Ẩm thực K-Food: Quyền lực mềm thứ hai của Hàn Quốc lớn mạnh nhờ chiến lược quảng cáo qua phim ảnh

Quảng bá thương hiệu quốc gia thông qua các loại hình nghệ thuật có thể coi là một cách tăng cường quyền lực mềm của mỗi quốc gia. Và ngành công nghiệp ẩm thực Hàn Quốc - K-Food đang làm rất tốt điều này, được tờ báo Pháp 20 Minutes gọi là quyền lực mềm thứ hai của Hàn Quốc, sau ngành công nghiệp giải trí.

Sức nóng của ngành công nghiệp ẩm thực Hàn Quốc - K-Food

Ngành điện ảnh Hàn Quốc được xem là một trong những nền điện ảnh sôi động trên thế giới và đã trở thành một quyền lực mềm của xứ sở kim chi. Với mục tiêu thúc đẩy ngành công nghiệp phim trực tuyến, Netflix đã thông báo đầu tư 2,5 tỷ USD vào dự án phim truyền hình, điện ảnh và chương trình truyền hình của Hàn Quốc trong vòng 4 năm tới.

Số tiền 2,5 tỷ USD này cao gấp đôi so với số tiền mà hãng đầu tư vào thị trường Hàn Quốc kể từ năm 2016 cho tới nay. Chỉ riêng trong năm 2021, các giám đốc điều hành của Netflix đã lên kế hoạch đầu tư 500 triệu USD cho công ty sản xuất tại Hàn Quốc.

Tuy nhiên, quyền lực mềm của Hàn Quốc không chỉ dừng lại ở K-Drama (Phim Hàn Quốc) hay K-Pop (Âm nhạc Hàn Quốc) mà hiện nay quốc gia này còn đang phát triển thêm ngành công nghiệp K-Food (Ẩm thực Hàn Quốc). 

Theo Tổng công ty Thương mại Nông thủy sản & Thực phẩm Hàn Quốc (aT) và Cục Hải quan Hàn Quốc, xuất khẩu mì ăn liền của Hàn Quốc trong quý I năm nay (từ tháng 1~3/2023) lần đầu tiên vượt quá 200 triệu đô la. Cụ thể, kim ngạch xuất khẩu ước tính đạt 208 triệu đô la, tăng 14,3% so với kỳ lục trước đó là 181,93 triệu đô la trong quý I/2022. Đặc biệt hơn ở chỗ, kim ngạch xuất khẩu mì ăn liền vẫn duy trì được đà tăng trưởng tích cực trong bối cảnh tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản và thực phẩm chăn nuôi trong cùng thời kỳ giảm 2,0%.

Theo Cục Hải quan Hàn Quốc, xuất khẩu mì ăn liền năm ngoái đạt mức cao kỷ lục 765,41 triệu đô la, tăng 13,5% so với cùng kỳ năm trước đó, cao hơn gấp đôi so với mức 381 triệu đô la của 5 năm trước đó (năm 2017).

Tại Châu âu, Paris là nơi có số lượng quán ăn Hàn Quốc nhiều nhất. Trong vòng 5 năm qua, số lượng quán ăn tại thành phố này đã tăng từ 120 lên 250 cửa hàng và số lượng khách mua đồ mang đi cũng tăng 60%. Vì vậy, Hàn Quốc đang tiếp tục thúc đẩy quảng bá ẩm thực tại kinh đô ánh sáng sầm uất này.

Nếu như trước đây, các quốc gia xuất khẩu chính của mì ăn liền Hàn Quốc là Trung Quốc, Mỹ và Nhật Bản thì gần đây, xuất khẩu sang Châu Á và Bắc Mỹ cũng như Trung Đông và Châu Phi đã tăng lên và dần dần lan rộng ra toàn thế giới.

Đặc biệt, ở Philippines, sự quan tâm đến các loại mỳ xuất hiện trong các chương trình, phim truyện của Hàn Quốc ngày càng tăng. Tại Hà Lan, các kênh phân phối sản phẩm mì ăn liền của Hàn Quốc đã được mở rộng, các loại mì như "Shin Ramyun" hay "Buldak Ramen" (của Samyang) đã được bày bán ở chuỗi siêu thị siêu thị lớn nhất tại địa phương. 

Với các mặt hàng xuất khẩu ngày càng tăng, bao gồm mỳ ăn liền có chứng nhận halal, mì tươi và mì udon, Hàn Quốc sắp vươn lên vị trí thứ 4 trong các nước xuất khẩu mì ăn liền.

Không riêng gì châu Âu, tại Việt Nam, các món ăn xuất hiện trên màn ảnh như kim chi, mì cay, cơm cuộn, bánh gạo, cơm trộn, mì tương đen... cũng dần xuất hiện tràn lan trên đường phố, trong các bữa ăn tự nấu tại nhà và thậm chí còn có những khu phố chuyên về ẩm thực Hàn Quốc.

Chiến lược quảng bá ẩm thực Hàn Quốc bằng việc gửi gắm trong các bộ phim

Không phải ngẫu nhiên, ẩm thực Hàn Quốc thường được đề cao trong ngành giải trí, việc tô điểm hình ảnh trong các bộ phim truyền hình và điện ảnh đều nhằm mục đích quảng bá văn hoá và kích cầu du lịch.

Chẳng hạn như bộ phim "Ký sinh trùng", từng đoạt giải phim hay nhất tại Lễ trao giải Oscar 2020, đã giúp mở đường cho ẩm thực Hàn Quốc. Chỉ xuất hiện ngắn trong một phân cảnh, nhưng món mì trộn có tên Chapaguri, được làm bằng hai loại mì khác nhau từ công ty Nongshim của Hàn Quốc đã gây sốt trên toàn cầu.

Sau khi bộ phim ra mắt, Nongshim đã tung ra sản phẩm mới tại 20 quốc gia kết hợp hai loại mì Chapagetti và Neoguri thành mì "Chapaguri". Món ăn này tiếp tục trở thành một cú hit lớn, xuất hiện trên kệ hàng của những gã khổng lồ bán lẻ Mỹ như Walmart và Kroger. Sản phẩm này tạo ra doanh số bán hàng trên toàn thế giới với tổng trị giá 30 tỷ won (25,5 triệu USD).

Nongshim cũng đã đăng hơn 10 video công thức lên YouTube và phát những gói mì miễn phí tại các rạp nơi phim Ký sinh trùng đang được chiếu. Doanh số bán mì ăn liền của công ty, bao gồm cả thương hiệu nổi tiếng Shin Ramyun, đạt 291 triệu USD ở Bắc Mỹ vào năm 2020 và 314 triệu USD ở Trung Quốc.

Trong khi đó, chuỗi nhà hàng gà rán BBQ Chicken đã chú ý đến độ nổi tiếng và phổ biến của các bộ phim truyền hình dài tập của Hàn Quốc trên khắp thế giới thông qua các nền tảng phát video trực tuyến. Họ bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình thông qua những bộ phim này.

Sự nổi tiếng của bộ phim truyền hình Hàn Quốc "Crash Landing on You" (Hạ Cánh Nơi Anh) đã giúp thúc đẩy việc mở rộng các nhà hàng của Genesis BBQ tại Nhật Bản. Bộ phim "Hạ cánh nơi anh" là một bộ phim truyền hình của Hàn Quốc thu hút sự quan tâm đặc biệt ở nhiều quốc gia, trong đó có Nhật Bản. Bộ phim kể về người lính Triều Tiên yêu thích hương vị của món Gà Ô liu Vàng. Trong một tập phim, các nhân vật đã ăn món gà này tại một nhà hàng trong khi xem một trận bóng đá giữa Hàn Quốc và Nhật Bản.

Genesis BBQ hiện có 193 nhà hàng tại 17 quốc gia ngoài Hàn Quốc. Người phát ngôn của công ty cho biết: "Mọi người đến nhà hàng của chúng tôi để ăn món gà xuất hiện trong phim Hạ cánh nơi anh. Đã hơn một năm kể từ khi chương trình bắt đầu được phát sóng, nhưng chúng tôi vẫn đang cảm nhận được hiệu ứng từ bộ phim".

Hay gần đây nhất là bộ phim nhiều tập "Business Proposal" (Hẹn hò chốn công sở” xoay quanh ẩm thực Hàn Quốc. Phim kể lại câu chuyện của một chủ công ty nông thực phẩm với mơ ước toàn cầu hóa món kim chi và bánh mandu, món bánh gối của người Triều Tiên, tương tự món gyoza của người Nhật Bản. Trong suốt bộ phim, các nhân vật chính thường hay nêu bật các sản phẩm của công ty Bibigo. Bộ phim hài này được phát hành trực tuyến trên mạng Netflix đã giúp cho công ty thật ở ngoài đời, tăng thêm lợi nhuận trong năm 2022.

Vì Hàn Quốc chỉ cho phép quảng cáo 1 phút trong mỗi 30 phút phát sóng, các mạng truyền hình địa phương từ lâu đã quảng bá sản phẩm như một nguồn doanh thu thay thế. Hiên họ đã chuyển giao kỹ thuật đó ra thị trường quốc tế.

Người phát ngôn của Cơ quan Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Hàn Quốc trực thuộc chính phủ (KOTRA) cho biết: "Khi nội dung giải trí của Hàn Quốc tiếp cận được nhiều khán giả hơn, mức độ phổ biến của hàng tiêu dùng Hàn Quốc đã tăng lên. Các bộ phim truyền hình đã giúp thúc đẩy sự quan tâm của mọi người đối với ẩm thực, mỹ phẩm và thời trang của đất nước chúng tôi".

Chính nhờ vào sự nổi lên nhanh chóng của nền giải trí Hàn Quốc nên văn hoá và ẩm thực của đất nước xứ hoa anh đào nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng toàn cầu. Năm 2023 đang được định hình là một năm mà hương vị Hàn Quốc trở nên phổ biến hơn. Bạn sẽ thấy những sản phẩm này tràn lan trong các nhà hàng cũng như các kệ hàng tạp hóa.

Hơn hết, chúng ta cũng có thể nhìn nhận rằng: Hàn Quốc đã và đang chịu khó đầu tư vào nền văn hóa của nước mình rất nhiều. Việc quảng bá ẩm thực Hàn Quốc (K-Food) cũng gặt hái được thành quá nhờ nỗ lực của chính phủ. Ngay từ năm 2008, thủ tướng Hàn Quốc lúc bấy giờ là ông Han Seung-soo đã ban hành chính sách “toàn cầu hóa ẩm thực Hàn Quốc”. Một năm sau, Seoul phát động chiến dịch “Ẩm thực Hàn Quốc vươn ra thế giới”, với mục tiêu quảng bá rộng rãi các món ăn Hàn Quốc, với hy vọng ẩm thực xứ Hàn sớm được thế giới công nhận.

Sự thành công của kim chi hay mì Hàn Quốc chứng minh được văn hóa là một vũ khí lợi hại trong kinh tế. Tuy nhiên, các quốc gia khác nếu muốn nếm được quả ngọt như này, thì cần phải có chiến lược, dành ra thời gian, công sức và tiền bạc rất nhiều.

Thanh Thanh - MarketingAI

Tổng hợp