Hầu hết chúng ta đều quen thuộc với chiến lược '5P' trong tiếp thị. Tuy nhiên ngày nay, Millennials và Gen Z đòi hỏi các yêu cầu nhiều hơn nếu các nhà tiếp thị muốn kết nối thành công với họ. Sean MacDonald, Giám đốc kỹ thuật số toàn cầu của McCann’s Worldgroup giải thích.
Sean MacDonald là một Gen Xer, ông cho rằng thế hệ Millennials và Gen Zers rất khó nắm bắt và tiếp cận. Họ luôn muốn hướng tới những lý tưởng cao đẹp, những trải nghiệm mới. Với tư duy mở, đây là thế hệ có xu hướng mở ra một sự phát triển văn hóa lớn, vốn coi trọng sự thay đổi dựa trên bình đẳng, tinh thần tự do khỏi quyền lực cai trị có thứ bậc cứng nhắc như ngày xưa.
Nhưng làm thế nào để các thương hiệu phát triển để đáp ứng những nhóm mới này, những cá nhân có khả năng chi tiêu và mua sắm tăng lên theo từng phút? Làm thế nào để chúng ta khai thác thế hệ này, tạo cho họ quyền được tự do sáng tạo và trò chuyện, tạo dựng bản sắc riêng thông qua đa lĩnh vực?
Với một thế hệ marketer có tuổi đời "lão làng", có lẽ chiến lược tiếp thị 5P (product, price, promotion, place and people) của họ đã không còn phù hợp. 5P dường như đã bị khai tử trong thiên niên kỷ chuyển đổi số.
Nếu muốn khai phá tiềm năng của phân khúc trẻ ngày càng quan trọng này, chúng ta cần phải thay đổi hoàn toàn phương thức tiếp cận. Không còn là 5P nữa mà sẽ hướng tới chiến lược 4P: purpose, positioning, personalized and partnerships (Mục đích, định vị, cá nhân hóa và quan hệ đối tác).
1. Purpose
Millennials và Gen Z là thế hệ ý thức cao hơn, họ mong muốn sự hòa nhập và hướng đến những thương hiệu chia sẻ các giá trị vì cộng đồng. Ví dụ, L’Oreal Paris đã thể hiện cam kết phục vụ nhiều đối tượng khác nhau khi phát triển sản phẩm True Match Super Blendable Makeup với 45 sắc thái da, bao gồm cả phụ nữ và nam giới thuộc mọi tầng lớp trong hoạt động tiếp thị của mình.
Hay như thương hiệu Ben và Jerry’s đã đưa ra một bài đăng xã hội táo bạo có nội dung “Chúng ta phải bài trừ quyền lực tối cao của người da trắng” bằng các chữ cái lớn màu xám, tiếp tục nhiều năm thực hiện các hoạt động xã hội. Đôi khi, chính những chiến thuật nhỏ hơn này lại tạo ra tác động rất lớn.
2. Positioning
Với tư duy định hướng trải nghiệm mạnh mẽ như vậy, context - bối cảnh trở nên rất quan trọng đối với một thế hệ tập trung hơn vào những trải nghiệm thay đổi cuộc sống hơn mọi thứ.
Ví dụ, để ra mắt bộ sưu tập đồng hồ Le Marché des Merveilles mới, Gucci đã ủy quyền cho các nghệ sĩ quốc tế phát triển hình ảnh gốc từ BST, sau đó cho các creator nổi tiếng trên Twitter và Instagram phổ biến rộng rãi thành meme mới.
Kết quả là, thiết kế độc đáo cửa bộ sưu tập đồng hồ giúp các khách hàng tiềm năng thể hiện bản thân trên mạng xã hội trực tuyến. Podcast của Gucci tổ chức với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng Jane Fonda và Lil Nas X thảo luận về Gucci Off the Grid đã mở ra hệ sinh thái sáng tạo, tự do, giúp thế hệ gen Z và Millenials gắn kết và thể hiện bản thân nhiều hơn.
Các thương hiệu phải nhìn xa hơn về các sản phẩm trước mắt để tạo ra một nền văn hóa và trải nghiệm có thể phổ biến tới các thế hệ trẻ… Nếu họ liên quan đến nội dung của bạn, họ sẽ có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành hơn.
>> Xem thêm: Làm thế nào để thế hệ Millennials tin vào quảng cáo?
3. Personalized
Millennials và Gen Z luôn muốn được thấy các sản phẩm "cộp mác" dấu ấn của riêng họ, mang tính cá nhân hóa nhiều hơn. Thương hiệu cần thể hiện sự chân thực và thấu hiểu họ.
Trang web KitKat Chocolatory cho phép khách hàng của họ tạo các thanh và hộp quà riêng cho Ngày của Mẹ cũng như các hương vị phiên bản đặc biệt như ‘Zingtastic Gin và Tonic’.
Chiến dịch này rất thành công khi KitKat phục vụ hơn một triệu khách hàng tại các cửa hàng Chocolatory tại Nhật Bản với các hương vị KitKat đa dạng, cao cấp như sô cô la đen tẩm quả mâm xôi, rượu rum sô cô la cam, hoa anh đào và trà xanh. Các dịch vụ độc đáo này giúp thế hệ trẻ ghi dấu ấn cá nhân của họ với thương hiệu - một yếu tố quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào muốn tạo ra mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng trẻ.
4. Partnerships
Khi thương hiệu kết hợp phong cách giữa thế hệ Z và Millennials, hiệu ứng mới này có thể đem lại nhiều bất ngờ lớn hơn sức tưởng tượng. Ví dụ như McDonald's, thương hiệu đồ ăn nhanh này đã kết hợp với Nike, cho ra mắt BST giày phiên bản "fastfood" cộp mác McDonald's khiến giới trẻ thích thú. Hay như Cardi B đã hợp tác với Reebok để tạo ra một đôi giày thể thao với mục đích “khuếch đại sứ mệnh tập thể, truyền cảm hứng cho phụ nữ thông qua việc thể hiện bản thân và luôn sống thật với chính mình”.
Cuối năm 2020, người hâm mộ của Gucci, The north face cũng như cộng đồng thời trang đường phố và Gen Z đã vô cùng háo hức về những ẩn ý trong mối quan hệ hợp tác giữa hai gã khổng lồ. Màn collab này đã cho phép hòa phối giữa phong cách thời trang sang trọng của Gucci với các thiết kế thể thao leo núi và hoạt động ngoài trời của The North Face đã trở thành "bom tấn" trong làng thời trang thời điểm đó.
Có thể thấy, các thương hiệu nếu biết tận dụng các mối quan hệ đối tác sẽ thúc đẩy khả năng mở rộng cơ sở người tiêu dùng tới những đối tượng có khả năng nằm ngoài nhóm target audience mà họ tiếp cận trước đó. Dù Gen Z và Millennials không dễ bị tác động, song nếu các nhà tiếp thị từ bỏ lối suy nghĩ cũ, đi theo mô hình 5P, có thể hiệu quả sẽ mang lại bất ngờ.
Các thương hiệu có thể học hỏi từ bản chất tinh thần tự do của chính những thế hệ mà họ đang tìm cách kết nối, chấp nhận khát khao sáng tạo và đổi mới bằng cách phát triển và cô đọng mô hình 5P. So với 4P, các nhà tiếp thị có thể xâm nhập và phát triển cùng với văn hóa khi môi trường xung quanh liên tục thay đổi.
Hải Yến - MarketingAI
Theo thedrum
> Có thể bạn chưa biết:
Bình luận của bạn