Các thương hiệu đình đám Heinz, KFC, Gucci liên tiếp dính cáo buộc phân biệt chủng tộc

1. Nhìn lại một số quảng cáo dấy lên tranh cãi về thiếu hiểu biết văn hóa

Heinz - sai lầm nối tiếp sai lầm (10/2024)

Câu chuyện văn hóa trong các TVC quảng cáo từ lâu đã nhiều tốn giấy mực của giới truyền thông. Mới đây, vấn đề này tiếp tục trở thành đề tài thảo luận sôi nổi, đặc biệt sau “cú trượt chân” trong chiến dịch quảng cáo mùa Halloween của Heinz hồi tháng 10 năm nay - một trong những thương hiệu thực phẩm nổi tiếng hàng đầu thế giới. Bắt nguồn từ việc vẽ tương cà lên mặt để tạo ra những nụ cười toét miệng, lem luốc nhưng đầy hạnh phúc, thể hiện niềm vui trọn vẹn của người dùng khi thưởng thức tương cà Heinz.

Ban đầu, quảng cáo nhận về nhiều phản hồi tích cực bởi thương hiệu đã tạo nên sự kết nối sáng tạo giữa sản phẩm và tinh thần Halloween. Tuy nhiên, chỉ ít ngày sau đó, Heinz đã phải gỡ bỏ quảng cáo ngay lập tức vì có chứa hình ảnh phân biệt chủng tộc. Theo đó, hình ảnh người đàn ông da đen xuất hiện trên quảng cáo gợi nhớ đến "Blackface" và các chương trình nhạc kịch phân biệt chủng tộc từ thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, nơi các diễn viên da trắng hóa trang thành người da đen với những đặc điểm bị cường điệu một cách lố bịch, thường bao gồm đôi môi đỏ to quá mức. Andre Gray, Giám đốc Sáng tạo của Annex88, đã chia sẻ trên LinkedIn: "Tại sao chúng ta vẫn thiếu các đội ngũ am hiểu đa dạng văn hóa để có thể kiểm duyệt kỹ lưỡng ý nghĩa hình ảnh trước khi nó được phát hành ra thế giới?"

Được biết, đây đã là lần thứ 2 liên tiếp Heinz phải đứng ra xin lỗi vì quảng cáo chứa hình ảnh phân biệt chủng tộc chỉ cách nhau vài ngày. Trước đó, thương hiệu gây phẫn nộ với quảng cáo OOH của Heinz tại các ga tàu điện ngầm, với hình ảnh đám cưới của cô dâu da đen và chú rể da trắng. Sự vắng mặt của cha cô dâu, khi chỉ có mẹ cô tham gia cùng cha mẹ của chú rể đã làm bùng nổ tranh cãi. Nhiều người cho rằng điều này củng cố những định kiến tiêu cực về gia đình người da đen, đặc biệt là về sự thiếu vắng của các ông bố người da đen.

KFC thiếu nhạy cảm với mối liên kết văn hóa giữa gà rán và người da đen (8/2023)

Bài học về sự thiếu hiểu biết văn hóa cũng từng xảy ra với chiến dịch “Sorry Utensils” (Tạm dịch: Xin lỗi dao dĩa) của KFC được ra mắt vào cuối tháng 8 năm 2023. Theo đó, KFC Canada đã tung ra một chiến dịch quảng bá đầy hài hước nhằm gửi lời chia buồn sâu sắc nhất tới tất cả những đồ dùng bị bỏ quên. Một loạt các hình ảnh và video đầy hài hước nói về hoàn cảnh đáng thương của bộ dụng cụ ăn liên tục bị bỏ bê tại các nhà hàng của KFC do gà rán của thương hiệu này. Câu khẩu hiệu 'Finger Lickin' Good’ (Vị ngon trên từng ngón tay) gắn liền với KFC từ những năm 1950 cũng được sống dậy và làm mới khiến người dùng không khỏi thích thú. 

Đại diện của KFC chia sẻ “Chúng tôi gửi lời xin lỗi chân thành nhất đến những dụng cụ ăn uống ngoài kia. Món gà ngon, giòn, vàng óng của chúng tôi đã được chăm sóc tận tình bởi những bàn tay điêu luyện của khách hàng rồi.”

Nhưng chỉ sau khi ra mắt ít ngày, “Sorry Utensils” nhận về làn sóng chỉ trích dữ dội với lý do hình ảnh và thông điệp trong quảng cáo có các định kiến tiêu cực về người da đen. Theo đó, hình ảnh của những người da đen được phản chiếu qua dụng cụ ăn uống với một biểu cảm làm lố, gợi lên sự châm biếm, khiến nhiều người liên tưởng đến đến những cách mô tả người da đen trong quá khứ thông qua các hình thức tranh biếm họa phân biệt chủng tộc. Đặc biệt, khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" khi kết hợp với hình ảnh người da đen trong quảng cáo, bị coi là sử dụng thiếu tế nhị Ngôn ngữ Vernacular của Người Mỹ gốc Phi. Không ít người cho rằng, việc KFC sử dụng hình ảnh và ngôn ngữ như vậy chính là đang chế giễu văn hóa và cách nói chuyện của người da đen.

Tuy nhiên, sai lầm lớn nhất của KFC có lẽ đến từ việc thương hiệu sử dụng hình ảnh người da đen trong quảng cáo gà rán của mình. Lý do là bởi trong lịch sử, món gà rán thường bị sử dụng trong các trò hề hoặc hình ảnh định kiến về người da đen, đặc biệt trong văn hóa Mỹ. KFC sử dụng hình ảnh người da đen ăn gà rán trong chiến dịch này khiến nhiều người cho rằng thương hiệu đang tái diễn một định kiến phân biệt chủng tộc đã tồn tại từ lâu.

Gucci xin lỗi vì sản xuất áo len Balaclava trùm mặt gợi hình ảnh châm biếm người da đen (2019) 

Nhà mốt xa xỉ đến từ nước Ý - Gucci cũng đã từng lao đao vì vướng vào lùm xùm liên quan đến thiếu hiểu biết văn hóa. Vào năm 2019, Gucci trình chiếc áo len Balaclava có màu đen, phần cổ kéo lên che mặt, chỉ để lộ miệng với đường viền đỏ xung quanh, khiến nhiều người liên tưởng đến các nghệ sĩ "blackface" - kiểu trang điểm châm biếm người da đen từng phổ biến trong các buổi biểu diễn nhạo báng vào thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20.

Sự việc đã gây ra làn sóng phản ứng gay gắt trên mạng xã hội, đặc biệt từ cộng đồng người da đen, những người cảm thấy hành động này của Gucci không chỉ thiếu nhạy cảm mà còn mang tính xúc phạm nghiêm trọng. Đáp lại, Gucci đã rút sản phẩm khỏi các cửa hàng và trang web, đồng thời đưa ra lời xin lỗi chính thức. Nhà mốt nước Ý thừa nhận sai lầm và cam kết sẽ nỗ lực hơn trong việc tăng cường hiểu biết về đa dạng văn hóa và sắc tộc trong các thiết kế tương lai.

D&G bị cả Trung Quốc tẩy chay chỉ vì một đôi đũa (2018) 

Thương hiệu thời trang danh tiếng nước Ý Dolce and Gabbana từng trong tâm bão chỉ trích của dư luận Trung Quốc nói riêng và cả thế giới nói chung với cáo buộc phân biệt chủng tộc xuất phát từ một đôi đũa vô hại trong chiến dịch quảng cáo "DG Loves China".

Mọi việc bắt đầu từ video trên Instagram quảng bá cho buổi biểu diễn The Great Show của D&G được tổ chức tại Thượng Hải. Trong video, một cô gái châu Á mặc đồ của thương hiệu đang dùng đũa để ăn các món ăn Châu Âu như pizza và mì ống với thái độ cười cợt, mỉa mai khi dùng đũa. Tranh cãi bùng nổ gay gắt khi video clip được đính kèm cùng dòng ghi chú đầy coi thường.

Sau khi gặp làn sóng phản đối, ngày 23/11, bộ đôi nhà thiết kế Dolce&Gabbana đăng tải đoạn video xin lỗi người dân Trung Quốc trên trang Weibo chính thức, với phần tiêu để được viết bằng tiếng Trung, tiếng Anh và tiếng Italy.

Tưởng như sóng gió đã qua đi, song chỉ trích tiếp tục bùng nổ mạnh mẽ khi đoạn tin nhắn của tài khoản có tên Michael Atranova với Stefano Gabbana được tiết lộ. Trong đó, nhà thiết kế nổi tiếng đã sử dụng những từ ngữ miệt thị để nói về Trung Quốc như “đất nước của những thứ ô uế”, “đồ ngu ngốc”…

Ngay sau màn “bóc phốt”, D&G đã đính chính tài khoản Instagram bị hack, những tin nhắn trên chỉ là giả mạo. Tuy nhiên, cư dân mạng Trung Quốc không chấp nhận lời giải thích, cho rằng đó chỉ là lời bao biện. Ở thời điểm đó. theo Jing Daily, “Tẩy chay Dolce” là một trong những chủ đề  được thảo luận nhiều nhất trên Weibo, với hàng chục nghìn lần. Nhiều người đăng ảnh cắt đồ, các trang web bán hàng cùng các hãng bán lẻ phải gỡ bỏ hết sản phẩm của D&G… Thương hiệu bị giáng một đòn đau đớn sau cáo buộc liên quan đến phân biệt chủng tộc và gần như đánh mất một thị trường tỷ đô là Trung Quốc lúc bấy giờ. 

>>> Chi tiết: Dolce & Gabbana bị tẩy chay vì quảng cáo mang tính kì thị người Trung Quốc

Balenciaga bị tẩy chay vì xúc phạm khách hàng Trung Quốc (2018) 

Không riêng D&G phạm sai lầm nghiêm trọng tại thị trường Trung Quốc, tháng 5/ 2018, thương hiệu Pháp Balenciaga cũng đã bị tẩy chay vì xúc phạm khách hàng tại quốc gia này.

Một cuộc xô xát đã xảy ra giữa một người phụ nữ Trung Quốc và một nhóm người trước cửa hàng Balenciaga tại Printemp, Paris khi người phụ nữ này phản đối hành động chen lấn thiếu ý thức của nhóm người này. Ngay sau đó, nhân viên của nhãn hàng đã mời những khách hàng người Trung Quốc và người phụ nữ rời khỏi cửa hàng. Đoạn video ghi lại vụ việc được lan tỏa trên Wechat, Weibo… Ngay  lập tức làn sóng phản ứng dữ dội từ người dân Trung Quốc dâng trào.

Dù đã lên tiếng xin lỗi nhưng cơn bão chỉ trích vẫn không dừng lại. Trên các phương tiện truyền thông Trung Quốc xuất hiện la liệt hình ảnh về việc Balenciaga phân biệt đối xử với người dân nước này. Hashtag tẩy chay nhãn hàng Pháp được đăng tải trên mạng xã hội lên đến con số 23 triệu chỉ sau 2 ngày. 

>>> Đọc thêm: Toàn cảnh vụ bê bối của thương hiệu thời trang Balenciaga

Chiếc áo bị “gắn mác” phân biệt chủng tộc của H&M (2018)

Đầu năm 2018 là thời điểm đầy sóng gió với H&M – thương hiệu thời trang bình dân hàng đầu thế giới. H&M đã buộc phải đưa ra lời xin lỗi vì đã sử dụng hình ảnh quảng cáo có tính chất phân biệt chủng tộc.

Sự việc bắt đầu khi một blogger tình cờ phát hiện hình ảnh mẫu nhí da màu mặc chiếc áo hoodie có in dòng chữ “Coolest Monkey In The Jungle” (tạm dịch: Chú khỉ ngầu nhất rừng xanh) ở mục quảng cáo trên trang mua sắm trực tuyến của nhãn hàng. Trong khi đó, hai mẫu nhí da trắng khác mặc áo hình thú không in chữ và áo hình hổ in dòng chữ “survival expert” (chuyên gia sinh tồn). Từ lâu, “monkey” (con khỉ) được dùng với ý nghĩa phân biệt chủng tộc đối với người da đen, nó gợi nhắc đến sự sỉ nhục mà những người da màu từng chịu đựng trước đây.

Chỉ trong một ngày, H&M đã phải đóng cửa toàn bộ store tại Nam Phi do những cuộc biểu tình, đập phá và càn quét mọi store H&M tại Johannesburg – thành phố lớn nhất Nam Phi. Động thái tương tự diễn ra ở khu Cape Town. Không chỉ đập phá, nhiều người biểu tình còn tranh thủ “hôi của” tại các cửa hàng H&M. Cảnh sát đã phải dùng đến đạn cao su để can thiệp.

Starbucks đóng cửa hơn 8000 cửa hàng vì cáo buộc phân biệt chủng tộc (2018)

Tháng 4/ 2018, hơn 8000 cửa hàng của Starbucks phải đóng cửa vì scandal phân biệt chủng tộc. Sự cố xảy ra khi hai người đàn ông da màu đã bị bắt tại một cửa hàng Starbucks ở Philadelphia (Mỹ). Nhân viên của quán phát hiện ra hai người đàn ông này đang ngồi đời bạn mà không gọi đồ uống. Họ được yêu cầu rời đi và đã từ chối. Ngay sau đó, cảnh sát được gọi tới và hai vị khách bị bắt giữ.

Sự việc này sau đó đã làm bùng lên làn sóng phản đối Starbucks dữ dội trong cộng đồng người da màu cũng như toàn nước Mỹ. Thực tế, Starbucks đã rất nhanh chóng giải quyết khủng hoảng này khi ngay lập tức lên tiếng xin lỗi và tạm đóng cửa các chi nhánh và văn phòng công ty Mỹ, gần 175.000 cán bộ, nhân viên công ty được tham gia một buổi đào tạo nâng cao nhận thức nhằm chống lại tình trạng phân biệt chủng tộc.

Bài học từ những "ông lớn" có tiếng trên toàn cầu là một lời nhắc nhở rằng các thương hiệu dù lớn hay nhỏ đều không thể bỏ qua sự hiểu biết và nhạy cảm văn hóa. Lời xin lỗi và nhận sai có lẽ chỉ xoa dịu được dư luận lúc đó nhưng hơn hết, thương hiệu phải trả giá đắt bằng tình yêu và lòng tin của hàng triệu khách hàng. Vậy cần làm gì để thương hiệu tận dụng "chất liệu" văn hóa hiệu quả, sáng tạo mà không gây phản cảm?

2. Thương hiệu cần làm gì để không phạm sai lầm?

Xây dựng đội ngũ sáng tạo đa dạng để nhìn nhận văn hóa đa chiều

Để mang những đặc trưng văn hóa vào chiến dịch một cách hiệu quả, đội ngũ sáng tạo - những người sẽ lên ý tưởng và hiện thực hóa thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền ,cần có sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa, lịch sử, bối cảnh xã hội của các nhóm đối tượng mà chiến dịch nhắm đến. Việc hiểu rõ và tôn trọng các yếu tố văn hóa giúp tránh được các hình ảnh hoặc thông điệp có thể gây tranh cãi. Bên cạnh đó, sự đa dạng trong đội ngũ sáng tạo khi các thành viên đến từ các nền văn hóa vùng miền khác nhau cũng sẽ mang lại góc nhìn đa chiều, toàn diện cho chiến dịch quảng cáo.

Tham khảo ý kiến từ ERGs và các chuyên gia văn hóa

ERGs (Employee Resource Groups - Tạm dịch: Nhóm nhân viên có cùng nhân dạng) là mạng lưới những con người cùng chung một nguồn gốc nhưng đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau như Mạng lưới người gốc Phi (ADN), Mạng lưới Tác động Châu Á tại Medtronic (AIM), Mạng lưới người Latin gốc Tây Ban Nha (HLN), Mạng lưới Phụ nữ Medtronic (MWN) và Mạng lưới PRIDE… Họ chính là một nguồn thẩm định tuyệt vời cho những chiến dịch về văn hóa thông qua việc nhận xét và đánh giá độ phù hợp của chiến dịch. Những người từ các cộng đồng nhau có thể cung cấp phản hồi trung thực và nhanh chóng phát hiện các yếu tố nhạy cảm văn hóa

Ngoài ERGs, thương hiệu có thể tìm tới các chuyên gia văn hóa - những người có chuyên môn và kiến thức sâu rộng để thẩm định về độ chính xác và phù hợp của chiến dịch. Từ đó, thương hiệu có thể đưa ra những điều chỉnh, thay đổi kịp thời trước khi ra mắt chiến dịch đến công chúng. Có thể nói, kiểm tra và kiểm duyệt các yếu tố nhạy cảm văn hóa cần được thực hiện trong mọi giai đoạn chiến dịch, chứ không riêng ở khâu lên ý tưởng, hay sản xuất.

Lắng nghe phản hồi từ cộng đồng

Phản hồi từ cộng đồng là minh chứng cho sự thành công hoặc thất bại của chiến dịch, đồng thời là câu trả lời cho việc thương hiệu có đang sử dụng yếu tố văn hóa phù hợp hay không. Sau khi chiến dịch ra mắt, thương hiệu cần theo dõi phản hồi của công chúng trên các kênh truyền thông để phát hiện sớm bất kỳ phản ứng tiêu cực nào. Trong trường hợp, có phản hồi về các yếu tố nhạy cảm hoặc gây phản cảm, thương hiệu nên nhanh chóng nhận lỗi và điều chỉnh chiến dịch hoặc đưa ra lời giải thích phù hợp, thể hiện sự tôn trọng và cam kết đối với khách hàng.

Lời kết:

Từ những bài học đắt giá của Heinz, KFC và Gucci, rõ ràng rằng việc thiếu hiểu biết văn hóa trong các chiến dịch quảng cáo có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng, không chỉ tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mà còn mất đi lòng tin nơi khách hàng. Để tránh đi vào "vết xe đổ", các thương hiệu cần xây dựng đội ngũ sáng tạo đa dạng và đưa ra quy trình kiểm duyệt kỹ lưỡng, đảm bảo mỗi chiến dịch đều tôn trọng các giá trị văn hóa của đối tượng mục tiêu hướng tới. Từ tiếng nói của cộng đồng các ERGs, đánh giá từ các chuyên gia văn hóa hay phản hồi từ công chúng dư luận, thương hiệu có thể nhìn nhận những yếu tố văn hóa chưa phù hợp để điều chỉnh và thay đổi cho phù hợp hơn.