Báo cáo được thực hiện khảo sát ở 14 quốc gia với những một nhóm đối tượng trẻ có thói quen hoạt động trực tuyến, từ 18 - 44 tuổi. Dưới đây là 4 xu hướng trong văn hoá video nổi bật trong năm 2023 được Youtube tổng hợp và thống kê.
1. Gen Z đang xóa nhòa ranh giới giữa người sáng tạo và người xem
Sự gia tăng cộng đồng người hâm mộ trực tuyến đã tác động lớn đến văn hóa đại chúng. Vào năm 2023, cùng với sự phát triển không ngừng của các công cụ công nghệ tiên tiến, người hâm mộ có vai trò quan trọng hơn trong việc định hình văn hóa. Fandom (một cộng đồng được lập ra bởi những người có cùng sở thích, sự hâm mộ, yêu mến và ủng hộ cho một thần tượng, nhóm nhạc, nghệ sĩ hay người nổi tiếng) có nhiều tầng lớp hơn và nó không chỉ thay đổi cách mọi người trải nghiệm và tham gia vào văn hóa video mà còn cả cách họ nhìn nhận vai trò của mình.
Một cuộc khảo sát do Ipsos thực hiện ở 14 quốc gia đã chỉ ra rằng 41% Gen Z tự mô tả mình là người tạo nội dung video. Từ những người tạo meme, bình luận viên cho đến những người hâm mộ. Và không chỉ Gen Z: 40% tổng số người được hỏi (những người trực tuyến từ 18 đến 44 tuổi) cũng tự mô tả mình tương tự.
Nhà làm phim Kane Parsons, 17 tuổi, đã trực tiếp trải nghiệm điều này khi rất nhiều người sáng tạo khác trên YouTube xem và phân tích bộ phim ngắn của anh ấy, The Backrooms — một bộ phim đã đi xa đến mức tái tạo nó trong Minecraft (một trò chơi điện tử thuộc thể loại game sandbox) khi bộ phim gốc đã thu hút hơn 49 triệu lượt xem và trở thành một bộ phim đáng xem hàng đầu. xu hướng video YouTube.
54% người được khảo sát thích xem người sáng tạo chia sẻ chi tiết về một sự kiện lớn (chẳng hạn như giải Oscar hoặc giải Grammy) hơn là chính sự kiện đó. Điều này cho thấy tại 1 số thời điểm (trước hoặc sau các sự kiện lớn) là dấu mốc quan trọng và thu hút để các nhà bình luận và người hâm mộ, với những kiến thức chuyên sâu và góc nhìn độc đáo, nhà sáng tạo thu hút nhiều fans hơn khi chia sẻ thông tin.
Các thương hiệu cũng có xu hướng được hưởng lợi từ cộng đồng người hâm mộ. Hàng trăm người hâm mộ sáng tạo đã lên YouTube để đăng những đoạn riff của riêng họ về quảng cáo “Whopper, Whopper” của Burger King. Các meme và bản remix đã thu hút hơn 100 triệu lượt xem trên YouTube, con số ấy vẫn tiếp tục tăng mạnh sau 6 tháng kể từ khi quảng cáo được phát sóng.
“47% Gen Z đã xem video do người hâm mộ nội dung, nghệ sĩ hoặc nhân vật của công chúng cụ thể thực hiện trong 12 tháng qua.”
2. Nhiều định dạng hơn đồng nghĩa với nhiều cách đột phá hơn
Khán giả ngày nay đều mong muốn có thể được cá nhân hóa trải nghiệm xem trên các ứng dụng. Trên thực tế, 68% người được hỏi cho biết họ thích sự tiện lợi khi có thể xem tất cả các định dạng video khác nhau trên một nền tảng. Tính linh hoạt của việc tạo đa định dạng cho phép người xem theo dõi mục yêu thích của họ từ màn hình này sang màn hình khác.
Các chiến dịch sử dụng hai định dạng video trở lên có nhiều khả năng thúc đẩy khả năng ghi nhớ quảng cáo và nâng cao nhận thức về thương hiệu hơn những chiến dịch chỉ sử dụng một định dạng.
Người sáng tạo thể hình Cassey Ho đã xây dựng một cộng đồng gồm 8,6 triệu người đăng ký (subscribers) trên kênh YouTube, Blogilates, bằng cách chia sẻ thói quen tập luyện, mẹo chạy bộ, video Pilates, v.v. Năm ngoái, cô chuyển hướng nội dung của mình sang video ngắn và mang đến những câu chuyện hậu trường, cá nhân hơn về thương hiệu thể thao của mình. Cô ấy đã thu về hơn 4,5 triệu lượt xem kể khi chuyển sang dạng Shorts này.
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh: 90% người được khảo sát cho biết họ đã xem nội dung từ một người sáng tạo hoặc nghệ sĩ cụ thể ở các định dạng khác nhau (chẳng hạn như định dạng ngắn, định dạng dài, podcasts, live streams) trong 12 tháng qua.
Sự thay đổi trong hành vi là một tin tuyệt vời cho các thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo do AI của Google cung cấp trên YouTube, chẳng hạn như Chiến dịch tiếp cận video đã giúp các nhà tiếp thị tạo ra nhiều định dạng quảng cáo video để tiếp cận nhiều người xem hơn. Hình thức này cũng mang lại kết quả tốt hơn và còn giúp thương hiệu tiết kiệm được một khoản chi phí.
3. Công nghệ mới trao quyền cho người dùng cá nhân hóa nội dung và định hình văn hóa đại chúng
Ngày nay, ngày càng có nhiều công cụ dành cho người sáng tạo thông thường giúp người dùng remix âm thanh và video, thêm bộ lọc, thử nghiệm các hiệu ứng đặc biệt, v.v., biến việc sáng tạo nội dung trở thành một phần của văn hóa đại chúng.
Tính năng “Clipping”, một tính năng của YouTube cho phép mọi người cắt các khoảnh khắc từ các video dài và thêm chúng vào video của riêng họ, đã trở nên phổ biến đối với những người sáng tạo trong năm 2023. Hơn 14 triệu video đã được tạo mỗi tháng bằng tính năng này. Một tính năng tương tự có sẵn cho các nhà quảng cáo, đó là công cụ cắt video sử dụng trí tuệ nhân tạo của Google để tạo nhiều quảng cáo dài 6 giây từ một quảng cáo video dài hơn. Bằng cách này, các thương hiệu có thể dễ dàng nhân rộng nội dung sáng tạo của mình để tiếp cận nhiều người xem hơn trên đa định dạng.
Những người sáng tạo thử nghiệm các video lồng tiếng đa ngôn ngữ đã nhận thấy hơn 15% thời gian xem của họ đến từ các lượt xem bằng ngôn ngữ không phải ngôn ngữ chính của video.
Các tính năng mang tính trải nghiệm như phụ đề chi tiết và âm thanh đa ngôn ngữ cho phép khán giả điều chỉnh trải nghiệm xem theo sở thích của họ. Những người sáng tạo đang sử dụng phụ đề theo những cách mới: để thêm ngữ cảnh, đưa ra những câu chuyện cười nội tâm... Phụ đề chi tiết cũng góp phần vào sự gia tăng của “vlog im lặng”, sử dụng phụ đề để thêm bình luận mà không làm gián đoạn tính hấp dẫn của video. Người dùng không chỉ sẵn sàng xem mà không có âm thanh mà các video có tiêu đề "silent vlog" (vlog không có lời nó) đã thu hút được 24 triệu lượt xem vào năm 2022.
Trong khi đó, tính năng âm thanh đa ngôn ngữ của YouTube cho phép mọi người tải các bản âm thanh khác nhau lên cùng một video. Và đối với các quảng cáo cụ thể, Yourtube cũng đang thử nghiệm một dịch vụ được hỗ trợ bởi AI có thể lồng quảng cáo video tiếng Anh sang chín ngôn ngữ khác nhau và sẽ sớm ra mắt nhiều ngôn ngữ hơn nữa. Tùy chọn này mở ra một thế giới khả năng mới cho người sáng tạo, thương hiệu và người xem có nhu cầu muốn tiếp cận với nhiều đối tượng.
Tháng trước, ca sĩ Hàn Quốc Midnatt đã phát hành bài hát “Masquerade” bằng sáu thứ tiếng, thậm chí còn sử dụng AI để cải thiện cách phát âm và làm cho giọng hát của anh ấy nghe tự nhiên hơn. Khán giả ủng hộ những đổi mới này: 54% người được khảo sát cho biết họ theo dõi người sáng tạo tạo nội dung bằng ngôn ngữ khác ngôn ngữ của họ. Đối với các thương hiệu, bản lồng tiếng có nghĩa là tiếp cận khán giả mới mà không cần ngân sách sản xuất khổng lồ.
4. Khán giả bày tỏ sự thích thú với trí tuệ nhân tạo (AI)
Các công cụ AI đang dân chủ hóa quá trình sản xuất video, giảm thời gian, đào tạo và chi phí cần thiết cho người sáng tạo để biến tầm nhìn của họ thành hiện thực.
Trao quyền đổi mới vào tay người dùng có nghĩa là thực hiện các ý tưởng phức tạp hơn với tốc độ lớn hơn bao giờ hết, cho phép tạo ra những khoảnh khắc trò chuyện cùng nhau. Những cuộc trò chuyện này thể hiện theo cách người hâm mộ sử dụng AI để tạo ra các bản kết hợp mô phỏng lại và tôn vinh những nét văn hóa yêu thích của họ, chẳng hạn như bằng cách áp dụng phong cách mang tính biểu tượng của đạo diễn Wes Anderson cho loạt phim giả tưởng khoa học viễn tưởng được yêu thích.
Khán giả dễ tiếp thu những thử nghiệm sáng tạo này: 60% đồng ý rằng họ sẵn sàng xem nội dung của những người sáng tạo sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo nội dung của họ.
Những khoảnh khắc do AI tạo ra gây được tiếng vang vì người sáng tạo áp dụng quan điểm độc đáo của họ để đưa các ý tưởng vào cuộc sống cho người xem. Đối với một số người, điều này có thể có nghĩa là chuyển sang sử dụng công nghệ để có những gợi ý sáng tạo, chẳng hạn như yêu cầu thực hiện theo thói quen trang điểm. Đối với các nghệ sĩ âm nhạc, điều đó có thể có nghĩa là tạo ra hình ảnh cho các bản âm thanh của riêng họ, cho phép người hâm mộ trải nghiệm tác phẩm của họ theo những cách mới.
Các trường hợp sử dụng sáng tạo này đóng vai trò là khuôn mẫu về cách sử dụng các công cụ AI trong tương lai và giúp làm sáng tỏ chúng cho nhiều đối tượng hơn. Tính đến năm 2023, đã có hơn 1,7 tỷ lượt xem video trên YouTube về các công cụ AI tạo sinh.
Từ những người sáng tạo có hình đại diện do AI tạo ra cho đến những khoảnh khắc được thúc đẩy bởi sự tham gia của người hâm mộ, văn hóa video đang tiến tới một bối cảnh thậm chí còn dân chủ hóa hơn. Người xem ngày càng thèm muốn những tác phẩm thú vị và hấp dẫn hơn, đồng thời có nhiều cách hơn để giúp họ có thể tiếp cận tác phẩm đó trên các thiết bị, thậm chí vượt qua rào cản ngôn ngữ. Như vậy, trong tương lai, khán giả và thương hiệu đang có nhiều cơ hội để tương tác hơn, đồng thời họ sẽ chính là những người định hình tương lai của video kỹ thuật số.
Thanh Thanh - MarketingAI
Theo Think With Google
Bình luận của bạn