Một marketer nhạy bén thì luôn luôn tìm tòi học hỏi từ những thành công của các công ty khác và tránh những sai lầm mà các công ty khác gặp phải. Khi làm một người quản lý thương hiệu, người đó phải xem các nhãn hàng như con của mình. Chẳng ai muốn thương hiệu mình phát triển không tốt. Hy vọng 6 bài học marketing về xây dựng thương hiệu này hữu ích cho bạn.
1. Xác định Human Truth
Human truth là những sự thật về khách hàng đối tượng mục tiêu đang nghĩ gì, nói gì, muốn gì.
Đây là một trong 3 yếu tố chính trong công thúc “Brand Love Key” giúp cho các công ty đa quốc gia hàng đầu Unilever, Coca-Cola và P&G phát triển thành công sản phẩm của mình : Human Truth, Product Truth, Brand Purpose.
Xác định đúng Human truth là một trong những bước đầu tiên để xây dựng sự thật ngầm hiểu của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việc định hướng sản phẩm và chiến dịch truyền thông của sản phẩm đó. Nếu chúng chạm đúng vào đối tượng mục tiêu,việc thành công trên thị trường là không quá khó khăn.
Một ví dụ điển hình là Apple.Sự tăng trưởng khủng khiếp của Apple xuất phát từ Human truth là con người thích công nghệ để làm việc đơn giản và dễ dàng.Trái lại, Nokia mất đi "Connecting People" cũng cùng thời điểm này, vì tưởng rằng công nghệ vượt trội hơn của mình đủ để ngăn sự thách thức của iPhone. Nó rớt từ hạng thứ 9 và trong năm 2012 Nokia đã không còn nằm trong danh sách đo lường sức mạnh thương hiệu.
Lấy Ví dụ khác ở Việt Nam là OMO, OMO nhận ra rằng các mẹ luôn muốn con yêu của mình phát triển tốt cả và thể chất lẫn tinh thần nhưng cũng rất lo khi con quá năng động thì có thể thường xuyên dính phải các vết bẩn không thể giặt ra. thông qua chiến dịch” Dirt is good”, OMO khuyến khích các mẹ hãy để con yêu cứ vui đùa thỏa thích để khám phá thế giới, chính những điều đó giúp bé học được đều hay, còn các vết bẩn dù cứng đầu đến đâu, cứ để OMO lo. Điều đó giúp OMO trở thành nhãn hiệu lớn nhất và có sự trung thành cao nhất cho đến nay.
2. Đầu tư nhận diện thương hiệu
Sabeco hiện là doanh nghiệp bia lớn nhất Việt Nam với thị phần lên tới 43%, bỏ xa các đối thủ bám đuổi như Heineken, Habeco, Carlsberg, Sapporo… Thống kê mới nhất từ Sabeco, con số kết quả kinh doanh trong 11 tháng đầu năm đầy ấn tượng khi doanh thu hợp nhất (không bao gồm thuế tiêu thụ đặc biệt) của Sabeco trong 11 tháng đầu năm lên tới 28.298 tỷ đồng, giúp nâng mức lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp lên 5.035 tỷ đồng và vượt 13% so với kế hoạch của cả năm 2016.
Có được thành tích đáng tự hào này là kết quả của việc thực hiện đúng hướng các chiến lược về thương hiệu - từ việc xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu, đổi mới và nâng cấp hình ảnh logo và các thông điệp theo hướng chuyên nghiệp và chuyên sâu, quản lý các nhãn riêng biệt sao cho vẫn giữ được những nét ưu điểm truyền thống nhưng đã thể hiện được tính năng động, thân thiện và hiện đại phù hợp với xu thế phát triển chung. Nhận diện mới được triển khai từ năm 2009, qua 6 năm đã chứng minh được hiệu quả, đem đến cho người tiêu dùng những cảm nhận tích cực về một doanh nghiệp đang quyết tâm thay đổi và không ngừng vươn lên phát triển một cách toàn diện. Liên tiếp trong 5 năm vừa qua, Sabeco đã được vinh danh trong chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam, tăng trưởng hết sức tích cực với doanh thu lên tới hàng chục nghìn tỷ đồng mỗi năm.
3. Sự vượt trội công nghệ chưa phải là tất cả
Không phải lúc nào con người cũng quyết định lựa chọn sản phẩm dựa trên lý tính. Ta có thể thấy rõ nhất trong ngành công nghệ, sự khác biệt hay thế mạnh về công nghệ giữa Apple, Samsung và các đối thủ khác hầu như rất nhỏ, nhưng doanh thu và thị phần trên thị trường lại khác biệt nhau rất lớn . Sự thành công năm ở là “brand love” và sự gắng kết với người tiêu dùng, được tạo ra bởi khả năng đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng của Apple và Samsung một cách phù hợp nhất. Bạn có nghĩ rằng công nghệ của Sony lại thua xa Apple và Samsung hay không? Tôi không nghĩ vậy! Cái mà Sony đánh mất là sự thấu hiểu về người tiêu dùng, làm cho sự gắn kết với người tiêu dùng ngày càng xa hơn.
Tất nhiên ở đây, sự vượt trội công nghệ không phải là không quan trọng.Công nghệ sẽ là một lý do để người tiêu dùng tin những gì bạn nói, nhưng nó chưa đủ mạnh để người tiêu dùng chọn và chỉ trung thành với bạn. Nếu dùng công nghệ để làm vũ khí chiến lượt nhầm đánh bại đối thủ có vẻ như không ổn cho lắm.
4. Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng đúng
Khi làm khảo sát thị trường, không phải bao giờ bạn cũng tìm được những câu trả lời và phản hồi chính xác nhất từ đối tượng khách hàng mục tiêu. Có những sự thật ngầm hiểu hay còn gọi là “insight marketing” mà đối tượng khách hàng của bạn không bao giờ nói ra hay không nghĩ đến, chỉ khi bạn gợi cho họ, thì ai cũng cảm thấy bất ngờ và hoàn toàn đồng ý. Nó là kết quả của sự đào sâu từ rất nhiều thông tin human truth. Nhưng khi bạn tìm được insight đủ lớn và mạnh thì việc thành công của thương hiệu là điều chắc chắn trong tầm tay.
Ví dụ 1: Nếu Apple hỏi khách hàng vào năm 1983, họ cần gì? thì có thể câu trả lời sẽ là "Tôi cần máy Apple to hơn, nhanh hơn, rẻ hơn", sẽ có bao nhiêu người nói là "tôi cần 1 cỗ máy nhỏ, có thiết kế đẹp, phần mềm đơn giản dễ sử dụng". Liệu rằng trước khi Microsoft cho ra đời hệ điều hành Windows, người tiêu dùng có nghĩ là sẽ có 1 giao diện dễ sử dụng, thân thiện hơn với thùng rác ở góc bên dưới hay bên trên màn hình với hệ điều hành Ms Doc hay không?
Ví dụ 2: Khi các điện thoại đầu tiên ra đời với diện tích lớn cùng các nút bấm. Khi hỏi người tiêu dùng họ muốn điện thoại của họ như thế nào? Liệu rằng bạn sẽ có được câu trả lời là "tôi muốn điện thoại của tôi không có bàn phím, có thể nghe nhạc, lướt web,..." hay không?
Ví dụ 3: Mì Tiến Vua - Mì vì sức khỏe. Trước khi mì Tiến Vua nói tôi là "mì tốt cho sức khỏe của bạn", không ai nghĩ rằng mì mà lại tốt cho sức khỏe cả.
5. Hướng ra biển lớn từ lợi thế cạnh tranh lõi
Vậy xây dựng nền tảng này ngay từ khi bắt đầu có thể giúp gì cho doanh nghiệp? Câu trả lời đơn giản là có thể giúp doanh nghiệp đi xa hơn, dài hơn, thậm chí là tiến nhanh hơn trên con đường phía trước. Có thể lấy ví dụ từ thành công của Viettel. Không phải người bắt đầu sớm nhất trên thị trường, nhưng đã trở thành hãng viễn thông lớn nhất Việt Nam, nay Viettel đã đầu tư ra tới 9 thị trường nước ngoài (gồm Lào, Campuchia, Đông Timor, Cameroon, Haiti, Mozambique, Burundi, Peru, Tanzania) trong đó Lào, Campuchia đang là những “con gà đẻ trứng vàng” của Viettel. Với phương châm "nâng tầm nền viễn thông", Viettel chọn đúng những thị trường chưa phát triển để tiếp tục tận dụng và khai thác được thế mạnh sẵn có của mình và tránh được nguy cơ đến từ việc thị trường trong nước đã bão hòa.
6. Địa phương hóa thương hiệu
Một công ty hay một thương hiệu đến từ 1 nước khác không có nghĩa là nó không thể trở thành một thương hiệu địa phương được. Sunsilk đã từng Việt Nam hóa thương hiệu Sunsilk bằng cách cho ra đời sản phẩm Sunsilk Bồ Kết. P&G cũng đã và đang Việt Nam hóa các thương hiệu toàn cầu của công ty bằng các chiến dịch gần gũi hơn với người tiêu dùng, đem những hình ảnh cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam trong các hoạt động truyền thông của mình.
Qua bài viết này, Admicro hi vọng đem đến cho doanh nghiệp nguồn cảm hứng và gơi ý cho việc xây dựng thương hiệu thật thành công trong năm tới.
Admicro Ha Bui
Bình luận của bạn