Báo cáo thị trường FMCG từ Metric: Ngành Làm đẹp giữ vị trí Top 1 doanh số, các sản phẩm dưới 350K vẫn được ưa chuộng nhiều nhất

#1. Tổng quan thị trường FMCG 2023: Áp lực tài chính khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu

Trong năm 2023, nhìn chung thị trường FMCG Việt Nam vẫn diễn ra khá ảm đạm do sức mua của người tiêu dùng chưa thực sự hồi phục. Làn sóng cắt giảm lương và thải nhân sự dẫn đến mức thu thập của người tiêu dùng bị hạn chế. Trong khi đó tình trạng lạm phát và suy thoái kinh tế trên toàn cầu vẫn diễn biến rất phức tạp từ đầu năm 2023, khiến cho chi phí sinh hoạt của người dân cũng bị tăng lên đáng kể. Những áp lực tài chính này buộc người tiêu dùng phải thắt chặt và phân bổ lại cơ cấu chi tiêu nhiều hơn, từ đó ảnh hưởng rất lớn tới sự tăng trưởng của ngành hàng FMCG tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới.

Ngoài ra, áp lực tài chính cũng như ảnh hưởng về sức khỏe sau đại dịch cũng khiến cho xu hướng và nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng Việt thay đổi đáng kể.Trong đó người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các ngành hàng và sản phẩm mang lại giá trị gia tăng trong dài hạn như sức khỏe dinh dưỡng hay chăm sóc cá nhân. Đặc biệt là ở khu vực nông thôn, nhu cầu đối với các sản phẩm dinh dưỡng và chăm sóc cá nhân có mức tăng trưởng mạnh mẽ hơn hẳn so với khu vực thành thị.

Về địa điểm mua sắm của người tiêu dùng, tạp hóa vẫn là kênh có sản lượng bán hàng FMCG cao nhất hiện nay. Tuy nhiên, có thể thấy thị phần của các siêu thị lớn và đại siêu thị có xu hướng giảm nhẹ trong năm 2023.Trong khi đó các chuỗi cửa hàng Mẹ & Bé, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các điểm bán online lại có xu hướng tăng trưởng nhẹ. Có thể thấy người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những kênh bán tiện lợi hơn, gần địa điểm sinh sống hơn so với việc tới những siêu thị lớn.

#2. Thị trường FMCG trên sàn Thương mại điện tử: Tăng trưởng mạnh bất chất xu hướng ngành ảm đạm

2.1 Về doanh thu ngành hàng FMCG trên TMDT trong năm 2023

Theo số liệu thống kê từ ngày mùng 1/1/2023 tới 3/12/2023 trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất hiện nay (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok Shop), tổng doanh thu ngành hàng FMCG trên các sàn này đã đạt 76,5 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 55% so với năm 2022. Có tất cả 714,5 triệu đơn vị sản phẩm FMCG đã được giao từ các sàn thương mại điện tử tới tay người tiêu dùng trong năm 2023, tăng tới 63,5% so với năm 2022. Trong đó có 307.719 cửa hàng có phát sinh các đơn hàng trực tuyến trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất hiện nay, số liệu này giảm nhẹ 4,5% so với năm 2022.

Như vậy, bất chấp sự sụt giảm chung của ngành FMCG sức mua của các mặt hàng này trên các sàn thương mại điện tử vẫn tăng trưởng đáng kinh ngạc. Tín hiệu này cho thấy xu hướng mua mặt hàng FMCG của người tiêu dùng có vẻ đang dần chuyển hướng sang các kênh online, sàn thương mại điện tử nhiều hơn kênh bán truyền thống.

2.2 Tín hiệu tăng trưởng đầu 2024

Tiếp nối đà tăng trưởng trong năm 2023, quý 1/2024 ngành hàng FMCG tiếp tục chứng kiến mức tăng trưởng rất tích cực trên các sàn thương mại điện tử. Doanh thu trung bình ngành trong giai đoạn này đã tăng trưởng 50% so với cùng kỳ của năm 2023. Đặc biệt, mức tăng trưởng chi tiêu trong tháng 1/2024, cũng chính là dịp tết Nguyên Đán đã tăng tới 97% so với Tết 2023. Cho thấy nhu cầu mua sắm Tết của người dân trên các kênh TMĐT đang tăng trưởng rất mạnh, sức mua cũng đã dần hồi phục so với mùa Tết năm ngoái.

2.3 Ngành làm đẹp dẫn đầu thị trường

Xét về cơ cấu thị phần theo doanh thu của nhóm ngành, FMCG có thể thấy ngành làm đẹp đang dẫn đầu thị trường này với hơn 50% thị phần.Trong quý 1/2024 ngành làm đẹp cũng tăng tới 52,5% so với cùng kỳ với mức doanh số hơn 51 tỷ đồng. Tuy nhiên nhóm ngành FMCG đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong quý 1/2024 lại là ngành Bách hóa thực phẩm với 63%.

#3. Phân tích các nhóm ngành FMCG trên TMDT: Làm đẹp & Mẹ Bé chiếm Top 1 doanh số

3.1 Ngành làm đẹp & Chăm sóc cá nhân

Các mặt hàng phổ biến trong ngành Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân bao gồm các mặt hàng chăm sóc da mặt, trang điểm, nước hoa, chăm sóc tóc,… Trong đó, La Roche-Posay, L’Oreal, OEM, Anessa,.. đang là những thương hiệu dẫn đầu nhóm ngành này trên sàn.

Đối với nhóm ngành hàng này, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn phân khúc giá rẻ và trung bình. Phân khúc giá <350K là phân khúc lớn nhất, chiếm hơn 3/4 doanh thu toàn ngành và tập trung nhiều nhất vào phân khúc 100K – 200k.

Đặc biệt, cũng có một lượng lớn người tiêu dùng chú trọng vào các sản phẩm ở phân khúc cao cấp với mức giá trên 1M. Nhưng các sản phẩm ở mức giá trung bình từ 350K tới 1M lại không nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng.

Như vậy, có thể thấy nhu cầu với các sản phẩm Làm đẹp của người tiêu dùng Việt đang phân hóa rõ rệt ở hai phân khúc giá rẻ và phân khúc sản phẩm thực sự cao cấp, họ không quá mặn mà với những sản phẩm ở tầm giá trung bình. Đặc biệt đối với 2 nhóm sản phẩm chăm sóc da mặt và nước hoa, nhu cầu của người tiêu dùng tập trung rất nhiều ở phân khúc cao cấp, cho thấy mức độ đầu tư lớn hơn vào hai mặt hàng này.

3.2 Ngành hàng Mẹ & bé

Các sản phẩm phổ biến trong ngành hàng Mẹ & Bé bao gồm: sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mẹ, sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho bé, sữa công thức thực phẩm cho bé cũng như là tã bỉm vệ sinh,... Các thương hiệu Mẹ & Bé chiếm doanh thu rất lớn trong nhóm ngành FMCG trên sàn, đặc biệt ở nhóm sản phẩm thiết yếu như tã, bỉm với một số cái tên tiêu biểu như: Huggies, Bobby, Pediasure, Fatz Baby,...

Tương tự như nhóm ngành Làm đẹp, Phân khúc giá rẻ dưới 350K đang là sự lựa chọn của phần lớn người tiêu dùng, chiếm 1/2 doanh thu của toàn nhóm hàng. Trong mức giá từ 200-350K đang là phân khúc chiếm thị phần lớn nhất với 19% doanh thu toàn nhóm ngành, đạt mức doanh thu 2,47 nghìn tỷ đồng trên tổng 5 sàn.

Tuy nhiên, đối với nhóm ngành này, phân khúc giá cao hơn 1M đang chiếm tỷ trọng rất lớn, lên tới 21%. Điều này cũng phản ánh một phần xu hướng chi tiêu của người tiêu dùng Việt, luôn ưu tiên và sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm chất lượng liên quan tới sức khỏe của trẻ nhỏ và phụ nữ có thai. Đặc biệt là ở nhóm sản phẩm sữa công thức và thực phẩm cho bé, chăm sóc sức khỏe cho mẹ, nhu cầu mua ở phân khúc giá cao hơn 1M rất lớn.

3.3 Ngành hàng Bách hóa – Thực phẩm

Các sản phẩm phổ biến trong nhóm ngành Bách hóa – Thực phẩm bao gồm các loại bánh nguyên liệu, nấu ăn, ngũ cốc, rau củ quả, sữa trứng, thực phẩm tươi sống đủ chế biến sẵn đồ khô, đồ làm bánh, đồ uống có cồn, đồ ăn vặt,... Vinamilk là một trong những nhà bán hàng nổi bật nhất của nhóm ngành này trên sàn TMĐT với doanh thu năm 2023 lên tới hơn 408 tỷ.

Đối với ngành hàng này, phân khúc giá phổ biến nhất rơi vào khoảng dưới 100k, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm giá rẻ. Tuy nhiên, có 2 nhóm sản phẩm khá đặc biệt trên thị trường này, đó là các sản phẩm sữa, trứng và đồ uống có cồn. Người tiêu dùng lại có xu hướng lựa chọn các sản phẩm ở phân khúc giá trung bình và giá cao nhiều hơn so với các sản phẩm ở phân khúc giá thấp dưới 200k.

3.4 Ngành hàng Chăm sóc sức khỏe

Các mặt hàng phổ biến trong ngành Chăm sóc sức khỏe bao gồm: thực phẩm chức năng, sản phẩm hỗ trợ sinh lý, dinh dưỡng, protein. Khác với những ngành hàng khác, nhu cầu của người tiêu dùng đối với nhóm ngành này phân bổ khá đồng đều trên từng phân khúc giá, trong đó phân khúc phổ biến nhất vẫn là các sản phẩm dưới 350K.

Đồng thời, ở nhóm các sản phẩm phân khúc giá cao hơn 1M cũng chiếm tỉ trọng khá lớn tới 21% tổng doanh số trên 4 sàn thương mại điện tử. Đặc biệt ở nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe và thực phẩm chức năng, nhu cầu đối với các sản phẩm thuộc phân khúc giá cao hơn 1M là rất lớn.

Như vậy, có thể thấy dù thắt chặt chi tiêu cho phần lớn các mặt hàng FMCG hiện nay, nhưng người tiêu dùng lại khá hào phóng cho các sản phẩm Chăm sóc sức khỏe. Con số này một lần nữa cho thấy, nhu cầu về sức khỏe, dinh dưỡng của người dân đang được đề cao hơn cả trong quá trình mua sắm.

3.5 Ngành hàng Chăm sóc nhà cửa

Ngành hàng Chăm sóc nhà cửa bao gồm nhiều mặt hàng thiết yếu đối với các gia đình như nước giặt, nước xả vải, dầu ăn và chất tẩy rửa,... Nhìn chung, đối với nhóm ngành hàng này, người tiêu dùng vẫn ưu tiên lựa chọn phân khúc giá rẻ dưới 100K, chiếm tới 44% tổng doanh thu của ngành hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Trong khi đó, các sản phẩm Chăm sóc nhà cửa ở phân khúc giá cao trên 1M lại rất ít ỏi, chưa tới 1%. Như vậy, nhóm sản phẩm Chăm sóc nhà cửa đang là một trong những nhóm ngành có xu hướng bị người dân thắt chặt chi tiêu, ưu tiên giá rẻ để tối ưu chi phí nhất hiện nay.

#4. Dự báo xu hướng thị trường FMCG 2024

Dự kiến doanh thu của ngành hàng FMCG trên báo cáo thị trường thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng từ 30 đến 40% trong năm 2024.Trong đó, Metric đưa ra dự báo cụ thể vào Quý 2 /2024 ngành hàng này sẽ đạt khoảng 22,694 tỷ đồng, tăng trưởng 36% và từ quý 4 sẽ tiếp tục tăng trưởng lên 31,905 tỷ đồng, tăng trưởng 43% phần trăm so với cùng kỳ 2023.

Trong đó các doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác những xu hướng mới của người tiêu dùng để có thể bắt trọn

4.1 Tìm kiếm giá tốt ở tất cả các ngành hàng

Hiện tại, sự ảnh hưởng từ làn sóng suy thoái kinh tế vẫn chưa thực sự suy giảm, người tiêu dùng sẽ tiếp tục tìm kiếm các mặt hàng giá tốt ở trong tất cả các ngành hàng. Họ sẽ có xu hướng cắt giảm số lượng hoặc mua các gói lớn, kích cỡ lớn hơn để tiết kiệm chi phí.

Do đó, xu hướng mua hàng theo combo, mua hàng được tặng kèm sẽ trở thành một cách thức quan trọng để các thương hiệu có thể gia tăng doanh số FMCG. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng sẽ thường xuyên tìm kiếm, tham khảo nhiều kênh khác nhau để tìm ra mức giá tốt nhất và mua nhiều sản phẩm có khuyến mãi hơn nữa.

Doanh nghiệp cần làm gì?

Như vậy, các doanh nghiệp sẽ cần phải có chiến lược tối ưu hóa sản phẩm và giá cả hơn nữa để đáp ứng nhu cầu thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng. Đẩy mạnh việc bán sản phẩm theo các gói có giá trị, số lượng lớn hơn hoặc bán kết hợp nhiều sản phẩm trong một Combo.

Chiến lược giá cả cũng cần linh hoạt hơn trong năm 2024. Đẩy mạnh các chương trình giảm giá theo số lượng mua, các chương trình khuyến mãi đặc biệt đối với các đơn hàng hơn, khách hàng trung thành,...

4.2 Nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm

Nhu cầu về chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được nâng cao, đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp tới sức khỏe con người, bao gồm cả sức khỏe thể chất lẫn tinh thần. Người tiêu dùng bắt đầu ưu tiên những sản phẩm có chứa thành phần tự nhiên, bền vững và tin tưởng hơn các sản phẩm có nguồn gốc địa phương.

Doanh nghiệp cần làm gì?

Từ những số liệu của Metric cho thấy doanh nghiệp cần nỗ lực đẩy mạnh những đặc tính bền vững, bổ sung các sản phẩm lành tính, tự nhiên trong quá trình phát triển sản phẩm của mình. Song song với việc cải thiện bên trong sản phẩm, những nội dung này cũng cần được truyền tải cụ thể hơn trên các kênh truyền thông. Nhấn mạnh vào các thông điệp, hình ảnh liên quan tới lành tính, tự nhiên, nguyên liệu bền vững và lợi ích về mặt sức khỏe con người... kết hợp với một số hoạt động như Social Media, tối ưu website trên các công cụ tìm kiếm, thực hiện các hình thức quảng cáo tự nhiên (ví dụ như Native Ads) để có thể nhắm trúng insight của người tiêu dùng hiện nay.

4.3 Trải nghiệm mua sắm đa kênh, đặc biệt là ưa chuộng hình thức Shoppertainment

Xu hướng Shoppertainment (Mua sắm kết hợp giải trí, Ví dụ như Livestream) đã bùng nổ mạnh mẽ ấy từ năm 2023 và dự kiến vẫn sẽ tăng trưởng mạnh mẽ hơn nữa trong năm 2024. Có thể thấy rõ xu hướng này qua làn sóng KOL, KOC Livestream với những phiên Live tiền tỷ đang ngày càng phổ biến trên các kênh như Shopee hay Tiktok Shop.

Không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, Shoppertainment thực sự mang lại hiệu quả vượt trội về mặt doanh số cho các thương hiệu. Theo khảo sát của Haravan dựa trên 1000 nhà bán hàng online ngày nay cũng cho thấy đơn hàng từ kênh livestream chiếm đến 50% doanh thu trên các sàn thương mại điện tử của họ. Bởi vậy Shoppertainment vẫn sẽ tiếp tục là một xu hướng mà các thương hiệu, nhà bán hàng FMCG cần chú trọng trong năm 2024.

4.4 Trải nghiệm mua sắm chủ động và theo nhu cầu

Người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều lựa chọn, vì vậy họ sẽ ưu tiên những nhà bán hàng đáp ứng trải nghiệm, nhu cầu mua sắm của mình tốt hơn. Vì vậy, các chương trình khuyến mại ngày nay cũng cần linh động theo nhu cầu của người tiêu dùng. Họ ưa chuộng các hình thức promotion đa dạng như: full day, khuyến mãi theo từng múi giờ,... ví dụ như các chương trình Flash Sale, thay vì các chương trình khuyến mãi cố định.

Nguồn : Metric