"Căng buồm vượt bão" từ chiến lược Marketing của Marlboro

Thuốc lá đang là một ngành hàng hết sức thú vị trên thị trường khi mà người ta biết mặt hàng đó "chẳng lợi lộc" gì nhưng số lượng cầu vẫn tăng. Các thương hiệu thuốc lá cạnh tranh từng chút một để dành thị phần cho mình, Marlboro là một trong số những nhãn hàng mạnh trong ngành thuốc lá với thị phần luôn ở mức cao. Để đạt được điều này, chiến lược Marketing của Marlboro đã giúp hãng rất nhiều trong bối cảnh ở nhiều quốc gia ngành hàng này bị hạn chế thậm chí là "cấm", hãy cùng tìm hiểu đường đi của hãng để có được thành công như hôm nay.

Thương hiệu thuốc lá hạng sang Marlboro

Marlboro là một thương hiệu thuốc lá nổi tiếng của Mỹ, hiện đang sở hữu và sản xuất bởi Philip Morris USA (một chi nhánh của Altria) tại Hoa Kỳ, và bởi Philip Morris International (nay tách khỏi Altria) bên ngoài Hoa Kỳ. Richmond, Virginia , là địa điểm của nhà máy sản xuất thuốc lá Marlboro lớn nhất trên tổng thể các nhà máy của hãng. Marlboro là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất toàn cầu từ năm 1972.

Philip Morris, một nhà sản xuất thuốc lá ở London, đã mở một chi nhánh ở New York vào năm 1902 để bán nhiều nhãn hiệu thuốc lá của mình. Nhãn hiệu "Marlboro" đã được đăng ký tại Hoa Kỳ vào năm 1908 tuy nhiên đến năm 1923 thương hiệu này mới chính thức xuất hiện trên thị trường. Họ lần đầu tiên được bán trên thị trường là "thuốc lá sang trọng của Mỹ" và chủ yếu được bán trong các khách sạn và khu nghỉ dưỡng. Tuy nhiên từ năm 1930 trở đi, hãng tập trung thêm vào đối tượng khách hàng nữ giới và dần dần mở rộng thị trường của mình trên khắp nước Mỹ.

Trải qua gần một thế kỷ thì thuốc lá Marlboro có nhiều sự thay đổi từ chất lượng đến hình thức bao bì. Thế nhưng, có một sự không hề thay đổi đó chính là vị thế số một về ngành thuốc lá trên thế giới. Hãng được nhận định là có những đường lối, tính toán hết sức đúng đắn và tinh tế mặc dù đây là ngành hàng không được khuyến khích ở nhiều nơi trên thế giới. Thế nhưng từ quá khứ đến hiện tại để được thành công thì những chiến lược Marketing của Marlboro sẽ là bài học cho các thương hiệu khác noi theo.

>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Wells Fargo

Chiến lược Marketing của Marlboro: Thành công từ khó khăn

Chiến lược truyền thông "huyền thoại"

Ngành thuốc lá có một điểm bất lợi rõ rệt so với các ngành khác là bị hạn chế ở nhiều phương tiện truyền thông từ truyền thống đến một số phương tiện hiện đại ngày nay. Đây là một cản trở rất lớn trong việc tiếp cận người tiêu dùng trên toàn thế giới, thế nhưng trong bối cảnh mà những thương hiệu khác rất khó khăn để hình thành chiến lược Marketing thì Morris nghĩ đến việc gắn mặt người lên thương hiệu của mình.

Chiến lược Marketing của Marlboro là những áp-phích quảng cáo thuốc lá thời đó có hình một đứa trẻ với câu khẩu hiệu: "Cha ơi, cha luôn là người vĩ đại, hơn hẳn Marlboro". Có một sự đổi mới triệt để: thuốc lá Marlboro là mặt hàng thuốc lá đầu lọc đầu tiên trên thế giới. Đi kèm với lời trấn an là các hình ảnh người mẫu từ anh thủy thủ đến anh thợ xây và thậm chí cả một phóng viên chiến trường. Dĩ nhiên, tất cả bọn họ đều có vẻ ngoài dũng cảm và cùng hút thuốc Marlboro. Thế nhưng hình ảnh về chàng cao bồi là thành công nhất và hầu như các nhà quảng cáo đều ưu tiên sử dụng. Với chiến lược quảng cáo "huyền thoại" này khiến hãng thời điểm đó có doanh thu tăng vọt và trở thành thương hiệu đứng thứ 4 thời điểm năm 1953.

Bao bì luôn là điểm sáng của Marlboro

Thiết kế của bao bì luôn là một điểm thế mạnh của hãng khi đây là lý do thành công trong chiến lược Marketing của Marlboro. Với màu nhận diện thương hiệu là đỏ và trắng được thiết kế bởi Frank Gianninoti, đây được coi là thiết kế kinh điển, khiến người tiêu dùng dễ dàng nhận biết về bao bì của hãng. Có thể nói, hãng có tầm nhìn rất tốt khi đánh vào yếu tố thị giác của khách hàng, vì thế mức độ nhận diện của thương hiệu luôn đứng ở mức rất cao. Theo nghiên cứu của Nielsen thì 90% người được hỏi đều nhận diện được thương hiệu thuốc lá của Marlboro khi đã được che tên đi.

Hơn thế nữa, khi mà vào thời điểm chính phủ nhiều nước yêu cầu gắn những hình ảnh tuyên truyền về bệnh ung thư phổi, tác hại của việc hút thuốc in lên trên bao bì. Marlboro tuân thủ chấp hàng, tuy nhiên đây không phải là điều làm cản trở hãng, hãng đã thay đổi nhiều màu sắc không chỉ còn màu đỏ, trắng. Hãng đã sử dụng những câu cảnh cảnh báo thay vì ảnh, thêm vào đó, bao bì được thiết kế bắt mắt với những màu sắc nổi bật, đây là điều gây ấn tượng ngay tức khắc khi nhắc về chiến lược Marketing của Marlboro sử dụng bao bì. Chiến lược này nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng, hơn thế nữa nó còn tăng doanh số của hãng lên trong bối cảnh nhiều thương hiệu đang "vướng mắc" ở khâu thiết kế bao bì.

>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Supreme

Tài trợ quảng cáo sự kiện

Marlboro cũng đã đầu tư rất nhiều vào việc tài trợ các sự kiện có sức hấp dẫn lớn như đua xe F1, xe moto. Marlboro đã tài trợ cho các thương hiệu như Ferrari, McLaren và BRM. Thương hiệu của hãng được gắn liền với những chiếc xe đua. Mặc dù quảng cáo rất khó khăn với ngành thuốc lá nhưng trong những năm qua, Ferrari, giống như McLaren, đã phải thay đổi màu đỏ Marlboro theo nhiều cách khác nhau để tuân thủ luật bảo trợ chống thuốc lá trong khu vực đã được áp dụng ở các nước như Pháp , Anh và sau đó là Đức.

Hãng còn tài trợ cho các tay đua xe máy tại giải Grand Prix vào những năm 70, cho đến bây giờ hãng vẫn đang tài trợ. Chính bởi chính sách hạn chế xuất hiện trên truyền thông đại chúng, nên hãng tập trung vào tài trợ những giải đấu khác và hãng chọn đua xe là sự kiện hợp lý thu hút đối tượng nam phần lớn và tập trung hàng triệu người theo dõi. Chính bởi thành phần nam giới chiếm đại đa số, và đây cũng là môn thể thao có tính mạo hiểm, việc hãng nhắm vào đây là điều hoàn toàn hợp lý. Chính sự tài trợ "đúng người, đúng chỗ" như thế này đã giúp hãng gia tăng được độ phủ và đạt được cho mình lượng khách hàng tiềm năng nhất định. Chiến lược Marketing của Marlboro này là một điểm sáng trong tổng thể các chiến lược của hãng nhằm dành được thị phần từ đối thủ.

Những khó khăn từ sự "cấm cửa" các thương hiệu thuốc lá

Mượn lời của bác sĩ nổi tiếng người Argentina Ferreira Nunes, đương kim Phó chủ tịch WHO từng phẫn nộ trên một diễn đàn quốc tế do Liên Hiệp Quốc tổ chức gần đây: "Các hãng sản xuất thuốc lá của người Mỹ thừa hiểu rằng sản phẩm của họ sớm muộn gì cũng đem đến cái chết cho con người. Nhưng bất chấp điều đó, người ta còn đang quảng cáo cả thuốc lá với trẻ em nữa, như các thanh kẹo nhái theo hình dáng và mẫu mã hệt như một điếu thuốc là một ví dụ điển hình. Chẳng nhẽ các chủ nhân của những công ty sản xuất nicotine ấy không có con cái hay sao?".

Đây là những lời được những người có tiếng nói trong xã hội phát biểu. Nhìn vào thực tế, các thương hiệu thuốc lá rất hạn chế trong việc xuất hiện trên truyền thông, thêm vào đó đây là một thị trường rất khó khăn để mở rộng thị trường bởi sự "cấm cửa". Hiện nay, thuốc lá đang bị cấm hút tại nơi công cộng, đồng thời bị hạn chế sử dụng rất nhiều vì tác hại của nó. Nhà nước đã có những biện pháp tuyên truyền mọi người không sử dụng thuốc lá, tuy nhiên dường như hiệu quả chưa thật triệt để. Chính phủ nhiều quốc gia còn yêu cầu 60% bao bì có in hình tuyên truyền tác hại của thuốc lá, đây là sự cản trở lớn nhất khi người tiêu dùng có thể nhận thấy tác hại ngay trên sản phẩm mà mình sẽ sử dụng. Thật sự, chiến lược Marketing của Marlboro tốt đến mấy nhưng nếu gặp sự phản ứng quyết liệt trong tương lai thì tương lai biến mất trên thị trường sẽ không là điều viển vông.

>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Marks & Spencer

Kết luận

Chiến lược Marketing của Marlboro ngay từ đầu gặp những khó khăn nhất định bởi những định kiến của thị trường về ngành sản phẩm này. Có thể thấy được rằng mặc dụ hãng rất mạnh tay trong việc quảng bá và làm mới hình ảnh, nhưng với những sự tuyên truyền bất lợi cho mình thì hãng ở tình thế "ngàn cân treo sợi tóc". Số lượng người hút thuốc đang giảm, cùng với đó là sự trội dậy của những sản phẩm thuốc lá điện tử, thì Marlboro nói riêng và các hãng thuốc lá nói chung đang gặp bất lợi lớn trên thị trường.

Thắng Nguyễn - MarketingAI