Báo cáo về Eco-Active: Ảnh hưởng của suy thoái kinh tế liệu có tác động đến xu hướng tiêu dùng bền vững?

Báo cáo được Kantar thực hiện dựa trên dữ liệu từ 112.000 người trả lời trên 35 quốc gia trong 5 năm qua. Trong đó, xu hướng tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh đã có sự chuyển biến rõ rệt sau 5 năm phát triển và chịu nhiều tác động của tình hình kinh tế, chính trị bất ổn trên toàn cầu.

Nhìn chung, thị trường tiêu dùng xanh bao gồm 3 nhóm khách hàng chính:

• Eco-Actives: Rất quan tâm đến vấn đề về môi trường, cảm thấy có trách nghiệm với môi trường và luôn ưu tiên các nhãn hiệu bảo vệ môi trường.
• Eco-Considerers: Lo lắng về các vấn đề môi trường, tuy nhiên quá trình mua hàng của họ vẫn bị cản trở nhiều bởi sự tiện lợi và giá cả.
• Eco-Dismissers: Không quan tâm tới các vấn đề về môi trường, thiếu nhận thức về môi trường.

Eco-actives - Tiêu dùng bền vững quay trở lại sau một năm giảm sút

Không nên bỏ lỡ tiềm năng của thị trường Eco-actives - Tiêu dùng bền vững

Sau ba năm tăng trưởng ổn định, đến năm 2022 số lượng người tiêu dùng thuộc nhóm Eco-Actives đã giảm xuống đáng kể do những ảnh hưởng của lạm phát, giá xăng dầu và nguyên liệu tăng mạnh vùng với sự xung đột chính trị giữa các quốc gia.

Trước thực trạng này, rất nhiều thương hiệu đã dần buông bỏ đầu tư và các sản phẩm Eco-Actives. Bởi phần lớn sản phẩm tiêu dùng Xanh có xu hướng đắt hơn những sản phẩm thông thường khác. Tuy nhiên trong năm 2023, làn sóng tiêu dùng Xanh đang có xu hướng quay trở lại. Cụ thể, khảo sát cho thấy lượng người tiêu dùng thuộc nhóm Eco-Actives đã tăng lên 22%, Eco-Considerers cũng đã tăng lên 30% - đây cũng là nhóm người tiêu dùng chiếm số lượng lớn nhất và cũng là nhóm có nhiều tiềm năng để tiếp tục khai thác bởi họ đã có nhận thức rõ ràng về vấn đề môi trường.

Những thống kê cũng cho thấy rằng, tiêu dùng xanh hay Eco-actives đang chiếm lĩnh một thị trường không nhỏ lên tới 456 tỷ USD chi tiêu trên toàn cầu và chiếm tới 20% dân số. Và với những tình hình hiện tại thì Eco-actives vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh và đạt 1000 tỷ USD vào năm 2028. Những con số này đã chứng minh rằng, tiêu dùng xanh vẫn luôn là xu hướng không thể bỏ lỡ của người tiêu dùng và chính các nhãn hàng.

Nhu cầu tiêu dùng bền vững tăng cao, nhưng niềm tin với thương hiệu đang sụt giảm?

43% người tiêu dùng chia sẻ rằng họ gặp khó khăn khi tiêu dùng xanh do những vấn đề về tài chính. Tuy nhiên, điều đặc biệt là con số 43% này vẫn được duy trình qua từng năm. Nghĩa là, dù tình hình kinh tế có thay đổi ra sao thì số lượng người gặp khó khăn tài chính khi tiêu dùng xanh vẫn là như vậy. Do đó, cản trở về kinh tế khi tiêu dùng xanh của những người này không hẳn là đến từ tình hình kinh tế chung.

Hơn hết, quyết định mua hàng của nhóm Eco-Actives cũng đang bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố về niềm tin đối với thương hiệu. Vì vậy, các thương hiệu cần có biện pháp để đạt được niềm tin, thể hiện được chất lượng, sức khỏe và hương vị của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Trong đó những yếu tố như không sử dụng bao bì nhựa, công bố các bằng chứng xác thực của cơ quan địa phương, thể hiện các thành phần tự nhiên,... là những yếu tố dễ thấy và dễ tạo được niềm tin với người tiêu dùng nhất.

Nhu cầu tiêu dùng bền vững có gì thay đổi trong bối cảnh thị trường mới?

#1 Sự thay đổi trong thói quen và hành vi tiêu dùng bền vững

Sau năm 2022, đã có những thay đổi đáng kể trong thói quen, mối quan tâm và nhận thức của người tiêu dùng về tính bền vững và các vấn đề môi trường trong tiêu dùng. Trước hết, các chủ đề về môi trường đang được quan tâm nhiều nhất hiện nay là Tình trạng nóng lên của trái đất, Rác thải nhựa, Thiếu hụt nguồn nước và ô nhiễm không khí.

Tiếp đó, một số thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi khá nhiều, điển hình như: thói quen mang theo túi riêng (+3%) và chọn trái cây, rau củ dạng rời rồi đóng gói trong túi giấy hoặc túi vải đã tăng lên (+12%), mang cốc đi để đựng đồ uống (+6%)... Điều này cho thấy không chỉ các thương hiệu mà các nhà bán lẻ như đại lý, siêu thị,... cũng có thể thay đổi để đáp ứng xu hướng hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Việc sử dụng "cốc đi" để đựng đồ uống nóng cũng tăng (+6%), có thể là do lượng hàng có sẵn tăng lên và lợi ích về giá cả hoặc lòng trung thành. Ngoài ra, về lượng sử dụng chai nhựa, sản phẩm nhựa vẫn chưa có tín hiệu giảm, một phần đến từ việc các doanh nghiệp đã tích cực hơn trong việc sản xuất các loại nhựa tái chế được người tiêu dùng chấp nhận.

Về trách nghiệm đối với môi trường, trong 5 năm qua, số người mong muốn chính phủ dẫn đầu việc bảo vệ môi trường thay vì các nhà sản xuất FMCG đã tăng mạnh (28% đến 40%). Sự thay đổi này đến từ thực trạng của các hiện tượng nóng lên toàn cầu ngày càng lớn và trái đất cần những các giải pháp mang tính hệ thống hơn, tương tự như những gì đã diễn ra với Covid-19. Trách nhiệm của nhà sản xuất đứng ở vị trí số 2 với 34% trong khi người tiêu dùng không quá đề cao trách nghiệm của các nhà bán lẻ (7%).

#2 Khủng hoảng kinh tế đã tác động như thế nào tới xu hướng tiêu dùng xanh

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu và lạm phát đã tác động đáng kể đến những người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường trước đây, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả cho các sản phẩm bền vững. Với nhiều người, áp lực kinh tế đã khiến họ phải từ bỏ thói quen sống bền vững hơn để tiết kiệm hơn. 61% người tiêu dùng chỉ rõ ràng chi phí đắt đỏ là rào cản lớn nhất của họ khi tiêu dùng xanh, đặc biệt là ở những khu vực mà các sản phẩm xanh chưa có sự phổ biến như Châu Á. Sự biến động này không phải là điều bất ngờ, bởi các sản phẩm có xanh có xu hướng nằm trong mức giá cao, khiến nhiều người dân khó tiếp cận hơn. Đặc biệt, niềm tin của người tiêu dùng và vào các thương hiệu ngày càng suy giảm. Chỉ có 42% người dân toàn cầu tin tưởng rằng thương hiệu sẽ không tăng giá khi không cần thiết, như vậy quá nửa dân số đang nghĩ hoặc nghi ngờ các thương hiệu tăng giá chỉ vì tăng thêm lợi nhuận của bản thân.

Bài toán chi phí tạo áp lực đa chiều tới các thương hiệu và nhà bán lẻ

Vì vậy, các thương hiệu buộc phải đối mặt với bài toán cân bằng giữa chi phí, lợi nhuận và nhu cầu của người tiêu dùng. Thương hiệu vừa phải nỗ lực đảm bảo các yếu tố về Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG). Mặt khác, họ vẫn phải cân bằng giữa nhu cầu về chất lượng sản phẩm và mức chi trả của người tiêu dùng.

Không chỉ nhà sản xuất, các thương hiệu bán lẻ cũng đang phải đối mặt với nhiều áp lực từ người tiêu dùng. Những 55,1% người tiêu dùng phản hồi rằng họ mong muốn nhà bán lẻ nỗ lực hơn nữa để loại bỏ bao bì dư thừa khỏi sản phẩm.

#3 Người tiêu dùng đang ưa chuộng những sản phẩm xanh nào?

Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm nhiều hơn các sản phẩm mang tính bền vững, tuy nhiên họ lại gặp nhiều khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua do thiếu kiến thức và hiểu biết về sự bền vững cũng như bảo vệ môi trường. Đây là cơ hội để các thương hiệu có thể educate người tiêu dùng về sản phẩm của mình, bằng cách cung cấp thông tin rõ ràng, những kiến thức bền vững xoay quanh sản phẩm của họ. Sự minh bạch thông tin ngày càng quan trọng hơn khi người tiêu dùng đang ngày càng đề phòng với "Greenwashing" - Sử dụng yếu tố "xanh" như một công cụ tiếp thị mà nhiều nhãn hàng đã lạm dụng trước đó.

Trong đó những yếu tố được người tiêu dùng ưu tiên nhất khi lựa chọn sản phẩm Xanh bao gồm:

• Sản phẩm chỉ sử dụng thành phần tự nhiên (23% người thường xuyên mua, 49% mua nhưng không thường xuyên).
• Bao bì có thể tái thế (23% người thường xuyên mua, 49% mua nhưng không thường xuyên).
• Sử dụng vật liệu tái chế trong bao bì (21% người thường xuyên mua, 52% mua nhưng không thường xuyên).
• Giảm các thành phần không lành mạnh trong sản phẩm (25% người thường xuyên mua, 38% mua nhưng không thường xuyên).
• Sản phẩm có phương pháp nuôi trồng canh tác tốt ví dụ như động vật nuôi thả (21% người thường xuyên mua, 41% mua nhưng không thường xuyên).

Đặc biệt, người tiêu dùng Eco-actives rất ưa chuộng những sản phẩm từ các thương hiệu nội địa với 24% người thường xuyên mua, 49% mua nhưng không thường xuyên các sản phẩm đến từ những thương hiệu này. Vì vậy, việc kết nối với các kênh truyền thông và tham gia các hoạt động tại địa phương, sử dụng các thông điệp phù hợp với văn hóa bản địa là những yếu tố rất hiệu quả để các thương hiệu có thể tiếp cận người tiêu dùng nhóm Eco-Active.

Tuy nhiên, trong quá trình educate người tiêu dùng về sản phẩm xanh hay phát triển bền vững các thương hiệu thường sử dụng nhiều thuật ngữ phức tạp, điển hình như việc trung hòa carbon. Những khái niệm này vẫn còn khá mới và khiến người tiêu dùng rất khó tiếp cận, điều này dẫn đến việc họ chưa thực sự hiểu được vai trò của các sản phẩm như trung hòa carbon. Thực tế đã cho thấy rằng, chỉ có 8% người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn các sản phẩm trung hòa carbon.

Vì vậy, marketing cho nhóm sản phẩm xanh không chỉ là phô diễn những yếu tố xanh, bền vững hết mức có thể, mà thương hiệu cần chọn lọc và truyền tải thông điệp phù hợp và dễ hiểu nhất đối với người tiêu dùng. Bởi Eco-actives hay tiêu dùng xanh thực tế vẫn trong giai đoạn đầu phát triển, người tiêu dùng vẫn đang trong quá trình nhận biết và chuyển đổi ban đầu chứ chưa thực sự phổ biến. Những khái niệm quá phức tạp, mang tính chất khoa học có thể trở thành rào cản tiếp cận khách hàng của các thương hiệu xanh.

Hoạt động truyền thông bền vững & Educate người dùng - Hướng đi quan trọng cho các thương hiệu Xanh

Theo Kantar, tiêu dùng bền vững không chỉ là mối quan tâm nhất thời, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tính bền vững hơn trong các quyết định mua hàng của họ. Những thương hiệu đầu tư vào các hoạt động phát triển bền vững, truyền thông minh bạch và educate người tiêu dùng về các kiến thức bền vững giá trị sẽ có thể xây dựng niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng dễ dàng hơn.

Vậy những nội dung nào có thể thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường?

• Tránh lãng phí: 68% người tiêu dùng luôn tìm kiếm các cách thức để tránh lãng phí trong mọi mặt cuộc sống. Với người tiêu dùng thuộc nhóm Eco-actives con số này lên tới 90%.
• Educate về rác thải: Đây là ưu tiên hàng đầu của nhiều người tiêu dùng vì nó phù hợp với cả mục tiêu kinh tế và môi trường.
• Lãng phí thực phẩm: Lãng phí thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của 25% người dân, tương tự như rác thải vấn đề này cũng ảnh hưởng tới cả kinh tế và môi trường sống. Người tiêu dùng tìm kiếm những giải pháp như: tối đa hóa thời hạn sử dụng (80%), tái chế biến thức ăn dư (70%), lên kế hoạch trước cho bữa ăn (64%), lập danh sách mua sắm (62%) và tìm cách sử dụng thay thế cho những thực phẩm có thể bị hỏng (55%),...
• Bảo vệ nguồn nước: Ô nhiễm nguồn nước và nước thải cũng là một trong những lĩnh vực quan trọng trong thời gian gần đây. Thương hiệu có thể tiếp cận và hỗ trợ người tiêu dùng bằng bằng cách cung cấp thông tin, công cụ và ưu đãi cho các hoạt động bảo vệ nguồn nước đặc biệt,..

>>> Xem thêm: Báo cáo Xu hướng tiêu dùng 3 tháng cuối năm tại Việt Nam: Mức chi tiêu cho quà tặng dịp Tết dự kiến tăng trưởng từ 22-29%

Kết luận:

Nhìn chung có 5 yếu tố quan trọng về tiêu dùng bền vững mà các thương hiệu cần lưu ý như sau:

• Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt các hoạt động bền vững, vì vậy thương hiệu nên bám sát cùng chính phủ, kết hợp cùng các cơ quan nhà nước tại địa phương để lan tỏa thông điệp đến người tiêu dùng.
• Người tiêu dùng muốn sản phẩm tốt hơn, giảm lãng phí hơn, tuy nhiên yếu tố quan trọng nhất trong quyết định tiêu dùng bền vững vẫn là sự tin tưởng, chất lượng, sức khỏe,...
• Các sản phẩm tự nhiên, không dùng bao bì nhựa, có thông tin xác nhận của địa phương và có thành phần tự nhiên vẫn là những sản phẩm được ưa chuộng nhiều nhất.
• Hãy tiếp cận người tiêu dùng bằng các thông điệp dễ hiểu, những khái niệm đơn giản và gần gũi thay vì những thuật ngữ quá khoa học về bền vững.

Nguồn: Kantar