khác, trong khi vẫn cung cấp đầy đủ thông tin. Hiện nay, marketing ngành dược phẩm đã không còn bị hạn chế bởi tư duy truyền thống. Đừng ngại sáng tạo với hình ảnh, đừng ngại táo bạo và đừng ngại thử những điều mới.

Để thành công, các nhà tiếp thị dược phẩm cần phải nhìn xa hơn về sản phẩm và nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua sự hiện diện đa kênh. Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà tiếp thị dược phẩm hiện cần áp dụng quá trình chuyển đổi kỹ thuật số và xây dựng chiến lược tiếp thị trên nhiều nền tảng - từ truyền thông xã hội đến ứng dụng và VR.

Bằng việc sử dụng các phương tiện như video, ứng dụng và chatbot - những nhà tiếp thị dược phẩm đã chứng minh rằng các chiến dịch dược phẩm không nhất thiết phải dựa trên hai nền tảng truyền thống như TV và báo in. Thực tế, khách hàng đang bị thu hút bởi việc tiêu thụ quảng cáo trực tuyến, và điều quan trọng là khách hàng ở đâu, thì bạn cũng phải ở đó.

Nếu biết khách hàng mục tiêu của mình là ai, họ ở đâu và họ muốn gì, thì việc tạo chiến lược tiếp thị hiệu quả sẽ dễ dàng hơn nhiều. Vì vậy, khi xây dựng chiến lược tiếp thị, case study truyền thông hãy đảm bảo sử dụng các công cụ và nền tảng tiếp thị sẵn có để luôn cập nhật những thảo luận của mọi người về thương hiệu, phân tích cảm xúc thương hiệu và khám phá các cơ hội để đưa thương hiệu tiến gần hơn vào các cuộc trò chuyện trực tuyến. Thông qua đó, bạn sẽ biết cách tiếp cận với họ và lựa chọn loại nội dung phù hợp nhất.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo mediatoolkit

>> Có thể bạn quan tâm: Các xu hướng ngành dược tiếp sức cho chiến lược marketing năm 2021