3 thách thức hàng đầu khi tối ưu hóa kênh nội dung năm 2022

Tối ưu hóa nội dung theo ba giai đoạn của kênh có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược tiếp thị nội dung của mỗi doanh nghiệp. Cùng MarketingAI tìm hiểu rõ hơn yêu cầu và thách thức đối với mỗi giai đoạn của kênh nội dung trong bài viết dưới đây.

Khảo sát Content Marketing của Semrush năm 2022 đã chỉ ra 3 thách thức hàng đầu mà các content marketer phải đối mặt. Và các thách thức này hoàn toàn tương quan với ba giai đoạn của kênh nội dung, bao gồm:

• Tạo nội dung thúc đẩy lưu lượng truy cập - đầu kênh
• Giữ chân đối tượng mục tiêu - giữa kênh
• Tạo khách hàng tiềm năng chất lượng - cuối kênh

Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để giải quyết những thách thức này khi Covid-19 đã làm thay đổi cách người dùng tiếp cận nội dung và hoạt động kinh doanh nói chung?

Đầu kênh (ToFu): Thu hút lưu lượng truy cập

47% người trả lời khảo sát cho biết việc thu hút lưu lượng truy cập là một thách thức lớn và sẽ ngày càng trở nên khó khăn hơn. Mặc dù số lượng người sử dụng internet cũng như thời gian mọi người dành cho trực tuyến đã tăng lên do đại dịch, nhưng hành vi của người dùng trong tìm kiếm đang thay đổi nhanh chóng, bao gồm các loại nội dung, chủ đề và định dạng mà mọi người có xu hướng tìm kiếm, ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược tìm kiếm không phải trả tiền.

Khi tình hình toàn cầu thay đổi, các nhà tiếp thị nội dung cần lập chiến lược nhanh chóng và trở nên linh hoạt hơn.

Nếu bạn vẫn dự định viết với mục đích tìm kiếm, bạn sẽ phải thực hiện một cuộc điều tra kỹ lưỡng về đối tượng của mình và có thể thực hiện lại kế hoạch nội dung và nghiên cứu từ khóa từ đầu.

1. Bắt đầu bằng cách đánh giá cách người dùng cư xử trên trang web của bạn và các nền tảng khác, nội dung họ sử dụng, hành trình mua hàng hiện tại của họ trông như thế nào và nó có tác động như thế nào đến nội dung đó.
2. Tiếp theo, hãy kiểm tra xem khối lượng tìm kiếm của từ khóa có thay đổi không, nếu bạn vẫn muốn nhắm mục tiêu với những đối tượng trước đại dịch và muốn nhắm mục tiêu cùng một từ khóa.
3. Sau đó, hãy xem lại kế hoạch biên tập và chuẩn bị lặp lại quá trình này một vài lần, dựa trên dữ liệu hàng tháng, thậm chí hàng tuần.

Các mẹo để nhận được nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên có liên quan trong năm 2021:

• Đưa ra các quyết định về nội dung dựa trên dữ liệu hành trình người mua và hành vi người dùng gần đây nhất. Đừng giới hạn việc chỉ xem xét từ khóa và cố gắng hết sức để thực sự hiểu khách hàng của bạn.
• Chọn các từ khóa đuôi dài và phân tích ý định của người dùng bằng cách xem nội dung xếp hạng ở đầu SERP cho các từ khóa mục tiêu của bạn.
• Đánh giá chất lượng lưu lượng truy cập và hành vi của người dùng cho từng kênh để phát hiện sự không phù hợp tiềm ẩn giữa đối tượng mục tiêu và khách hàng truy cập vào các trang của bạn. Ví dụ: người dùng đến từ quảng cáo hiển thị hình ảnh có thể hành động rất khác với những người tìm thấy bạn trong tìm kiếm.

Giữa kênh (MoFu): Mang lại trải nghiệm tốt hơn

43% content marketer thừa nhận rằng việc tạo ra nội dung gây được tiếng vang với khán giả là một thách thức rất lớn. Khi hầu hết các hoạt động truyền thông tiếp thị được đẩy mạnh trực tuyến và khoảng thời gian thu hút sự chú ý ngày càng ngắn, thì việc cạnh tranh thậm chí còn trở nên khó khăn hơn.

Giải quyết vấn đề của khách hàng là chìa khóa quan trọng nhưng có thể không còn đủ nữa khi mọi người đang bắt đầu tìm kiếm những thương hiệu có chung giá trị và lối sống với họ.

1. Tận dụng nỗ lực của toàn bộ công ty để thiết kế trải nghiệm nội dung mà khách hàng của bạn xứng đáng có được. Khuyến khích sự tham gia của các nhóm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và tất cả các đơn vị kinh doanh khác trong quá trình brainstorming và sáng tạo nội dung. Bạn không nên đánh giá thấp giá trị của những insight mà bạn có thể thu thập thông qua những cuộc gặp mặt này.
2. Tiếp theo, kết hợp thông tin định tính này với dữ liệu thu thập từ nhiều nguồn. Tạo cấu trúc số liệu rõ ràng cho từng loại nội dung và giai đoạn kênh. Ví dụ: một số thương hiệu xây dựng các mô hình dự đoán hoặc sử dụng phân tích end-to-end nâng cao để điều hướng môi trường luôn thay đổi hiện nay.
3. Kết hợp tất cả những phát hiện này vào lịch biên tập và các nỗ lực tối ưu hóa nội dung. Đừng lên kế hoạch trước quá nhiều, thay vào đó hãy tạo các định dạng đặc biệt và sử dụng newsjacking như một phần trong chiến lược của thương hiệu

Các mẹo thu hút đối tượng mục tiêu bằng nội dung:

• Đa dạng hóa nội dung và tập trung vào trải nghiệm người dùng. Hãy sáng tạo với các định dạng nội dung mới ngoài blog và webinar. Ví dụ: sử dụng các công cụ như Ceros để thiết kế nội dung tương tác và nhập vai thay vì các tệp PDF nhàm chán.
• Làm cho quá trình phân tích nội dung trở nên liên tục và linh hoạt. Cân nhắc ứng dụng các tính năng tự động hóa để hỗ trợ việc phân tích hiệu suất nội dung trong thời gian thực.
• Thiết kế quy trình kiểm tra nội dung hàng tháng để đảm bảo những gì bạn xuất bản phản ánh thực tế hiện tại của người dùng.

Cuối kênh (BoFu): Làm việc Thông minh

51% người người tham gia khảo sát cho biết họ cảm thấy khó khăn trong việc tạo khách hàng tiềm năng bằng nội dung. Nguyên nhân là bởi con đường từ nhận thức đến cân nhắc có khá nhiều rào cản. Số lượng thông điệp trung bình mà một người dùng nhận được trong một ngày càng nhiều thì việc thiết kế và quản lý các đường dẫn này càng trở nên khó khăn hơn.

Lead magnet là một giải pháp hoàn hảo cho vấn đề này. Tuy nhiên, để khuyến khích hành động mong muốn, những lead magnet này phải cung cấp chính xác những gì khách hàng của bạn muốn vào đúng nơi, đúng thời điểm. Điều này đưa chúng ta trở lại tầm quan trọng của việc hiểu hành trình của người dùng và xây dựng kênh tiếp thị nội dung xung quanh hành trình đó.

1. Để xem bức tranh toàn cảnh, hãy phân tích nội dung và hiệu suất lịch sử của nó trong các cụm chủ đề. Nhóm các bài đăng tương tự lại với nhau theo các chủ đề chung, thu thập dữ liệu về hiệu suất blog và điều chỉnh người tạo nội dung cũng như các bên liên quan khác dựa trên thông tin chi tiết đã thu thập được. Sau đó, ngừng tập trung nỗ lực vào nội dung và các chủ đề nội dung không tạo ra kết quả kinh doanh.
2. Sử dụng dữ liệu thu thập được trong quá trình phân tích này để quyết định tạo lead magnet nào. Ví dụ: nếu bạn thấy một nhóm các bài đăng blog theo chủ đề liên tục hoạt động tốt hơn về lưu lượng truy cập và khách hàng tiềm năng, bạn có thể sử dụng lại một số bài viết trong số đó vào một nội dung bổ sung BOFU (cuối kênh).
3. Cá nhân hóa nội dung. Sử dụng insight về đối tượng và chạy thử nghiệm A/B để tạo ra các đề xuất nội dung được phân đoạn nhằm thu hút từng khách hàng tiềm năng.

Các mẹo tối ưu hóa kênh nội dung để tạo khách hàng tiềm năng:

• Phân bổ một mục tiêu cụ thể và có thể đo lường được cho từng phần nội dung, và cố gắng hết sức để đạt được những mục tiêu đó (ví dụ: bằng cách thêm CTA, liên kết) và bắt đầu theo dõi chúng.
• Tạo đủ nội dung cho từng giai đoạn kênh, tạo đường dẫn chuyển đổi và đưa người dùng của bạn đi qua hành trình mua một cách suôn sẻ.
• Sử dụng mô hình dự đoán để phát hiện nội dung chuyển đổi tốt và đảm bảo luồng lưu lượng truy cập ổn định đến nội dung này.

>> Xem thêm: Predictive CX Platforms: Tương lai mới của Trải nghiệm khách hàng

Tìm các Chỉ số Hiệu suất Nội dung thực sự quan trọng

Dữ liệu lớn thường đi kèm với trách nhiệm lớn. Sau khi đã hiểu đối tượng của mình muốn gì, bạn cần tìm các chỉ số phù hợp để đo lường xem nội dung của bạn có đủ giá trị hay không.

Mặc dù việc thu thập dữ liệu định lượng là một phần thiết yếu của việc đo lường hiệu suất nội dung, nhưng hầu hết các chỉ số riêng lẻ đều vô nghĩa nếu xét trong bối cảnh tác động của chúng đến mục tiêu kinh doanh.

Bốn quan niệm về hiệu suất nội dung phổ biến được các chuyên gia khai thác

Quan niệm 1: Tỷ lệ thoát là một số liệu quan trọng đối với tất cả các loại nội dung. Tầm quan trọng của tỷ lệ thoát phụ thuộc vào loại trang và nguồn lưu lượng truy cập. Không có mối tương quan cụ thể nào giữa tỷ lệ thoát và thứ hạng của bài viết. Mặc dù số liệu này không hữu ích lắm trong việc đánh giá các bài đăng trên blog và các trang khác thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên, nhưng lại hoạt động tốt đối với các trang trả tiền cho mỗi nhấp chuột và các landing page của sản phẩm.

Quan niệm 2: Số lượng từ lớn hơn đảm bảo xếp hạng tốt hơn. Nhiều người cho rằng, nội dung dài có khả năng xếp hạng tốt hơn cho các từ khóa hơn đơn giản. Tuy nhiên, trên thực tế, để đạt được kết quả tốt, bạn vẫn cần một nội dung có tính cảm xúc, kết nối có ý nghĩa và kể được một câu chuyện. Nội dung dạng dài hoạt động tốt hơn là bởi nó toàn diện và có chiều sâu về chủ đề.

Quan niệm 3: Tỷ lệ chuyển đổi là cách hiệu quả nhất để đo lường nội dung. Tỷ lệ chuyển đổi không phải là cách duy nhất để đánh giá hiệu suất nội dung, đặc biệt là ở đầu và giữa kênh. Tỷ lệ chuyển đổi người dùng đến từ các trang bán hàng thường cao hơn các bài đăng trên blog. Tuy nhiên, các bài đăng trên blog có nhiều vai trò khác ngoài việc chỉ chuyển lưu lượng truy cập thành doanh số bán hàng, chẳng hạn như:

• Nhận báo giá của cộng tác viên, xây dựng mạng lưới kết nối;
• Tăng phạm vi tiếp cận trên phương tiện truyền thông xã hội;
• Xây dựng liên kết và cải thiện điểm số chất lượng tổng thể của website (Authority Score)

Quan niệm 4: Càng nhiều lượt xem càng tốt. Quan niệm này có ý nghĩa quan trọng, nhưng chỉ khi chúng biến đổi thành kết quả hữu hình. Tuy nhiên, số liệu này không phải lúc nào cũng phản ánh đúng về đối tượng của bạn. Thời gian tạm dừng - đặc biệt nếu vượt quá 8 phút - có thể có ý nghĩa quan trọng vì nó cho thấy liệu bạn đã kết nối đúng với khách hàng của mình hay chưa, điều này sẽ làm tăng cơ hội chuyển đổi.

Các công cụ phân tích nội dung cần nắm rõ

Có đủ dữ liệu và có thể hiểu những gì các số liệu thống kê đang muốn nói đến là hai điều hoàn toàn khác nhau. Bạn có thể dựa vào trực giác của mình, nhưng phân tích nội dung chuyên nghiệp đòi hỏi cần có các công cụ, kỹ thuật và mẫu phù hợp để phát hiện ra các mẫu có ý nghĩa và chớp lấy các cơ hội được tiết lộ.

Dưới đây là các công cụ phân tích được các chuyên gia khuyên dùng:

• Google Search Console cung cấp dữ liệu từ khóa hữu ích, giúp tìm hiểu những gì mọi người đang tìm kiếm và dòng tiêu đề nào giúp nội dung trở nên hấp dẫn cảm xúc, gây được ấn tượng với đối tượng mục tiêu.
• Hotjar cho phép bạn hiểu cách người dùng di chuyển qua trang web, hình dung hành vi của họ và cho bạn biết nơi giảm sự chú ý.
• Google Analytics cho biết mọi người đang hoạt động như thế nào trên trang web và nơi họ nhấp khi truy cập.
• ImpactHero chia nhỏ tất cả nội dung trang web hiện có theo các giai đoạn kênh, phát hiện các phần và định dạng có hiệu suất cao hoặc kém, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về việc quảng cáo nội dung qua các kênh khác nhau và cải thiện hiệu suất của nó.

Mặc dù bạn có thể sử dụng dữ liệu hiệu suất có sẵn thông qua Google và các công cụ khác theo nhiều cách, nhưng bạn sẽ luôn được hưởng lợi từ một giải pháp có thể thu thập và phân tích thông tin tự động, trả về các chỉ số và cung cấp các đề xuất cụ thể cho tiếp thị nội dung.

Kết

Khủng hoảng đại dịch toàn cầu đã thay đổi cách các thương hiệu xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung và đo lường kết quả. Điều này làm tăng nhu cầu phân tích nội dung nâng cao để có thể liên tục theo dõi, phân tích và tối ưu hóa hiệu suất nội dung theo giai đoạn kênh.

Để hiểu khách hàng và nhu cầu của họ, các doanh nghiệp nên tập trung vào hành trình toàn diện của người mua và thiết kế nội dung cho từng giai đoạn và điểm tiếp xúc. Tận dụng phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu để tối ưu hóa kênh nội dung chính là chìa khóa thành công trong năm 2022 và hơn thế nữa.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo Semrush