Apple quyết thêm tính năng chặn quảng cáo trên iOS 14, Facebook đáp trả cực gắt!

Apple và Facebook lại tiếp tục khẩu chiến. Bạn cảm thấy thế nào về điều đó? Đâu là nơi bạn tin tưởng để đại diện cho lợi ích của mình trong bối cảnh công nghệ kỳ lạ của năm 2020.

Trong thời gian tới, người dùng iPhone có thể sẽ bắt gặp câu hỏi về quyền cho phép ứng dụng theo dõi trên internet và hành vi người dùng mỗi khi sử dụng ứng dụng trên thiết bị của mình.

Đó chỉ là một truy vấn đơn giản, nhưng tiềm ẩn nhiều ảnh hưởng nghiêm trọng. Khi Apple đang cố gắng thay đổi cách thức hoạt động của quảng cáo trên internet.

Điều này sẽ tạo nên sự “xáo trộn” đến rất nhiều đối tượng khác nhau, từ các đối thủ công nghệ khổng lồ của Apple - đáng chú ý nhất là Facebook, đến bất kỳ nhà phát triển hoặc publisher nào sử dụng ad-tech (hệ thống sử dụng công nghệ để “mua” và “bán” quảng cáo online) để theo dõi người dùng ứng dụng của họ trên internet. Sau khi Apple ra thông báo chính thức, Facebook cũng đã nhanh chóng đáp trả lại bằng việc tuyên bố rằng họ đang thực hiện nhiều biện pháp để chống lại động thái của Apple.

Và ngay cả bạn, người đang đọc bài viết này cũng sẽ bị ảnh hưởng. Khi quyền riêng tư trực tuyến và hệ thống quảng cáo cung cấp nguồn nội dung miễn phí đều bị đe dọa.

Đây là một trận chiến hấp dẫn và dai dẳng vì không có kẻ thắng người thua rõ ràng khi mỗi bên “tham chiến” đều có lý lẽ của riêng mình. Hơn thế nữa, số lượng người tham gia vốn không chỉ có 2 ông trùm này.

• Apple đang ở vị trí chống lại ad-tech xâm nhập khi luôn khẳng định rằng họ coi trọng quyền riêng tư và công ty vốn không có nhiều hoạt động kinh doanh quảng cáo của riêng mình.
• Facebook và những nhà quảng cáo lớn khác kiếm được hàng tỷ đô la nhờ “dấu chân” kỹ thuật số mà người dùng của họ để lại. Nhưng họ cũng lại lập luận rằng tiền quảng cáo mà họ tạo ra cho phép người dùng xem tin tức, giải trí và sử dụng internet miễn phí.
• Trong khi đó, những người dùng internet bình thường nói rằng họ coi trọng quyền riêng tư nhưng lại không chắc chắn về lượng dữ liệu cá nhân mà mình để lại khi vô tình đọc lướt qua một câu chuyện hay nhấp vào một liên kết nào đó.

Theo Martin Clarke, nhà xuất bản của DMG Media, sở hữu tờ Daily Mail của Anh cho biết, cuộc chiến này có thể tạo ra thiệt hại về tài sản thế chấp khi cho rằng Apple sẽ cắt giảm hoạt động kinh doanh vào thời điểm mà họ phải vật lộn để bám lấy bất kỳ doanh thu nào từ quảng cáo mà họ có thể tìm thấy.

“Điều đó khiến chúng tôi khó kiếm tiền hơn từ người dùng ứng dụng Apple, những độc giả cực kỳ trung thành của chúng tôi. Một cách thẳng thắn, điều đó có nguy cơ gây rủi ro cho khả năng cung cấp ứng dụng iOS MailOnline tại Apple với hơn 1.2 triệu người dùng mỗi ngày của chúng tôi. Vì không có ích gì khi cung cấp ứng dụng cho một nền tảng kiếm tiền kém hơn các nền tảng khác.”

Trong nhiều năm qua, Apple đã cấp cho mỗi thiết bị của mình một mã nhận dạng duy nhất (IDFA) giúp dễ dàng theo dõi những gì họ thực hiện trên điện thoại của mình. Nhưng theo kế hoạch mới nhất của Apple, bất kỳ publisher nào muốn sử dụng mã đó, sử dụng dữ liệu do người khác thu thập hay muốn gửi cho bên thứ ba dữ liệu mà người dùng tạo thì đều phải xin phép họ trước. Một thông báo với nội dung như sau sẽ xuất hiện:

• Nếu người dùng cho phép, thì mọi việc sẽ diễn ra như bình thường. Các chủ sở hữu ứng dụng và nhà quảng cáo có thể kết hợp thông tin về hành vi của người dùng trong ứng dụng, hành vi duyệt web để phân phối quảng cáo nhắm mục tiêu cao hơn. Và người dùng sẽ tiếp tục nhận được gợi ý về hành vi của họ khi sử dụng các ứng dụng khác. Chẳng hạn, bạn tìm kiếm “giày nữ” trên Shopee thì khi chuyển sang ứng dụng khác như Lazada hay trình duyệt web những thông tin liên quan đến truy vấn đó cũng sẽ xuất hiện.
• Nếu không cho phép, các nhà quảng cáo sẽ có ít thông tin hơn về khách hàng mà họ đang cố gắng tiếp cận và hành vi của khách hàng khi bắt gặp quảng cáo của họ. Trong thời gian tới, giá quảng cáo có thể giảm vì họ không thấy được nhiều hiệu quả từ chúng nữa.

Cho đến hiện tại, chưa thể biết chính xác điều đó sẽ diễn ra như thế nào đối với các nhà quảng cáo. Nhưng điều này hoàn toàn có thể dự đoán được. Vào năm 2017, Apple đã tung ra một hạn chế tương tự về theo dõi hành vi người dùng cho trình duyệt web Safari và các nhà quảng cáo nhận thấy rằng tỷ lệ quảng cáo đối với người dùng Safari đã giảm mạnh.

Những nền tảng quảng cáo lớn như Facebook hay Google buộc phải suy nghĩ lại về cách họ bán quảng cáo của mình khi nguy cơ doanh thu bị ảnh hưởng là rất lớn.

Facebook đã thực hiện nghiên cứu về quảng cáo trên nền tảng ứng dụng của họ, trên trang web và ứng dụng của các publishers khác, nhận thấy rằng, doanh thu có thể giảm một nửa nếu quảng cáo được nhắm mục tiêu dựa vào việc theo dõi hành vi của người dùng trên internet biến mất. Và trong báo cáo lợi nhuận Q2 của Facebook, giám đốc tài chính Dave Wehner cho biết những thay đổi của Apple sẽ “tạo ra những thách thức mới, yêu cầu tất cả mọi người cần hết sức nghiêm túc”.

Có thể các thay đổi này sẽ chỉ nhắm đến những “người chơi” lớn nhất trong lĩnh vực quảng cáo trên internet vì muốn thực hiện điều này cần các ứng dụng có số lượng người dùng lớn, khoảng 10 triệu người dùng hàng tháng trở lên để có thể kiếm được tiền từ việc bán các loại quảng cáo được nhắm mục tiêu và tự động đó. Đó cũng là một trong những lý do giúp Facebook và Google dễ dàng ẵm trọn phần lớn doanh thu của quảng cáo kỹ thuật số.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn cũng không thoát khỏi ảnh hưởng từ động thái này của Apple.

Nhưng vấn đề các publishers lo lắng nhất không phải là về doanh thu quảng cáo qua ứng dụng mà điều họ lo ngại là Apple đang cố gắng thay đổi quảng cáo kỹ thuật số của riêng mình.

Julia Beizer, phụ trách mảng kỹ thuật số của Bloomberg Media cho biết: “Tất cả chúng ta đều muốn tạo ra một trang web tốt hơn, an toàn cho quyền riêng tư. Nhưng triển khai nó mà không tham khảo ý kiến người trong ngành có nghĩa là bạn đang yêu cầu các publishers phải gánh chịu những hậu quả của ad-tech. Điều đó là không công bằng".

Một số publishers khác lại cho rằng, việc loại bỏ các quảng cáo được nhắm mục tiêu có thể là một điều tốt vì nó sẽ làm giảm thế độc quyền mà Google và Facebook có được từ việc kết hợp nguồn dữ liệu

khổng lồ của họ về hành vi của người dùng trên ứng dụng và thông tin thu thập được bên ngoài ứng dụng.

Jason Kint, chủ tịch Digital Content Next cho biết “nếu sân chơi bình đẳng và không ai có thể theo dõi người dùng và dữ liệu, thì đó là điều không tốt cho ad-tech. Nhưng hiện tại, thế giới lại đang đi theo hướng này”.

Chẳng hạn, New York Times vừa thông báo rằng họ sẽ loại bỏ việc sử dụng dữ liệu do các công ty khác thu thập để nhắm mục tiêu quảng cáo cho độc giả của mình, có thể hiểu đơn giản là họ sẽ không sử dụng dữ liệu theo dõi của bên thứ ba cho ứng dụng của mình trên hệ điều hành của Apple nữa, ngay sau khi sự thay đổi này có hiệu lực.

Apple không muốn nói quá nhiều về kết quả, nhưng các giám đốc điều hành ở đó nói rằng họ đã thực hiện động thái hạn chế theo dõi trên các ứng dụng của mình như một phần mở rộng khác để tăng quyền riêng tư của người dùng, như hạn chế nhắm mục tiêu trên Safari và yêu cầu ứng dụng được phép theo dõi vị trí của người dùng.

Có thể việc Apple chuyển sang sử dụng quảng cáo trên internet sẽ mang lại nhiều sự giám sát hơn cho công ty, khi họ vốn đang phải chống lại các khoản phí chống độc quyền cao ngất ngưởng từ Spotify và Epic Games. Tuần trước, một nhóm các publishers, bao gồm cả New York Times, đã gửi cho Apple một lá thư yêu cầu các điều khoản tốt hơn cho các đăng ký mà họ bán thông qua App Store của mình. 

Nhưng động thái này cũng cho thấy một thực tế là các công ty công nghệ lớn không chỉ chịu áp lực từ các nhà lập pháp và cơ quan quản lý chính phủ mà họ còn đang đấu tranh lẫn nhau.

Gần đây, Facebook đã khiếu nại công khai về các chính sách của App Store hai lần trong tháng này. Và họ đã chỉ trích Apple một lần nữa vào cuối tháng 8, trong khi thông báo là sẽ không sử dụng mã nhận dạng thiết bị của Apple trên các ứng dụng của họ nữa.

Điều đó có nghĩa là Facebook sẽ không hiển thị cho người dùng màn hình thông báo yêu cầu quyền theo dõi họ trên web. Nhưng không rõ Facebook sẽ sử dụng bao nhiêu dữ liệu của bên thứ ba để nhắm mục tiêu quảng cáo hay phản ứng của Apple đối với động thái mới này của Facebook.

Trao đổi với Wall Street, Facebook cho rằng các quy tắc mới của Apple sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng hiện tại, người ta thấy rằng sự thay đổi này chủ yếu sẽ ảnh hưởng đến các publishers sử dụng mạng quảng cáo của Facebook và cuối cùng họ có thể phải đóng kết nối hoàn toàn trên các thiết bị của Apple.

Và trong trường hợp bạn không nhận được thông điệp mà Facebook đang cố gắng truyền tải ở đây, thì họ điều họ muốn nhấn mạnh là: Apple, không phải Facebook, là người đang làm tổn thương các nhà phát triển và publisher nhỏ. “iOS 14 có thể gây nhiều tổn hại cho các nhà phát triển và publishers của chúng tôi vào thời điểm vốn đã khó khăn này. Nhưng chúng tôi đã làm việc với hơn 19.000 nhà phát triển và publishers từ khắp nơi trên thế giới và vào năm 2019, chúng tôi đã trả cho họ hàng tỷ đô la. Nhiều người trong số này là các doanh nghiệp nhỏ phụ thuộc vào quảng cáo để hỗ trợ hoạt động làm ăn của họ”.

Facebook trị giá 800 tỷ USD còn Apple trị giá 2 nghìn tỷ đô la. Cả hai công ty sẽ ổn cho dù điều này có xảy ra như thế nào. Và đây là cuộc chiến về ad-tech, và ngay cả những người làm trong ngành cũng đang dần ngán ngẩm với nó. Nhưng cách cuộc ‘ẩu đả’ này ảnh hưởng đến quảng cáo trên internet và những thứ chạy bị kéo theo chúng là rất đáng xem.

Kết luận

Mặc dù Apple thông báo sẽ hoãn việc thực thi các quy tắc mới của mình cho đến đầu năm 2021 để các nhà phát triển và nhà quảng cáo có thời gian thích ứng. Mối quan hệ giữa hai gã khổng lồ công nghệ vẫn tiếp tục xấu đi khi hai bên vẫn đang đề phòng lẫn nhau và không có bên nào nhường bên nào. Năm mới sắp đến rồi, cùng chờ đón kết quả cuối cùng của cuộc chiến này nhé.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo vox