Báo cáo thường niên The State of Fashion 2021: Đi tìm triển vọng trong thời kỳ khó khăn đã chính thức ra số thứ 5 với sự tham gia nghiên cứu của McKinsey & Company, dự báo về một ngành công nghiệp thời trang năm 2021 sẽ tiếp tục phải đối mặt với nhiều điều kiện kinh doanh khó khăn, buộc các công ty phải tìm ra một “chiến lược sinh tồn” khả thi cho riêng mình để đảm bảo vượt bão COVID-19 thành công. Trong bài viết này, hãy cùng MarketingAI tìm hiểu 10 xu hướng sẽ định hình ngành thời trang toàn cầu vào năm 2021 và cách điều hướng những dòng chảy thời trang đang diễn ra.
Nhìn lại năm 2020 và kịch bản phát triển cho năm 2021
Đối với ngành công nghiệp thời trang, năm 2020 là một năm đã làm đảo lộn mọi thứ. Khi đại dịch COVID-19 tạo ra làn sóng chấn động trên khắp thế giới, ngành công nghiệp này đã phải trải qua một năm tồi tệ nhất được ghi nhận trong lịch sử với gần 3/4 công ty niêm yết thua lỗ. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi, chuỗi cung ứng bị gián đoạn và trong thời điểm cuối năm đến gần, nhiều khu vực trên thế giới đều đã rơi vào làn sóng dịch thứ hai. Một năm đầy biến động và lo lắng đã khiến tất cả chúng ta buộc phải đi tìm kiếm những tia sáng cơ hội sinh tồn mới - cả trong cuộc sống và kinh doanh - và rõ ràng rằng chúng ta sẽ cần phải tận dụng tối đa chúng trong năm tới.
Thật vậy, theo phân tích Chỉ số Thời trang Toàn cầu của McKinsey, các công ty thời trang sẽ ghi nhận lợi nhuận kinh tế giảm khoảng 90% vào năm 2020, sau khi tăng 4% vào năm 2019. Và với tình hình bất ổn hiện nay, dự đoán của McKinsey về hiệu quả hoạt động của ngành trong năm tới tập trung vào hai kịch bản sau:
Lợi nhuận ngành công nghiệp thời trang toàn cầu dự kiến sẽ giảm 93% vào năm 2020 (Ảnh: McKinsey)
Kịch bản đầu tiên có tên “Phục hồi sớm hơn” (Earlier Recovery) có cái nhìn lạc quan hơn về viễn cảnh thời trang trong năm tới, dự đoán rằng doanh số bán hàng thời trang toàn cầu sẽ giảm từ 0-5% vào năm 2021 so với năm 2019. Dự đoán này dựa trên cơ sở việc cho rằng thế giới sẽ ngăn chặn thành công sự lây lan của virus ở nhiều vùng và khu vực khác nhau, và sau đó, quá trình chuyển đổi sang giai đoạn phục hồi kinh tế sẽ tương đối thành công và nhanh chóng. Theo kịch bản này, ngành sẽ trở lại mức hoạt động của năm 2019 vào quý 3 năm 2022.
>>> Xem thêm: Ma trận GE là gì
Kịch bản thứ hai, "Phục hồi muộn hơn" (Later Recovery) sẽ chứng kiến sự sụt giảm trong tăng trưởng doanh số bán hàng từ 10-15% trong năm tới so với năm 2019. Trong trường hợp dự đoán này, virus sẽ tiếp tục tàn phá thế giới nói chung và ngành công nghiệp thời trang nói riêng, bất chấp các biện pháp ngăn chặn rộng rãi và doanh số bán hàng thời trang sẽ chỉ quay trở lại mức năm 2019 vào quý 4 năm 2023.
Trong cả hai kịch bản trên, điểm chung đó là các điều kiện mua bán khó khăn sẽ tiếp tục diễn ra trong năm tới, ít nhất là ở một số khu vực địa lý, và đối với mức độ phá sản cao hiện nay, việc đóng cửa các cửa hàng và cắt giảm nhân sự sẽ không dừng lại. Đồng thời, đại dịch sẽ thúc đẩy các xu hướng đã có từ trước cuộc khủng hoảng, đó là việc chuyển sang mua sắm trên nền tảng số và người tiêu dùng tiếp tục đấu tranh cho sự công bằng và công lý xã hội.
Đứng trước những nguy cơ cực kỳ nguy hiểm mà ngành công nghiệp thời trang này phải đối mặt, thật đáng buồn là không có một sách lược đơn giản và đủ tiêu chuẩn nào có thể hướng dẫn đường đi nước bước trong năm tới. Thay vào đó, các công ty thời trang phải điều chỉnh chiến lược để phù hợp với các ưu tiên cá nhân của riêng họ, khả năng tiếp xúc thị trường (market exposure - thước đo tỷ lệ tiền đầu tư vào cùng một ngành) và năng lực của công ty. Nói cách khác, hãy triển khai “chiến lược sinh tồn” của bạn để tận dụng những điểm sáng trong cơn bão lớn này. Các nguyên tắc chính để kiểm soát sự thay đổi này sẽ là tính linh hoạt và sự nhanh nhẹn, cùng với đó là năng lực phục hồi các hoạt động - một khả năng quan trọng trong tình cảnh không chắc chắn hiện nay. Để cung cấp thông tin cho việc ra quyết định, McKinsey cho rằng dữ liệu và phân tích ngày càng đóng vai trò quan trọng, giúp các công ty theo dõi sát sao sự thay đổi nhu cầu trên các khu vực địa lý khác nhau, ở từng danh mục sản phẩm, kênh và phân khúc giá trị.
Hành vi của người tiêu dùng chắc chắn đã thay đổi trong năm qua, khi mọi người chủ yếu sẽ ở nhà để tránh sự lây lan của virus, đi lại bị hạn chế và các cửa hàng thì đóng cửa trên khắp thế giới. Tuy nhiên, khi tiêu dùng kỹ thuật số tiếp tục thống trị và tăng trưởng vào năm 2021, các công ty cần phải phát triển các trải nghiệm trên mạng xã hội hấp dẫn hơn để khuyến khích người tiêu dùng kết nối với nhau. Đồng thời, McKinsey dự đoán rằng, các bộ phận triển khai cũng sẽ tăng cường tập trung vào việc đảm bảo rằng các kênh kỹ thuật số có thể đem lại giá trị có thể đo lường được cho lợi nhuận cuối cùng thu về, trong bối cảnh mà ngân sách bỏ ra eo hẹp mà nhu cầu về năng suất và hiệu quả đạt được thì vẫn cao.
Với việc ngành du lịch vẫn sẽ tiếp tục duy trì tình trạng ảm đạm trong thời gian tới, các thương hiệu cần khai thác thêm các nhóm đối tượng với nhu cầu mới và điều chỉnh các loại sản phẩm hiện nay để thu hút nhiều khách hàng địa phương hơn. Khi ý thức hơn về các vấn đề phúc lợi của người lao động và tác động của việc đóng cửa nhà máy lên con người, các nhà lãnh đạo công ty sẽ phải duy trì các phương thức kinh doanh có đạo đức cao nhất và đại tu lại hoàn toàn các mô hình kinh doanh trước đây - các mô hình có xu hướng bóc lột con người và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hành tinh sống này.
Đại dịch sẽ đẩy nhanh các xu hướng đã có từ trước cuộc khủng hoảng, đó là việc chuyển sang mua sắm trên nền tảng số và người tiêu dùng tiếp tục đấu tranh cho sự công bằng và công lý xã hội.
Về hành trình phát triển phía trước, ngành công nghiệp thời trang cần phải đặt ra tầm nhìn chiến lược cao hơn, hướng tới mục tiêu “bình thường hóa tốt hơn” các mối quan hệ đối tác, việc kinh doanh tại cửa hàng và phân loại sản phẩm. Trong một môi trường mà đại dịch làm gián đoạn chặng đường phát triển của doanh nghiệp như hiện nay, những người ra quyết định phải có được sự mạnh dạn và quyết đoán cần thiết. Họ phải xây dựng các chiến lược mới cho việc phân loại hoặc cung cấp sản phẩm, tập trung vào lợi nhuận, giá trị, sự đơn giản và các bộ sưu tập thu nhỏ, thay vì các chương trình giảm giá hay sản xuất ồ ạt. Họ cũng nên tạo ra một bảng đánh giá đa dạng hơn về ROI của cửa hàng để kiểm soát tốt hơn cuộc khủng hoảng đang diễn ra ngay chính tại các cửa hàng thực tế, đồng thời triển khai triển vọng đa kênh thực sự cho các hoạt động của cửa hàng.
Đại dịch sẽ tiếp tục gây áp lực cho chuỗi cung ứng và các giám đốc điều hành nên chuẩn bị để ứng phó tốt hơn với những cú sốc tiếp theo có khả năng xảy ra vào năm 2021. Các thương hiệu nên đảm bảo năng lực sản xuất chất lượng cao và đáng tin cậy, đồng thời thực hiện chuyển đổi từ mô hình đã lỗi thời từ lâu sang mô hình tập trung vào nhu cầu để hoạt động tốt hơn trong môi trường linh hoạt này. Tận dụng những cam kết về khối lượng giao dịch trên thị trường và liên kết chiến lược với các nhà cung cấp chính, các thương hiệu có thể giúp ổn định tài chính cho một số nhà cung cấp. Và trong quá trình hợp tác này, độ tin cậy trong các cam kết về mặt đạo đức của thương hiệu cũng sẽ được nâng cao.
Mặc dù vẫn còn những nghi ngờ cho rằng năm tới sẽ là một năm đầy gian nan đối với một số nhà sản xuất trong ngành thời trang, nhưng nhìn chung, đây cũng sẽ là một năm mang đến nhiều cơ hội cho những thương hiệu khác trong ngành. Định giá thị trường, một thước đo hướng tới sự thành công tương lai của công ty, cho thấy các công ty đặt mục tiêu nhiều hơn vào các kênh kỹ thuật số hoặc hoạt động chủ yếu tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương sẽ chờ đón một tương lai tươi sáng hơn ở phía trước.
Các công ty thời trang sở hữu ít nhất 1 trong 2 đặc điểm chính sau: sức mạnh digital và tập trung hoạt động tại Châu Á - Thái Bình Dương sẽ có một tương lai rộng mở phía trước(Ảnh: McKinsey)
Các chuyên gia tin rằng năm 2021 sẽ tiếp tục là một năm mang lại cơ hội phát triển cho các phân khúc hàng thời trang cao cấp và xa xỉ. Đây là lĩnh vực đã được hưởng lợi rất nhiều từ người tiêu dùng trong năm nay khi mà các chương trình giảm giá sâu trong thời gian bất ổn vì COVID-19 đã đem lại lợi nhuận cao. Đồng thời, nó cũng được hưởng lợi từ sự phục hồi mạnh mẽ tại các thị trường lớn như Trung Quốc. Và cho dù định vị trên thị trường của họ bây giờ là gì, thì những ông lớn trong ngành thời trang như họ cũng có cơ hội giành lấy thị phần từ tay các đồng nghiệp hay thậm chí là đối thủ với giá hời trong một số trường hợp.
Tại thời điểm mà thị trường thời trang đang cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt như hiện nay, các thương hiệu trên toàn thế giới sẽ cần phải suy nghĩ cẩn thận (và nhanh chóng) về các bước đi tiếp theo của mình. Không phải chiến lược sinh tồn nào bắt nguồn từ các cuộc khủng hoảng cũng sẽ dẫn đến cơ hội kinh doanh và cho dù có như vậy thì nó chắc chắn cũng sẽ không tồn tại mãi mãi. Chính vì vậy, chúng ta cần phải biết tận dụng và nhanh chóng.
10 chủ đề đáng lưu ý trong ngành công nghiệp thời trang mà các thương hiệu cần quan tâm và giải quyết trong năm 2021
10 chủ đề thuộc 3 danh mục cốt lõi đối với ngành công nghiệp thời trang năm 2021 (Ảnh: McKinsey)
1. Sống chung với Virus
Cuộc khủng hoảng Covid-19 đã ảnh hưởng đến cuộc sống và kế sinh nhai của hàng triệu người, đồng thời làm gián đoạn các hoạt động thương mại quốc tế, du lịch, nền kinh tế và hành vi của người tiêu dùng. Để tiếp tục kiểm soát tốt hơn tình hình bất ổn chưa từng có trong lịch sử trong năm tới, các công ty nên điều chỉnh lại mô hình hoạt động của mình để quy trình làm việc trở nên linh hoạt và các quyết định được đưa ra nhanh hơn, đồng thời cân bằng tốc độ đảm bảo các quy định trong việc theo đuổi sự đổi mới.
2. Nhu cầu sụt giảm
Kết thúc một đợt suy thoái lớn nhất trong lịch sử suốt nhiều thập kỷ, nền kinh tế toàn cầu dự kiến sẽ phục hồi một phần trong năm tới nhưng tăng trưởng kinh tế sẽ vẫn giảm so với mức trước đại dịch. Vì nhu cầu về thời trang cũng khó có khả năng tăng trở lại do sức chi tiêu bị hạn chế trong bối cảnh thất nghiệp và bất bình đẳng gia tăng, các công ty nên nắm bắt cơ hội mới và tăng đầu tư gấp đôi đối với các loại sản phẩm, kênh và khu vực địa lý hoạt động tốt hơn.
3. Digital Sprint
Việc áp dụng kỹ thuật số vào trong chiến lược kinh doanh đã tăng vọt trong thời kỳ đại dịch, với việc nhiều thương hiệu cuối cùng cũng đã chuyển sang bán hàng online và người dùng thì cởi mở hơn trong việc đón nhận những đổi mới trong nền tảng số như livestream, chăm sóc khách hàng qua video hay mua sắm trên mạng xã hội. Khi sự thâm nhập trực tuyến ngày càng tăng nhanh và người mua sắm càng có xu hướng đòi hỏi những tương tác kỹ thuật số tinh vi hơn, những thương hiệu thời trang cần phải tối ưu hóa trải nghiệm trực tuyến và kết hợp đa kênh, đồng thời tìm ra những cách thuyết phục để tích hợp sự tiếp xúc của con người.
4. Tìm kiếm công lý
Việc các công nhân may mặc, trợ lý bán hàng hay những người lao động bị trả lương thấp hơn khác vẫn phải làm việc trong giai đoạn cuối của cuộc khủng hoảng đã khiến cho người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về hoàn cảnh của những nhân viên dễ bị tổn thương trong chuỗi giá trị của ngành thời trang. Bằng việc tạo ra các động lực cho sự thay đổi cùng với việc triển khai các chiến dịch chấm dứt tình trạng bóc lột, người tiêu dùng mong đợi các công ty sẽ cung cấp phẩm giá, an ninh và công lý hơn cho người lao động trong toàn ngành công nghiệp toàn cầu.
5. Du lịch bị gián đoạn
Ngành bán lẻ lữ hành đã vấp phải những gián đoạn nghiêm trọng và hoạt động mua sắm tại điểm đến bị ảnh hưởng trong suốt năm 2020. Với việc du lịch quốc tế dự kiến sẽ tiếp tục giảm trong năm tới và người mua sắm bị gián đoạn hơn nữa khi đi du lịch, các công ty sẽ cần phải tương tác tốt hơn với người tiêu dùng địa phương, đầu tư chiến lược vào các thị trường đang chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ và mở ra các cơ hội mới để giữ chân khách hàng mua sắm.
6. Less is More - Sống tối giản để tận hưởng nhiều hơn
Sau khi chứng minh được rằng việc loại bỏ đi các sản phẩm và bộ sưu tập không cần thiết đã mang lại kết quả tài chính tốt hơn, Covid-19 đã nhấn mạnh vào sự cần thiết của việc phải thay đổi tư duy lợi nhuận. Các công ty cần giảm độ phức tạp và tìm cách tăng lượng hàng bán ra với giá gốc để giảm lượng hàng hóa tồn kho bằng cách áp dụng phương pháp tiếp cận tập trung vào nhu cầu cho chiến lược phân loại sản phẩm, đồng thời tăng cường khả năng phản ứng linh hoạt theo mùa cho cả sản phẩm mới và hàng bổ sung.
7. Đầu tư theo cơ hội
Sự phân hóa hiệu suất kinh doanh trong ngành công nghiệp thời trang ngày càng trở nên rõ ràng trong thời kỳ đại dịch khi mà khoảng cách giữa các công ty hoạt động tốt nhất và phần còn lại của ngành ngày càng gia tăng. Với việc một số công ty đã phá sản và những công ty khác phải tiếp tục duy trì nhờ sự trợ cấp của chính phủ, chúng tôi kỳ vọng hoạt động M&A trong năm 2021 sẽ tăng lên khi các công ty chủ lực lên kế hoạch đánh chiếm thị phần, mở ra cơ hội phát triển mới và phát huy năng lực.
8. Quan hệ đối tác sâu sắc hơn
Đại dịch xuất hiện đã vô tình làm lộ ra những khả năng dễ bị tổn thương trong quan hệ đối tác mua sắm, từ sự yếu kém trong các hợp đồng cho đến sự rủi ro khi quá tập trung vào một nhà cung cấp,... Nhưng đồng thời, cuộc khủng hoảng cũng thúc đẩy và mở ra nhiều cơ hội cho các công ty thực hiện thay đổi, cân bằng lại chuỗi cung ứng của họ.
Để giảm thiểu những rạn nứt trong mối quan hệ hợp tác trong tương lai, các thương hiệu thời trang nên tránh xa các mối quan hệ giao dịch để chuyển sang xây dựng các mối quan hệ đối tác sâu sắc hơn mang lại tính linh hoạt và trách nhiệm cao hơn.
9. ROI bán lẻ
Bán lẻ thực tế đã nằm trong một vòng xoáy đi xuống trong nhiều năm và số lượng cửa hàng đóng cửa vĩnh viễn sẽ còn tiếp tục tăng lên trong thời kỳ hậu dịch, buộc những thương hiệu thời trang phải suy nghĩ lại về việc tạo ra dấu ấn trong ngành bán lẻ thời trang của họ. Đứng trước những động lực tiềm năng thúc đẩy sự chuyển giao quyền lực từ chủ nhà sang nhà bán lẻ (tức chủ nhà cho thuê mặt bằng sang người thuê là các thương hiệu), cùng với nhu cầu áp dụng kỹ thuật số liên tục, các công ty sẽ cần phải đưa ra những lựa chọn khó khăn để cải thiện ROI ở cấp cửa hàng.
10. Cuộc cách mạng trong mô hình làm việc
Những thay đổi cốt lõi trong cách thức hoạt động của các công ty trong thời kỳ đại dịch và nhu cầu thúc đẩy hiệu suất trong những năm tới đã khiến cho một mô hình làm việc mới lâu dài có khả năng xuất hiện trong công ty. Do đó, các công ty nên tinh chỉnh lại sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa làm việc từ xa và làm việc tại văn phòng, đầu tư nhiều hơn vào đào tạo lại nhân tài và khơi dậy ý thức chia sẻ lớn hơn vì một mục tiêu chung của công ty, đồng thời trao quyền cho các nhân viên trong việc nhìn nhận lại các ưu tiên của chính họ trong công việc.
Tô Linh - MarketingAI
Theo Business of Fashion
>> Có thể bạn quan tâm: Viễn cảnh ngành Thời trang năm 2021: Liệu ngành công nghiệp xa xỉ này có thể phục hồi trong năm tới không?
Bình luận của bạn