- Chiến lược Marketing cho ngành Dược phẩm
- CHIẾN LƯỢC NHƯ MỘT CON ĐƯỜNG GIÚP BẠN ĐƯỢC MỤC TIÊU
Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành Dược phẩm luôn là một đề bài khó cho bất kỳ brand hay agency nào. Khi nhắc đến một chiến lược Marketing, người ta thường chỉ nghĩ đến một MV quảng cáo, một bài Facebook post, hay đơn thuần là một landing page. Nhưng một chiến lược marketing tổng thể thì rộng và phức tạp hơn thế nhiều. Do đặc thù ngành, Marketing cho Dược phẩm luôn vấp phải những khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, đặc biệt là trong giai đoạn nhạy cảm hiện nay. MarketingAI sẽ chỉ ra những chiến lược, chiến thuật "bất bại" mà các brands cần nắm bắt trong bài viết dưới đây!
Trước khi bắt đầu, MarketingAI xin phép được list ra các câu hỏi sau, để bạn có thể trả lời dựa trên những mục tiêu tiếp thị và mục tiêu của doanh nghiệp hiện tại:
- Các hoạt động marketing sẽ hỗ trợ hoạt động bán hàng như thế nào?
- Những xu hướng nào đang nổi trên thị trường mà chúng ta cần phải thích ứng nhanh chóng?
- Vị thế mục tiêu mà chúng ta đang cố gắng hướng tới là gì?
- Những phân khúc thị trường Dược phẩm nào sẽ được nhắm mục tiêu, và đi kèm với những kế hoạch hành động như thế nào?
- Những chiến lược truyền thông nào sẽ được sử dụng để hỗ trợ thu hút khách hàng?
- Chúng ta nên tìm kiếm và tạo ra những trải nghiệm đặc biệt gì cho khách hàng?
- Làm thế nào để trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường?
Ở giai đoạn này, thay vì tiếp cận trực tiếp tới khán giả, chúng ta nên thật sự nghiêm túc nhìn nhận lại phương thức tiếp cận và thông điệp Marketing đang được gửi tới khách hàng. Theo ngôn ngữ cơ bản nhất, một chiến lược Marketing trong ngành Dược phẩm sẽ tập trung vào việc xác định mục tiêu của Nhóm tiếp thị hoặc doanh nghiệp, đồng thời tìm ra cách đạt được mục tiêu đó.
(Nguồn: medium)
Trong bài đăng về các chiến lược Marketing cho ngành Dược phẩm này, chúng ta sẽ xem xét một số con đường để “đạt được đích đến kia” và chạm tới những mục tiêu cụ thể, đồng thời điểm qua một số ví dụ về các chiến lược Marketing mà bạn đã thấy trước đây.
>>>Xem thêm: Marketing dược: 6 Yếu tố quyết định chiến lược marketing ngành dược
Chiến lược Marketing cho ngành Dược phẩm
Các doanh nghiệp Dược phẩm dù nằm ở đâu trong chuỗi cung ứng, và có đối tượng mục tiêu là B2B hay B2C sẽ đều cần xây dựng và điều chỉnh nên một chiến lược Marketing cụ thể, giúp hỗ trợ hoạt động bán sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả. Hãy cùng MarketingAI điểm qua một số chiến lược Marketing ngành Dược phẩm phổ biến nhất hiện nay.
1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG/ SẢN PHẨM
Chiến lược phát triển sản phẩm/ thị trường liên quan đến việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi các sản phẩm hiện có. Từ đó cung cấp các sản phẩm đó cho thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. Những chiến lược này sẽ thường xuất hiện khi thị trường hiện tại cảu doanh nghiệp không có nhiều cơ hội để phát triển.
Bốn chiến lược phổ biến nhất trong mục này xuất phát từ Ma trận Ansoff (hình bên dưới), bao gồm: thâm nhập thị trường (tăng doanh số bán sản phẩm hiện có ở các thị trường hiện có), phát triển thị trường (tung ra sản phẩm hiện có ở thị trường mới), phát triển sản phẩm (giới thiệu sản phẩm hiện có sản phẩm vào một thị trường mới) và đa dạng hóa (giới thiệu một sản phẩm mới vào một thị trường mới).
Sản phẩm hoặc dịch vụ Dược phẩm sẽ được quảng bá theo Ma trận Ansoff gần như mọi lúc và có thể quyết định chiến lược Marketing mà các công ty sẽ áp dụng. Ví dụ, bạn có thấy rằng trong ngành Dược thường xuyên có các thương vụ sáp nhập và hợp tác với nhau không? Thực ra, đây chính là cơ hội mà các thương hiệu Dược có thể kết hợp nguồn lực và tận dụng thế mạnh để gia tăng thị phần trên thị trường. Nếu một thương hiệu Dược phẩm muốn bán nhiều sản phẩm hơn ở các thị trường hiện tại, thì họ sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào ngân sách Marketing.
(Nguồn: Researchgate)
TỐI ƯU HÓA CÔNG CỤ TÌM KIẾM
Chiến lược Search Marketing (SEO) sẽ giúp các công ty Dược tăng khả năng hiển thị trên SERPs, đồng thời tối ưu lượng traffic vào website cũng như các trang nội dung bên trong. Dù các phương thức tiếp cận chiến lược như thế này luôn cần nhiều thời gian, nhưng hiệu quả nhận được sẽ ổn định và mang tính lâu dài hơn, mục tiêu đạt được cũng trở nên rõ ràng và chắc chắn hơn ở các thị trường hiện tại. Khi công nghệ số ngày càng phát triển, lượng các thương hiệu Dược áp dụng chiến lược Digital Marketing để tăng khả năng hiển thị cũng ngày càng cao.
BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (Direct sales)
Phương pháp bán hàng truyền thống (sử dụng nhân viên bán hàng, phân phối họ đến các khu vực và thị trường mà bạn đang tìm kiếm và nghiên cứu để tạo ra khách hàng mới) vẫn đang được sử dụng rộng rãi cho tới tận ngày nay. Phương pháp này chắc chắn được sử dụng nhiều hơn trên thị trường Dược phẩm B2B, nơi tiếp xúc trực tiếp vẫn là một yếu tố lớn thúc đẩy kinh doanh. Chiến lược phi Marketing này không chỉ bao gồm các hướng dẫn về cách tuyển dụng những nhân viên bán hàng hiểu cách bán sản phẩm ở các thị trường mới, hoặc thị trường mới nổi, mà còn phải chứng minh được các thị trường đó đem lại hiệu quả.
2. CHIẾN LƯỢC DOANH THU
Chiến lược mô hình doanh thu (hay còn gọi là, chiến lược kinh doanh) là một chiến lược tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp đẩy mạnh doanh thu từ quảng cáo hoặc bản quyền cấp phép, hoặc rộng hơn là một chiến lược tập trung vào tạo ra doanh thu.
Ví dụ, tạp chí và ấn phẩm là hai ngành phổ biến áp dụng chiến lược này. Dù cấp độ áp dụng là khác nhau, nhưng nhìn chung, khách hàng vẫn là yếu tố tiên quyết trong chiến lược được xây dựng làm đòn bẩy. Đối với ngành công nghiệp xuất bản này, nội dung sẽ được soạn ra bởi nhóm biên tập, sau đó được đem đi in thành các ấn phẩm, hoặc đăng tải trực tiếp lên các kênh online cho các khán giả trực tuyến. Các bài viết này chính là nguồn có thể đem lại doanh thu quảng cáo, khi các doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm/dịch vụ của mình trên các kênh này. Các quảng cáo hợp tác giữa 2 thương hiệu và dịch vụ thuê ngoài cực kỳ phổ biến trong mảng này và không chỉ giới hạn trong các tổ chức truyền thông và xuất bản, mà nhiều tổ chức bên ngoài khác cũng có thể áp dụng chiến lược này để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Ví dụ, các công ty Dược phẩm cũng thường thuê ngoài một tổ chức Dược phẩm khác, để làm thay họ ít nhất một phần quy trình R&D. Theo AMR Research, ngày nay, hầu hết các công ty Dược phẩm và công nghệ sinh học đều thuê ngoài ít nhất một phần quy trình quản lý thử nghiệm lâm sàng của họ. Thống kê này cho thấy các công ty Dược phẩm đang vận dụng chiến lược chi phí/ doanh thu hiệu quả ra sao.
TIẾP THỊ LIÊN KẾT (AFFILIATE MARKETING)
Affiliate Marketing là một hình thức Marketing dựa trên hiệu suất, là một mô hình quảng bá sản phẩm, dịch vụ, trong đó các Nhà phân phối (affiliate/publisher) dựa trên năng lực, sự hiểu biết của mình sẽ thực hiện các hoạt động Marketing, thu hút, mời chào Khách hàng (EndUser) mua hàng, sử dụng dịch vụ của Nhà cung cấp (Advertiser/Merchant), và từ đó Nhà phân phối sẽ nhận được hoa hồng từ Nhà cung cấp đối với mỗi đơn hàng thành công hoặc hoàn thành một hành động cụ thể nào.
TIẾP THỊ QUA EMAIL VÀ XÂY DỰNG DANH SÁCH
Các doanh nghiệp cho thuê dịch vụ và kiểm kê hàng hóa thường dùng hình thức Marketing này. Họ có thể cho các bên khác thuê danh sách email (với một mức giá nào đó) để doanh nghiệp bán sản phẩm cho những người đăng ký trong danh sách email. Đây là một hình thức kinh doanh thú vị khi phần lớn, chủ sở hữu của danh sách email sẽ không tự bán các dịch vụ của mình cho những người đăng ký đó.
3. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ MỤC TIÊU (Target Marketing Strategy)
Mỗi chiến lược Marketing trong ngành Dược phẩm đều sẽ liên quan đến một yếu tố nhắm mục tiêu khác nhau. Việc nhắm mục tiêu cụ thể sẽ giúp các doanh nghiệp thu hẹp trọng tâm hướng đến và đặt mục tiêu cho chiến dịch, cũng như tạo ra thông điệp chính xác cho một phân khúc cụ thể của thị trường, phù hợp hơn với đối tượng mục tiêu và tăng cơ hội chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng (leads) hoặc khách hàng (customer). Về cơ bản là tập trung vào tệp khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất.
Chiến lược nhắm mục tiêu thường tập trung vào nghiên cứu các doanh nghiệp thông qua một hoặc nhiều thuộc tính sau: Khách hàng nào tạo ra lợi nhuận nhiều nhất, các doanh nghiệp lớn hay SMBs; khách hàng nào trung thành hoặc không trung thành với thương hiệu và đặc tính nhân viên của một doanh nghiệp cụ thể đối với loại hình kinh doanh B2B.
Tùy thuộc vào cơ cấu tổ chức của mỗi doanh nghiệp Dược phẩm, quy trình này có thể là một quy trình hai bước. Đầu tiên là hướng đến khách hàng B2B và sau đó là người dùng cuối (end-user) B2C. Ví dụ, khi nhìn tổng thể phân khúc thị trường, các doanh nghiệp OTC (thuốc không kê đơn) và Nutraceutical (dược thực phẩm) có thể phát triển những insights và quan điểm cần thiết để phát triển một chiến lược Marketing “bất bại” trong thị trường OTC và Nutraceutical.
(Nguồn: smartinsights)
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Thị trường luôn là một thế giới rộng lớn với các đặc điểm nhân khẩu học, nhu cầu và hành vi khác nhau. Do đó sản phẩm / dịch vụ và thông điệp Marketing của một doanh nghiệp sẽ không thể phù hợp với mọi đối tượng này. Vì vậy, phân khúc thị trường sẽ tạo ra cơ hội để các doanh nghiệp có thể xây dựng thông điệp mục tiêu và chiến dịch cụ thể cho một đối tượng nhất định. Nghiên cứu đặc điểm người tiêu dùng là một cách tuyệt vời để bắt đầu quá trình này. Vì khi đã hiểu được (các) đối tượng mà bạn đang nhắm tới, thì việc điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp cũng sẽ dễ dàng hơn. Nhắm mục tiêu theo vòng đời (Lifecycle targeting) cũng là một lựa chọn khác có thể xem xét. Bạn có thể nhắm mục tiêu nội dung vào đối tượng trong các giai đoạn cụ thể của hành trình mua hàng để thực hiện quy trình này.
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
Mặc dù chiến lược ra mắt sản phẩm/dịch vụ giữa các kênh (online và offline) là khác nhau, nhưng nó thường giống nhau giữa các đối thủ cạnh tranh. Với tư duy này, có thể nhận định rằng, việc định vị sản phẩm / dịch vụ, tổ chức và thương hiệu - cũng như tạo USP riêng - sẽ tạo ra khác biệt đồng thời là giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp nếu muốn vượt lên đối thủ cạnh tranh.
4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA
Phần trên có đề cập ngắn gọn đến định vị và sự khác biệt trong bối cảnh phân khúc và thị trường phụ - những yếu tố liên quan đến khách hàng. Nhưng ở một mặt khác, chiến lược này cũng bao gồm những hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng, và so sánh với nhận thức của đối thủ cạnh tranh.
Các tổ chức có thể định vị sản phẩm và dịch vụ của mình theo bốn biến số: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và thời gian thực hiện. Xem xét điểm mạnh bên trong của bạn và so sánh chúng với điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh, từ đó xây dựng chiến lược khác biệt hóa, đặt sản phẩm của bạn lên trên điểm mạnh của đối thủ, mang lại lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
Để thực thi hóa chiến lược Định vị trên, các doanh nghiệp Dược phẩm có thể lên chiến lược sản phẩm trước, như PharmExec đã nêu: “Tuyên bố định vị sản phẩm là một loạt các cụm từ hoặc câu nêu rõ điểm mạnh độc nhất của thuốc, thường bao gồm tên thương hiệu, danh mục sản phẩm, mục tiêu khách hàng, lợi ích chính và sự khác biệt trong các cạnh tranh quan trọng.”
(Nguồn: Cambirdgeuniversity)
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Branding là hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khán giả. Các doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt với đối thủ bằng chiến lược xây dựng thương hiệu. Không chỉ đơn giản là một cái tên, sản phẩm, thiết kế hay biểu tượng, thương hiệu là cảm giác dễ nhận biết mà sản phẩm hoặc doanh nghiệp gợi lên. Việc quản lý thương hiệu sẽ bắt đầu từ việc phân tích hình ảnh thương hiệu đang được nhìn nhận trên thị trường, sau đó tiến hành lập kế hoạch xây dựng thương hiệu mới nếu nó giúp bạn đạt được những mục tiêu đề ra.
TUYÊN BỐ GIÁ TRỊ (VALUE PROPOSITION) ONLINE / OFFLINE
Tuyên bố giá trị không chỉ là tuyên bố về mặt lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, củng cố những giá trị cốt lõi để tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Mà nó còn hoạt động như một công cụ điều khiển giúp phát triển nội dung và truyền đạt thông điệp phù hợp hướng đến đối tượng mục tiêu, định hướng cho tất cả các thông điệp tiếp thị.
5. CHIẾN LƯỢC GẮN KẾT KHÁCH HÀNG
Đây là chiến lược Marketing phổ biến mà hầu hết các công ty Dược phẩm, bằng cách này hay cách khác đều sẽ phải áp dụng nếu muốn thành công. Chiến lược này nhằm mục đích tạo ra nội dung và trải nghiệm hấp dẫn, đồng thời khuyến khích sự tương tác và tham gia của khách hàng.
Với sự phát triển của công nghệ, kênh và nền tảng tiếp thị hiện nay, chiến lược tương tác với khách hàng là đặc biệt quan trọng trong hầu hết các tổ chức B2C, cũng như các thương hiệu B2B đang tìm kiếm sự tương tác hai chiều với khán giả. Mục đích ở đây là phát triển một cộng đồng xung quanh thương hiệu, theo đó khán giả có thể tương tác với một số nội dung nhất định.
Trong ngành công nghiệp Dược phẩm, ngày càng có nhiều thương hiệu Dược phẩm lớn ra đời. Và cũng giống như hầu hết các ngành công nghiệp hướng tới người tiêu dùng khác, khi sản phẩm và thông điệp ngày càng nhiều hơn, đồng nghĩa với việc thị trường sẽ ngày một “ồn ào” và cạnh tranh hơn. PharmaPhorum - 1 công ty Dược phẩm đã khám phá điều này và họ đã nhanh chóng xem xét các xu hướng chính ảnh hưởng đến chiến lược thu hút khách hàng, chẳng hạn như việc thay đổi đối tượng mục tiêu, sự gia tăng của các vấn đề y tế và sự phát triển của các chương trình hỗ trợ bệnh nhân mới.
(Nguồn: Apogaeis)
CONTENT/ INBOUND MARKETING
Content Marketing là quá trình viết và xuất bản nội dung nhằm “educate” khách hàng tiềm năng về sản phẩm và dịch vụ hoặc giải pháp cho các vấn đề chung của đối tượng mục tiêu. Ví dụ: content marketing là một chiến lược hiệu quả để tương tác với khán giả cũng giống như chiến lược phát triển sản phẩm / thị trường. Để thâm nhập thị trường mới, content marketing (hoặc inbound marketing) có thể giúp định vị sản phẩm mới, xây dựng nhận thức và tạo khách hàng tiềm năng mới.
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Các nền tảng truyền thông xã hội sẽ mang đến cho doanh nghiệp các đối tượng khách hàng là những người có khả năng tương tác cao, được nhắm mục tiêu theo cả phương thức tự nhiên cũng như qua các phương tiện trả phí, giúp đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Chiến lược tối ưu hóa mạng xã hội cũng bao gồm việc kết hợp các tính năng như chia sẻ và bình luận trên các kênh social media cũng như trên website của công ty. Một chiến lược như vậy có thể kết hợp tất cả các nền tảng xã hội, như Twitter, LinkedIn, Facebook và Instagram, để xác định được xem nền tảng nào được đối tượng mục tiêu sử dụng thường xuyên nhất.
6. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐA KÊNH
Một chiến lược truyền thông marketing đa kênh sẽ cần xem xét các kiểu tiếp xúc khác nhau của khách hàng với một doanh nghiệp, từ đó xác định cách những điểm tiếp xúc này có thể được kết hợp trong một kế hoạch marketing, để làm sao đạt được mục tiêu đề ra. Chiến lược này sẽ được triển khai trên cả 2 kênh là online và offline. Ví dụ như có thể kết hợp outbound với website và email của inbound chẳng hạn.
Các chiến lược đa kênh bắt nguồn từ việc đánh giá nội bộ để xác định sở thích kênh của khách hàng, cũng như điểm mạnh của tổ chức dựa trên các quy trình nội bộ. Các công ty Dược phẩm khi lên chiến lược đa kênh sẽ phải xem xét nhiều yếu tố như insights khách hàng, trải nghiệm cũng như năng lực nội bộ của tổ chức khi áp dụng chiến lược đa kênh.
Dưới đây là hai chiến lược marketing phổ biến mà các công ty Dược phẩm có thể áp dụng rộng rãi, bắt nguồn từ chiến lược đa kênh này.
(Nguồn: Shopify)
CHIẾN LƯỢC SỞ HỮU KHÁCH HÀNG
Chiến lược thu hút khách hàng sẽ xác định khả năng kết hợp tốt nhất giữa phương tiện và công cụ tương tác (tạo khách hàng tiềm năng và cung cấp sản phẩm) để có được khách hàng mới bằng cách nhắm mục tiêu và tiếp cận họ qua hành trình khách hàng online và offline. Chiến lược này liên quan đến trọng tâm tiếp thị là tạo ra các khách hàng và khách hàng tiềm năng mới, thường hiển thị dưới dạng các câu hỏi liên quan đến inbound sales. Một thành phần thiết yếu cho hầu hết các tổ chức.
CHIẾN LƯỢC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG
Chiến lược giữ chân khách hàng tập trung ít hơn vào việc tạo ra khách hàng mới và nhiều hơn vào việc giữ chân khách hàng hiện tại - những khách hàng mà bạn đã đầu tư và kiếm được - họ hài lòng, trung thành và mua hàng của bạn. Chiến lược có thể bao gồm việc cung cấp dịch vụ phù hợp với tuyên bố giá trị và thương hiệu hoặc bán kèm, bán thêm, yêu cầu giới thiệu (referrals marketing) từ khách hàng hiện tại và phát triển các chương trình tăng lòng trung thành của khách hàng. Các bộ phận dịch vụ/chăm sóc khách hàng cũng được ra đời vì lý do này.
CHIẾN LƯỢC NHƯ MỘT CON ĐƯỜNG GIÚP BẠN ĐƯỢC MỤC TIÊU
Chiến lược Marketing trong ngành Dược phẩm là công cụ giúp bạn xác định cách thức triển khai nguồn lực, ngân sách Marketing của mình. Sáu chiến lược được liệt kê trong bài đăng này là những ví dụ điển hình về chiến lược Marketing tổng thể khi bạn làm việc trong ngành Dược phẩm và các ngành liên quan khác. Tất nhiên, Marketing cho các đối tượng bệnh nhân và bác sĩ sẽ yêu cầu các chiến lược riêng biệt, tựa như trong chuỗi cung ứng B2B, nhưng Marketing trong ngành Dược phẩm nói chung sẽ liên quan đến các nguyên tắc tương tự mà bạn có thể tìm thấy trong bất kỳ ngành nào khác.
Tô Linh - MarketingAI
Theo Orientation
>>> Có thể bạn quan tâm: Đón đầu làn sóng Marketing ngành Dược 2020 cùng gói giải pháp “quyền năng” của Admicro
Bình luận của bạn