Báo cáo: Xu hướng tiêu thụ nội dung social media của gen Z và các thế hệ trước [P2]

Xu hướng tiếp nhận nội dung social media thay đổi

Sức mạnh của video xã hội

Video ngày càng trở nên phổ biến hơn trong mắt người dùng. Đối với người xem, sự phát triển của video dạng ngắn đang ngày càng được ưu tiên hơn - cho dù đó là tin tức, bài đánh giá hay chỉ là giải trí. Đối với các thương hiệu, đây cũng là một tin tốt vì video xã hội được ước tính tạo ra nhiều lượt chia sẻ hơn 1200% so với văn bản và hình ảnh cộng lại. Hình thức này cũng cho phép các thương hiệu thể hiện nhiều cá tính hơn.

Nhóm người dùng trẻ tuổi nói rằng họ tin tưởng vào các bài đánh giá trực tuyến hơn, do họ có thói quen tìm kiếm sản phẩm trên các vlog, blog, video thay vì dựa vào công cụ tìm kiếm truyền thống. Kết quả trực quan có thể rất thuyết phục người dùng khi chúng được review bởi những người thực và quan điểm của họ - điều đang làm nên điều kỳ diệu cho thế giới thương mại điện tử.

Việc thấy mọi người tương tác với các sản phẩm trực tuyến đặc biệt hữu ích đối với các ngành như thời trang, nơi mà người mua hàng không thể thử trước khi mua và có thể không tin vào các bài đánh giá bằng văn bản. Đây là nơi nội dung do người dùng tạo (UGC) thực sự hữu ích.

Tin nhắn bằng giọng nói được thế hệ trẻ ưu tiên

Trong khi video đang ngày càng trở nên phổ biến thì các định dạng âm thanh khác cũng đang thu hút sự chú ý. Các thế hệ trẻ thường bị các đồng nghiệp lớn tuổi chỉ trích vì không nhấc điện thoại để gọi và phụ thuộc quá nhiều vào tin nhắn.

Thế hệ Z ở Hoa Kỳ và Vương quốc Anh là những thế hệ ít có khả năng thực hiện cuộc gọi thoại nhất, nhưng họ lại là thế hệ có nhiều khả năng gửi tin nhắn thoại hàng ngày - cao hơn 28% so với thế hệ cũ.

Sự mệt mỏi với công nghệ có thể là một lý do khác khiến các cuộc gọi điện thoại ngày càng mất đi sức hấp dẫn đối với thế hệ trẻ, trong khi các cuộc gọi truyền thống ngày càng được coi là một hoạt động liên quan đến công việc. Thêm vào đó, bối cảnh truyền thông bão hòa đang tạo ra cảm giác choáng ngợp. Tin nhắn bằng giọng nói có sức hấp dẫn vì chúng không yêu cầu các cá nhân dành thời gian để nghe điện thoại và trong thế giới có nhịp độ nhanh mà chúng ta đang sống ngày nay, không có gì ngạc nhiên khi đây là một lựa chọn hấp dẫn.

Đối với các thương hiệu, điều quan trọng là phải thích ứng với việc thay đổi tùy chọn giao tiếp và tận dụng sức mạnh của âm thanh. Điều này có thể kết hợp các định dạng âm thanh vào nội dung hoặc sự hiện diện trên mạng xã hội. Nó cũng có thể xuất hiện dưới hình thức cho phép khách hàng đặt câu hỏi hoặc cung cấp phản hồi dưới dạng tin nhắn bằng giọng nói.

Mở khóa sức mạnh cho những người sáng tạo nội dung

Thế hệ Z dường như là thế hệ có nhiều nhà sáng tạo nội dung nhất. Người tạo nội dung khác với người có ảnh hưởng - trong khi người có ảnh hưởng là những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội có tác động đến những người theo dõi họ làm hoặc mua thứ gì đó, thì người tạo nội dung tạo và phân phối nội dung của riêng họ. Nhiều người sáng tạo nội dung lão làng đã xây dựng được một lượng khán giả gồm những người theo dõi tương tác, điều này có thể hữu ích cho những thương hiệu đang muốn tiếp cận một đối tượng cụ thể.

Những người sáng tạo nội dung đã làm việc chăm chỉ để tách mình khỏi những người có ảnh hưởng, vì vậy họ thường được đánh giá là chân thực và đáng tin cậy hơn.

Do đó, nhiều người theo dõi muốn hỗ trợ người sáng tạo trong công việc của họ – 17% cho biết họ trả tiền để đăng ký thường xuyên, trong khi 14% cho biết họ gửi tiền donate. Các nền tảng xã hội như TikTok, YouTube và Instagram gần đây đã giúp người hâm mộ dễ dàng donate cho những người sáng tạo yêu thích của họ.

Đối với các thương hiệu, điều này làm nổi bật một cơ hội tiềm năng - người tiêu dùng rõ ràng sẵn sàng trả tiền cho nội dung mà họ đánh giá cao và ủng hộ. 

Đắm mình vào AI

ChatGPT đã gây bão trên toàn thế giới kể từ khi được phát hành vào tháng 11 năm 2022. Và trí tuệ nhân tạo đang phát triển với tốc độ đến mức ngay cả Bill Gates cũng nói rằng AI sẽ “thay đổi cách mọi người làm việc, học tập, du lịch, chăm sóc sức khỏe và giao tiếp với nhau”, và rằng “các doanh nghiệp sẽ tự phân biệt mình bằng cách họ sử dụng nó tốt như thế nào.”

Đây là nơi Snap nhận thấy một khoảng trống trên thị trường. Công ty truyền thông xã hội đã tích hợp chatbot AI của riêng mình do ChatGPT cung cấp vào ứng dụng Snapchat.

Trong khi nhiều người đang sử dụng ChatGPT để giúp họ tăng năng suất, Snap đã triển khai công cụ này vào ứng dụng của họ, làm cho ứng dụng trông giống một nhân vật và một người bạn khác để trò chuyện cùng hơn. 

Snapchat nói rằng My AI có thể đề xuất ý tưởng quà tặng sinh nhật, lên kế hoạch cho một chuyến đi hoặc cuối tuần hoặc đề xuất công thức cho bữa tối. Bot cũng có thể được sử dụng trong các cuộc trò chuyện với bạn bè, loại bỏ nhu cầu rời khỏi cuộc trò chuyện giữa cuộc trò chuyện để kiểm tra điều gì đó trên Google.

Vì vậy, các nhà bán lẻ nên đảm bảo rằng họ đang đầu tư vào công nghệ này để bắt kịp thời đại, điều này sẽ mang lại kết quả trong thời gian dài.

Thương mại xã hội lấn lướt trên thị trường

Phương tiện truyền thông xã hội như một công cụ khám phá

Khám phá sản phẩm và thương hiệu đang phát triển. Nhiều Gen Z cho biết họ khám phá các sản phẩm trên mạng xã hội hơn là trên các công cụ tìm kiếm và thế hệ Millennials cũng không hề kém cạnh.

Phương tiện truyền thông xã hội cũng ngày càng được sử dụng như một công cụ truyền cảm hứng. Kể từ quý 1 năm 2019, việc tìm kiếm ý tưởng hoặc nguồn cảm hứng mới đã tăng từ vị trí thứ 9 lên vị trí thứ 6 trong các lý do sử dụng internet, vượt qua lý do nghiên cứu sản phẩm. 

Những người tiêu dùng lớn tuổi cũng đã nắm bắt xu hướng này - trong số những người thuộc thế hệ Baby Boomer, việc “tìm sản phẩm để mua” như một lý do để sử dụng mạng xã hội đã tăng từ vị trí thứ 6 trong Quý 1 năm 2021 lên vị trí thứ 4 trong Quý 1 năm 2023.

Đó là sự thay đổi hướng tới người tiêu dùng cho phép việc khám phá sản phẩm diễn ra trực tuyến một cách tự nhiên hơn thay vì chủ động tìm kiếm thông tin.

Ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng

#Deinfluences là tên được đặt cho các nhân vật trên mạng xã hội khuyến nghị bạn không nên mua những sản phẩm được thổi phồng và đôi khi đề xuất các lựa chọn thay thế. Ban đầu, xu hướng này đã thu hút được sự chú ý do tập trung vào nội dung xác thực hơn và như một liều thuốc giải độc cho việc tiêu thụ quá mức nhưng xu hướng này cũng đang bị ảnh hưởng do cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt.

Bất chấp xu hướng này, các thế hệ trẻ vẫn tin tưởng vào các đề xuất về thương hiệu và sản phẩm từ những người có ảnh hưởng, nhưng vẫn có một số cách để phù hợp với các nhóm lớn tuổi hơn. 

Đối với người mới bắt đầu, niềm tin đi kèm với kỳ vọng cao. Thế hệ trẻ muốn xác định những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi với 56% Gen Z hoặc tthế hệ Millennials nói rằng họ theo dõi những người có ảnh hưởng có cùng niềm tin hoặc giá trị với họ. Vì vậy, điều quan trọng là phải xem xét đối tượng mà bạn muốn tiếp cận khi làm việc cùng với những người có ảnh hưởng.

Người tiêu dùng cũng có những kỳ vọng về thương hiệu. Nếu một người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng hợp tác với một thương hiệu làm điều gì xúc phạm, 74% người tiêu dùng nói rằng thương hiệu nên ngừng hợp tác với họ ngay lập tức. Vì vậy, điều quan trọng là phải lựa chọn quan hệ đối tác một cách khôn ngoan và hành động nhanh chóng.

Tính xác thực là chìa khóa ở đây - 53% người tiêu dùng cho biết những người nổi tiếng chỉ nên xác nhận những sản phẩm phù hợp với phong cách sống của họ. Với xu hướng giảm ảnh hưởng ngày càng được chú ý, các mối quan hệ đối tác đích thực hiện nay quan trọng hơn so với trước đây.

Khi những người thuộc thế hệ Baby Boomer trở nên hoài nghi hơn về đề xuất những người có ảnh hưởng, việc xây dựng lòng tin là rất quan trọng. Người tiêu dùng lớn tuổi thường cảm thấy bị đánh giá thấp trong quảng cáo. Nhưng bằng cách giới thiệu những người có ảnh hưởng lớn tuổi hơn, các thương hiệu không chỉ thu hút người tiêu dùng lớn tuổi mà còn đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ như Gen Z, những người coi trọng tính xác thực và tính toàn diện. Cách tiếp cận này có thể thu hẹp khoảng cách giữa các thế hệ và thúc đẩy cảm giác kết nối và tính tương đối.

Mở khóa thương mại xã hội (Social Commerce)

Tác động của thương mại xã hội khác nhau trên toàn thế giới và đang phát triển liên tục. Người tiêu dùng ở Mỹ Latinh đứng đầu về việc nhấp vào các bài đăng hoặc quảng cáo được tài trợ trên mạng xã hội, nhưng người dùng mạng xã hội ở Bắc Mỹ có nhiều khả năng mua hàng trong ứng dụng nhất. Ngược lại, người dùng mạng xã hội ở APAC có nhiều khả năng sử dụng trình chặn quảng cáo nhất.

Châu Mỹ Latinh thống trị Facebook Marketplace và mua sắm trên Instagram, nhưng Bắc Mỹ cho thấy mức tăng trưởng đáng kể, với số lượng người tiêu dùng sử dụng một trong hai nền tảng này tăng 16% kể từ Q1 năm 2021.

Như vậy, các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược cho các thị trường khác nhau. Người tiêu dùng ở Mỹ Latinh dẫn đầu về mức độ tương tác với nội dung được tài trợ và là những người dùng lớn nhất của Facebook Marketplace và Instagram Shopping Bag. Khu vực này mang đến cơ hội cho các thương hiệu thúc đẩy chuyển đổi và bán hàng thông qua quảng cáo trên mạng xã hội, vì vậy việc hợp tác với những người có ảnh hưởng tại địa phương và tạo nội dung phù hợp với văn hóa sẽ là chìa khóa.

Với việc người dùng mạng xã hội ở Bắc Mỹ có nhiều khả năng mua hàng trong ứng dụng hơn, các thương hiệu nên ưu tiên tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch và thuận tiện trong các nền tảng xã hội. Các tính năng tích hợp nơi người dùng có thể mua trực tiếp từ các bài đăng có khả năng nâng cao hơn nữa trải nghiệm mua sắm cho những người dùng này.

Do người tiêu dùng ở APAC có nhiều khả năng sử dụng trình chặn quảng cáo nhất, các thương hiệu nên tiếp cận mua sắm trên mạng xã hội theo cách đa dạng hơn - các phương pháp thay thế như cộng tác với người có ảnh hưởng và UGC có khả năng thành công hơn các phương thức quảng cáo truyền thống trên mạng xã hội.

Tương lai của mua sắm trực tiếp

Hoạt động mua sắm qua hình thức phát trực tiếp đã gây bão ở Trung Quốc, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch khi những người mua sắm phải ở trong nhà.

Phát trực tiếp vẫn rất phổ biến ở APAC, với tỷ lệ xem chúng lớn nhất ở Indonesia, Việt Nam và Trung Quốc. Số lượng người dùng mạng xã hội xem các buổi phát trực tiếp ở Hà Lan và các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất đã tăng lần lượt 9% và 6% kể từ quý 1 năm 2021 và mức độ phổ biến của chúng cũng đang tăng lên ở Hoa Kỳ. Vì vậy, mặc dù các đợt phong tỏa mang lại cho mọi người cơ hội xem những video này, nhưng kể từ đó, chúng vẫn tiếp tục tạo đà phát triển. Trên thực tế, thị trường mua sắm trực tiếp toàn cầu được dự đoán sẽ tăng lên hơn 2 nghìn tỷ đô la vào năm 2025.

Các nền tảng xã hội cũng đang ngày càng đầu tư vào không gian này. TikTok đã bắt đầu thử nghiệm TikTok Shop, một tính năng cho phép người dùng mua hàng trực tiếp từ ứng dụng. Tính năng này vẫn chưa ra mắt đầy đủ trên toàn thế giới, nhưng đã phát triển mạnh ở Indonesia. YouTube cũng đang mở rộng khả năng mua sắm của mình, với việc người dùng có thể mua trước khi rời khỏi nền tảng.

Đối với các thương hiệu, có một vài đối tượng chính để kết nối. Ví dụ: game thủ nên là đối tượng mục tiêu ở đây vì những người xem phát trực tiếp có khả năng trở thành game thủ cao hơn 21% và có khả năng quan tâm đến thể thao điện tử cao hơn 62% so với người tiêu dùng bình thường. Những người xem phát trực tiếp cũng có khả năng nói rằng họ mua phiên bản cao cấp của sản phẩm cao hơn 43% so với mức trung bình. Điều này mang đến cho các nhà bán lẻ xa xỉ cơ hội nhúng chân vào thế giới phát trực tiếp và để khách hàng tiềm năng thấy tương tác với sản phẩm trước khi mua hàng lớn.

Phát trực tiếp mang đến cho các thương hiệu cơ hội kết nối ở cấp độ cá nhân hơn. Hình thức này cũng cung cấp một nền tảng để cộng tác với những người sáng tạo nội dung, cho phép các thương hiệu khai thác lượng người theo dõi của họ và thu hẹp khoảng cách giữa bán hàng kỹ thuật số và bán hàng thực tế.

Tạm kết

Hy vọng những thông tin kể trên sẽ giúp bạn định hình lại thị trường social media, qua đó để lên kế hoạch các chiến dịch truyền thông phù hợp với từng đối tượng người dùng.

Thanh Thanh – MarketingAI

Theo GWI

>>> Xem thêm: Báo cáo: Xu hướng tiêu thụ nội dung social media của gen Z và các thế hệ trước