Bàn về lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính của thương hiệu

Lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits) là 2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người tiêu dùng. Nếu như đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai nghe trong quá trình sử dụng thì lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ.

Ngày nay, marketing tập trung vào việc xây dựng danh tiếng thương hiệu, đồng thời tạo văn hóa doanh nghiệp phản ánh được tinh thần công ty. Thay vì rao giảng thông điệp tới từng khách hàng, những thương hiệu lớn nhất “bí mật” tạo động lực cho khách hàng, khiến họ chấp nhận “rút ví” và quảng bá sản phẩm/công ty tới những người xung quanh. Trong thế giới ngày nay, thương hiệu khôn ngoan luôn biết cách tìm được chỗ đứng trong tâm trí và trái tim khách hàng.

Các thương hiệu cần trở nên tốt hơn, khác biệt hơn hay rẻ hơn

Một trong những lỗi lớn nhất mà các thương hiệu thường hay mắc phải là nói “ra rả” những đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm với khách hàng (cái bạn làm) hơn là trò chuyện với họ về những lợi ích lý tính, hay còn gọi là lợi ích về mặt chức năng (cái họ nhận được) và lợi ích cảm tính (họ cảm thấy ra sao).

Chỉ cần dành nửa tiếng mỗi tối xem TV thôi, bạn sẽ lập tức thấy ngay các thương hiệu ngày nay đang rao giảng dày đặc những khía cạnh “hái ra tiền” của sản phẩm tới khách hàng như thế nào. Đặc điểm, công dụng, chức năng… của sản phẩm trở thành thứ “bắt buộc phải có” trong mỗi quảng cáo. Loại marketing này đơn giản là bắt khách hàng phải tự khám phá ra những gì họ nhận được từ công ty của bạn. Trong một thế giới truyền thông đông đúc hiện nay, người tiêu dùng nhìn thấy tới 7000 thông điệp thương hiệu mỗi ngày. Bạn sẽ dễ dàng đánh mất cơ hội thuyết phục khách hàng mua sản phẩm cũng như xây dựng danh tiếng thương hiệu nếu như không khéo léo sử dụng lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính.

Các thương hiệu chỉ được lựa chọn 1 trong 2 khả năng: hoặc khác biệt hóa, tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường ngành, hoặc nhạt nhòa và dần dần biến mất.

Ở biểu đồ dưới đây, khu vực chiến thắng (the winning zone) có khả năng tạo ra những ý tưởng tuyệt vời giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu đặc trưng của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bạn nên tránh việc cạnh tranh trong khu vực thất bại (the losing zone) đối đầu trực tiếp với những công ty khác cùng phân ngành có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Khu vực với mũi tên vàng là khu vực nguy hiểm (the risky zone) có mối liên hệ chặt chẽ với công ty đối thủ. Bạn có thể chiến thắng bằng cách trở thành người tiên phong: sáng tạo, đầy phá cách hoặc tìm mối kết nối phù hợp về mặt cảm xúc – điều này sẽ làm cho “sợi dây” lợi ích lý tính bớt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng hơn. Tránh vào khu vực vô nghĩa (the dumb zone), nơi bạn tạo ra một “cuộc chiến” cạnh tranh mà khách hàng chẳng mảy may quan tâm. Khi bạn đặt mình vào vị trí này, cuối cùng bạn sẽ chỉ nói về chính mình mà thôi.

Khu vực thành công là vùng bạn nên đầu tư.

Tìm kiếm thế mạnh chủ yếu của thương hiệu

Trong khi xu hướng của phần lớn marketer là làm “mỗi thứ một ít”, những marketer giỏi nhất sẽ chỉ chọn lấy một thế mạnh và phát triển nó. Các công cụ chủ yếu tập trung vào giai đoạn ra quyết định, có tác dụng điều hướng khách hàng. Khi tập trung vào những điểm mạnh của thương hiệu, bạn nên chú trọng vào sản phẩm, cam kết, trải nghiệm hoặc giá cả. Nhiều chiến dịch marketing đi đến thất bại do người phụ trách không nắm bắt được những ưu thế này.

Nếu đang sở hữu một thế mạnh và đã tối ưu nó, giờ là lúc để bạn chuyển hướng tập trung vào thế mạnh khác. Ví dụ, nhiều thương hiệu bắt đầu với lợi thế về sản phẩm nhưng sau khoảng thời gian nhất định đã chuyển sang thế mạnh về lời hứa hoặc kinh nghiệm.

• Sản phẩm: Chiến lược chính của bạn nên tập trung vào việc làm cho sản phẩm tốt hơn. Bạn phải đầu tư vào sự cải tiến để luôn dẫn đầu, đứng trước đối thủ và duy trì ở vị thế ưu tiên lựa chọn đối với khách hàng. Những thương hiệu tập trung vào thế mạnh sản phẩm có thể kể đến như Samsung, Tide, Google hay Rolex.
• Lời hứa: Hãy khác biệt. Để kể một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, bạn cần đầu tư vào kết nối về mặt cảm xúc. Hãy thực sự kết nối người tiêu dùng ở một cấp độ đồng cảm sâu hơn với thông điệp chủ yếu của thương hiệu. Những công ty thành công với cách khai thác này bao gồm Apple, Nike, Dove,….
• Trải nghiệm: Văn hóa và doanh nghiệp phải được kết nối chặt chẽ. Sau tất cả, con người phản ánh chất lượng sản phẩm và sản phẩm nói lên cách thức lựa chọn của con người. Khi tham gia thị trường, bạn nên đầu tư vào những người có sức ảnh hưởng và mạng xã hội – những yếu tố có khả năng hỗ trợ, lan truyền trải nghiệm người dùng. Starbucks, Amazon, AirBnB, Ritz-Carlton, Netflix và hãng hàng không Emirates là những tấm gương thành công.
• Giá cả: Cần tập trung vào tính hiệu quả và chi phí thấp của sản phẩm. Bạn phải làm chủ các yếu tố liên quan đến sản phẩm và nguồn nhiên liệu. Một số thương hiệu rất thành công khi tập trung vào thế mạnh giá cả Walmart, Kia, Expedia, McDonald’s, Old Navy…

Giống như bất cứ quyết định nào khác, sẽ không dễ dàng để bạn lựa chọn một điểm mạnh và tập trung vào nó. Mỗi yếu tố đều có sự tập trung đầu tư, cách bán hàng và marketing khác nhau để đạt được thành công. Vấn đề thường gặp là các thương hiệu thất bại trong việc nhận ra họ là ai, kế đó áp dụng sai chiến lược với một hoàn cảnh không hợp lý. Rất nhiều thương hiệu lựa chọn cách đầu tư vào thế mạnh một cách thiếu lựa chọn, dẫn đến sự không đồng nhất trong nội bộ nhân viên lẫn cách khách hàng nhìn nhận.

Thang lợi ích của khách hàng

Bước tiếp theo là quyết định lợi ích chính bạn muốn tập trung. Xây dựng thang lợi ích khách hàng sẽ giúp bạn sắp xếp thứ tự lợi ích cung cấp một cách hợp lý, có hiệu quả.

 

Lợi ích về cảm xúc chính là bậc cao nhất của thang.

Xem thêm bài viết về xây dựng thương hiệu:

• 6 bài học Marketing quý báu về xây dựng thương hiệu
• Hãy xây dựng thương hiệu thay vì quảng cáo sản phẩm

Cách tốt nhất để tạo lập thang lợi ích khách hàng là tổ chức một buổi brainstorm với tất cả mọi người làm việc cùng thương hiệu, từ đây bạn có thể:

• Cung cấp tất cả những tài liệu sẵn có cho những người có mặt, định nghĩa khách hàng mục tiêu, tìm kiếm insight khách hàng.
• Liệt kê tất cả những chức năng mà thương hiệu cung cấp và tài sản thương hiệu. Đảm bảo rằng những đặc trưng kể trên có lợi ích cạnh tranh.
• Tìm kiếm lợi ích lý tính bằng cách đặt bạn vào vị thế của khách hàng và xem các đặc trưng thương hiệu từ đôi mắt của họ. Bắt đầu tự hỏi những câu như: “Nếu tôi là khách hàng, tôi sẽ nhận được gì từ sản phẩm/dịch vụ?”. Hỏi tối thiểu 5 lần và phát triển dần câu trả lời.
• Sau đó, tìm ra lợi ích cảm tích bằng cách hỏi: “Chúng khiến tôi cảm thấy như thế nào?”. Tương tự như bước 3, hãy duy trì việc đặt câu hỏi và bạn sẽ bắt đầu đi tới thang bậc cảm xúc sâu hơn – nơi bạn có thể làm chủ cuộc chơi.

Lợi ích lý tính là gì?

Dưới đây là 9 lợi ích lý tính cơ bản và được mở rộng ra 50 lợi ích lý tính nói chung. Khi bạn nghiên cứu danh sách này, hãy kết nối những lợi ích mà bạn nghĩ khách hàng sẽ thực sự muốn, những thứ trở nên độc đáo mà chỉ riêng bạn mới có và những yếu tố bạn làm chủ ở tương lai.

Những lợi ích lý tính thường thấy

Lợi ích cảm tính là gì?

Nhìn chung, marketer thường làm tốt khi khai thác lợi ích lý tính hơn là lợi ích cảm tính. Thương hiệu nào cũng nghĩ mình đáng tin và dễ dàng nhận được sự ưa chuộng của khách hàng. Trên tư cách là một thương hiệu, bạn cần bước vào khu vực cảm xúc trong trái tim khách hàng nhiều như bạn đã làm chủ khu vực lý trí trong tâm tưởng của họ. Không những khách hàng có khó khăn nhất định khi diễn tả cảm xúc về thương hiệu mà các quản lý thương hiệu (Brand Managers) cũng gặp phải vấn đề tương tự.

Có 8 khu vực cảm xúc chính của khách hàng, bao gồm: lạc quan, tự do, được chú ý, được yêu thích, thoải mái, dễ chịu, trong tầm kiểm soát và hiểu biết.

 

Lợi ích cảm tính chủ yếu.

Để “làm chủ” một góc trong trái tim khách hàng, bạn cần phải tối ưu hiệu quả khi “xâm nhập” vào một khu vực cảm xúc nhất định và luôn nghĩ về mối quan hệ về mặt cảm xúc mà đối thủ của bạn có thể sở hữu. Đừng bao giờ lựa chọn danh sách cảm xúc bao gồm tất cả bản đồ kể trên bởi việc đó sẽ khiến bạn trở nên bối rối hơn về khách hàng cũng như phải cố gắng phát triển những lợi ích hợp lý. Khi bạn thu hẹp những khu vực cảm xúc bạn có thể quản lý tốt, bạn sẽ sử dụng được những từ ngữ trong bảng cảm xúc để chạm đến trái tim khách hàng dễ dàng hơn.

Xây dựng thương hiệu của bạn xung quanh các nhóm lợi ích

Khi tìm kiếm lợi ích cho thương hiệu của mình, bạn nên xem xét các lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính mà bạn tin rằng phù hợp với những gì khách hàng muốn, cũng như thương hiệu của bạn làm tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Ở ví dụ dưới đây, bạn sẽ thấy được các nhóm định vị của ba thương hiệu xe khác nhau (Volvo, Honda, Ferrari), từ đó nhận thấy lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính khác nhau như thế nào.

• Thương hiệu Volvo không thực sự được ưu ái vì sự an toàn, nhưng bạn cũng có thể nhìn vào chất lượng và cách nó được làm tốt hơn về lợi ích lý tính. Volvo cũng giúp bạn trở nên thông thái hơn và trở thành “cánh tay phải” của gia đình bạn. Những vùng cảm xúc nơi Volvo giành chiến thắng là “trong tầm kiểm soát” và “tò mò về kiến thức” đang ở trong sự kiểm soát và tò mò về kiến thức.
• Xe 16 chỗ của Honda phục vụ rất tốt cho gia đình và có giá trị về mặt kinh tế. Các chức năng của xe cũng có thể khiến cuộc sống của bạn trở nên đơn giản hơn. Là một chiếc xe gia đình, những khu vực cảm xúc mà Honda đang làm rất tốt là “được làm chính mình” và “dễ chịu, thoải mái”.
• Thương hiệu Ferrari được xây dựng xung quanh tốc độ và hiệu suất, một phần của lợi ích lý tính “làm việc tốt hơn”. Thương hiệu cũng mang lại trải nghiệm và sự hấp dẫn về mặt cảm giác.

 

Những nhóm lợi ích chính của 3 thương hiệu xe nổi tiếng.

 

Sắp xếp các lợi ích

Khi chúng ta “brainstorm” về một thương hiệu có sẵn, thông thường sẽ kết thúc bằng rất nhiều thông tin. Với kết quả thu được từ buổi brainstorm, có rất nhiều lợi ích sẽ thực sự khiến thương hiệu của bạn “bước sang một trang mới”. Bạn có thể sử dụng kiến thức công việc về thương hiệu để bắt đầu nhìn nhận những lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính nào sẽ giúp thương hiệu giành chiến thắng trên thị trường.

Sau đó, nghiên cứu thị trường để sắp xếp các lợi ích khả thi và chọn ra những thứ có khả năng tạo động lực cho khách hàng nhất. Hãy nhìn vào 2 khía cạnh sau:

• Khách hàng được thúc đẩy như thế nào bằng lợi ích.
• Thương hiệu có thể sở hữu lợi ích đó như thế nào.

Bạn nên tập trung và xây dựng thương hiệu xung quanh những lợi ích khách hàng – có khả năng tạo động lực cho khách hàng, cũng như thương hiệu có thể sở hữu. Vùng chiến thắng (the winning zone) này phù hợp với biểu đồ Ven như đã nói ở trên. Tránh các vùng thất bại hay vô ích, trong khi bất kỳ lợi ích nào kết thúc trong vùng nguy hiểm sẽ đòi hỏi được đưa ra thị trường một cách “tốc độ”, thực sự sáng tạo và cách marketing giàu cảm xúc hơn.

Hỗ trợ lợi ích chính

Một thử nghiệm tại trường đại học đã được tiến hành, trong đó có 3 mệnh đề:

• Tất cả các loại cá đều sống dưới nước (giả thiết)
• Cá ngừ là 1 loại cá (giả thiết)
• Do đó, cá ngừ sống dưới nước (kết luận)

Trong mệnh đề về định vị, lợi ích chính của người tiêu dùng sẽ là kết luận. Lý do để tin tưởng (Reasons to Believe – RTB) là tiền đề hỗ trợ. Bạn nên lưu ý một số điểm dưới đây. Thứ nhất, RTB không bao giờ nên là kết luận. Người tiêu dùng không quan tâm đến những gì bạn làm, cho đến khi họ nhận được giá trị nhất định. Lợi ích phải đến từ góc nhìn của người tiêu dùng, bạn cần nắm được họ sẽ nhận được những gì và cảm thấy ra sao. Thứ hai, theo logic thuần túy, chỉ cần hai giả thiết là đủ để rút ra bất kỳ kết luận nào, bạn thực sự chỉ cần hai RTB. Những thương hiệu có 1 danh sách dài trong RTB thường không chọn xem ý nào là tốt nhất. Họ thường buộc các công ty truyền thông quyết định hoặc người tiêu dùng.

Tiến trình

• Cụ thể hóa việc sản phẩm hoạt động khác biệt như thế nào
• Chia sẻ những điểm khác biệt trong quá trình sản xuất.
• Bạn đã làm điều khác biệt gì trong tiến trình sản xuất?
• Bạn cung cấp các dịch vụ/chi tiết bổ sung nào trong chuỗi giá trị?

Sản phẩm

• Sử dụng các nguyên liệu tốt cho người dùng
• Quá trình hoặc nguyên liệu khiến bạn an toàn hơn

Bên thứ ba

• Chuyên gia trong lĩnh vực – người có thể nói trên tư cách thương hiệu.
• Người dùng cũ/khách hàng với những câu chuyện hỗ trợ mang tính thuyết phục.

Hành vi

• Các thí nghiệm lâm sàng
• Trong nghiên cứu sử dụng ở thị trường

Kết hợp 4 nhân tố để tạo nên định vị thương hiệu thành công

Sau khi hoàn tất những đầu mục kể trên, bạn nên kết hợp các yếu tố để tạo thành một định vị thương hiệu thành công, bao gồm:

• Ai là khách hàng mục tiêu? Đâu là đối tượng khách hàng có khả năng được thúc đẩy mua hàng của bạn nhiều nhất? Đầu tiên, bạn cần xác định khách hàng mục tiêu, đây nên là thứ bạn tập trung trước nhất. Một trong những lỗi phổ biến của các marketer ngày nay là họ không tìm câu trả lời xác đáng cho câu hỏi: Ai là người được thúc đẩy mua hàng nhiều nhất bởi những gì bạn làm?
• Bạn chọn kinh doanh trên nền tảng nào? Bạn lựa chọn nền tảng nào để đặt chân vào cuộc chiến với những thương hiệu khác? Sau đó, bạn sẽ định vị thương hiệu bằng cách xác định thị trường và đối thủ cạnh tranh. Định vị luôn liên quan tới một số lựa chọn mà người tiêu dùng có thể tạo ra.
• Bạn sẽ chiến thắng ở đâu? Tiếp theo, bạn cần xác định lời hứa chính được truyền đạt tới khách hàng mục tiêu dựa trên lợi ích dành cho họ, cả về lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính. Hãy nghĩ khách hàng nhận được những gì và điều đó khiến họ cảm thấy như thế nào.
• Tại sao họ nên tin tưởng bạn? Cuối cùng, bạn nên thấu hiểu những đặc điểm hỗ trợ, biến những lời hứa kể trên trở thành hiện thực. Những điểm hỗ trợ này phải củng cố lợi ích chính thay vì bất cứ đặc trưng nào bạn muốn bao gồm vào thông điệp thương hiệu.

Kết luận

Lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính sẽ khiến sản phẩm của bạn có chỗ đứng vững chắc trong trái tim và tâm trí người tiêu dùng, khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh và tạo danh tiếng trên thị trường. Sẽ không có sản phẩm nào tự thân “bán chạy như tôm tươi” nếu bạn không khéo léo làm nổi bật những đặc trưng chính của sản phẩm và chiếm cảm tình của khách hàng.