Ajinomoto biến phản hồi tiêu cực thành kết quả tích cực qua chiến dịch “Frying Pan Challenge” nổi tiếng khắp Nhật Bản

1. Bối cảnh

Hơn 100 năm trước, Tập đoàn Ajinomoto được thành lập với sứ mệnh giúp con người “Ăn ngon, Sống khỏe”. Khởi điểm với hương vị umami nguyên bản, nhiều người nhắc đến “Ajinomoto” như một từ đồng nghĩa với “mỳ chính” hay “bột ngọt”. Hình ảnh chiếc tô màu đỏ trên bao bì suốt hơn 1 thế kỷ qua đã trở nên quen thuộc với người dùng khắp nơi trên thế giới. Nhưng sứ mệnh của Ajinomoto đã thôi thúc thương hiệu ngày càng mở rộng sản xuất đa dạng sản phẩm để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Trong các mặt hàng chủ lực của Ajinomoto, Gyoza đông lạnh nổi lên như một “celeb” khi được mệnh danh là thương hiệu số một ở Nhật Bản. Gyoza là một loại há cảo với nhân thịt bằm kèm rau củ được bọc trong lớp vỏ mỏng. 85 triệu người yêu thích với hơn 100 triệu gói gyoza được bán ra mỗi năm là minh chứng cho thấy mức độ phổ biến của món ăn này tại xứ phù tang. Gyoza chiếm trọn cảm tình không chỉ bởi hương vị thơm ngon mà còn vì có thể dễ dàng nấu bằng chảo rán.

Chính cách chế biến này đã mang về một tín hiệu cuộc “khủng hoảng” của Ajinomoto. Cụ thể, ngày 11/05/2023, một người dùng đã đăng bức ảnh chiếc gyoza bị dính vào chảo rán cũ lên mạng xã hội và kèm dòng caption: "Không thể tin nổi!". Việc những chiếc gyoza bị dính chảo sẽ khiến chúng bị nát, ảnh hưởng đến hương vị và trải nghiệm ăn uống của người dùng. Điều này hẳn là một vấn đề nghiêm trọng đối với Ajinomoto - thương hiệu luôn hướng tới sự chỉn chu và cải tiến trong từng sản phẩm.

Trước phản hồi tiêu cực của khách hàng, Ajinomoto đã biến “nguy” thành “cơ” để cho ra mắt chiến dịch sáng tạo mang tên “"Frying Pan Challenge”. Một pha xử lý mẫu mực cho xử lý khủng hoảng mà bất cứ thương hiệu nào cũng có thể học tập.

2. Mục tiêu

- Giải quyết trực tiếp vấn đề của người dùng gặp phải: Ajinomoto đã phản hồi kịp thời, thể hiện cam kết phát triển loại gyoza không bị dính chảo và có hình thức đẹp mắt sau khi chế biến.

- Tăng cường tình yêu với thương hiệu (brandlove): Xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, tận tâm. Người dùng sẽ thêm tin yêu và sử dụng sản phẩm của Ajinomoto.

3. Hoạt động triển khai

- Ngày 11/5/2023: Bài đăng của người dùng về "gyoza đông lạnh bị dính vào chảo rán" đã thúc đẩy Ajinomoto. Ajinomoto đặt ra sứ mệnh "Mang đến cho mọi người những chiếc gyoza ngon miệng".

- Ngày 12/5/2023: Ajinomoto phản hồi lại bằng bài đăng

- Ngày 16/6/2023: tăng cường việc thu thập các chiếc chảo rán bị dính. Cuối cùng đã thu được tổng cộng 3520 chiếc chảo rán.

- Ngày 19/6/2023: họ buộc phải dừng thu thập vì số lượng chảo đổ về quá lớn

- Ngày 16/10/2023: CEO của Ajinomoto đã đăng quảng cáo trên báo bày tỏ lòng biết ơn đối với những chiếc chảo rán được cung cấp trên báo Nikkei Asia

Nhạy bén với thời cuộc và nhanh chóng trong việc xử lý vấn đề, việc thu thập chảo rán cũ là một “nước đi” ít ai ngờ tới của Ajinomoto. Thương hiệu nhận thấy việc cải tiến sản phẩm phải bắt nguồn từ “gốc rễ” của vấn đề. Với hơn 3000 chiếc chảo rán mà người dùng gửi về, Ajinomoto đã kiểm tra và tìm thấy cơ hội cho những đột phá kỹ thuật. 

Rán, rửa rồi lại rán… Ajinomoto đã thực hiện test quy trình này lặp đi lặp lại trên những chiếc chảo cũ. Sau đó, chúng được đặt lên máy quét để phân tích kỹ lưỡng cấu trúc bề mặt chảo. Áp dụng nguyên tắc "cải tiến liên tục", thương hiệu cam kết đối mặt trực tiếp với thách thức này và Ajinomoto đã thực hiện được đúng như những gì đã hứa.

Trong suốt quá trình nghiên cứu chảo rán cũ, Ajinomoto công bố một trang web chính thức có tựa đề "Thách thức Gyoza đông lạnh", nơi họ hiển thị dữ liệu về những chiếc chảo rán đang được kiểm tra. Các hình ảnh chảo cũ được trưng bày 3D và người dùng có thể xem những chiếc chảo rán từ nhiều góc độ khác nhau. Đồng thời, Ajinomoto cũng báo cáo định kỳ về tiến độ nghiên cứu trên trang web này.

Ngày 16/10/2023, CEO của Ajinomoto đã đăng quảng cáo trên tờ báo Nikkei Asia bày tỏ lòng biết ơn đối với những chiếc chảo rán được cung cấp bởi người tiêu dùng. Đáng chú ý, quảng cáo không có hình ảnh sản phẩm nào của gyoza đông lạnh mà chỉ tập trung vào hình ảnh của các chảo cũ. Chính chúng đã mang lại cơ hội tuyệt vời cho Ajinomoto nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm gyoza của mình.

Sau hơn 6 tháng miệt mài nghiên cứu với sự chung tay của hàng loạt các đầu bếp, nhà thiết kế, nhà sản xuất chảo rán và thậm chí cả nhà sản xuất chất tẩy rửa, ngày 9/1/2024, Ajinomoto đã chính thức trình làng một loại gyoza chống dính mới, ít dính hơn 26% so với các sản phẩm gyoza trước đây.

4. Kết quả đạt được

Từ phản hồi tiêu cực của khách hàng đến một chiến dịch được đầu tư chỉn chu cả về thời gian, công sức lẫn tiền bạc, Ajinomoto đã hái “quả ngọt” với hàng loạt những kết quả tích cực. Không chỉ tạo ra dòng sản phẩm mới chất lượng ưu việt hơn, chiến dịch cũng đã giúp tăng độ nhận biết thương hiệu tới 2,5 lần. Ajinomoto qua đó chứng minh được hình ảnh của một thương hiệu lắng nghe đóng góp của khách hàng và không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu thực khách. Chưa kể, sản phẩm gyoza mới sau khi ra mắt đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình. Doanh số bán hàng tăng vượt kỳ vọng với 113% so với nửa đầu năm 2023.

Bên cạnh đó, cuộc “cách mạng há cảo” còn đạt được những thành tích ấn tượng trên truyền thông:

- Phản hồi trên mạng xã hội: 549,910 lượt thích

- Tổng số bài đăng từ các tài khoản chính thức liên quan đến dự án: 76,020,855 lượt hiển thị

- Chiến dịch xuất hiện trên 11 chương trình truyền hình với tổng thời lượng hơn 50 phút

- 585 bài báo trực tuyến nhắc đến chiến dịch

- 45 bài báo in đề cập đến "Frying Pan Challenge”

5. Lý giải sự thành công và bài học cho các thương hiệu khi xử lý khủng hoảng

Chìa khóa giúp Ajinomoto tháo gỡ những phản hồi tiêu cực đó là lắng nghe ý kiến của khách hàng và biến nó thành hành động cụ thể. Thương hiệu đã nhìn nhận trực diện vấn đề để đưa ra giải pháp phù hợp, nhanh chóng. Ajinomoto cũng rất biết cách lấy chính những phản hồi của khách hàng làm “chất liệu” cho một chiến dịch độc đáo. Không ai có thể nghĩ đến việc thương hiệu sẽ đi thu thập chảo rán cũ rồi mang về phân tích, nghiên cứu. Hơn nửa năm ròng rã nghiên cứu chỉ để cho ra một dòng sản phẩm mới ít dính hơn là một nỗ lực đầy tâm huyết xứng đáng được ghi nhận của đội ngũ Ajinomoto.

Ajinomoto đã cởi bỏ “lớp áo” cũ kỹ của một thương hiệu trăm năm tuổi để hòa mình với sự sáng tạo của thị trường quảng cáo hiện đại. Bằng việc sử dụng hiệu quả mạng xã hội và các kênh truyền thông, chiến dịch "Frying Pan Challenge” đã được lan tỏa rộng rãi, tiếp cận sâu sắc đến tệp khách hàng của thương hiệu. Chính điều này đã “xoa dịu” phản ứng khách hàng đồng thời, khiến họ thêm tin tưởng và vững tâm vào thương hiệu.

Đây không phải là lần đầu tiên Ajinomoto biến phản hồi tiêu cực thành kết quả tích cực. Trong một sự kiện trước đó liên quan đến bánh bao vào năm 1997, thương hiệu này đã quảng cáo sản phẩm của họ có thể được nướng mà không cần dầu. Đến năm 2013, một người tiêu dùng phản hồi về việc gặp khó khăn để biết nên cho bao nhiêu nước hoặc cần đo lường bao nhiêu trong quá trình nấu. Trước thông tin này, Ajinomoto ngay tập tức nghiên cứu phát triển loại bánh bao có thể làm chín bằng cách hấp đơn giản trong chảo rán mà không cần cho thêm dầu hoặc nước. Hay gần đây, thương hiệu đã thay đổi hình minh họa hướng dẫn sử dụng thành ảnh chụp trực tiếp vì một số khách hàng cho biết họ khó đọc hiểu được hướng dẫn cũ.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến lược Marketing của Ajinomoto: Từ công ty gia đình thành một đế chế lớn

Lời kết:

Từ câu chuyện của Ajinomoto và chiến dịch "Frying Pan Challenge”, có thể thấy rằng: Phản hồi tiêu cực của khách hàng không phải lúc nào cũng xấu. Thương hiệu nên tiếp thu và lắng nghe bởi đó là cơ hội để “nhìn lại mình” và cải tiến tốt hơn. Cách Ajinomoto phản ứng với những khủng hoảng là minh chứng cho thấy thương hiệu hoàn toàn có thể biến “nguy” thành “cơ”, lấy khủng hoảng làm “chất liệu” cho những chiến dịch sáng tạo, độc đáo. Đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu và lòng tin nơi người dùng.