Xu hướng tìm kiếm: Tiếp thị tìm kiếm và SEO sẽ phát triển như thế nào vào năm 2021?

Năm 2020 là một năm nhiều sự kiện đặc biệt đối với những người làm SEO, các chuyên gia trong lĩnh vực PPC và bất cứ ai đang làm việc trong lĩnh vực Search Marketing - Tiếp thị tìm kiếm. 

Sự xuất hiện của đại dịch COVID-19 đã làm đảo lộn hầu hết mọi lĩnh vực trong cuộc sống chúng ta, đặc biệt là lĩnh vực thương mại - sự thay đổi đột ngột sang môi trường trực tuyến đã làm cho khối lượng tìm kiếm tăng lên nhanh chóng và trở thành một cánh cửa quan trọng giúp thỏa mãn mọi sở thích, nhu cầu và thói quen của người tiêu dùng. Google đã cung cấp miễn phí các công cụ tiếp thị tìm kiếm mới để hỗ trợ các doanh nghiệp và trong một động thái lớn vừa được đưa ra vào tháng 10 vừa qua, Google đã miễn phí hoàn toàn chi phí hiển thị danh sách sản phẩm trên Google Shopping sau 8 năm thu phí, áp dụng đầu tiên tại Hoa Kỳ và sẽ được triển khai ra các nước còn lại trong năm nay.

Trong thời điểm ngân sách marketing bị thu hẹp đáng kể, các doanh nghiệp không có nhiều tiềm lực kinh tế đành phải dựa nhiều hơn vào khả năng tối ưu hóa tìm kiếm tự nhiên để thúc đẩy hiển thị nhất có thể. Điều này vô tình đã tạo ra cơ hội bùng nổ cho ngành công nghiệp SEO. Bên cạnh đó, việc thông báo và sắp cho ra mắt bản cập nhật “Trải nghiệm trang” mới của Google đã đánh dấu sự ra đời của các chỉ số đo lường trải nghiệm người dùng khác nhau - hay nói cách khác là một yếu tố xếp hạng mới - buộc các nhà tiếp thị tìm kiếm phải chuẩn bị tốt mọi thứ trước khi bước sang năm 2021.

Vậy triển vọng cho Tiếp thị tìm kiếm và SEO trong năm 2021 là gì? Hãy cùng khám phá điều đó qua các dự đoán đến từ các chuyên gia dưới đây.

UX và SEO: Một liên minh ngày càng chặt chẽ hơn

Sau một thông báo được đưa ra vào hồi tháng 5 về sự ra đời của một số chỉ số liên quan đến “Trải nghiệm trang”, bao gồm Core Web Vitals (đánh giá tốc độ, khả năng phản hồi và độ ổn định hình ảnh của trang web) và việc Google tính đưa chúng vào là một trong những yếu tố xếp hạng tìm kiếm từ năm 2021, nhiều chuyên gia cho rằng năm 2021 sẽ chứng kiến sự hợp nhất chặt chẽ hơn nhiều giữa trải nghiệm người dùng (UX) và SEO, khi UX đang cho thấy vai trò quan trọng không thể thiếu trong SEO.

Björn Darko, Giám đốc phụ trách sản phẩm tại Searchmetrics cho biết: “Google hiểu rõ đâu là một trải nghiệm người dùng hoàn hảo dù ở trong bất cứ lĩnh vực nào. Và từ năm 2021 trở đi, tôi tin rằng các marketers nói chung và SEOer nói riêng sẽ phải tập trung nhiều hơn vào việc mang lại trải nghiệm người dùng phù hợp với lĩnh vực họ đang hoạt động. Trên thực tế, một số người tin rằng việc để rò rỉ ra một loạt các playbooks nội bộ, chứa những quy tắc hoặc phương pháp hay nhất được đề xuất cho các ngành khác nhau (như playbook này dành cho ngành thương mại điện tử) - được cho là cố ý để các nhóm tìm kiếm nội bộ của Google sử dụng - tức là Google đang cố gắng để đưa ra thông điệp về tầm quan trọng của việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng!”

Darko chỉ ra rằng tất cả các bản cập nhật cốt lõi gần đây của Google đều xoay quanh việc giải quyết vấn đề trải nghiệm người dùng tổng thể trên một trang web, bao gồm việc đánh giá xem thiết kế trên trang có thân thiện với người dùng hay không và thân thiện đến mức độ nào; cũng như xem rằng nó có mang đến một trải nghiệm liền mạch hay không. Đơn cử là việc tạo ra một quy trình thanh toán trơn tru và không phức tạp.

“Vì vậy, nếu muốn website hoạt động tốt trong bảng xếp hạng tìm kiếm, bạn cần phải nắm bắt nhu cầu và mong muốn mà người dùng muốn đạt được trên website - không chỉ website của riêng bạn mà còn cả các website khác trong ngành - sau đó, đơn giản hóa mọi thứ để người dùng có được trải nghiệm dễ dàng nhất có thể”, anh kết luận.

“Tất nhiên, thông báo quan trọng của Google về việc Core Web Vitals sẽ là một Yếu tố xếp hạng mới kể từ năm 2021 cũng cho thấy tầm quan trọng của một trải nghiệm người dùng tốt trên website đối với mọi lĩnh vực khác nhau. Yếu tố này sẽ liên quan đến các vấn đề như phân phối nội dung không bị chậm trễ, tương tác nhanh và tránh thay đổi bố cục trên trang khi người dùng tương tác với trang web. Tất cả những yếu tố này đều rất quan trọng giúp các thương hiệu đạt được hiệu quả tốt nhất trên website bất kể bạn đang hoạt động trong lĩnh vực nào.”

Joe Comotto, Giám đốc bộ phận Search Experiences tại NMPi của Incubeta, tin rằng năm 2020 đánh dấu sự kết thúc của kỷ nguyên SEO. "Năm 2020 sẽ chứng kiến ​​sự kết thúc của SEO như chúng ta đã biết và mở ra một kỷ nguyên mới cho Trải nghiệm tìm kiếm", ông dự đoán, “Điều này là do những thông báo mà Google đưa ra trong năm nay và nó sẽ thay đổi cách trải nghiệm người dùng được tối ưu hóa trong tương lai.”

“Google cũng xác nhận thêm rằng, dự kiến vào đầu năm 2021, họ sẽ tiến hành các thử nghiệm mới để làm nổi bật trực tiếp hơn các website mang lại trải nghiệm người dùng tốt trên các trang tìm kiếm (SERP). Đây là điều mà các thành phần SEO truyền thống và hệ thống phân tích trải nghiệm người dùng cũ trên một website thương hiệu không thể làm được. Nó cũng đánh dấu một bước ngoặt mới, phá bỏ đi những định kiến cho rằng traffic cao và trải nghiệm người dùng tốt là 2 lĩnh vực hoàn toàn riêng biệt, đồng thời thôi thúc các website vốn đánh giá cao lượng traffic tự nhiên phải xem lại trải nghiệm người dùng trên trang.”

“Google muốn có một website nhanh hơn và tốt hơn nhưng tôi không cho rằng họ sẽ dừng lại ở đó. Rất có thể tầm quan trọng của những bản cập nhật này sẽ càng trở nên phổ biến hơn khi nó được phát hành đầy đủ vào năm sau”, ông kết luận, “Core Web Vitals vẫn tồn tại ở đây và chúng ta có thể thấy nó đã bổ sung thêm các tiêu chí đánh giá chặt chẽ như thế nào trong số các tiêu chí Trải nghiệm trang đã có.”

Theo như Google nói về các thử nghiệm mới của họ thì có vẻ như “gã khổng lồ” này sẽ tìm cách “gắn cờ” trực tiếp vào các bài đăng đảm bảo đủ các tiêu chí trải nghiệm trang và thu hút người dùng nhấp vào nó. Lyndon White, Giám đốc bộ phận SEO và Audience tại Xeim đặc biệt tò mò về tác dụng mà thử nghiệm mới này đem lại: “Đại dịch COVID-19 đã khiến cho không ít người cảm thấy mệt mỏi mỗi khi tìm kiếm một thứ gì đó vào năm 2020. Nó tạo ra một môi trường mà mỗi khi muốn nhấp vào đâu xem người dùng đều phải đấu tranh tâm lý và tận dụng rất nhiều. Vì vậy, tôi thật sự tò mò muốn biết hệ thống gắn cờ mà Google nói sẽ được áp dụng như thế nào trong thực tế, khi nó là một phần của bản cập nhật Trải nghiệm trang sẽ được ra mắt năm 2021.”

“Tôi hiểu nhiều người trong cộng đồng SEOer cho rằng, các tín hiệu xếp hạng Trải nghiệm trang của Google đã được sử dụng từ lâu và thực tế thì nó không gây ảnh hưởng quá nhiều đến các hiệu suất công khai. Nhưng bạn nên biết rằng, chúng ta đang không ở trong một trạng thái “bình thường” và vì thế, chúng ta cần thận trọng với bất kỳ điều gì xảy ra có khả năng tác động đến CTR.”

“Tuy nhiên, bản cập nhật sắp ra mắt này cũng sẽ mang đến một mặt tích cực khi giúp các SEOers có thể báo trước cho nhóm phát triển của họ các vấn đề liên quan đến tốc độ tải trang và những chỉ số tương tự.”

Vai trò phát triển của SEO

Xét trên nhiều khía cạnh, bước ngoặt của năm 2020 đã giúp cho SEO và các SEOers có cơ hội được đảm nhận những vai trò mới nổi bật, khi áp lực về kinh tế buộc các công ty phải cắt giảm ngân sách quảng cáo và các marketers phải tìm cách xây dựng độ nhận diện thương hiệu qua các kênh không trả tiền.

White cho biết: “Đối với tôi, thị trường tìm kiếm trong năm 2020 vừa qua đã khiến cho nhiều doanh nghiệp phải khai phá lại những lợi ích mà tìm kiếm tự nhiên đem lại. Ảnh hưởng của COVID-19 lên ngân sách marketing của nhiều bên đã khiến cho mọi người bắt đầu nhận ra rằng, SEO miễn phí đóng vai trò quan trọng trong việc đem lại thứ hạng cao trên các trang tìm kiếm tự nhiên. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp phải “đi tắt đón đầu” một số kỹ năng tối ưu hóa quan trọng trong hộp công cụ SEO.”

“Trong bối cảnh kinh tế đang tiếp tục suy thoái và chưa có dấu hiệu phục hồi, tôi nghĩ này xu hướng này có vẻ sẽ được tiếp tục duy trì cho năm 2021 và cả những năm sau này.”

Lemuel Park, đồng sáng lập và CTO tại BrightEdge, đồng ý với quan điểm này: “, SEO trở thành yếu tố quan trọng đối với các công ty đang tìm kiếm những phương pháp hợp lý và hiệu quả về mặt chi phí để tối đa hóa hành trình chuyển dịch sang online. Tốc độ chuyển đổi số gia tăng đáng kinh ngạc như một lời nhắc đến các thương hiệu rằng, SEO không chỉ là kênh digital marketing có giá trị nhất của họ, mà còn đóng vai trò như một nguồn dữ liệu chi tiết đáng kinh ngạc về khách hàng, cung cấp thông tin cho các hoạt động triển khai trên toàn bộ doanh nghiệp.”

Park tin rằng để tận dụng tối đa chiến lược SEO vào năm 2021, các nhà tiếp thị sẽ cần phải dựa nhiều hơn vào các sáng kiến công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo hay tự động hóa. “SEO là tiền đề vững chắc và là trung tâm cốt lõi của mọi chiến lược digital marketing - bao gồm chiến lược trên các kênh truyền thông trả tiền (paid media), local marketing, mobile, video hay email marketing; cũng như trong các ngành quan trọng như thương mại điện tử (Amazon).”

“Do đó, trong năm tới, hơn bao giờ hết, các nhà tiếp thị sẽ cần phải thực sự nhanh nhẹn trong việc nắm bắt các công nghệ mới, mang đến những insights có chiều sâu và rộng hơn về khách hàng để giúp họ có thể lên các chiến dịch digital với tốc độ nhanh và chính xác hơn. Các nhà tiếp thị cần chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó ngay lập tức với mọi thay đổi của thị trường và tận dụng máy học và tự động hóa để thích nghi nhanh với hoàn cảnh,  giải phóng các nguồn lực không cần thiết và mở rộng quy mô.”

Stephen Kenwright, COO và Co-founder tại Rise at Seven, cho biết: “Sẽ thật tuyệt vời nếu như Google tiếp tục đầu tư vào Search Console (dịch vụ web miễn phí của Google dành cho quản trị web) vào năm 2021 giống như năm 2020. Đối với tôi, có vẻ như ngành công nghiệp SEO đang bắt đầu được coi là những người đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao các tiêu chuẩn web, thay vì là những kẻ spam cần phải bị hạn chế.”

“Bản cập nhật Core Web Vitals sắp ra mắt vào quý I/2021 cũng là một dấu hiệu tốt về điều đó - và sự khác biệt lớn nhất mà chúng tôi thấy được trong 12 tháng qua là mọi người đã sẵn sàng hơn với mọi thay đổi của thị trường. Những tác động đến từ thực tế đã trang bị cho chúng tôi chính xác những gì chúng tôi cần để thực hiện nên những thay đổi cần thiết. Technical SEO (hay còn gọi là SEO kỹ thuật) hiện đang được toàn ngành (bao gồm cả các công cụ tìm kiếm) xem là quá trình tối ưu hóa toàn bộ trải nghiệm của khách hàng, và đó chính xác là thứ mà chúng tôi muốn có được.”

Mặc dù đem lại nhiều lợi ích về mặt hiển thị và khả năng tối ưu hóa tìm kiếm nhưng SEO cũng có những hạn chế nhất định. Will Critchlow, Giám đốc điều hành tại SearchPilot và Đối tác SEO tại Brainlabs, dự đoán rằng lượng nội dung mà Google kéo lên trang kết quả tìm kiếm ngày càng tăng sẽ trở thành một điểm “chết người” đối với các nhà xuất bản trong năm 2021 và đẩy các nhà tiếp thị tìm kiếm vào một tình thế khó xử mới.

Will Critchlow cũng chia sẻ thêm rằng, xu hướng trích dẫn câu trả lời tự động của Google sẽ được tiếp tục và ngày một phổ biến hơn. Quick Answer Box – Hay còn được gọi bằng rất nhiều các tên khác nhau như: Google Answer, Google Search Box,… là một tính năng tự động lựa chọn các câu trả lời tốt nhất, phong phú nhất có trên các trang web để hiển thị ngắn gọn cho các truy vấn tìm kiếm thông tin của người dùng. Đặc điểm chính của các hộp trả lời tự động này là nó được trích dẫn trực tiếp từ chính những nội dung trên website nào đó mà Google tin tưởng, và hiển thị cho các truy vấn của người dùng. “Khi một câu trả lời được lấy nguồn và tổng hợp từ nhiều nơi khác nhau sẽ khiến cho việc phân bổ trở nên khó khăn hơn nhiều, ngay cả khi đã có các liên kết phân bổ thì các website cũng nhận được ít lượt truy cập và hiển thị hơn.”

“Kết quả là, tình cảnh tiến thoái lưỡng nan của các nhà xuất bản sẽ ngày càng trở nên gay gắt hơn. Họ sẽ phải cân nhắc thật cẩn thận giữa 2 lựa chọn, 1 là cung cấp những nội dung có giá trị để thu hút nhiều traffic hơn trong thời gian ngắn hạn, và 2 là chấp nhận cung cấp những nội dung đó dưới một dạng khác để Google có thể hiểu được và đưa chúng vào search box, hiển thị tới nhiều người dùng hơn nhưng phải chấp nhận những tác hại lâu dài của việc đó. Đây đều là những lựa chọn không hề mới, nhưng nó sẽ trở thành một điểm đau nghiêm trọng và ngày càng tăng vào năm 2021."

SEO và bán lẻ

Sau quãng thời gian trầm lắng và ngưng hoạt động hồi đầu năm 2020, mua sắm trực tuyến đón nhận sự tăng trưởng phi thường vào những tháng sau đó khi người tiêu dùng bắt đầu quen với việc mua các mặt hàng thiết yếu trên hàng loạt các kênh và nền tảng online. Sự tăng trưởng đó khiến các nhà bán lẻ nhận ra rằng, dữ liệu tìm kiếm đóng vai trò quan trọng giúp họ bắt kịp nhanh với các xu hướng đang phát triển.

Một trong những công ty đã tận dụng nhanh giá trị mà dữ liệu tìm kiếm đem lại chính là Amazon. Khi mà người ta còn đang bàn tán về sức mạnh của dữ liệu tìm kiếm thì Amazon và Google đã tăng gấp đôi doanh thu nhờ vào việc bắt kịp nhanh với những xu hướng của thị trường. Mỗi bên đều cố gắng hết sức để hỗ trợ nhau và biến nhau trở thành một điểm đến lý tưởng để tìm và mua sản phẩm. Cầu nối ở giữa chính là các nhà tiếp thị và nhà bán lẻ, những người chỉ đơn giản là cố gắng tìm ra những cách tốt nhất để thu hút khách hàng ghé thăm cửa hàng online của họ.

Sam Silverwood-Cope, Giám đốc và CGO khu vực toàn cầu tại Pi Datametrics nhớ lại: “Trong lần thực hiện phong tỏa đầu tiên, một tài xế giao hàng địa phương của công ty đã nói với tôi rằng, số tiền anh ta kiếm được mỗi ngày trong khoảng thời gian này đã phá kỷ lục mùa Giáng sinh năm ngoái và “tuần trăng mật” đó kéo dài tới hơn 5 tuần liền. Thị trường mua hàng online tăng trưởng ồ ạt. ONS cho biết online chiếm 33% tổng doanh số bán lẻ ở Anh - mức cao nhất từ trước đến nay. Thậm chí vào tháng 10 năm 2020, tỷ lệ này cao hơn 10% so với cùng kỳ.”

“Chúng tôi gần như phát điên trong quãng thời gian cách ly. Theo dữ liệu được chúng tôi nghiên cứu, tìm kiếm Đồ gia dụng đã tăng 75%  so với cùng kỳ và Hàng điện tử thì tăng 65%. Bồn tắm nóng (tăng 754%), Tông đơ cắt tóc (tăng 2.000%) và gần đây là hố cứu hỏa (tăng 286%). Khoảng thời gian đó thật khủng khiếp đối với rất nhiều người, đối với một số ít người đặc biệt, đó có thể là một thời kỳ “huy hoàng”.”

Silverwood-Cope nói: “Dù ai nói gì đi nữa thì tìm kiếm không trả tiền vẫn chiếm một tỷ lệ phân bổ rất lớn cho hầu hết các website thương mại điện tử và nó cũng đang dần chiếm phần lớn ngân sách của các công ty. SEO chắc chắn là một phần trong chiến lược tìm kiếm tự nhiên này và mối tương quan giữa các website đầu tư vào kỷ luật và các website thành công chưa bao giờ gần nhau đến thế.”

Pi Datametrics mô tả xu hướng phát triển của lượng tìm kiếm trong nhiều ngành nghề khác nhau, giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2020, nhằm minh chứng cho sự tăng trưởng phi thường diễn ra vào năm 2020. (Ảnh: Pi Datametrics)

Herbert Knibiehly, Giám đốc Marketing tại Glopal cho biết: “Đầu năm nay, Google đã thực hiện một loạt thay đổi quan trọng đối với các giao diện của họ trên các nền tảng của Google, cho phép các doanh nghiệp tại Hoa Kỳ miễn phí hoàn toàn chi phí hiển thị danh sách sản phẩm trên Google Shopping. Thay đổi này được áp dụng đầu tiên tại thị trường Hoa Kỳ vào tháng 10 và sau đó mở rộng ra khắp các thị trường khác như Anh, EU, Châu Á và Nam Mỹ.”

“Đây là một bước tiến quan trọng trong cuộc khủng hoảng y tế toàn cầu hiện nay, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên toàn thế giới và giúp họ có cơ hội hiển thị trực tuyến miễn phí nhiều hơn khi các hoạt động kinh doanh truyền thống có thể bị ảnh hưởng bởi Covid-19. Nó cũng có thể được coi là một nỗ lực trong việc đưa mua sắm online trở thành một sự lựa chọn mua sắm chính thống, với việc mang đến nhiều lựa chọn mua sắm hơn cho người tiêu dùng và chống lại sự thống trị của Amazon trong thị trường thương mại điện tử.”

Dự đoán về năm 2021, Knibiehly cho rằng sẽ có “những sự thay đổi liên tục, ví dụ như thay vì chỉ chủ yếu tìm kiếm và mua hàng trong nước thì người dân sẽ tiếp cận với thị trường thương mại điện tử toàn cầu và cởi mở hơn”. Anh ấy chỉ ra rằng, dữ liệu do Glopal thu thập cho biết mức độ quan tâm của người mua đối với các sản phẩm trên Google Shopping đã “tăng vọt” sau khi chúng được ra mắt trên toàn cầu. “Các vụ việc như Brexit, chiến tranh thương mại Mỹ-Trung hay những thay đổi trong quy định thuế VAT của châu Âu sẽ tạo ra những hiềm khích mới và làm gia tăng tính phức tạp trong bán lẻ.”

Ông tiếp tục: “Một số công ty sẽ đẩy mạnh quá trình xây dựng các giải pháp mới để quản lý hoạt động marketing đa ngôn ngữ trên toàn cầu và các hoạt động mua bán xuyên biên giới trên quy mô lớn, mang đến cho người mua nhiều lựa chọn và khả năng mua sắm hơn khi tìm kiếm hàng online. Các quy định nhạy cảm về quyền riêng tư cũng sẽ buộc ngành bán lẻ phải tìm ra các công nghệ theo dõi thay thế và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang một thế giới “không có cookie”.”

Andrea Polonioli, Giám đốc sản phẩm tại Coveo, tin rằng các nhà bán lẻ sẽ cần tiếp tục nâng cao mức độ tìm kiếm sản phẩm vào năm 2020 để cạnh tranh với những gã khổng lồ như Amazon, những tập đoàn có khả năng đầu tư nhiều nguồn lực vào các trải nghiệm online.

Ông nói: “Nếu năm 2020 là năm tăng trưởng bùng nổ của Amazon, thì năm 2021 sẽ là “thời” cho nhiều thương hiệu và nhà bán lẻ khác. Trong năm nay, họ đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong mua sắm trực tuyến nhưng đã không thể tận dụng vì phải vật lộn để đáp ứng những kỳ vọng cao mà những gã khổng lồ kỹ thuật số đi trước đã đặt ra về trải nghiệm khách hàng. Đặc biệt là Amazon, tập đoàn đã không ngừng nâng cao tiêu chuẩn về tìm kiếm sản phẩm.”

Ông cho biết thêm: “Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp số không thể trì trệ hơn nữa việc cung cấp các kết quả tìm kiếm phù hợp với truy vấn của người dùng. Việc tối ưu hóa các câu trả lời trên quy mô lớn đang là nhu cầu bức thiết của thị trường và thúc đẩy tìm kiếm tiếp tục đạt được vị trí cao trong danh sách ưu tiên đầu tư của doanh nghiệp.”

“Nhưng các thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ cần phải hiểu rằng có nhiều cách khác nhau để đạt được sự phù hợp đó. Với Amazon, họ tích lũy và tổng hợp dữ liệu từ hàng triệu khách truy cập hàng ngày để cho ra được một chiến lược phù hợp, nhưng với các doanh nghiệp nhỏ hơn, phương pháp này là không hợp lý. Giải pháp trong trường hợp này sẽ là đầu tư vào các phương pháp tiếp cận mới và tinh vi hơn, có thể mang lại trải nghiệm phù hợp, có ý nghĩa và được cá nhân hóa ngay cả khi không có đủ khả năng để thu thập quá nhiều dữ liệu.”

Sử dụng dữ liệu tìm kiếm để thành công

Dữ liệu tìm kiếm cung cấp một cái nhìn tổng quan, sâu sắc và có ý nghĩa về xu hướng thay đổi của người tiêu dùng. Kho dữ liệu thường được nhiều bộ phận SEO sử dụng này có thể giúp ích rất nhiều cho toàn thể doanh nghiệp.

Pi''s Sam Silverwood-Cope nói: “Một lượng lớn dữ liệu tìm kiếm đang được sử dụng trong các bộ phận SEO và các nhà cung cấp nền tảng phân tích như chúng tôi. Như chúng ta biết, có hàng tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày, xoay quanh mục đích, thương hiệu, câu hỏi và nhiều hơn nữa. Dữ liệu tìm kiếm này đóng vai trò rất quan trọng đối với nhiều bộ phận khác trong marketing như Branding, Planning cũng như trong các hoạt động như sáp nhập và mua lại và nhóm người C-suite của các tập đoàn lớn.”

Các doanh nghiệp cũng đang bắt đầu nhận thức được giá trị mà dữ liệu tìm kiếm có thể mang lại cho tổ chức của họ và thậm chí họ có thể sẵn sàng bỏ tiền ra để thuê/mua nó. Silverwood-Cope cho biết: “Các thương hiệu, cơ quan truyền thông và PR đã không còn chỉ dựa vào các tập dữ liệu hẹp từ Twitter để phân tích tình cảm, xu hướng hoặc phạm vi tiếp cận của thương hiệu. Một công ty PR toàn cầu thậm chí còn đang rất tích cực thuê một VP để đảm nhận công việc nghiên cứu thị phần tìm kiếm. Họ cần thêm nhiều dữ liệu hơn để phục vụ cho việc phân tích của các công nghệ và tìm kiếm là một chỉ báo chính cho hiệu suất thương hiệu và nhu cầu của khán giả.

“Sử dụng tìm kiếm cùng với các cuộc khảo sát trực tuyến, mạng xã hội và SEM,... cho cho ra kết quả phân tích đầu ra chính xác hơn. Ngoài ra, bộ phận lên kế hoạch và đảm nhận các thương vụ mua bán sáp nhập hiện đang sử dụng các thông tin tìm kiếm để tạo ra các business case* nhằm thâm nhập thị trường mới. Các bộ phận này biết rất ít về SEO, nhưng họ đang sử dụng dữ liệu tìm kiếm để dự đoán cơ hội kinh doanh trong tương lai và thâm nhập vào các thị trường mới.

*Business case là một công cụ sử dụng trong quản lý dự án, nhằm thiết lập các cơ chế đảm bảo dự án vẫn được mong chờ, khả thi và có thể xài được. Như vậy Business Case xuất hiện từ lúc thai nghén dự án, được xem xét thường xuyên suốt quá trình thực thi dự án và được đối chiếu khi vận hành thành quả sau dự án.

Lemuel Park của BrightEdge lưu ý rằng, theo dữ liệu từ BrightEdge Marketing Insights, trong 6 tháng tính đến tháng 10/2020, ý định tìm kiếm của người dùng đều tăng so với cùng kỳ năm ngoái trong hầu hết các ngành. Một số loại sản phẩm như sản phẩm chăm sóc thú cưng, đồ tập thể dục, thiết bị chơi game và hàng tạp hóa đã đạt được mức tăng đột biến ban đầu và sau đó thì chững lại - nhưng nhu cầu nhìn chung vẫn cao hơn so với trước Covid-19. Những loại sản phẩm khác như nhận nuôi thú cưng hay chăm sóc vườn tược được cho là có nhu cầu cao hơn trong suốt cả năm.

Trong khi đó, các sản phẩm không quá thiết yếu như quần áo, giày dép và làm đẹp / mỹ phẩm đang tăng trở lại, điều này cho thấy thói quen mua sắm trước đại dịch của một số người tiêu dùng có thể đang quay trở lại. Park cũng lưu ý những thay đổi trong cách người tiêu dùng tìm kiếm hàng hóa, "những tìm kiếm như giao hàng không tiếp xúc đã trở thành một phần trong thói quen tìm kiếm khi mua hàng của chúng ta.”

Dữ liệu BrightEdge cho thấy sự gia tăng ý định tìm kiếm trong phần lớn các danh mục sản phẩm trong sáu tháng tính đến tháng 10 năm 2020. (Ảnh: BrightEdge)

Park cũng giải thích rõ lý do tại sao dữ liệu tìm kiếm lại là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp, ngay cả đối với một số ngành bị ảnh hưởng lớn bởi đại dịch, chẳng hạn như du lịch. Ông nói: “Các công ty và thương hiệu thành công nhất là những công ty thích nghi nhanh chóng với các thay đổi trong điều kiện marketing. Họ vận hành dựa trên tốc độ tìm kiếm, sử dụng dữ liệu thời gian thực để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, sau đó đáp ứng, phục vụ cũng như giải quyết nhu cầu bằng hành động tức thì, có thể là thông qua các nội dung được tạo hay chiến lược tối ưu hóa. Các công ty thành công đã sử dụng hệ thống BI (Business Intelligence) để hiểu hết được những biến động vĩ mô trong nhu cầu thị trường, đồng thời tận dụng được những insights có giá trị và rất chi tiết đến từ dữ liệu.”

*BI (hay còn được gọi là trí tuệ doanh nghiệp) là một dạng công nghệ giúp doanh nghiệp hiểu biết về quá khứ, qua đó đưa ra quyết định, hành động và dự đoán tương lai. Trong đó BI bao gồm các kỹ năng, quy trình, công nghệ hay ứng dụng để hỗ trợ ra quyết định. BI là các hoạt động kết hợp giữa phân tích kinh doanh, khai thác dữ liệu, trực quan hóa dữ liệu, công cụ dữ liệu và cơ sở hạ tầng và thực tiễn để giúp tổ chức ra các quyết định-dựa trên data (data-driven decision).

“Ví dụ, bạn có thể thấy tổng quan thị trường du lịch là các chuyến bay đang giảm. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị cần phải hiểu sâu hơn thế, rằng các số liệu này có thể sẽ thay đổi theo từng thành phố, cặp thành phố, thời gian phong tỏa của thành phố đó và các yêu cầu về kiểm dịch tại địa phương. Đó là những gì mà các nhà tiếp thị cần nhìn ra được từ các dữ liệu. Tương tự, sự quan tâm đến các chuyến bay trong khu vực đang tăng lên, trong khi sự quan tâm đến các chuyến bay quốc tế đang giảm dần. Điều này có nghĩa là gì? Các nhà tiếp thị cần phải nhìn sâu hơn vào bức tranh toàn cảnh đó để tìm kiếm các cơ hội khai thác mới, ngay cả trong một thị trường đã suy thoái  như du lịch trong thời dịch.”

Park cho biết thêm: “Việc một số công ty gặp khó khăn trong giai đoạn dịch bệnh hiện nay là do họ đã không có được một chiến lược tìm kiếm và digital phù hợp với sự thay đổi và điều kiện vĩ mô của thị trường.  Họ thích nghi chậm hơn và chỉ biết dựa vào những dữ liệu cũ, vốn không còn là hướng dẫn đáng tin cậy để lập kế hoạch như trước. Đa phần các phân tích của họ đều chỉ dựa trên các chỉ số trong phạm vi hẹp, mà như thế là không đủ để hệ thống BI có thể đưa ra những insights quan trọng - “vũ khí” giúp doanh nghiệp hiểu được toàn bộ mức độ thay đổi của thị trường và cung cấp thông tin cho chiến lược tìm kiếm. Đồng thời, nó cũng không đủ để các doanh nghiệp thấy rõ được quy mô và tầm ảnh hưởng sâu rộng của những gì đang xảy ra trong tìm kiếm.”

Park cho biết, cảm xúc của người dùng “tiếp tục là động lực thúc đẩy nhu cầu đáng kể” vào năm 2021, điều đó có nghĩa là “Các nhà tiếp thị sẽ phải đối mặt với những thách thức trong việc hiểu sâu hơn ý định và mong muốn của người dùng, từ đó hiểu hơn về khách hàng của họ và tận dụng sự hiểu biết này để mang đến những trải nghiệm hấp dẫn. Để “đi tắt đón đầu” vô số những thay đổi của thị trường cũng như hành vi người tiêu dùng, các marketers sẽ cần phải biết cách sử dụng các nền tảng có khả năng phân tích dữ liệu lớn trên quy mô lớn. Họ phải có khả năng nhìn vào tổng quan toàn cảnh thị trường marketing và nhanh chóng xoay vòng xem lại nhiều lần để đi sâu tìm kiếm cơ hội và hiểu được sự thay đổi nhanh chóng của các tìm kiếm mẫu.”

“Trong bối cảnh người tiêu dùng muốn tìm kiếm nhiều hơn để khám phá, so sánh giá cả và tính năng sản phẩm, tham khảo các bằng chứng xã hội và đánh giá, thì thành công sẽ đến với công ty nào có thể sử dụng kết hợp hệ thống BI và insights trong tìm kiếm được tạo ra bởi tất cả hoạt động này. Kết hợp BI và những insights phân tích được từ dữ liệu tìm kiếm, cũng như tự động hóa các công việc tốn nhiều thời gian và công sức sẽ trở thành tiêu chuẩn vàng mới trong SEO vào năm 2021.”

Silverwood-Cope dự đoán rằng năm tới chúng ta sẽ thấy "khá nhiều điều tương tự" trong nhu cầu online và tìm kiếm và hi vọng rằng các lệnh phong tỏa và cách ly sẽ được nới lỏng bớt.

Ông nói: “Giáng sinh năm nay sẽ là ngày lễ Giáng sinh online lớn nhất từ ​​trước đến nay - và năm sau có khả năng còn lớn hơn thế. Các công ty chưa bao giờ đề cập đến SEO trước đây, chẳng hạn như các agency và công ty PR, giờ đây đã phải tập trung nhiều hơn vào Tìm kiếm thông minh và thị phần tìm kiếm (Share of Search) của một từ khóa cụ thể trên nền tảng trực tuyến. Với nguồn dữ liệu phong phú, các bộ phận tìm kiếm giờ đây sẽ có thể đưa ra những bảng dự báo và lập kế hoạch trong các tập đoàn.”

“Và Google sẽ tiếp tục phát hành các bản cập nhật cốt lõi để mang đến sự thích thú và thậm chí là căng thẳng cho cộng đồng. Ví dự, như mọi khi, họ đưa ra một tranh cãi đã tồn tại nhiều năm liền, đó là SEO đã chết hay SEO còn tồn tại lâu dài.”

Một đối thủ cạnh tranh mới trong đấu trường tìm kiếm?

Điều cuối cùng tôi muốn nhắc đến trong bài viết này, đó là vào cuối năm nay, đã có một số dấu hiệu đáng ngạc nhiên cho thấy Apple có thể đang chuẩn bị thay thế Google với tư cách là nhà cung cấp kết quả tìm kiếm trên các thiết bị của họ, trước áp lực ngày càng tăng từ các nhà quản lý đối với thỏa thuận trị giá hàng tỷ đô la hiện tại của hãng với Google. Mặc dù có vẻ sẽ hơi muộn cho một số công ty, đặc biệt là một công ty có tầm ảnh hưởng lớn như Apple - tham gia vào thị trường tìm kiếm vào năm 2021, nhưng thị phần thiết bị và trình duyệt đã được thiết lập hiện nay mang lại cho nó một chỗ đứng tiềm năng đáng kể. Wes Parker, Giám đốc điều hành tại DemandMore, lưu ý:

“Nhiều khả năng bối cảnh tìm kiếm sẽ có những thay đổi đáng kể, khi khoản tiền trị giá 10 tỷ đô mỗi năm mà Google phải trả cho Apple để trở thành trình duyệt tìm kiếm mặc định của Safari sẽ phải đối mặt với những câu hỏi từ các cơ quan quản lý cạnh tranh. Và Financial Times đã báo cáo rằng, Apple đã và đang tăng cường nỗ lực để tạo ra công cụ tìm kiếm riêng.”

“Với việc cho ra mắt phiên bản iOS 14, Apple đang dần bắt đầu hiển thị các kết quả tìm kiếm của riêng mình và liên kết trực tiếp đến các trang web. Nhưng nếu Apple thật sự tạo một công cụ tìm kiếm riêng của mình, thì hệ lụy tạo ra có thể sẽ rất lớn vì Safari hiện đang chiếm 25,4% người dùng trình duyệt web, và điều đó có thể đưa Apple trở thành công cụ tìm kiếm lớn thứ hai của Vương quốc Anh. Tuy nhiên, sự thay đổi này có thể mang đến một số cơ hội cho các nhà quảng cáo và giúp họ giảm bớt sự phụ thuộc vào Google và Facebook.”

Tô Linh - MarketingAI

Theo Econsultancy